何炯

微電影在2011年的影視娛樂(lè)和企業(yè)品牌傳播上風(fēng)生水起，熱點(diǎn)事件和熱門(mén)話題層出不窮，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。作為一個(gè)新興的傳播載體和模式，微電影如何更好的為企業(yè)品牌所用呢？讓我們首先從其三大核心特征分析入手：

承載量大、信息豐富。微電影短則兩三分鐘，長(zhǎng)則幾十分鐘，時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定了微電影承載的信息巨大而豐富。事實(shí)上，微電影中的人物、故事、情節(jié)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景道具，幾乎每一個(gè)元素都可以為推廣品牌所用。

傳播范圍廣、節(jié)奏快、“自傳播”能力強(qiáng)。從其互聯(lián)網(wǎng)視頻的屬性上看，微電影的目標(biāo)受眾可以說(shuō)全（網(wǎng)）民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是微博等社交類網(wǎng)站的流行，微電影瞬間直抵目標(biāo)受眾的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交圈實(shí)現(xiàn)快速分享和擴(kuò)散，不僅節(jié)奏極快，自發(fā)傳播的能力亦超強(qiáng)。利用“自傳播”迅速串紅的經(jīng)典案例不少，如曾紅極一時(shí)的《老男孩》、《一觸即發(fā)》等。

傳播成本低、性價(jià)比高。正因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)特征，微電影在傳播環(huán)節(jié)上的推動(dòng)成本相比傳統(tǒng)的單向模式（如電視廣告）要低得多，況且傳統(tǒng)電視廣告的被動(dòng)觀看模式也越來(lái)越為觀眾所抵觸。一部富于創(chuàng)意、內(nèi)容生動(dòng)、可看性強(qiáng)的微電影，完全可以相對(duì)低的傳播成本，幫助企業(yè)品牌迅速打開(kāi)局面。

那么，如何評(píng)價(jià)企業(yè)品牌微電影的好壞呢？目前業(yè)界對(duì)此的共識(shí)是：好的微電影品牌推廣，不僅可以有效輸出企業(yè)品牌內(nèi)涵，還可以讓觀眾從中獲取價(jià)值，汲取營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)帶動(dòng)電影創(chuàng)作并為播出平臺(tái)帶來(lái)點(diǎn)擊量甚至廣告收益，做到企業(yè)、觀眾、創(chuàng)作者和媒體的“四方得利”。基于此，微電影品牌推廣的運(yùn)作需要注意以下三點(diǎn)：

重理念、輕植入，以情感人。想想自己看過(guò)、喜歡的微電影是什么樣的？沒(méi)錯(cuò)，大多數(shù)人主動(dòng)觀看微電影是把其當(dāng)成一次“心靈體驗(yàn)”之旅，打動(dòng)人心才是王道。而從接受習(xí)慣上看，邊講故事邊透露品牌信息，不失為中規(guī)中矩的常規(guī)手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界。

以筆者親身參與的Mazda3星騁上市推廣微電影《向完美說(shuō)不》為例，影片中沒(méi)有一個(gè)汽車的鏡頭和華麗口號(hào)，卻以普通人勇于摒棄世俗、執(zhí)著追求夢(mèng)想的真實(shí)情感觸動(dòng)人心。該片網(wǎng)絡(luò)傳出后一個(gè)月內(nèi)的在線點(diǎn)擊播放量逾150萬(wàn)次，成為幾大視頻網(wǎng)站播放排行和微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的熱點(diǎn)。

本案例的亮點(diǎn):不僅利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)注力轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷力，還推動(dòng)了產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)受眾的充分共鳴。

重品牌、輕產(chǎn)品，以風(fēng)格動(dòng)人。任何一個(gè)品牌營(yíng)銷事件其實(shí)都是該品牌的組成部分，對(duì)于那些有較深歷史和文化積淀的品牌來(lái)說(shuō)，微電影運(yùn)作更應(yīng)考慮是否契合品牌本身的風(fēng)格和調(diào)性。從另一個(gè)角度看，微電影和電影一樣類型繁多，似乎怎么做都可以，但要做到打動(dòng)人心的同時(shí)與企業(yè)品牌真正關(guān)聯(lián)卻很難。這方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產(chǎn)品或企業(yè)品牌亮相，但貫穿始終的平民夢(mèng)想和寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，折射出企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值觀和內(nèi)涵。

重深度、輕長(zhǎng)度，以創(chuàng)意動(dòng)人。俗話說(shuō)：長(zhǎng)文好作，短詩(shī)難賦，微電影也不例外，尤其是對(duì)數(shù)量急劇上升的3G手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，微電影往往是在休閑移動(dòng)狀態(tài)下短時(shí)間里被消費(fèi)，短小精悍卻內(nèi)涵深刻的微電影往往更容易取得成功。