劉曉玲

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，準(zhǔn)確的定位是品牌建設(shè)和塑造中最基本、最重要的一環(huán)。只有確立了準(zhǔn)確的定位，才能制定相應(yīng)的品牌傳播策略，開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，從而提升品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創(chuàng)立之時(shí)就定位為“運(yùn)動(dòng)”、“能量”，“橫掃饑餓”。在其品牌和產(chǎn)品傳播中，公司緊密圍繞這一定位。如今，士力架已成為“運(yùn)動(dòng)”、“能量”的代名詞。

致力于“能量型”營(yíng)銷

2011年，一條關(guān)于士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，一群生龍活虎的年輕人正在進(jìn)行著激烈的足球比賽，充當(dāng)守門員的卻是弱不禁風(fēng)的“林黛玉”（新版《紅樓夢(mèng)》中“林黛玉”的扮演者蔣夢(mèng)婕），當(dāng)對(duì)方球射向球門的時(shí)候，林黛玉卻弱柳扶風(fēng)般的暈倒在地上。一個(gè)脾氣火爆的隊(duì)員來(lái)了一句，“哥們兒，還敢再虛點(diǎn)不？！”隨后另一位帥哥出場(chǎng)，遞給林黛玉一個(gè)士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。

“這個(gè)廣告的創(chuàng)意來(lái)自于我們對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的深刻理解。他們希望被同伴們接受，永遠(yuǎn)跟上朋友們的節(jié)奏，表現(xiàn)出最好的自己。” 瑪氏食品中國(guó)有限公司巧克力業(yè)務(wù)市場(chǎng)副總裁張清告訴記者，“可是往往會(huì)因?yàn)轲囸I而狀態(tài)不佳，不能跟上兄弟們的節(jié)奏。而士力架可以為他們隨時(shí)快速地補(bǔ)充能量?！?/p>

據(jù)介紹，這條廣告在全球不同國(guó)家有不同的版本，大家都會(huì)選用一種幽默的方式、用一個(gè)虛弱形象的人物來(lái)代表饑餓時(shí)的自己。如何體現(xiàn)出中國(guó)特色，讓這個(gè)虛弱人物有代表性而讓年輕人喜歡？張清說(shuō)，這個(gè)創(chuàng)意我們花了很多心思，從各個(gè)方面收集素材和靈感，包括了解年輕人的生活和興趣，最后我們確定了最具代表性的弱不禁風(fēng)的代表林黛玉。用林黛玉這個(gè)形象代表人們饑餓時(shí)候的虛弱狀態(tài)，而吃了士力架就可以迅速補(bǔ)充能量，做回真正的自己。

張清表示，隨著新版《紅樓夢(mèng)》的上映，由蔣夢(mèng)婕飾演的林黛玉形象非常深入人心，所以我們利用這個(gè)時(shí)機(jī)跟蔣夢(mèng)婕一起合作，把這個(gè)故事演繹得既幽默，又非常生活化。這條廣告片在網(wǎng)絡(luò)上也曾曝光，短短兩周內(nèi)就達(dá)到160萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，可見(jiàn)這也是年輕人非常喜歡的創(chuàng)意廣告。

傳播年輕向上精神

企業(yè)選擇的宣傳活動(dòng)一定要與品牌形象相符。2010年，士力架將其大型潮流戶外活動(dòng)“URBANIA”帶到中國(guó)，加入中國(guó)元素后，將“URBANIA”改名為“酷玩兒日”，成功吸引了眾多中國(guó)各地的年輕人參與。

據(jù)張清介紹，“酷玩兒日”活動(dòng)除了繼續(xù)強(qiáng)化士力架“運(yùn)動(dòng)”、“能量”的品牌定位外，還讓年輕人將士力架和他們與朋友們?cè)谝黄鸬目鞓?lè)記憶聯(lián)系在一起，增強(qiáng)他們對(duì)士力架的喜愛(ài)。同時(shí)，也讓消費(fèi)者心目中的士力架更潮更酷，更貼近他們希望自己成為的形象。

據(jù)了解，士力架的“URBANIA”誕生于北美，燃爆于俄羅斯，風(fēng)靡于墨西哥，流行于全球。它匯聚了以搖滾樂(lè)為代表的街頭音樂(lè)、以極限運(yùn)動(dòng)為代表的街頭運(yùn)動(dòng)和以涂鴉為代表的街頭藝術(shù)成，代表與詮釋了都市年輕人堅(jiān)持、勇敢、奔放、自由、不羈的價(jià)值導(dǎo)向，彰顯著健康、向上、創(chuàng)意、奮進(jìn)的精神追求，已成為全球年輕人專屬的文化圣日。在墨西哥，士力架URBANIA曾一度超過(guò)傳統(tǒng)斗牛盛會(huì)的參與人數(shù)；在俄羅斯，它持續(xù)火爆10年，2009年現(xiàn)場(chǎng)曾達(dá)30萬(wàn)人，景象壯觀。

2011年，士力架“酷玩兒日”再次登陸北京798的751 D-park，主題依然是“Mix”——一場(chǎng)混搭了搖滾演出、極限運(yùn)動(dòng)和街頭文化的大型戶外派對(duì)，一場(chǎng)融合了中西方元素的文化盛會(huì)，旨在給廣大年輕人呈現(xiàn)出一場(chǎng)激情與活力的饕餮盛宴。國(guó)內(nèi)知名的搖滾樂(lè)隊(duì)彭坦、爽子和國(guó)內(nèi)頂尖的極限高手紛紛前來(lái)助興，現(xiàn)場(chǎng)吸引了超過(guò)3萬(wàn)個(gè)年輕人，大家一起從下午酷玩兒到9點(diǎn)散場(chǎng)還都不愿離去。

“我們很高興能再次將士力架酷玩兒日帶到中國(guó)，并且有機(jī)會(huì)能讓更多追求向上、充滿激情的年輕人以各種形式和機(jī)會(huì)體驗(yàn)到酷玩兒日的活力與魅力，”士力架市場(chǎng)總監(jiān)在接收媒體采訪時(shí)表示，“士力架是充滿能量的產(chǎn)品，也是引導(dǎo)年輕人積極向上的品牌，我們衷心希望所有和士力架酷玩兒日有接觸的年輕人都能在體驗(yàn)激情的過(guò)程中，有更多的愉快和收獲?！?/p>

雖然線下的活動(dòng)可以帶給年輕人真實(shí)的品牌體驗(yàn)，有效地增強(qiáng)核心消費(fèi)群對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。但受到地理區(qū)域和場(chǎng)地的限制，能參加線下活動(dòng)的人數(shù)有限，因此，士力架充分利用社交媒體平臺(tái)，讓更多年輕人體驗(yàn)到酷玩兒日的活動(dòng)氛圍，讓品牌的溝通融入年輕人的生活。2011年的“酷玩兒日”活動(dòng)期間，人人網(wǎng)的虛擬士力架酷玩兒日和微博上的實(shí)時(shí)直播，讓其他城市數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的年輕人感受到了酷玩兒的精神。

結(jié)緣國(guó)際體育賽事

一直以來(lái)，士力架都和體育、奧運(yùn)有著不解之緣。張清告訴記者，贊助體育賽事與士力架的品牌形象是相輔相成的。士力架一直是巧克力品牌中“運(yùn)動(dòng)”和“能量”的代名詞，所有的品牌活動(dòng)都是在強(qiáng)化這一定位，包括對(duì)贊助對(duì)象的選擇。2006年，士力架成為北京奧運(yùn)會(huì)巧克力獨(dú)家供應(yīng)商，在消費(fèi)者心中樹(shù)立和鞏固了健康和充滿活力的形象。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，士力架還邀請(qǐng)前奧運(yùn)冠軍楊凌和快樂(lè)男生，發(fā)起了“街頭奧運(yùn)”主題活動(dòng)，在健康、活力、激情中掀起了“街頭奧運(yùn)”風(fēng)暴。

2007年，士力架贊助“好運(yùn)北京”國(guó)際自行車聯(lián)盟（國(guó)際自盟）小輪車世界杯。在位于北京西郊的老山奧運(yùn)小輪車賽場(chǎng)舉行的士力架贊助儀式發(fā)布會(huì)上，士力架也將小輪車運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚充分結(jié)合進(jìn)來(lái)，開(kāi)場(chǎng)的小輪車花式表演，中國(guó)小輪車國(guó)家隊(duì)車手帥氣登臺(tái)，讓整個(gè)贊助儀式顯得十分新奇與刺激。

發(fā)布會(huì)上，士力架作為北京2008巧克力獨(dú)家供應(yīng)商，將代表祝福的2008塊士力架巧克力贈(zèng)送給中國(guó)小輪車國(guó)家隊(duì)，寓意為助力中國(guó)BMX小輪車隊(duì)出征世界杯、出征2008北京奧運(yùn)。士力架在賽場(chǎng)外布置“小輪車體驗(yàn)營(yíng)”，喜愛(ài)BMX小輪車運(yùn)動(dòng)的士力架愛(ài)好者，不但可以在現(xiàn)場(chǎng)與國(guó)家隊(duì)員面對(duì)面，而且還能在現(xiàn)場(chǎng)玩涂鴉游戲，體驗(yàn)小輪車運(yùn)動(dòng)等好玩的項(xiàng)目，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)小輪車比賽加油助威。

作為第一次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的小輪車項(xiàng)目，對(duì)于外界來(lái)說(shuō)充滿了神秘感。據(jù)介紹，贊助2007 “好運(yùn)北京”國(guó)際自盟小輪車世界杯，士力架也是希望能借助這次機(jī)會(huì)，把BMX小輪車這項(xiàng)時(shí)尚酷炫的運(yùn)動(dòng)介紹給更多的年輕朋友，和他們一起分享BMX小輪車運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，一起關(guān)注北京奧運(yùn)。