劉曉玲

《國際公關(guān)》:創(chuàng)立關(guān)鍵點(diǎn)是基于什么樣的初衷？在關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)展的過程中經(jīng)歷了哪些重要轉(zhuǎn)變？

游昌喬:我曾經(jīng)接觸過很多優(yōu)秀的企業(yè)，在考察過程中發(fā)現(xiàn)品牌對企業(yè)的影響越來越大，企業(yè)也越來越重視品牌，很多人都在從事品牌的工作。但我認(rèn)為，所謂專業(yè)，就是相對領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先。在品牌這個(gè)大的領(lǐng)域，能不能找到一個(gè)小的分支，在其中保持絕對的優(yōu)勢，在分析了自己的核心優(yōu)勢后，我們于1998年創(chuàng)立了關(guān)鍵點(diǎn)。

2007年之前，關(guān)鍵點(diǎn)只做危機(jī)公關(guān)和政府事務(wù)，2007年之后開始介入傳統(tǒng)PR業(yè)務(wù)。在公司發(fā)展上，由追求規(guī)模上的大轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髲?qiáng)；在客戶開拓方面，由做加法轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰷p法，即由客戶越做越多過渡到越做越精；在發(fā)展策略上，由做乘法轉(zhuǎn)變?yōu)樽龀?，即由追求跨越式發(fā)展到追求平穩(wěn)發(fā)展。

《國際公關(guān)》:危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理一直是關(guān)鍵點(diǎn)的主力業(yè)務(wù)，關(guān)鍵點(diǎn)在這方面有什么優(yōu)勢？在選擇客戶時(shí)，有什么原則或標(biāo)準(zhǔn)？

游昌喬:我們的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一，專業(yè)背景。我個(gè)人對危機(jī)公關(guān)有長期的研究，我們有自己的理論體系，同時(shí)在業(yè)界有一批資深的專家。第二，危機(jī)公關(guān)需要非常強(qiáng)的溝通渠道，我們有政府背景和高端媒體資源。第三，鑒于危機(jī)公關(guān)的特殊性，我們的做事風(fēng)格深得客戶信任。

在選擇客戶時(shí)我們有兩個(gè)原則，即向善、向上的價(jià)值觀念。首先，客戶沒有做違法犯罪的事情，這是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，絕對不能違背。其次，企業(yè)本身有強(qiáng)烈的品牌重建的愿望，如果客戶對自己都沒有信心，我們也不會去做。

《國際公關(guān)》:從事危機(jī)管理多年，最讓你印象深刻的事情是什么？給你帶來了哪些啟發(fā)？

游昌喬:曾經(jīng)有一個(gè)跨國公司客戶，其產(chǎn)品被某省衛(wèi)生廳抽檢出化學(xué)元素超標(biāo)。事實(shí)上，其產(chǎn)品本身根本沒有質(zhì)量問題，衛(wèi)生廳抽檢的是一批假貨。但衛(wèi)生廳直接召開新聞發(fā)布會，各大媒體爭相報(bào)道。事情發(fā)生后，企業(yè)一直堅(jiān)持要把事實(shí)講出來，但當(dāng)媒體都在報(bào)道你的產(chǎn)品有問題的時(shí)候，自己為自己辯解就是徒勞的。后來這家企業(yè)找到我們，我們的建議很簡單，第一是道歉，第二是宣布召回。

之所以給我印象最深，是當(dāng)時(shí)該公司的老總在我辦公室里流下了眼淚，他覺得，我們沒犯任何錯(cuò)，為什么要召回？我告訴他，第一，什么是真相？只有大家相信你的時(shí)候，大家才會相信真相，如果不再相信你，那么你所說的任何東西都不再是真相。第二，危機(jī)公關(guān)最重要的第一步是什么？其實(shí)很多危機(jī)會無限地蔓延放大，很重要的原因是我們的企業(yè)對危機(jī)公關(guān)第一步的期望值不現(xiàn)實(shí)，危機(jī)公關(guān)的第一步不是品牌重建，而是讓自己不再成為關(guān)注的話題和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這一步需要有舍得的大智慧，放下的心態(tài)很重要。第三，召回有重要意義，一是說明企業(yè)是負(fù)責(zé)任企業(yè)。不管產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的幾率是多少，落實(shí)到消費(fèi)者個(gè)人身上就是百分之百，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)來說，在事實(shí)查清之前最負(fù)責(zé)任的行為就是召回，這是消費(fèi)者最期望看見的。二是說明你的企業(yè)是有實(shí)力的，仍然健康活著。事實(shí)證明，召回策略贏得了消費(fèi)者的支持和諒解。

《國際公關(guān)》:請介紹一下危機(jī)公關(guān)5S原則。

游昌喬:1. 承擔(dān)責(zé)任（Shoulder the matter）。危機(jī)發(fā)生后，無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時(shí)安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2. 真誠溝通（Sincerity）。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)是公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

3. 速度第一（Speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時(shí)候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機(jī)發(fā)生后，首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，這是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4. 系統(tǒng)運(yùn)行（System）。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5. 權(quán)威證實(shí)（Standard）。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，除了自身的澄清，還要適時(shí)地邀請重量級權(quán)威人士到前臺說話，解除消費(fèi)者對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。

我們在危機(jī)管理方面很重要的一項(xiàng)就是咨詢業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)建立危機(jī)管理體系。在危機(jī)管理5S原則之后，我們還有一個(gè)公關(guān)傳播5B原則，兩者是一脈相承的。很多人都知道危機(jī)公關(guān)是在危機(jī)發(fā)生之后如何管理，但更重要的是危機(jī)發(fā)生之前。

比如紅十會和郭美美并沒有什么關(guān)系，為什么大家會誤以為郭一定與紅十字會有關(guān)系呢？是因?yàn)榇蠹覍t十字會不了解，如果紅十字會公開、透明、規(guī)范，我們相信，100個(gè)郭美美也不會傷害紅十字會。所以最好的危機(jī)管理是做好日常的傳播，讓大家了解到你不為人知的、美好的、吸引人的一面，讓公眾了解你從而支持你、信任你。最好的危機(jī)管理就是陽光。

《國際公關(guān)》:在當(dāng)今社會化媒體越來越發(fā)達(dá)的環(huán)境下，關(guān)鍵點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)相應(yīng)做出了哪些調(diào)整？

游昌喬:我們已經(jīng)在建立微博事業(yè)部。該部門將以專業(yè)媒體人士、策略專家、技術(shù)專家為核心，整合具有豐富實(shí)戰(zhàn)和理論經(jīng)驗(yàn)的外圍專家團(tuán)。在開展微博公關(guān)活動中，與政府公關(guān)、財(cái)經(jīng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等互聯(lián)互動，建立起具有聚變效應(yīng)的傳播模式，保證客戶傳播效益的最大化。

《國際公關(guān)》:微博時(shí)代對危機(jī)公關(guān)帶來了那些挑戰(zhàn)？

游昌喬:微博時(shí)代對危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)主要來自于以下五點(diǎn)：

1. 危機(jī)的源頭無處不在。在微博時(shí)代，人人都是媒體，人人都是觀眾，人人都是演員，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為危機(jī)的誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個(gè)媒體，但我們無法控制每一個(gè)人。

2. 信息沒有價(jià)值，注意力才有價(jià)值。這個(gè)挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。

3. “擴(kuò)音器”作用明顯。“微博或論壇曝光——網(wǎng)民關(guān)注——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論放大——更多媒體關(guān)注——更多社會關(guān)注——事件升級，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及。

4. 垃圾累積效應(yīng)。負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，就會被不斷談?wù)摗⑥D(zhuǎn)載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發(fā)著臭味。當(dāng)累計(jì)達(dá)到一定量之后，則覆水難收了。

5. 100-1=0。當(dāng)你被無數(shù)人圍觀的時(shí)候，即使你做了100件好事，也抵不過1件錯(cuò)事帶來的傷害。任何一個(gè)微小的疏忽或者節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復(fù)。在微博時(shí)代，尤其如此。

《國際公關(guān)》:在微博時(shí)代，危機(jī)公關(guān)有哪些需要注意的問題？

游昌喬:第一、讓微博成為防火墻。搶占社會化媒體陣地，建立危機(jī)的防火墻。首先要建立危機(jī)公關(guān)體系；其次，要做好輿情監(jiān)測工作，確保在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)源頭，了解危機(jī)動向和趨勢；最后，主動、系統(tǒng)、全面地進(jìn)行傳播，積極承擔(dān)社會責(zé)任，潤物細(xì)無聲，潛移默化地樹立正面形象。

第二、讓微博成為著陸艙。一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇用水軍灌水及刪帖。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關(guān)鍵要做好危機(jī)公關(guān)5S原則。

第三、讓微博成為潤滑劑。從某種意義上來說，微博是企業(yè)的潤滑劑。做好這一點(diǎn)，應(yīng)注意以下“五度原則”：1. 高度：地位雖高，姿態(tài)要低。公眾人物、企業(yè)或機(jī)構(gòu)必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標(biāo)準(zhǔn)，善待公眾，善待社會，接受媒體監(jiān)督。2. 態(tài)度：面對媒體，態(tài)度最大。人們會原諒一個(gè)犯錯(cuò)誤的孩子，但不會原諒一個(gè)不認(rèn)錯(cuò)的孩子。3. 風(fēng)度：保持低調(diào)謙遜，永不得意忘形。4.氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的大氣和寬容。5. 尺度：不要過激，不要糾結(jié)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負(fù)面關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)橹灰阍谠掝}中心，就會不斷遭受傷害。

總之，在微博時(shí)代處理危機(jī)要做好三個(gè)第一：立場第一，真相第二。要反思自己有沒有站在公眾立場；態(tài)度第一，內(nèi)容第二。說話的時(shí)候要本著對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度；行動第一，口號第二。要采取切實(shí)有效的行動來解決問題。這是至關(guān)重要的。