艾唐

19世紀的美國，媒體和政府的關(guān)系相當尖銳，報社的記者們樂此不疲地攻擊上至美國總統(tǒng)下至各級政府負責人，以此來滿足公眾需求，提高報紙銷量。即使貴為美國總統(tǒng)，最好的策略仍然是對這些記者敬而遠之，但是也有總統(tǒng)想處理好與媒體的關(guān)系。19世紀30年代的美國總統(tǒng)安德魯·杰克遜，是最早聘用新聞發(fā)言人的總統(tǒng)；1897年，美國總統(tǒng)威廉·麥金利則任命了專門負責新聞宣傳的官員，給記者做簡報并與其溝通。

不過，這些只能算是做到部分重要信息的傳播，遠未達到有效互動的目的，因為由來已久的敵視和警惕依然清晰存在。而在威廉·麥金利之后的美國總統(tǒng)，卻突然開始善于處理媒體關(guān)系了。

西奧多·羅斯福善用媒體關(guān)系

威廉·麥金利總統(tǒng)遇刺身亡后，年輕的副總統(tǒng)西奧多·羅斯福繼任，從此美國總統(tǒng)和媒體的關(guān)系有了根本的不同。西奧多·羅斯福，常常被稱作老羅斯福，以區(qū)別于小羅斯?！倪h方侄子富蘭克林·羅斯福。由于他是一個善于傳播自己理念的人，并且愛讀書和寫作，所以長期與報業(yè)關(guān)系密切，懂得與媒體交流的方法。在媒體看來，西奧多·羅斯福也是一個多產(chǎn)的優(yōu)秀作家，他的著作和翻譯作品很多，其中《給孩子們的信》、《在西部的勝利》、《1812年海戰(zhàn)史》等書也是當時的暢銷書，有相當?shù)挠绊懥?。這種因緣使得他與媒體之間建立了天然密切的關(guān)系。

西奧多·羅斯福一直關(guān)注著著名的“扒糞運動”，對于艾維·李等人的公關(guān)成績和工商業(yè)巨頭的臭名昭著都有著深刻的印象。他本人也是一個積極的改革者，在早期做紐約州議員、警察負責人、州長等職時就成就卓著。在美國和西班牙的戰(zhàn)爭中，他曾率領一支560人的志愿兵在古巴和西班牙人血戰(zhàn)，成為美國英雄。他敏銳地意識到媒體正在變成一種積極推動社會進步的力量，作為總統(tǒng)，自己不能僅扮演被曝光的角色。他不斷鞏固自己清新的政治形象，展現(xiàn)自己的寫作和演講能力，用活潑、親和的“羅斯福語言”來坦率、真誠、令人愉快地與記者們交往。

和從前任總統(tǒng)那里受到的生冷僵硬態(tài)度相比，記者們受寵若驚。不僅如此，西奧多·羅斯福還使用了“胡蘿卜加大棒”的策略。對于那些支持他的媒體，他會給予最大程度的關(guān)照，比如獨家專訪、消息提前告知、到白宮做客，與總統(tǒng)一同參與活動等等。對于另外一些不支持自己的記者，他不僅不會提供這些便利，而且會設法暗中進行阻礙和告誡。

由此，很多記者和媒體選擇支持西奧多·羅斯福的立場。在他們的幫助下，西奧多·羅斯福有力地推動了自己的改革。在其任內(nèi)，有很多對美國社會形成長遠甚至歷史性影響的政績，都離不開媒體的積極支持，比如北方證券公司案實現(xiàn)對工商業(yè)壟斷的遏制，在勞資矛盾中徹底壓制工商業(yè)巨頭的鎮(zhèn)壓沖動，鐵路立法案實現(xiàn)瓦解鐵路壟斷集團，推動自然資源保護運動，修建巴拿馬運河等。

即使是當時大名鼎鼎的洛克菲勒本人，也受到西奧多·羅斯福的壓力。美孚石油公司作為最大的壟斷財團之一，讓公眾憂慮和仇視。西奧多·羅斯福默許甚至縱容了這種仇視，以此爭取達到讓美國人民認識到工商業(yè)巨頭正在左右政治、控制美國國會的想法，從而進一步削弱美國國會中黨魁的影響力，加大自己的影響力。在他倡導成立商務和勞工部的過程中，工商業(yè)巨頭是反對的，他們在美國國會里的代表也表示反對，于是西奧多·羅斯福就請媒體透露“美孚石油公司老板對6名美國參議員下達強硬命令”的消息，這個消息致使這6人以及其他人投鼠忌器，不敢觸犯眾怒，無法投票反對羅斯福的倡議。

為了嫻熟地影響并借用媒體進行公關(guān)，西奧多·羅斯福還使用了其他方法。比如“放氣球”，試探性地拋出政策主張，看看社會的反應，給社會制造話題，也為政策的出臺和實施創(chuàng)造輿論氛圍。又比如不經(jīng)意地“泄密”，既讓親近的記者擁有優(yōu)先知曉權(quán)，又在不知不覺中引導了輿論。另外就是低調(diào)處理負面信息?，F(xiàn)在的美國白宮，經(jīng)常會特地選擇在星期五發(fā)布壞消息，其實這是西奧多·羅斯福的首創(chuàng)，因為星期六沒有多少讀者會在意這些事情，社會也很難及時做出反應，負面消息的殺傷力就大大變小。

伍德羅·威爾遜加深公關(guān)和媒體的聯(lián)系

西奧多·羅斯福之后的另一位共和黨總統(tǒng)威廉·霍華德·塔夫脫，是西奧多·羅斯福積極推薦出來的繼任者。他繼續(xù)了前任的一些做法，包括為加強和媒體的聯(lián)系，首次安排每周兩次定期的記者招待會，不過最后這個制度的執(zhí)行有了折扣。西奧多·羅斯福后來由于不滿威廉·霍華德·塔夫脫的表現(xiàn)，再次出來參選美國總統(tǒng)，雖然最終得票位居第三，不過由于兩位共和黨人相爭分散了票源，最終讓民主黨人伍德羅·威爾遜獲勝。

威爾遜上任伊始就宣布：“這不是一個得勝的日子，這是一個更值得奉獻的日子。我們的國家所要凝聚的，不是某個政黨的力量，不是某種階層人士的支持，而是全國人民深處的良知、人道與公正的判斷。愿這種凝聚燃起一股復興之火，提升國家的德性。我在這里祈求，所有誠實、愛國、有前瞻性眼光的人，到我這里來，成為我的顧問，成為我的支持者?！?/p>

為了做到這一點，伍德羅·威爾遜特別尊重媒體。1913年，他上任后他舉行記者招待會，讓記者自由提問并發(fā)布消息?；謴土硕ㄆ诘男侣劙l(fā)布會，但沒有任命相應人員，總統(tǒng)自己擔任了新聞發(fā)言人的角色。在美國歷史上，伍德羅·威爾遜是首位直接和媒體記者面對面回答問題的總統(tǒng)。這種方法不僅讓媒體滿意，還使得自己前瞻性的看法，能夠以最有效率的方式，傳遞給社會大眾。

但是學者出身的伍德羅·威爾遜也有不足之處。他沒有西奧多·羅斯福的口才，相對而言，較為寡言少語的他與媒體的溝通不是特別好，直到發(fā)生了“盧西塔尼亞”號郵輪事件，才有了進一步的變化。“盧西塔尼亞”號郵輪是英國一家輪船公司在大西洋航線上最大的客輪，1915年5月在愛爾蘭海岸附近被德國潛艇擊沉，船上1924名乘客中1198人遇難，其中有114名美國乘客。噩耗傳來，美國舉國震驚，伍德羅·威爾遜應對不力，迫于輿論壓力，正式任命其秘書圖馬爾蒂擔任政府的正式新聞發(fā)言人。這一制度是現(xiàn)代新聞發(fā)言人制度的發(fā)端，被后來的美國總統(tǒng)繼承了。有專門的新聞發(fā)言人負責與新聞界溝通，定期舉辦記者招待會，這不僅僅是一項政府行為，也是搞好公關(guān)的基礎。

這一時期，美國公關(guān)的系統(tǒng)化、科學化也得到了很大的發(fā)展。著名的公共關(guān)系理論家和實踐者愛德華·伯納斯，在1913 年任福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理后，為公司策劃實施了一系列發(fā)展公眾福利及社會服務的計劃，在美國國內(nèi)都有影響。1919 年，他和夫人多麗斯·弗萊希曼在紐約開辦了公共關(guān)系公司，之后在紐約大學首次開設了公共關(guān)系課程，并于同年和夫人弗萊希曼合作出版了第一本公共關(guān)系著作《公眾輿論的形成》。

愛德華·伯納斯為公共關(guān)系做出了極為突出的貢獻，他使公共關(guān)系從一種社會現(xiàn)象和活動，上升為一門學科?？梢哉f，不僅美國總統(tǒng)，就連美國整個社會的公關(guān)工作、研究，都有著一體化的發(fā)展。隨著公眾對政府信息需求的增加，美國政府開始考慮創(chuàng)造更多的專職機構(gòu)，運用公關(guān)理念為政府塑造形象和推廣政策。到1920 年，白宮下設的許多部門，如國務院、農(nóng)業(yè)部等都紛紛設立了信息辦公室，定期向媒體和外界發(fā)布信息。

富蘭克林·羅斯福推動新公關(guān)時代

1933年，富蘭克林·羅斯福上臺，作為美國歷史上唯一蟬聯(lián)四屆（第四屆未任滿）的總統(tǒng)，他在20世紀的經(jīng)濟大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)中扮演了重要的角色，被美國學者評為美國最偉大的3位總統(tǒng)之一。但在他剛上臺的1933年，經(jīng)濟大蕭條的風暴席卷美國，到處是失業(yè)、破產(chǎn)、倒閉等，作為總統(tǒng)，他處在了風口刀尖上。

為應對危機，富蘭克林·羅斯福采用了多種方法來表達自己的決心和輕松愉快的樂觀態(tài)度，積極推行以救濟、改革和復興為主要內(nèi)容的“羅斯福新政”。特別還推出了一個獨具特色的爐邊談話方式，直接和全國人民交流，做上下一體、點對點的危機公關(guān)。

老實說，第一次爐邊談話也是一種無奈之舉。富蘭克林·羅斯福剛上任就面臨了舉國上下的銀行危機和擠兌風潮，如果銀行大規(guī)模倒閉，美國就將面臨災難，而普通的宣傳和動員都不足以應對這個危局。情急之下，他開始利用當時最為時髦的廣播。1933年3月12日晚，富蘭克林·羅斯福在白宮樓下的外賓接待室，接受了美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的采訪。他坐在壁爐旁邊，面前放著擴音器，整個場面有些像家常談話。

但在講話之前，講稿卻不見了，于是他隨手拿起一份給記者準備的油印稿，向全國人民說：“我想花幾分鐘時間同合眾國人民談談銀行的情況?！苯又蛎绹癖娋豌y行業(yè)的運作進行了淺顯易懂的解釋，動員大家“把錢放在經(jīng)過整頓、重新開業(yè)的銀行里，要比放在褥子下面更安全”。全國6000萬民眾聽完這次談話后信心大增。經(jīng)過這次危機公關(guān)，美國銀行竟然躲過了擠兌危機，避免了倒閉的命運。

當時在場的一位媒體人哈里·布徹，給這次談話起了一個“爐邊談話”的名字。從此“爐邊談話”就成為羅斯福發(fā)表廣播演說的正式名稱，一直沿用下來。此后，每當美國面臨重大問題時，羅斯福都要用他所鐘情的這種方式與美國人民溝通，而這種方式也受到美國人的歡迎。有人說：“華盛頓與我們的距離，不比起居室里的收音機遠?！鄙踔劣腥藢⒖偨y(tǒng)的照片剪下來，貼在收音機上?！盃t邊談話”產(chǎn)生的巨大影響，成為了廣播史上的一個傳奇，也成為政府公關(guān)的特別范例之一。

后來，另一位美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪對電視的熱衷也源于此?！盃t邊談話”的成功并不見得四處受到歡迎，傳統(tǒng)的報刊媒體記者就相當嫉恨。不過富蘭克林·羅斯福也沒有忘記這些人，在“爐邊談話”之前，他就舉行了共120名記者參加的記者招待會，就銀行業(yè)的問題回答了記者的提問。他在臺上的12年里，共舉行過998次記者招待會，平均每周達兩次之多，可以說相當頻繁。

富蘭克林·羅斯福的成功不僅僅是自己的成功，也是那個時代公關(guān)的成功。在他所在的時代，美國的公關(guān)業(yè)不僅得到了發(fā)展，而且其理念也傳播到了世界各地。在他執(zhí)政后期，也就是第二次世界大戰(zhàn)期間，美國成立的戰(zhàn)時新聞局，培育了7.5萬名公關(guān)人員，在各地美軍及盟軍中發(fā)揮了重要影響。

美國工商界也進一步發(fā)現(xiàn)了公關(guān)的妙用，因為戰(zhàn)爭期間需大量做廣告的商品減少了，大家便傾力研究公關(guān)，主動配合戰(zhàn)時需要，謀求生存發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，美國各種公共關(guān)系協(xié)會紛紛成立。1948 年，美國公共關(guān)系理事會與國家公共關(guān)系顧問協(xié)會合并成立了美國公共關(guān)系協(xié)會。逐漸地，公共關(guān)系開始深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各國樹立了榜樣。