“我知道我們花在廣告上的費(fèi)用可能有一部分是浪費(fèi)的，但我不知道究竟浪費(fèi)了多少，以及浪費(fèi)在哪里！”——這是所有企業(yè)和組織對(duì)于廣告效果的困惑。此困惑也同樣發(fā)生在公關(guān)效果的評(píng)估上。

為此，所有國(guó)際、國(guó)內(nèi)公關(guān)公司，包括新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，都期望有一個(gè)神一樣的人或機(jī)構(gòu)，能夠創(chuàng)造出一套科學(xué)且被廣泛認(rèn)可的公關(guān)傳播效果評(píng)估體系。

遺憾的是，和愛(ài)情、管理一樣，公關(guān)效果的評(píng)估也是一件方法論很多，卻終究說(shuō)不清的事。

國(guó)內(nèi)用于評(píng)價(jià)公關(guān)傳播效果的指標(biāo)，一度被簡(jiǎn)化為采用“廣告等同價(jià)值”來(lái)計(jì)算，這種測(cè)評(píng)方法基本上等同于直接用聲量來(lái)測(cè)評(píng)。這樣的方式，導(dǎo)致企業(yè)和公關(guān)公司都把追求最大的發(fā)稿量當(dāng)作一個(gè)最終目標(biāo)。行業(yè)內(nèi)，甚至因此誕生了一批以發(fā)稿為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公關(guān)公司。

可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促進(jìn)銷(xiāo)售的作用呢?實(shí)際上，占有版面并不代表占有目標(biāo)受眾的心智，也不能起到影響目標(biāo)受眾的目的。一個(gè)簡(jiǎn)單的聲量指標(biāo)，并不能完全代表公關(guān)傳播的效果。

公關(guān)是一門(mén)融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科。創(chuàng)意、核心信息、溝通策略等是藝術(shù)，市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)研、媒體運(yùn)用、預(yù)算分配等是科學(xué)。因此，傳播結(jié)果的評(píng)估，如果只從定量分析，或只從定性分析都是不足的，要做到既有數(shù)據(jù)分析，如剪報(bào)量、廣告價(jià)值、覆蓋人群等，也有認(rèn)知分析，如報(bào)道調(diào)性、媒體認(rèn)知、消費(fèi)者感知等。

然而就此機(jī)械地運(yùn)用這些融合定量定性的方法，仍不足以全面評(píng)定公關(guān)效果。因?yàn)?，公關(guān)并不只是產(chǎn)生瞬時(shí)效果，它還會(huì)有延遲效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的延續(xù)和積累，從而對(duì)消費(fèi)者選擇、銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額產(chǎn)生更長(zhǎng)期的積極作用。而這部分，通常很難在當(dāng)期的公關(guān)效果評(píng)估中被提及。

我個(gè)人比較認(rèn)同美國(guó)一家公關(guān)公司Porter Novelli提出的評(píng)估體系，叫“Impact Matrix”，我稱之為“影響力評(píng)估”。這個(gè)體系融合了四大部分：傳播目標(biāo)；傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報(bào)、活動(dòng)出席、網(wǎng)絡(luò)流量等）；受眾行為（媒體認(rèn)知、合作伙伴的評(píng)價(jià)、公眾認(rèn)知及行為變化等）；商業(yè)結(jié)果（銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率等）。

這個(gè)體系從目標(biāo)審視開(kāi)始，到公關(guān)傳播輸出的直接定量結(jié)果，再到對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響，以及最終的商業(yè)結(jié)果，比較完整地覆蓋和評(píng)估了公關(guān)傳播的科學(xué)部分和藝術(shù)部分。

但這個(gè)體系是理想主義，實(shí)踐起來(lái)存在兩點(diǎn)不足：一是受眾行為的分析需要企業(yè)花錢(qián)請(qǐng)獨(dú)立的第三方調(diào)研公司提供評(píng)估結(jié)果。二是商業(yè)結(jié)果的影響因素很多，雖然Porter Novelli給出的很多案例顯示，傳播節(jié)奏和商業(yè)結(jié)果會(huì)有一定的相關(guān)性，但并不完全一致。據(jù)我所知，目前中國(guó)市場(chǎng)上的公關(guān)公司通常很難接受對(duì)商業(yè)結(jié)果的評(píng)估。

公關(guān)的發(fā)展相比廣告要晚很多，廣告的評(píng)估體系到現(xiàn)在也還在摸索中，并沒(méi)有形成行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以公關(guān)評(píng)估體系也同樣有很遠(yuǎn)的路要走，甚至沒(méi)有終點(diǎn)。在這種情況下，對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估，更多應(yīng)基于公關(guān)主體的特點(diǎn)和需求、公關(guān)服務(wù)的專業(yè)性而展開(kāi)。