宋雪萍

摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均收入的大幅提高，汽車(chē)的平均售價(jià)的降低，汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)日趨成為衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要影響因素。本文主要概述了哈爾濱市汽車(chē)市場(chǎng)目前的消費(fèi)情況，同時(shí)對(duì)哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)的行為進(jìn)行了多方面的決策分析，另外對(duì)汽車(chē)零售商的銷(xiāo)售方式提出了一些可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng)；消費(fèi)者行為；行為分析

現(xiàn)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于不斷高速增長(zhǎng)的階段，隨之而來(lái)的是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正步入一個(gè)消費(fèi)的成長(zhǎng)期。目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量已穩(wěn)居世界第三的位置，且有望超過(guò)排在其前的德國(guó)。隨著中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力將會(huì)是消費(fèi)，而汽車(chē)消費(fèi)也已成為消費(fèi)的最重要組成部分。哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)可以作為一個(gè)典型例子以供參考。

一、哈爾濱市家用汽車(chē)情況概述

隨著國(guó)內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需政策的一步步落實(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)得到很好的發(fā)展。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，目前我國(guó)第一代獨(dú)生子女平均年齡已超過(guò)28歲，已邁入成熟的消費(fèi)者行列，在未來(lái)的三年里，國(guó)內(nèi)汽車(chē)零售消費(fèi)水平將保持每年13%的增長(zhǎng)水平。

在哈爾濱市，購(gòu)車(chē)熱正在興起，而其消費(fèi)者的消費(fèi)示范效應(yīng)和攀比消費(fèi)心理也在一步步醞釀，包括公務(wù)員、事業(yè)單位人員、中小私營(yíng)業(yè)主等等其客觀的消費(fèi)能力正在一步步突顯，拉動(dòng)著整個(gè)哈爾濱市的汽車(chē)消費(fèi)。

1.價(jià)位檔次選擇

目前，哈爾濱市消費(fèi)者所購(gòu)家用汽車(chē)主要以經(jīng)濟(jì)型為主，且多為中低檔為主，價(jià)格多在10到15萬(wàn)元之間，其中比例最高的為現(xiàn)代伊蘭特，其次是哈飛賽馬；而售價(jià)在20萬(wàn)以上的只約占總量的20%左右，高檔車(chē)中奧迪、本田CR-V所占比例較高，其中奧迪的比例為2.3%。

2．排量選擇

而哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者在選購(gòu)家用汽車(chē)時(shí)則以排量為1.6L的居多，約占所有家用汽車(chē)總量的36.2%；其次則是小排量的家用汽車(chē)，約占總量的22.9%；而大排量的家用汽車(chē)則占哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)量較少，約15%。同時(shí)，該市消費(fèi)者每月花費(fèi)在家用汽車(chē)上的越算多在1000-1500元之間，在汽車(chē)貼膜和汽車(chē)座椅上幾乎所有的消費(fèi)者都是有一定開(kāi)支的。

3．換購(gòu)意向

目前，在哈爾濱市已夠有家用汽車(chē)的消費(fèi)者中，有意向再次購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的人數(shù)比例將近為家用汽車(chē)擁有者的15%，這主要集中在購(gòu)車(chē)時(shí)長(zhǎng)為2-3年和6年以上這兩類(lèi)家用汽車(chē)擁有者中。在這些汽車(chē)消費(fèi)者中，其想要選擇換購(gòu)的原因主要在于“喜歡新車(chē)的款式”，也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為“新車(chē)更能顯示自己”[1]。

二、哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者的選購(gòu)行為的影響因素

1.汽車(chē)自身性能等對(duì)消費(fèi)者行為的影響

汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)主要考慮的因素中，其最為重要的因素在于汽車(chē)的性價(jià)比及其油消耗量，其次是汽車(chē)的安全性能及品牌，這對(duì)于初購(gòu)消費(fèi)者與換購(gòu)消費(fèi)者而言，總體看來(lái)，他們所注重的因素是基本一致的。與換購(gòu)者相比，初次購(gòu)買(mǎi)者更加看重價(jià)格、售后服務(wù)的因素，換購(gòu)者比較傾向于安全性和油耗因素。

另外，一般情況下，低檔車(chē)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和排量較為看重，而高檔車(chē)消費(fèi)者則對(duì)動(dòng)力性和品牌有更多地重視。當(dāng)然在哈爾濱市換購(gòu)者與初購(gòu)者所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，換購(gòu)這對(duì)于汽車(chē)的一些細(xì)節(jié)方面更加重視，例如因哈爾濱冬天寒冷，其對(duì)后視鏡的除霧性能會(huì)有所要求，同時(shí)對(duì)車(chē)內(nèi)防眩目后視鏡等較為重視。

（1）汽車(chē)價(jià)格及品牌類(lèi)型

可以說(shuō)，哈爾濱市的汽車(chē)消費(fèi)者與所有其他地方的一樣最關(guān)心的都是價(jià)格。由于現(xiàn)階段，哈爾濱市的汽車(chē)消費(fèi)群體主要是一些年青人和中年人，而現(xiàn)在其消費(fèi)群體普遍收入不算太高，因此，哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格不是太高的汽車(chē)，有由于這點(diǎn)是由目前該市經(jīng)濟(jì)條件所影響的，短期內(nèi)是很難改變的。

在哈爾濱市，其幾大主流車(chē)系分別為合資日韓、合資德系和國(guó)產(chǎn)品牌，其中占比最大的是國(guó)內(nèi)合資日韓車(chē)系。總的來(lái)說(shuō)，在各性能方面，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)均相對(duì)較差，這說(shuō)明國(guó)外品牌在車(chē)的性能環(huán)節(jié)做得比國(guó)產(chǎn)品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)[2]。當(dāng)然，很多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的選擇除了品牌質(zhì)量等客觀因素外，還對(duì)品牌個(gè)性等相當(dāng)看重?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于汽車(chē)的安全性能和質(zhì)量，消費(fèi)者是最為看重的，當(dāng)然不同消費(fèi)者也有其差異之處。汽車(chē)作為一種代步工具，其使用是具有一定危險(xiǎn)性的，因此消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注其安全性能。

從目前哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者所選購(gòu)的汽車(chē)類(lèi)型來(lái)看，1.6L排量和1.4L及以下排量的汽車(chē)的選購(gòu)數(shù)量非常大，其次是1.8L和2.0L排量的汽車(chē)，相對(duì)而言大排量的汽車(chē)的消費(fèi)群體則相對(duì)較少?？梢钥闯鲂∨帕亢椭械扰帕康钠?chē)是哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者的主要選擇。

（2）汽車(chē)銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售服務(wù)

總體來(lái)看，在哈爾濱市各品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，其銷(xiāo)售表現(xiàn)都令消費(fèi)者非常滿意，其中以奔馳最好，福特?？怂埂㈤L(zhǎng)城哈弗、奇瑞QQ則位居其后。各品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售顧問(wèn)環(huán)節(jié)及銷(xiāo)售過(guò)程的表現(xiàn)也與之相仿，均能在不同程度上獲得消費(fèi)者的滿意。

對(duì)目前哈爾濱市汽車(chē)市場(chǎng)主流品牌汽車(chē)的質(zhì)量滿意度及其服務(wù)滿意度的調(diào)查分析顯示消費(fèi)者對(duì)寶馬、奧迪的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度都非常的高，遠(yuǎn)超出市場(chǎng)平均水平；速騰則只較平均水平有所突出，在質(zhì)量方面消費(fèi)者滿意度較高；而現(xiàn)代途勝總體表現(xiàn)則較差，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)及質(zhì)量的滿意度均較低。

另外，售后服務(wù)對(duì)市民的汽車(chē)消費(fèi)選擇也有著較大的影響，售后服務(wù)一般為汽車(chē)生產(chǎn)商較為盈利的部分。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)中，奔馳仍是做得最好的，最不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同的則是斯科達(dá)。

2.消費(fèi)者自身情況

作為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者的工作收入、消費(fèi)者的就業(yè)率以及其消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題均影響著其購(gòu)車(chē)選擇。

（1）消費(fèi)者職業(yè)級(jí)經(jīng)濟(jì)狀況

一個(gè)人所從事的職業(yè)及其收入，在一定程度上代表著其社會(huì)地位，并且影響著他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況決定著可用于消費(fèi)的收入及其借貸能力。而汽車(chē)屬于高檔消費(fèi)品的一種，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的，同時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況不同的人所選購(gòu)的汽車(chē)也會(huì)有所差異。

在哈爾濱市，普通大眾人均月收入約在3000左右，這樣一個(gè)勞動(dòng)者要花將近十個(gè)月的時(shí)間才能買(mǎi)入一輛夏利。同時(shí)，消費(fèi)者還需要考慮其工作穩(wěn)定性，在目前國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)都面臨改制的情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的就業(yè)環(huán)境及未來(lái)會(huì)給于更多地關(guān)注，這對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是有一定負(fù)面影響的。

不過(guò)，在哈爾濱市居民的收入水平在不斷提高，這也促進(jìn)了該市人民的汽車(chē)消費(fèi)水平。從收入水平來(lái)看，高收入人群對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)明顯要高于其他消費(fèi)者。一般收入群體通常是中低檔汽車(chē)的主要消費(fèi)群體，其次是中等收入家庭；在高檔汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，中等收入群體將是其主要的消費(fèi)群體，其次是高收入家庭。

（2）其他消費(fèi)者的推薦情況

一般情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿很容易受他人態(tài)度的影響，而這種影響的強(qiáng)度常取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者而言，家人和朋友的意見(jiàn)將是其最信賴的信息來(lái)源渠道，其次是有經(jīng)驗(yàn)車(chē)主的介紹。這對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一樣的。

而調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前哈爾濱市汽車(chē)擁有者向他人推薦自己所使用汽車(chē)的意愿是很高的，這將對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者將產(chǎn)生較大的影響，當(dāng)然這在兩一方面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自己所選購(gòu)的汽車(chē)的綜合滿意度還是比較高的。

3.宏觀影響因素

（1）油價(jià)問(wèn)題

油價(jià)問(wèn)題將會(huì)是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)所面臨的最大問(wèn)題，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，正趕上汽車(chē)高消費(fèi)缺油年代，預(yù)計(jì)到2030年，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，僅汽車(chē)耗油量就將達(dá)到5億噸，這一因素將極大程度地制約中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，也是影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的行為決策。本文所研究的哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)同樣面臨這一問(wèn)題。

（2）交通環(huán)境問(wèn)題

市內(nèi)交通環(huán)境的好壞同樣影響著哈爾濱市消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿，整體而言中國(guó)的交通環(huán)境是比較差的，交通事故的發(fā)生率較高。目前，在哈爾濱市全市在籍機(jī)動(dòng)車(chē)達(dá)到71萬(wàn)輛，交通擁堵頻現(xiàn)，而大多數(shù)交通擁堵就是因“小違法”導(dǎo)致，這也嚴(yán)重影響著哈爾濱市的汽車(chē)消費(fèi)[3]。

（3）國(guó)家鼓勵(lì)政策

國(guó)家政策鼓勵(lì)轎車(chē)進(jìn)入居民家庭，在該政策的鼓勵(lì)下，汽車(chē)正快速進(jìn)入哈爾濱市的普通家庭。

而我國(guó)取消的對(duì)小排量汽車(chē)的現(xiàn)行政策使哈爾濱市汽車(chē)產(chǎn)商開(kāi)始大量投入小排量汽車(chē)的領(lǐng)域的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，消費(fèi)者也因此對(duì)小排量汽車(chē)給與了過(guò)多的關(guān)注。另外，新消費(fèi)稅制的實(shí)施，調(diào)整了小汽車(chē)稅率結(jié)構(gòu)，在一定程度上降低了小排量車(chē)的稅費(fèi)，同時(shí)對(duì)大排量車(chē)的稅費(fèi)有所提高，這對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)也有著一定的影響。

三、哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)

在哈爾濱市，汽車(chē)消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)的主要目的是為出行方便，其次是為了工作需要。對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者而言，購(gòu)車(chē)的實(shí)際要求與理想車(chē)型間的總是存在一定的反差，表現(xiàn)在其心理期望與實(shí)際收入的不一致，但這一方面也預(yù)示哈爾濱市市民汽車(chē)消費(fèi)檔次將逐步提高。

由于哈爾濱市汽車(chē)消費(fèi)者的收視與閱讀習(xí)慣相對(duì)固定，廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)有較大影響力，尤其報(bào)紙與戶外，對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的品牌的選擇上，廣告投放力度強(qiáng)大的帕薩特、奧迪、廣本、別克名次靠前，而桑塔納、富康、捷達(dá)憑多年的品牌累計(jì)也將領(lǐng)先與其他眾多品牌。而受歡迎的車(chē)型應(yīng)該主要為小型車(chē)、中型車(chē)、緊湊型車(chē)，排量則較可能集中于1.4-2.0之間。

另外，在哈爾濱市，選購(gòu)汽車(chē)的消費(fèi)者將仍以中年人和一些青年人為主，因?yàn)樗麄児ぷ鬏^穩(wěn)定，能夠承擔(dān)購(gòu)車(chē)的費(fèi)用。同時(shí)他們會(huì)更多地考慮車(chē)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，。也由于目前哈爾濱市消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，環(huán)保型的汽車(chē)將成為日后消費(fèi)的主流趨勢(shì)。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李金暉.汽車(chē)消費(fèi)行為與消費(fèi)者滿意度研究[J].市場(chǎng)研究，2009.1：26-32.

[2]劉曉.改善消費(fèi)環(huán)境對(duì)于刺激汽車(chē)消費(fèi)的作用[J].汽車(chē)消費(fèi)報(bào)告，2011（07）.

[2]馬明.我國(guó)對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的相關(guān)新政策[J].汽車(chē)消費(fèi)報(bào)告，2010.（19）.