浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，于2007年6月正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取用3-5年時(shí)間完成從單純的低成本戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國(guó)際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2010年，吉利100%收購(gòu)國(guó)際知名品牌沃爾沃轎車。雖然吉利“志向高遠(yuǎn)”，但就現(xiàn)狀來說，依然存在兩大難題，一是扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)吉利汽車“低端，便宜”的消極認(rèn)識(shí)；二是提升整個(gè)吉利集團(tuán)的企業(yè)形象，樹立吉利負(fù)責(zé)任、有作為的國(guó)際公司形象。

公關(guān)目標(biāo)

讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可吉利集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)吉利現(xiàn)有品牌的認(rèn)知，將品牌內(nèi)涵擴(kuò)大傳播，強(qiáng)化清晰吉利“安全、環(huán)保、節(jié)能”的品牌精神；

進(jìn)一步深化新品牌（全球鷹、帝豪、上海英倫）的品牌形象，宣傳新品牌在技術(shù)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，提高品牌美譽(yù)度；

讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可吉利集團(tuán)在汽車安全問題和環(huán)境保護(hù)問題上所做的努力，深化吉利集團(tuán)“中國(guó)汽車行業(yè)負(fù)責(zé)任、有作為的國(guó)際公司”形象。

活動(dòng)創(chuàng)意

車，一直是人們所依賴的出行工具，而我們的口號(hào)“安全、節(jié)能、環(huán)保”，正是未來人們對(duì)于車的基本需求，也是吉利公司一直倡導(dǎo)的。本策劃整體活動(dòng)主題為：綠動(dòng)·生命——2012年乘坐吉利汽車生還的100種理由。綠動(dòng)：賦予了此次活動(dòng)節(jié)能環(huán)保又充滿活力的特性。生命：代表著我們所做的都是為了讓人們有一個(gè)安全的乘車體驗(yàn)。

電影《2012》播出后，人們對(duì)于“世界末日”有一種恐懼心理，有關(guān)話題容易引發(fā)熱點(diǎn)。2011年第14屆上海國(guó)際車展，推出以游戲“極品飛車”為原型的大型模擬試駕互動(dòng)游戲。該游戲以“2012年乘坐吉利汽車生還的100種理由”為項(xiàng)目主題，以國(guó)內(nèi)和國(guó)際吉利汽車受眾為主要公關(guān)對(duì)象，旨在幫助參與者在刺激的模擬駕駛中，體會(huì)吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的優(yōu)良性能，并通過游戲了解汽車安全節(jié)能知識(shí)。以“互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷”為創(chuàng)意宗旨，向所有中國(guó)吉利汽車關(guān)注者和希望了解吉利文化的國(guó)際友人進(jìn)行“綠動(dòng)·生命”的年度品牌活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可吉利集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高品牌美譽(yù)度。

本次公關(guān)策劃的特色是：一個(gè)主題——綠動(dòng)·生命——“2012年乘坐吉利汽車生還的100種理由”大型互動(dòng)游戲，以寓教于樂的方式，教授安全環(huán)保知識(shí)，提高安全環(huán)保意識(shí)；三大渠道精準(zhǔn)傳播——網(wǎng)絡(luò)媒體、廣電媒體、平面媒體；四種方式整合傳播——國(guó)內(nèi)國(guó)外交互、官網(wǎng)和民間協(xié)作、網(wǎng)上和網(wǎng)下同步、短期和長(zhǎng)期結(jié)合。

根據(jù)受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變過程的三個(gè)階段設(shè)計(jì)了該項(xiàng)活動(dòng)。在第一階段——喚起關(guān)注階段，借助上海國(guó)際車展這一權(quán)威平臺(tái)的聲望，加之電影《2012》播出后人們對(duì)災(zāi)難的恐懼心理，開展公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱宣傳。

在第二階段——引起興趣階段，我們將借助“極品飛車”這一著名游戲，幫助受眾在互動(dòng)游戲中主動(dòng)獲取有關(guān)吉利的相關(guān)信息，并接受和認(rèn)可吉利集團(tuán)“安全、節(jié)能、環(huán)?！钡睦砟?。游戲，既是一種娛樂，也是一種體驗(yàn)，由此可引發(fā)品牌與受眾的互動(dòng)。本次公關(guān)活動(dòng)力圖通過參與者乘車的親身體驗(yàn)，使其自愿接受吉利品牌所傳達(dá)的信息。

在以上兩個(gè)階段的公關(guān)造勢(shì)過程中，受眾很容易將吉利的新理念轉(zhuǎn)化為自身的態(tài)度，因而進(jìn)入態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的第三階段。

活動(dòng)介紹

在2011年上海國(guó)際車展的吉利展臺(tái)上，吉利設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲區(qū)域，邀請(qǐng)參觀者前來挑戰(zhàn)。該互動(dòng)游戲以游戲《極品飛車》為原型，參與者將在游戲中模擬試駕吉利汽車，在規(guī)定的油耗范圍內(nèi)，經(jīng)歷地震、山崩、海嘯等2012年世界末日可能出現(xiàn)的一系列險(xiǎn)阻。最終，系統(tǒng)將根據(jù)參與者在游戲過程中的表現(xiàn)，判斷參與者在2012年生還的可能性。

判斷的指標(biāo)主要包括：節(jié)能系數(shù)（如耗油、耗電指數(shù)）、安全指數(shù)（躲避危險(xiǎn)的能力）以及參與者的駕駛能力。通關(guān)者將得到100元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于未能通關(guān)者，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)參與者車禍的原因播放自救短片，教授體驗(yàn)者在該種情況下自救的知識(shí)。體驗(yàn)者在參與游戲的過程中不但可以體驗(yàn)吉利汽車優(yōu)良的安全節(jié)能性能，同時(shí)還能學(xué)習(xí)到汽車安全、節(jié)能知識(shí)，可謂一舉兩得。

媒體策略

此次公關(guān)活動(dòng)依托2011年上海國(guó)際車展展開，以“2012年乘坐吉利汽車生還的100個(gè)理由”為項(xiàng)目主題。

預(yù)告階段：選擇四大門戶網(wǎng)站進(jìn)行彈出式廣告的投放，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)目標(biāo)人群的廣闊覆蓋面簡(jiǎn)要預(yù)告此次活動(dòng)。

預(yù)熱階段：綜合利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、平面等多種媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，并與受眾互動(dòng)，征集汽車節(jié)能、逃生方式，在活動(dòng)開始前制造如何安全、節(jié)能、環(huán)保使用汽車的輿論，并樹立吉利汽車在這些方面的理念及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

活動(dòng)執(zhí)行：持續(xù)向媒體提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的新聞稿，進(jìn)行試駕體驗(yàn)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的系列報(bào)道。

活動(dòng)后期：總結(jié)此次公關(guān)活動(dòng)，鞏固活動(dòng)成果，強(qiáng)化吉利“安全、節(jié)能、環(huán)?！钡娜滦蜗?，對(duì)在各大4S店的后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道。

在媒體選擇方面，我們將遵從多媒體傳播戰(zhàn)略。在平面媒體方面，我們選擇了以《北京青年報(bào)》為代表的一線城市地方報(bào)刊，以擴(kuò)大一線城市的宣傳力度；《南方都市報(bào)》為代表的新興高端報(bào)紙，以拓寬吉利汽車的高端市場(chǎng)路線；以《汽車之友》為代表的汽車專業(yè)報(bào)刊，以提高吉利汽車在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可度和美譽(yù)度。在廣電媒體方面，我們選擇了央視2、4、9套節(jié)目，旨在借助央視的影響力將吉利理念深入到相應(yīng)受眾；另外我們還選擇了收聽率第一的交通廣播，以便更快捷地接觸到車友；最后就是以CBS為代表的國(guó)際廣電媒體，以提高吉利汽車在國(guó)際上的聲譽(yù)。

項(xiàng)目執(zhí)行和評(píng)估

如圖所示，整個(gè)活動(dòng)將從2011年1月15日開始啟動(dòng)，延續(xù)至5月1日基本結(jié)束。包括活動(dòng)準(zhǔn)備期的媒體預(yù)熱和場(chǎng)地搭建，活動(dòng)中期的現(xiàn)場(chǎng)展示，以及活動(dòng)后期的媒體跟蹤報(bào)道以及后續(xù)4S店巡演。

吉利集團(tuán)年度系列公關(guān)活動(dòng)預(yù)計(jì)將受到來自國(guó)內(nèi)外將近100家各類媒體的關(guān)注，發(fā)稿率將達(dá)到90%以上，媒體覆蓋率將達(dá)到80%。而由于活動(dòng)的順利開展和媒體的廣泛宣傳，預(yù)計(jì)90%的國(guó)內(nèi)受眾將了解吉利集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，約80%的受眾將給予吉利品牌更高的美譽(yù)度，約70%的受眾將接受吉利集團(tuán)負(fù)責(zé)任、有作為的國(guó)際公司形象。