白光霽

當代社會文化建設有多種途徑，大眾傳媒是其中重要的組成部分。其中報紙是建構大眾文化最便捷的媒介，購買費用相對低廉，內(nèi)容豐富，適合閱讀，信息易于保存，可以不受場所限制自由傳閱等等。作為中國文化重鎮(zhèn)，西安傳媒在構建地方精神家園中具有怎樣的地位和作用是值得關注的課題。通過實地走訪、發(fā)放調(diào)查問卷，筆者對西安地區(qū)農(nóng)民讀報問題進行了初步勘查與調(diào)研。

楊莊鄉(xiāng)地處西安市長安區(qū)東南部，東隔庫峪河與藍田縣相望，南依秦嶺與柞水縣接壤，西北與引鎮(zhèn)街辦為鄰，是典型的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)。其中營溝村是該地區(qū)較大的行政村之一，全村1700余人，420多戶。通過在營溝村的入戶問卷調(diào)查，我們可以總結出兩大突出問題：

第一個突出問題，鄉(xiāng)村報刊影響力微弱?！蛾兾鬓r(nóng)民報》是中共陜西省委為全省農(nóng)村干部群眾辦的一份通俗報紙，是“陜西日報農(nóng)村版”，這份報紙在營溝村幾乎無人知曉；鄉(xiāng)村報刊的衰落表現(xiàn)尤為明顯，這也是中國整體鄉(xiāng)村報刊衰微的一個縮影。李紅艷分析了自20世紀90年代以來鄉(xiāng)村報刊發(fā)展的困難局面：“經(jīng)過十幾年的奮斗，我國農(nóng)業(yè)取得了巨大成就。這時候，一個突出的矛盾擺在了農(nóng)民面前：增產(chǎn)不增收，到20世紀90年代末表現(xiàn)尤為明顯。對此，一些農(nóng)民對土地的鐘愛程度漸低，資金、技術的投入積極性越來越小。因此，對以傳播科技知識為主的農(nóng)民報也興趣不大了。各省的農(nóng)民報開始進入了爬坡階段，發(fā)行量逐漸降低?！保ɡ罴t艷《鄉(xiāng)村傳播學》，北京大學出版社2010年版，第139頁）通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前在西安市周邊農(nóng)村這一情況仍未根本改變，農(nóng)民身邊幾乎沒有專門的農(nóng)村報刊可看，相應的對農(nóng)村報刊認知程度也極低?！皳?jù)統(tǒng)計，在2007年，除中央級的《農(nóng)民日報》外，省級鄉(xiāng)村報只有17種，且都面臨發(fā)行難、創(chuàng)收難、影響力小等問題，農(nóng)民也很難從中獲得需要的信息。‘九億農(nóng)民能看哪張報已經(jīng)成為人們無法回避的一個重要問題。在鄉(xiāng)村，中國直接服務于占總人口70%的農(nóng)民的報紙僅四五十種，這些報紙又很少能進入普通農(nóng)戶家，農(nóng)民平均千人擁有報紙量不到1份。”（張從春、徐一化《中國農(nóng)村“報荒”的成因與對策》，載《新聞愛好者》2007年第1期）鄉(xiāng)村報刊萎縮的主要原因有32：第一、鄉(xiāng)村報刊發(fā)行量低，因為出版周期長、時效性差、輿論監(jiān)督難、內(nèi)容“小而全”等，解決辦法是充分發(fā)揮優(yōu)勢，促進劣勢向好的方面轉化。第二、鄉(xiāng)村報刊的特色不明顯，地域性不強；科技文章內(nèi)容缺少新意，反映第一手資料與最新科研成果的少；信息傳遞時效性差，導致信息滯后；讀者意識、服務意識不強。據(jù)營溝村婦女主任反映，許多報紙訂閱時間不固定，農(nóng)民很難得到及時的訂閱信息。第三，農(nóng)民購買能力有限，報刊價格不斷提高也加重了農(nóng)民經(jīng)濟負擔。營溝村2010年人均年收入僅三千余元，而訂閱一份報紙的最低費用也要二百四十元，幾乎占到了農(nóng)民年收入的10%。我國鄉(xiāng)村居民社會購買力不到全社會總額的40%，廣告商多不看好農(nóng)民的消費需要，農(nóng)村廣告市場相對低迷，加之鄉(xiāng)村采集新聞和發(fā)行成本較高，許多媒體出于經(jīng)濟利益考慮都會選擇退出這部分市場。第四，農(nóng)民青壯年勞動力的轉移，據(jù)調(diào)查營溝村約有三分之二的青壯年常年外出務工，留守村民對文化消費積極性不高。第五，鄉(xiāng)村報刊在報紙向市場化轉型中應對性不強。要擺脫發(fā)展困境，根本出路在于以差異化拓展生存空間，突現(xiàn)報紙?zhí)厣?，細分市場，找準突破口，堅持多渠道發(fā)行。

第二個突出問題是，村民的媒介素養(yǎng)普遍偏低?！?992年，美國傳媒素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為：人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應能力。簡言之，媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所服務的能力。媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵應該包括認識大眾傳媒、參與大眾傳媒、使用大眾傳媒三個部分。其中最主要的內(nèi)容有兩個方面：一是增加對大眾傳媒的了解，學會以批判的意識接觸媒介信息；二是掌握與媒介交往的嘗試，懂得合理地運用媒介完善自我、服務自我。媒介素養(yǎng)直接影響媒介的使用能力?！保ɡ罴t艷《鄉(xiāng)村傳播學》，北京大學出版社2010年版，第156頁）訪談中，許多村民表達出對傳媒的漠不關心，缺乏基本的參與意識。但村民們普遍認識到媒介可以成為一個重要的意見表達渠道，他們寄希望于相關傳媒對話決策機構以使下情能夠上達?！吧鐣髅降目刂婆c話語權的把持，又使農(nóng)民在傳媒上謀求利益訴求的通道相當狹窄。社會體制框架的局限和農(nóng)民過于迫切的表達渴望之間的拉鋸，甚至使媒體和農(nóng)民之間呈現(xiàn)為一種‘畸形狀態(tài)，媒體被視為第二個信訪部門。”（李苓、李紅濤《媒介素養(yǎng)：考察農(nóng)民與媒體關系的一種視野》，載《新聞界》2005年第3期）作為重要的大眾傳播媒介，我們的報紙在內(nèi)容上應如何促進社會的政治民主進程，是現(xiàn)在的從業(yè)人員應該關注的話題。

在報紙鄉(xiāng)村互動方面，國外的成功經(jīng)驗值得我們學習借鑒。韓國從20世紀70年代初開始推行新農(nóng)村建設運動，韓國報刊在發(fā)動城市各界力量關注農(nóng)村、構建城鄉(xiāng)互助互補機制方面發(fā)揮了重要作用。2004年6月，韓國經(jīng)濟人聯(lián)合會聯(lián)合農(nóng)協(xié)中央會和《文化日報》，共同發(fā)起了“一社一村”運動，動員一家企業(yè)與一個農(nóng)村結成姊妹關系，幫助農(nóng)村解決實際問題，建立長期交流渠道，實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。經(jīng)過報紙的宣傳，一社一村運動得到了韓國社會的廣泛呼應，涌現(xiàn)出了更多新的城鄉(xiāng)合作形式。我們的報紙可以此作為借鑒，開辟相應的城鄉(xiāng)互助合作交流活動。又如日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功模式“一村一品”運動，所謂“一村一品”，就是一個村子的居民，充分利用本地資源優(yōu)勢，因地制宜、自力更生、建設家鄉(xiāng)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的活動。其核心的問題是通過各種媒介，宣傳“一村一品”成果，使一村一品產(chǎn)品的知名度得到提升。相類似的運動也曾見諸西安本地的報端，但都沒有堅持下去，“一村一品”的宣傳工作不能一蹴而就。據(jù)村民介紹營溝村又稱豆腐村，因家家戶戶從事豆腐制作業(yè)而聞名，目前整個村子僅剩下零星幾戶還在從事傳統(tǒng)的豆腐加工制作業(yè)，這一傳統(tǒng)技藝正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

我國是世界上人口最多的發(fā)展中國家，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，政策法規(guī)的宣傳與落實、經(jīng)濟的發(fā)展與轉型、文化的普及與傳播都不能遺忘農(nóng)村和農(nóng)民，但我們對農(nóng)民的精神文化生活缺少關注，傳播學的研究多以城市為中心而忽視農(nóng)村。通過在營溝村的實地走訪，我們深入農(nóng)村社會的田間地頭，與村民廣泛交談，深感農(nóng)民在精神生活上的匱乏，甚至可以說農(nóng)民除了收看娛樂和商業(yè)廣告泛濫的電視節(jié)目外沒有其他更深層次的精神享受。我們理想中的報紙首先應當全面反映農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問題；其次報紙不應停留在自說自話的階段，它應該是一個開放的、富于活力而又充滿責任感的交流平臺，能夠及時傳遞我國和世界其他國家在政治、經(jīng)濟、文化等領域所取得的成績和面臨的困難。全面的資訊、民意的溝通、文化的普及，我們的報紙應滿足農(nóng)村農(nóng)民的切實需要，在新農(nóng)村建設中發(fā)揮更大的推動作用。

（作者：陜西省西安市西北大學新聞傳播學院碩士研究生，郵編710127）