付業(yè)勤，王新建，鄭向敏

（華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州362021）

一、問題的提出

由于信息技術(shù)的發(fā)展、普及和旅游業(yè)信息高度密集的產(chǎn)業(yè)特性［1］，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，旅游活動(dòng)和旅游研究將更多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。現(xiàn)代旅游者決策、購買、游覽和游后行為都與網(wǎng)絡(luò)密不可分，旅游者在網(wǎng)上邀約同伴、分享游覽經(jīng)驗(yàn)，交流出游方式、交通工具、行程路線、風(fēng)土人情、景區(qū)景點(diǎn)、權(quán)益維護(hù)、態(tài)度評價(jià)和心得體會(huì)等方面的信息。網(wǎng)絡(luò)信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源［2］。網(wǎng)絡(luò)空間自由、開放、共享的特性能較充分地反映游客對旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究游客對目的地形象的感知，國內(nèi)外已有一些嘗試［3－4］。本研究以專業(yè)游客點(diǎn)評網(wǎng)站——驢評網(wǎng)文本數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST ContentMining軟件提取鼓浪嶼旅游形象的高頻特征詞，了解鼓浪嶼旅游形象的內(nèi)容和主題；運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，探索游客對鼓浪嶼旅游形象的感知；評價(jià)旅游形象屬性，了解鼓浪嶼在游客心目中形象的優(yōu)劣程度，為鼓浪嶼旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

二、相關(guān)研究進(jìn)展

旅游形象是游客對旅游地各類要素的體驗(yàn)感知與情感評價(jià)的綜合［5］，是旅游地吸引物、旅游服務(wù)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等的外部表征［6］。自Hunt首次研究旅游形象以來，該問題一直是學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)［7］。國內(nèi)外旅游形象研究主要集中在旅游形象的內(nèi)涵［8］、構(gòu)成［9］與影響因素［10］、旅游形象與旅游者行為的關(guān)系［11］，以及旅游地形象設(shè)計(jì)［12］等方面。旅游形象測量包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種［5］。前者通過量表調(diào)查游客對旅游形象要素或?qū)傩缘脑u價(jià)，對所獲數(shù)據(jù)定量分析，目前被大量使用；后者通過訪談、網(wǎng)絡(luò)文本，收集游客對旅游目的地形象的感受和評價(jià)，運(yùn)用挖掘數(shù)據(jù)手段，獲得游客感知的目的地形象屬性與特征。

在旅游形象非結(jié)構(gòu)化測量的數(shù)據(jù)挖掘手段中，ROST ContentMining是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博客等網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，聚類、相關(guān)性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時(shí)序、趨勢、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識(shí)處理等目的［13］。肖亮等將該軟件引入旅游目的地形象研究［3］，此后在旅游地符號［14］、旅游者行為［2］等研究中使用。內(nèi)容分析法（Content Analysis）是基于定性研究的量化分析方法，將用語言表示的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的資料，并將分析結(jié)果用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述［15］，目前廣泛運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域，對書面文字、口頭語言、網(wǎng)絡(luò)資訊、圖片相片等信息進(jìn)行分析。近年來，內(nèi)容分析法被引入旅游研究，其中以網(wǎng)絡(luò)文本為研究樣本的包括旅游者行為［16］、酒店服務(wù)質(zhì)量［17］、旅行社網(wǎng)站營銷效果［18］、游客 滿 意 度［19］和 旅 游 形 象［20］研 究。總 體 來講，以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本、運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘手段測量旅游形象的研究十分缺乏，且在數(shù)據(jù)挖掘深度和方法規(guī)范性方面存在諸多不足，本研究希冀在這些方面取得一定進(jìn)展。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地選擇

鼓浪嶼位于廈門市思明區(qū)，面積1.87km2、人口1.6萬，有“海上花園”、“萬國建筑博覽會(huì)”和“鋼琴之島”美譽(yù)，環(huán)境幽靜，除環(huán)島電動(dòng)車外不允許機(jī)動(dòng)車輛上島。鼓浪嶼是國家5A級旅游景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、ISO14000國家示范區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、全國35個(gè)王牌景點(diǎn)之一、福建“十佳”風(fēng)景區(qū)之首，2005年被《中國國家地理》雜志評為“中國最美的城區(qū)”第一名，2006年入選“外國人最值得去的50個(gè)地方”金獎(jiǎng)，集觀光、度假、休閑、娛樂、美食、購物于一體，每年都吸引400萬以上的國內(nèi)外游客［21］。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心與樂途旅游網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國公民旅游關(guān)注度報(bào)告（2011年第三季）》，鼓浪嶼在“20大最受關(guān)注國內(nèi)景區(qū)”中排名第一，同時(shí)在“旅游服務(wù)綜合評價(jià)”中名列第一［22］。由于知名度和關(guān)注度較高，網(wǎng)上有關(guān)鼓浪嶼的旅游攻略、游記、點(diǎn)評、廣告數(shù)量眾多，對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，可獲得游客對鼓浪嶼旅游形象的真實(shí)感知，因此選擇鼓浪嶼作為研究對象。

（二）研究思路

基于游客點(diǎn)評網(wǎng)站文本，首先，使用ROST ContentMining內(nèi)容挖掘軟件提取描述鼓浪嶼旅游形象的高頻特征詞和頻數(shù)，初步了解鼓浪嶼旅游形象主題；第二，運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，對研究樣本進(jìn)行編碼，檢驗(yàn)編碼結(jié)果信度，對鼓浪嶼旅游形象屬性編碼結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解旅游形象屬性主類目和次類目頻次分布，進(jìn)一步完善對鼓浪嶼旅游形象的認(rèn)識(shí)；第三，對鼓浪嶼旅游形象進(jìn)行評價(jià)，比較旅游形象屬性次類目的被評價(jià)次數(shù)和評價(jià)分?jǐn)?shù)平均值，了解鼓浪嶼在游客心目中形象的好壞程度和存在的問題。

（三）研究方法與步驟

1.樣本選取與處理

以攜程旅行網(wǎng)旗下專業(yè)游客點(diǎn)評網(wǎng)站驢評網(wǎng)數(shù)據(jù)為樣本。攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)公眾品牌認(rèn)知度最高的旅游電子商務(wù)企業(yè)［23］，是目前國內(nèi)最大的在線旅游經(jīng)營商，網(wǎng)站開通時(shí)間最早、ALEXA全球排名位于國內(nèi)前列、擁有會(huì)員數(shù)量最多、旅游點(diǎn)評數(shù)量國內(nèi)最大［20］。驢評網(wǎng)由攜程旅行網(wǎng)的酒店點(diǎn)評、目的地探索和社區(qū)服務(wù)整合而來，選擇驢評網(wǎng)游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)為樣本，具有真實(shí)、量大、資料集中等特點(diǎn)。樣本篩選時(shí)間為2011年12月29日，從驢評網(wǎng)2008年8月27日至2011年12月29日的185條游客點(diǎn)評中，剔除重復(fù)、與主題無關(guān)、介紹鼓浪嶼、詢問旅游信息和邀請他人同游等無效點(diǎn)評9條，得到176條游客點(diǎn)評。

2.高頻特征詞分析

將樣本復(fù)制到文本文檔，使用ROST Content－Mining軟件進(jìn)行詞頻分析，將鼓浪嶼主要地名、店名、食品名納入自定義詞典，使用軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，經(jīng)篩選，獲得有意義的高頻特征詞及頻數(shù)，用以提煉鼓浪嶼旅游形象主題，初步了解游客對旅游形象的認(rèn)知和重視程度。

3.內(nèi)容分析法

建立分析類目，以確立識(shí)別規(guī)則和編碼內(nèi)容特征規(guī)則［24］。以ROST高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)與鼓浪嶼實(shí)際情況，參考董觀志等［25］、高靜等［26］的研究成果，建構(gòu)由景觀、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、游覽、購物7個(gè)主類目和23個(gè)次類目構(gòu)成的旅游形象屬性內(nèi)容分析類目（見表1）。

表1 鼓浪嶼旅游形象屬性的內(nèi)容分析類目

內(nèi)容分析單元是編碼過程的實(shí)際計(jì)算對象，可以是詞語、句子、段落或全文［27］。本研究將驢評網(wǎng)每位游客的點(diǎn)評數(shù)據(jù)作為分析單元，安排3位編碼員分別對176個(gè)分析單元獨(dú)立編碼。對于次類目編碼，若分析單元涉及編碼為“1”、沒有涉及編碼為“0”。對主類目編碼，若各主類目所屬的一個(gè)或多個(gè)次類目在分析單元中涉及，認(rèn)為該分析單元涉及這一主類目；若分析單元未涉及某一主類目的任一次類目，認(rèn)為該分析單元未涉及此主類目。

其中，R是交互判別信度，n是編碼員數(shù)量，K為編碼員間的平均相互同意度。2位編碼員的平均相互同意度計(jì)算公式：

其中，MAB是2位編碼員編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，NA是編碼員A編碼的分析單元數(shù)，NB是編碼員B編碼的分析單元數(shù)。3位編碼員兩兩平均相互同意度為KAB、KAC、KBC，3人間的平均相互同意度計(jì)算公式：

根據(jù)以上3個(gè)公式得到編碼員交互判別信度（見表2）。交互判別信度在0.80以上可接受，0.90以上較好［30］，本研究各主類目和次類目的交互判別信度值均在0.90以上，處于較好水平，編碼結(jié)果可以使用。

表2 編碼員之間的交互判別信度

4.旅游形象評價(jià)

包括游客對鼓浪嶼的整體旅游形象評價(jià)和旅游形象屬性次類目的評價(jià)。旅游形象總體評價(jià)分值由176位游客在系統(tǒng)中直接給出；旅游形象屬性各次類目的得分根據(jù)游客點(diǎn)評給出。兩部分均采用李克特5點(diǎn)量表，1到5代表很差、差、一般、好、很好。旅游形象屬性次類目評價(jià)的信度檢驗(yàn)方法與內(nèi)容分析的信度檢驗(yàn)方法相同，經(jīng)檢驗(yàn)各次類目的交互判別信度值在0.90以上，處于較好水平，評價(jià)結(jié)果可以使用。

四、研究結(jié)果探討

（一）旅游形象屬性的高頻特征詞分析

使用ROST ContentMining提取的描述鼓浪嶼旅游形象的60個(gè)高頻特征詞（見表3）。首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主，名詞主要是旅游地、景點(diǎn)、街道、建筑、小吃、交通、濱海、住宿等事物，有40個(gè)，數(shù)量最多，占總數(shù)的66.7%；形容詞主要反映鼓浪嶼地理?xiàng)l件、美食小吃、環(huán)境氛圍、景觀風(fēng)貌和建筑園林等旅游形象特征，共15個(gè)，占25.0%；動(dòng)詞表現(xiàn)了游客在鼓浪嶼的旅游活動(dòng)特征，如深度參與式體驗(yàn)的“感覺”、“感受”，需停留一定時(shí)間的“度假”，“享受”鼓浪嶼獨(dú)特的建筑、環(huán)境氛圍與景觀風(fēng)貌等，動(dòng)詞數(shù)量最少，僅5個(gè)。研究結(jié)果與Echtner［31］的結(jié)論一致。

表3 鼓浪嶼旅游形象屬性的高頻特征詞

第二，從使用頻率最高的10個(gè)特征詞看，“鼓浪嶼”作為該旅游地名稱以及廈門城市和旅游形象名片，是游客提及最多的詞匯；“島上”體現(xiàn)了鼓浪嶼的地理特征——小島，游客各種休閑旅游活動(dòng)圍繞島展開，排名第10的“輪渡”是游客登島游覽的交通工具；位列第3的“廈門”表現(xiàn)了鼓浪嶼所處位置，位于中國著名旅游城市——廈門，同時(shí)廈門和鼓浪嶼之間有相互聯(lián)系、相互映襯的關(guān)系，談到廈門必想到鼓浪嶼，提起鼓浪嶼也一定知其地處廈門，反映了廈門城市的高知名度；排名第4的特征詞是動(dòng)詞“感覺”，“感覺”多為游客在感受和深度體驗(yàn)鼓浪嶼獨(dú)特環(huán)境氛圍和生活節(jié)奏時(shí)使用，體現(xiàn)了游客在鼓浪嶼旅游休閑活動(dòng)深度參與式體驗(yàn)的行為特征；排名第5的“日光巖”是鼓浪嶼最受游客矚目的景點(diǎn)之一、網(wǎng)上曝光率最高，雖然有褒有貶，但幾乎是游客前往鼓浪嶼的必游景點(diǎn)，“景點(diǎn)”詞頻也少于“日光巖”，日光巖幾乎成為鼓浪嶼旅游景點(diǎn)的代名詞；“龍頭路”排名第7，是鼓浪嶼最繁華的商業(yè)街區(qū)，龍頭路商鋪以餐飲小吃為主，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在龍頭路品嘗各色小吃，是游客在鼓浪嶼旅游最重要的活動(dòng)，而“小吃”一詞排名第9也證明了這一點(diǎn)，特色美食和小吃是鼓浪嶼重要的旅游吸引物；“建筑景觀”排名第8，鼓浪嶼是中國最早的通商口岸和九國公共租界，有“萬國建筑博覽會(huì)”之稱，游客對島上的各類西洋建筑印象深刻。

第三，根據(jù)高頻特征詞總體情況，將鼓浪嶼旅游形象歸納為四大主題：海島地理?xiàng)l件（鼓浪嶼、島上、廈門、輪渡、小島、沙灘、海邊、碼頭、海灘、海風(fēng)）；獨(dú)特的人文環(huán)境與氛圍（感覺、特色、小店、酒店、咖啡、旅館、環(huán)境、特別、寧靜、小資、度假、感受、安靜、休閑、愜意、享受、鋼琴、歷史、小路、舒服、悠閑、古老、浪漫、走走）；優(yōu)美的建筑景觀和旅游景點(diǎn)（日光巖、景點(diǎn)、建筑、風(fēng)景、菽莊花園、博物館、漂亮、別墅、美麗、地圖、花園、皓月園、海底世界）；美味可口的風(fēng)味小吃（龍頭路、小吃、奶茶、海鮮、張三瘋、好吃、海蠣、魚丸、餡餅、黃勝記）。

（二）旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)

一般而言，網(wǎng)友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者對該旅游地形象感知中較突出的部分［26］。因此，在內(nèi)容分析類目下，對旅游形象屬性主類目和次類目頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，探索鼓浪嶼旅游形象的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)涵。由表4發(fā)現(xiàn)，7種旅游形象屬性主類目共被游客提及483次，其中景觀133次、環(huán)境133次、餐飲60次、住宿32次、交通35次、游覽77次、購物13次，分別占176名游客總數(shù)的75.6%、75.6%、34.1%、18.2%、19.9%、43.8%和7.4%，說明鼓浪嶼的景觀、環(huán)境、游覽和餐飲等形象屬性給游客的印象最深，是鼓浪嶼最突出的旅游形象要素。對旅游形象屬性次類目的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，23個(gè)次類目共被提及1 002次。提及次數(shù)前五的分別是整體氛圍177次、小吃美食170次、各個(gè)景點(diǎn)100次、濱海景觀58次、建筑景觀53次，占游客總數(shù)的比重為100.6%、96.6%、56.8%、33.0%和30.1%。鼓浪嶼整體氛圍被游客提及的數(shù)量最多，達(dá)到一人一次的程度，各類小吃美食也是鼓浪嶼讓游客印象較為深刻的內(nèi)容，而鼓浪嶼的景點(diǎn)、濱海環(huán)境和游憩資源以及萬國建筑，都是游客形象感知中較突出的內(nèi)容。

表4 鼓浪嶼旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)

景觀主類目中，游客對次類目“濱海景觀”提及次數(shù)最多，包括鼓浪嶼的海灘、海浪、海水、海風(fēng)、海景和海水浴場等，充分體現(xiàn)了鼓浪嶼的海島地理特征，值得注意的是，較多游客提到鼓浪嶼沙灘垃圾多和海水不潔凈。其次是“建筑景觀”，鼓浪嶼在殖民時(shí)代留下的具有各國建筑風(fēng)格的別墅及近代富商建造的宅邸，尤其是領(lǐng)事館舊址、楊家園和吳家花園等建筑，給游客的印象深刻。第三是“街巷景觀”，商業(yè)街區(qū)龍頭路是人氣最高的鼓浪嶼街巷，游客在龍頭路品嘗美食、攝影留念、泡咖啡館和酒吧渡過悠閑的時(shí)光。除商業(yè)街區(qū)外，筆山路、晃巖路和鼓浪嶼環(huán)島路等景觀街道也深受游客喜愛。提及次數(shù)排名第四的是“整體景觀”，多數(shù)游客認(rèn)為，鼓浪嶼景觀漂亮，觀賞價(jià)值高，也有游客對鼓浪嶼夜景印象深刻。“小店景觀”的提及數(shù)量排名第五，鼓浪嶼各式小店是游客光顧商業(yè)街區(qū)時(shí)的主要去處，集美食、購物、休閑、住宿、觀光和攝影于一體，展示了鼓浪嶼休閑、浪漫和小資的環(huán)境氛圍。最后是“植物景觀”，游客印象深刻的包括古榕樹、廈門市花三角梅，以及龍眼樹、棕櫚樹等。

環(huán)境主類目中，描述鼓浪嶼“整體氛圍”的詞匯被提及最多，包括積極的休閑、寧靜、小資、浪漫、度假和愜意等，以及反映鼓浪嶼整體氛圍消極印象的人多、商業(yè)味重和嘈雜等。可以看出，來鼓浪嶼感受獨(dú)特的異域文化氛圍和寧靜、慢節(jié)奏的生活是游客的主要目的。然而，鼓浪嶼旅游的異?；鸨?，尤其是節(jié)假日游客的大量到來以及鼓浪嶼過度商業(yè)化，都使游客對鼓浪嶼整體氛圍的感受下降。提及數(shù)量第二的是“環(huán)境衛(wèi)生”，多數(shù)游客對鼓浪嶼良好的市容環(huán)境印象深刻，尤其是機(jī)動(dòng)車禁行政策，給鼓浪嶼帶來了良好的生態(tài)環(huán)境。但游客大量到來對環(huán)境衛(wèi)生產(chǎn)生了負(fù)面影響，如游客行為不環(huán)保、丟棄垃圾多等。提及數(shù)量第三的是“氣候條件”，游客認(rèn)為鼓浪嶼氣候宜人，是夏季避暑和冬季避寒勝地，但也有北方游客對鼓浪嶼夏季天氣潮熱不適應(yīng)。提及數(shù)量第四的是“基礎(chǔ)設(shè)施”，包括廁所、垃圾桶、銀行、郵局等生活設(shè)施，以及導(dǎo)游員、導(dǎo)游手冊等。此外，游客對鼓浪嶼良好的空氣質(zhì)量、友善的當(dāng)?shù)鼐用褚灿刑峒?，但認(rèn)為鼓浪嶼整體物價(jià)水平偏高。

餐飲作為旅游六要素中最重要的部分，自然得到游客重視，而鼓浪嶼聞名遐邇的各類特色小吃美食深受游客青睞，從176位游客170次提及各類小吃可見一斑。從游客對餐飲的整體描述和評價(jià)中發(fā)現(xiàn)，游客來鼓浪嶼最愿意做的就是品嘗各類小吃美食。鼓浪嶼小吃有極高的網(wǎng)絡(luò)知名度，網(wǎng)上的鼓浪嶼旅游攻略都對小吃大書特書，且有鼓浪嶼四大名小吃——葉氏麻糍、原巷口魚丸、黃勝記豬肉脯、汪記餡餅之說。對研究樣本分析也發(fā)現(xiàn)，這4類小吃確實(shí)得到廣大游客的注意和青睞，被談及次數(shù)較多。而馬拉桑果汁、張三瘋奶茶、海蠣煎也是游客提及較多且喜愛的小吃。此外，逛咖啡館、酒吧、奶茶店和餡餅店不僅是游客重要的餐飲活動(dòng)，更是體驗(yàn)鼓浪嶼風(fēng)情、小資情調(diào)和休閑文化的重要途徑。

住宿類目中，很多游客都提到體會(huì)鼓浪嶼文化氛圍最好住上一晚。鼓浪嶼的低端家庭旅館和中高端別墅酒店適合不同消費(fèi)層次的游客的需要?？Х嚷灭^是中高端住宿設(shè)施中最受游客喜愛的業(yè)態(tài)，其別墅豪宅的硬件設(shè)施、典雅富有異國情調(diào)的設(shè)計(jì)裝潢、提供咖啡和住宿服務(wù)，為游客體驗(yàn)鼓浪嶼異國、浪漫、休閑的文化氛圍，提供了良好條件。然而鼓浪嶼住宿設(shè)施在價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面的一些問題，影響了游客對鼓浪嶼住宿的印象和觀感。

由于鼓浪嶼的海島地理環(huán)境，交通也成為游客關(guān)注的重要內(nèi)容，包括進(jìn)島交通和島內(nèi)交通。進(jìn)島交通集中在輪渡方面，較多的游客關(guān)注輪渡的價(jià)格和售票管理問題、輪渡碼頭到住宿設(shè)施間交通便利問題，普遍認(rèn)為8元輪渡費(fèi)偏高，一些游客也認(rèn)為進(jìn)入鼓浪嶼的交通不夠方便。島內(nèi)交通方面，多數(shù)游客對島內(nèi)禁行機(jī)動(dòng)車且提供觀光電瓶車表示支持，認(rèn)為可以保持島上良好的生態(tài)環(huán)境和衛(wèi)生。但也有游客對島上道路蜿蜒曲折、交通標(biāo)識(shí)不明確容易迷路，且無法打車而只能靠步行回旅館，感到不適。

游覽類目方面，旅游者對鼓浪嶼各景點(diǎn)的提及和評論次數(shù)最多，其中受游客矚目的景點(diǎn)包括日光巖、菽莊花園、各類博物館和海底世界等。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，游客提及鼓浪嶼具體景點(diǎn)數(shù)達(dá)100處之多，再加上其他不收門票的公園和別墅花園，鼓浪嶼是景點(diǎn)高度密集的區(qū)域?！皪u上散步”的提及次數(shù)排名第二，在鼓浪嶼別墅群和景區(qū)間的小道上漫步，成為游客特別是自助深度體驗(yàn)游客人的重要游覽方式。游客對鼓浪嶼景點(diǎn)整體的提及次數(shù)排名第三，主要是游客對鼓浪嶼景區(qū)的整體評價(jià)，有較多的游客認(rèn)為參觀不收門票的普通別墅和花園比去各類景點(diǎn)更物有所值，更能領(lǐng)略鼓浪嶼的獨(dú)特風(fēng)韻。認(rèn)為鼓浪嶼景區(qū)適合拍照的也較多。在鼓浪嶼從事沙灘游憩、游泳、戲水、海上摩托艇、看海和海上看金門等濱海游憩活動(dòng)的游客也大有人在。

最后，在購物類目方面，鼓浪嶼購物品包括餡餅、肉脯、明信片、蓋章本、手工香皂、貝殼、臺(tái)灣特產(chǎn)等。除購物品本身，購物小店也是觀光、休閑娛樂和拍照的重要對象；游客認(rèn)為鼓浪嶼購物點(diǎn)管理存在一定問題、商品價(jià)格偏高。

（三）旅游形象評價(jià)

運(yùn)用SPSS18.0軟件對評價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。首先是176位游客對鼓浪嶼旅游形象的總體評價(jià)，85位游客認(rèn)為“很好”、60位游客認(rèn)為“好”、19位游客認(rèn)為“一般”，10位游客認(rèn)為“差”，只有2位游客認(rèn)為“很差”。游客對鼓浪嶼旅游形象總體評價(jià)的平均值為4.23，說明游客對鼓浪嶼旅游整體形象的評價(jià)較高，大部分游客的評價(jià)在好以上。

第二，分別對旅游形象屬性主類目下的23個(gè)次類目評價(jià)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果按被評價(jià)次數(shù)從高到低排列（見表5）。一般來講，游客對某次類目評價(jià)的次數(shù)越多，說明游客對該次類目的關(guān)注度越高；游客對某次類目的評價(jià)分?jǐn)?shù)越高，游客對該次類目的滿意度越高［17］。因此，從評價(jià)次數(shù)和評價(jià)分?jǐn)?shù)的對應(yīng)關(guān)系，分析旅游形象屬性各次類目的評價(jià)結(jié)果。

表5 鼓浪嶼旅游形象屬性各次類目的評價(jià)結(jié)果

游客對鼓浪嶼小吃美食、整體氛圍、各個(gè)景點(diǎn)、整體景觀、建筑景觀、濱海景觀、街巷景觀、住宿設(shè)施、島上散步等形象屬性關(guān)注程度較高，這些次類目被游客評價(jià)次數(shù)都在20次以上，其中小吃美食更是達(dá)135次。游客對這些次類目評價(jià)分值也都在一般以上，“小吃美食”、“整體景觀”、“建筑景觀”、“住宿設(shè)施”、“街巷景觀”和“島上散步”都介于“好”與“很好”之間。今后，這些旅游形象屬性次類目應(yīng)持續(xù)維護(hù)，進(jìn)一步提升游客對其良好的印象和滿意度。

4個(gè)游客評價(jià)較一般的次類目中，對鼓浪嶼整體氛圍不滿的游客，大多因?yàn)楣睦藥Z在“黃金周”、寒暑假，涌入過多游客，破壞了這座小島寧靜休閑的氛圍，讓整個(gè)島嘈雜、喧鬧，同時(shí)鼓浪嶼過濃的商業(yè)氣氛和過度開發(fā)的旅游資源，都讓旅游者游憩質(zhì)量大打折扣。同樣，人多、商業(yè)氣氛濃重和過度開發(fā)問題，在各主要景點(diǎn)也表現(xiàn)突出，尤其是日光巖這一鼓浪嶼標(biāo)志性景點(diǎn)，過多的游客已使日光巖“無法拍照”，“只適合大眾旅游團(tuán)”前往。在游客對小吃美食的整體評價(jià)“餐飲整體”中，問題主要在價(jià)格偏高和口味不適應(yīng)兩個(gè)方面。部分游客對“濱海景觀”評價(jià)不高，主要是因?yàn)楣睦藥Z海灘垃圾和雜物過多、沙質(zhì)過粗以及海水過于渾濁。

在被評價(jià)次數(shù)處于10～20次之間的次類目中，游客對景點(diǎn)的整體評價(jià)“景點(diǎn)整體”、“進(jìn)島交通”和“島內(nèi)交通”評價(jià)較差。游客對景點(diǎn)整體評價(jià)不高主要因?yàn)榫包c(diǎn)門票價(jià)格較高且售票服務(wù)不佳、景點(diǎn)內(nèi)人流量大影響游憩質(zhì)量，也有游客感覺普通民居和建筑比收費(fèi)景點(diǎn)更值得游覽。在“進(jìn)島交通”方面，游客意見集中在輪渡方面，游客普遍認(rèn)為輪渡價(jià)格偏高、售票管理混亂、搭乘的人多?！皪u內(nèi)交通”方面，游客認(rèn)為島內(nèi)道路蜿蜒曲折，道路標(biāo)示牌和地圖指示不清，極易迷路，再加上島上禁止機(jī)動(dòng)車通行，迷路時(shí)無法搭乘出租車，導(dǎo)致體力過度消耗而降低游興。

游客評價(jià)次數(shù)最少的5個(gè)次類目得分兩極化。游客對鼓浪嶼本地居民評價(jià)極高，幾乎都對當(dāng)?shù)厝说拇緲阌焉?、熱情好客、樂于助人等贊不絕口，也無一例外地對鼓浪嶼空氣質(zhì)量給予非常高的評價(jià)，主要是廈門控制污染工業(yè)發(fā)展和鼓浪嶼本島機(jī)動(dòng)車禁止通行政策產(chǎn)生的良好效應(yīng)。對“氣候條件”評價(jià)較低，主要因?yàn)楣睦藥Z夏季濕熱，導(dǎo)致北方游客不適?！拔飪r(jià)水平”評價(jià)較低源于鼓浪嶼島內(nèi)的高物價(jià)，在游客對鼓浪嶼輪渡交通、餐飲、住宿和購物的評價(jià)中也有體現(xiàn)。一方面是由于鼓浪嶼的海島地理特征，決定了生活資料依靠外運(yùn)，且島上旅游接待資源總量有限，須依靠提高旅游服務(wù)價(jià)格，達(dá)到控制游客容量的目的。另一方面，游客對旅游服務(wù)高價(jià)格的不滿，也因?yàn)楣睦藥Z管理經(jīng)營的不善（如景區(qū)套票和輪渡管理），服務(wù)以次充好（如海鮮大排檔宰客）以及部分民宿性價(jià)比不高。這些問題都引發(fā)了游客對鼓浪嶼整體物價(jià)水平的不滿。游客對基礎(chǔ)設(shè)施的印象不佳，則主要因?yàn)楣矌屠暗拳h(huán)衛(wèi)設(shè)施配置不足以及對導(dǎo)游服務(wù)的不滿。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

以廈門鼓浪嶼為例，采用ROST ContentMining內(nèi)容挖掘軟件和內(nèi)容分析法，挖掘游客點(diǎn)評網(wǎng)站數(shù)據(jù)，探索游客對鼓浪嶼旅游形象感知的屬性與特征；在內(nèi)容分析類目基礎(chǔ)上，對鼓浪嶼旅游形象進(jìn)行評價(jià)，從理論上完善了以網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)來源的旅游形象研究方法。根據(jù)實(shí)證研究得到如下結(jié)論。

首先，利用ROST ContentMining軟件提取描述鼓浪嶼旅游形象的60個(gè)高頻特征詞，包括名詞、形容詞和動(dòng)詞，分別從旅游吸引物、旅游地環(huán)境特征、游客行為3方面描述鼓浪嶼旅游形象；使用頻率最高的10個(gè)特征詞是鼓浪嶼、島上、廈門、感覺、日光巖、景點(diǎn)、龍頭路、建筑、小吃和輪渡；鼓浪嶼旅游形象歸納為海島地理?xiàng)l件、獨(dú)特的人文環(huán)境與氛圍、優(yōu)美的建筑景觀和旅游景點(diǎn)、美味可口的風(fēng)味小吃四大主題。

第二，使用內(nèi)容分析法建構(gòu)了由景觀、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、游覽、購物7個(gè)主類目和23個(gè)次類目構(gòu)成的旅游形象屬性內(nèi)容分析類目，經(jīng)信度分析，各主類目和次類目交互判別信度值均在0.90以上，處于較好水平；對旅游形象屬性主類目和次類目頻次統(tǒng)計(jì)，主類目中，景觀、環(huán)境、游覽和餐飲等形象屬性的游客感知程度較高，是鼓浪嶼最突出的旅游形象要素；次類目中，鼓浪嶼整體氛圍、小吃美食、各個(gè)景點(diǎn)、濱海景觀和建筑景觀是游客形象感知突出的內(nèi)容。

最后，運(yùn)用SPSS18.0軟件對鼓浪嶼旅游形象屬性評價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。176位游客對鼓浪嶼旅游整體形象評價(jià)較高，大部分游客評價(jià)在“好”4分及以上；從評價(jià)次數(shù)和評價(jià)分?jǐn)?shù)的對應(yīng)關(guān)系，對鼓浪嶼旅游形象屬性23個(gè)次類目評價(jià)結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，游客對鼓浪嶼“小吃美食”、“整體氛圍”、“各個(gè)景點(diǎn)”、“整體景觀”、“建筑景觀”、“濱海景觀”、“街巷景觀”、“住宿設(shè)施”和“島上散步”等旅游形象屬性關(guān)注度較高，其中“小吃美食”、“整體景觀”、“建筑景觀”、“住宿設(shè)施”、“街巷景觀”和“島上散步”都介于“好”與“很好”之間，未來應(yīng)持續(xù)維護(hù)。“整體氛圍”、“各個(gè)景點(diǎn)”、“餐飲整體”和“濱海景觀”4個(gè)次類目要引起注意加以改進(jìn)；被評價(jià)次數(shù)在10～20次之間的次類目中，游客對“景點(diǎn)整體”、“進(jìn)島交通”和“島內(nèi)交通”評價(jià)較差；在評價(jià)次數(shù)最少的5個(gè)次類目中，得分兩極化，鼓浪嶼應(yīng)在控制物價(jià)水平和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面下功夫。

（二）研究展望

今后，在網(wǎng)絡(luò)文本分析的數(shù)據(jù)源方面，可增加對旅游官方網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、旅游博客網(wǎng)站和旅游微博客數(shù)據(jù)的研究；在數(shù)據(jù)類型方面，可從文本數(shù)據(jù)拓展到對網(wǎng)站圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容的分析，使研究更加深入；在數(shù)據(jù)挖掘手段方面，嘗試使用更多的數(shù)據(jù)挖掘軟件和方法，如在國外被廣泛應(yīng)用的CATPAC、WORDER、HAMLET、NVivo7.0和Atlas.ti等軟件，同時(shí)完善內(nèi)容分析法的使用，提高數(shù)據(jù)挖掘的信度和效度；在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，運(yùn)用因子分析、T檢驗(yàn)、對應(yīng)分析和聚類分析等，提高對研究結(jié)果分析、闡釋的科學(xué)性；在研究維度方面，可對同一網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)源在一段時(shí)期內(nèi)旅游形象的變化趨勢、不同地區(qū)或國籍游客對同一旅游地形象感知的差異性以及旅游形象與旅游動(dòng)機(jī)、旅游滿意度、旅游體驗(yàn)和重游意愿的關(guān)系等內(nèi)容進(jìn)行研究。

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