彭 敏，楊效忠

（安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241003）

微博（Microblogging）是一種社會(huì)化媒體，是博客（Blog）的一種新形式。最初的微博客是2006年3月由Obvious公司開發(fā)的Twitter，它把社交網(wǎng)絡(luò)和可以實(shí)時(shí)發(fā)布短信息的博客系統(tǒng)綁定在一起，成為現(xiàn)在“微博客”的雛形。我國(guó)在微博發(fā)展方面要晚于國(guó)外，最早出現(xiàn)于2007年，但是微博在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，在新聞傳播、教育應(yīng)用、公共事務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷方面展現(xiàn)其巨大的影響力［1－7］。根據(jù)CNZZ統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，微博行業(yè)站點(diǎn)數(shù)在2010年猛增417%，從2010年初的17家增長(zhǎng)到12月的88家。這種新型交流方式的出現(xiàn)也深刻地影響著人們的溝通交流方式，人類社會(huì)正在進(jìn)入以海量、碎片化信息為標(biāo)志的“微博時(shí)代”［8］。隨著微博在國(guó)內(nèi)受關(guān)注程度越來(lái)越高，參與人數(shù)越來(lái)越多，其已成為一個(gè)重要的管理營(yíng)銷平臺(tái)，在旅游營(yíng)銷和管理的應(yīng)用中具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)家旅游局信息中心對(duì)旅游微博的發(fā)展也相當(dāng)重視，強(qiáng)調(diào)各級(jí)旅游行政管理部門以及旅游企業(yè)加強(qiáng)重視，用好微博工具［9］。在此背景下，運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷和管理變成旅游企業(yè)、旅游局、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者亟需解決的一個(gè)重要課題。

國(guó)外類似微博的社會(huì)化媒體，如Facebook、Twitter等更傾向于社交化功能，而國(guó)內(nèi)微博外延更大，除了社交功能以外，更多地承載著諸如輿論導(dǎo)向、危機(jī)公關(guān)、社會(huì)事件討論等功能。由于微博國(guó)內(nèi)外發(fā)展路線的不同，國(guó)外學(xué)者對(duì)于微博的討論尚不多，相關(guān)研究仍主要集中于社會(huì)化媒體，如社會(huì)化媒體的口碑效應(yīng)及其對(duì)游客旅游決策的影響［10－12］、社會(huì)化媒體與旅游消費(fèi)有關(guān)的融合過(guò)程［13－14］、社會(huì)化媒體在旅游信息搜索中應(yīng)用［15］、社會(huì)化媒體的功能［16－17］等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)微博的研究也處于初始階段，目前主要集中在新聞傳播［18－19］、圖書館情報(bào)學(xué)［20－21］、市場(chǎng)營(yíng)銷［22－23］等領(lǐng)域，而在旅游領(lǐng)域相關(guān)的討論仍不多。研究旅游微博的特點(diǎn)及營(yíng)銷管理機(jī)制對(duì)目的地品牌、形象以及旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要意義。在借鑒傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)方面理論的基礎(chǔ)上，本文主要探討旅游微博發(fā)展現(xiàn)狀及類型、營(yíng)銷特點(diǎn)等，并對(duì)旅游微博在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，展望旅游微博未來(lái)。

一、旅游微博發(fā)展現(xiàn)狀

旅游微博主要是指借助微博的社會(huì)化媒體平臺(tái)，提供旅游相關(guān)主體分享、傳播旅游相關(guān)內(nèi)容，是一種新型的旅游管理和營(yíng)銷平臺(tái)。旅游微博通過(guò)不同的文字、圖片、視頻信息，利用微博營(yíng)銷形式，充分展示旅游目的地形象，提高旅游目的地、旅游企業(yè)品牌的知名度，最終產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。目前國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)主要有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等。筆者從人氣、用戶數(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式等角度對(duì)比分析各個(gè)微博平臺(tái)之后，最終選取新浪微博為案例。旅游微博作為微博平臺(tái)上的重要內(nèi)容，信息數(shù)據(jù)量大，筆者嘗試從總體上對(duì)其加以歸類。筆者選擇2011年7月16日至2011年8月5日為研究期限，依據(jù)新浪微博廣場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，概括出目前旅游微博的參與者主要有旅游局、旅游景區(qū)、旅行社、旅游相關(guān)網(wǎng)站、旅游協(xié)會(huì)、個(gè)人等，各自所占的比重如圖1所示。

圖1 旅游微博用戶類型比較分析

圖1表明，旅游微博在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的使用情況：旅游微博日益受到眾多旅游管理部門、旅游網(wǎng)站、旅游景區(qū)的關(guān)注，作為一種新的管理營(yíng)銷平臺(tái)，其營(yíng)銷能力、管理能力日益得到專業(yè)人士的認(rèn)可。其中境內(nèi)旅游局和景區(qū)、旅游網(wǎng)站開設(shè)微博所占的份額最高，表明作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的旅游局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)于新興的信息技術(shù)關(guān)注程度較高，旅游信息化意識(shí)較強(qiáng)。

根據(jù)旅游微博信息資源分布的不同側(cè)重點(diǎn)，將旅游微博分為以下5種類型（表1）：旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會(huì)微博、個(gè)人微博。從內(nèi)容、用戶、微博主體等角度對(duì)以上5種微博的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出每種類型具體分類、發(fā)布內(nèi)容方面的共同點(diǎn)。

表1 旅游微博的類型分類

二、旅游微博營(yíng)銷及其特點(diǎn)

龐大的用戶群和信息內(nèi)容的即時(shí)性，已經(jīng)促使微博成為蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷管理平臺(tái)，旅游微博營(yíng)銷已成為旅游目的地、旅游企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。相對(duì)于其他形式的營(yíng)銷媒體，旅游微博在互動(dòng)性、開放性等方面，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也使得其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面更易受青睞。對(duì)比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式（Email、BBS、Instant Messaging、博客、網(wǎng)站等），微博在互動(dòng)性、開放性、多媒體、內(nèi)容、用戶數(shù)等5個(gè)方面都有一定優(yōu)勢(shì)（表2）。

表2 微博與其他網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)比較

（一）成本低，即時(shí)性

微博成本低，只需在微博網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)即可發(fā)布文字、圖片、視頻等多媒體內(nèi)容，并且信息發(fā)布即時(shí)，可大大降低旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣的費(fèi)用。電子口碑效應(yīng)的巨大影響力使得微博可以快速吸引眾多“粉絲”的注意力，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲的關(guān)注，參與話題討論，信息在更大范圍內(nèi)得到傳播。對(duì)旅游目的地、旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的推廣費(fèi)用、高曝光率的展示是一種極大的吸引力。隨著手機(jī)、平板電腦等手持式設(shè)備以及3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用手持式設(shè)備瀏覽微博信息，發(fā)表評(píng)論，這相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步。

（二）定位準(zhǔn)，口碑好

通過(guò)微博系統(tǒng)推薦和用戶搜索而關(guān)注相關(guān)旅游微博的粉絲，本身對(duì)其關(guān)注的對(duì)象有興趣，更易接受相關(guān)部門和企業(yè)的宣傳，促使旅游微博營(yíng)銷定位的準(zhǔn)確度大大提升。此外，微博能夠把相似類型、相近用戶相互聯(lián)系起來(lái)，使各個(gè)用戶之間互為參考，只需點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”信息即可在群體中廣泛傳播。對(duì)于關(guān)注者發(fā)布的信息，粉絲的認(rèn)可程度相對(duì)較高，口碑效果也較好。由于微博特有的“病毒式”傳播方式，微博用戶對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)面印象，或?qū)β糜纹放频呢?fù)面評(píng)價(jià)都有可能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)，這就需要強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)或部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上樹立良好的口碑和形象。

（三）互動(dòng)強(qiáng)，效果快

社會(huì)化媒體作為新式的網(wǎng)絡(luò)媒體代表，其在開放性和互動(dòng)性方面的程度更是達(dá)到一種至高境界。旅游微博除了作為形象窗口的責(zé)任之外，還承擔(dān)著“服務(wù)和管理”的角色，是旅游企業(yè)和相關(guān)部門的快速反饋通道。旅游微博管理者借助微博發(fā)表觀點(diǎn)，用戶也可以發(fā)表評(píng)論和一些意見反饋，營(yíng)銷者可以及時(shí)回復(fù)，互動(dòng)性強(qiáng)。另一方面，當(dāng)突發(fā)性的事件發(fā)生時(shí)，管理者的快速響應(yīng)，避免謠言在網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模的傳播，十分有利于建立良好的營(yíng)銷渠道和樹立品牌忠誠(chéng)度。

（四）目標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研易

微博粉絲很大部分主要由于興趣來(lái)關(guān)注某企業(yè)或景區(qū)微博，所以大部分粉絲本身就是企業(yè)或景區(qū)營(yíng)銷的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，微博平臺(tái)為旅游提供者和消費(fèi)者之間提供了一個(gè)良好的交流平臺(tái)。微博上的記錄真實(shí)地表現(xiàn)著消費(fèi)者的切實(shí)感受、訴求、想法、計(jì)劃等，體現(xiàn)著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)偏好、品牌態(tài)度、生活狀態(tài)等。旅游企業(yè)及相關(guān)部門可以通過(guò)微博更好地學(xué)習(xí)和了解消費(fèi)者，尤其是深度地發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、旅行決策的相關(guān)因素等，從而制定更貼切或者更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。但由于微博信息的碎片化，旅游企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意進(jìn)行長(zhǎng)效的數(shù)據(jù)分析。

三、旅游微博未來(lái)展望

盡管目前旅游微博發(fā)展呈現(xiàn)巨大的前景，相比較于其他網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也不能忽視其現(xiàn)存的問(wèn)題。1.旅游微博的信息內(nèi)容不夠豐富，眾多的旅游企業(yè)及相關(guān)景區(qū)、部門發(fā)布信息仍與傳統(tǒng)的網(wǎng)站上發(fā)布的信息無(wú)異，對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)延伸介紹仍不足，在信息的延展性方面對(duì)地方特色、文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠。2.地方旅游微博各自為陣，資源得不到整合利用，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游目的地、企業(yè)形象的感知不連續(xù)。3.旅游微博管理者對(duì)微博平臺(tái)重視程度仍不夠，與粉絲之間的互動(dòng)活動(dòng)較少，強(qiáng)度和廣度方面都有繼續(xù)提供的空間。4.由于微博內(nèi)容有140字的限制，準(zhǔn)確的文字、清晰的表達(dá)對(duì)發(fā)布者也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在內(nèi)容的精準(zhǔn)性表達(dá)方面提升的空間仍較大。

旅游微博中旅游信息的聚集必然帶來(lái)更多的旅游消費(fèi)者，并逐步影響旅游消費(fèi)行為、旅游決策，甚至旅行計(jì)劃的制定。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，口碑效應(yīng)的影響實(shí)力在多方面得到證實(shí)，深刻影響著旅游消費(fèi)者對(duì)最終旅游產(chǎn)品和旅游目的地的選擇。在微博時(shí)代，旅游微博有著不可忽視的優(yōu)越條件，針對(duì)旅游微博現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，未來(lái)旅游微博可以在管理和營(yíng)銷方面做到進(jìn)一步整合。

（一）與旅游目的地營(yíng)銷的結(jié)合

旅游信息化帶來(lái)的巨大效率已被證實(shí)，眾多旅游企業(yè)和部門涉足Blog營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、IM營(yíng)銷等眾多方式，但營(yíng)銷的效果卻是零散的。旅游微博的關(guān)注度也逐漸火熱，全國(guó)上百家國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)官方微博相繼在騰訊微博亮相，其中包括九寨溝、烏鎮(zhèn)、玉龍雪山、瀘沽湖等著名重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，甚至旅游局網(wǎng)站也開始扎根微博［24］，這也是各地“旅游微博”大熱的一個(gè)縮影。旅游微博作為一個(gè)開放性的免費(fèi)平臺(tái)，擁有眾多的粉絲和支持者，也是一個(gè)良好的旅游相關(guān)企業(yè)和管理部門的宣傳窗口。旅游微博應(yīng)與旅游目的地網(wǎng)站相結(jié)合，開拓一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，吸引潛在游客注意力。而目前企業(yè)和官方旅游部門盡管涉足Blog、視頻等，但由于缺少相關(guān)內(nèi)容的整合，實(shí)際營(yíng)銷效果并不理想，可見旅游微博與目的地營(yíng)銷的結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷效果的最大化，是有關(guān)部門亟待解決的課題。

（二）打造旅游微博集群化平臺(tái)

目前，旅游微博的創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)者呈現(xiàn)零散化傾向，削弱了旅游微博的號(hào)召力，例如安徽省旅游局和地方旅游局的旅游微博聯(lián)系不大，各自為陣。針對(duì)這種情況，打造旅游微博的集群化平臺(tái)就是未來(lái)發(fā)展主要方向。旅游微博的集群化平臺(tái)就是以不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將各種資源整合，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大效率。在集群化平臺(tái)中，應(yīng)注重微博信息的及時(shí)維護(hù)和更新，塑造品牌整體的鮮明形象。由于微博信息的碎片化特征，可以尋找出其中所存在的客觀規(guī)律，并運(yùn)用這種傳播規(guī)律來(lái)進(jìn)行品牌塑造和宣傳。在微博中發(fā)布的信息，應(yīng)注重其信息內(nèi)容的新穎性，企業(yè)微博要鼓勵(lì)全員參與，并立足于長(zhǎng)期維護(hù)。相關(guān)單位可設(shè)置專門的微博管理人員，對(duì)用戶信息進(jìn)行整合管理，并定期備份微博上的信息內(nèi)容等。

（三）重視意見領(lǐng)袖的示范作用

意見領(lǐng)袖強(qiáng)大的示范效應(yīng)早已得到認(rèn)可［25］。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，有效地利用意見領(lǐng)袖的影響力能夠在旅游營(yíng)銷方面事半功倍。新西蘭國(guó)家旅游局的意見領(lǐng)袖項(xiàng)目（Opinion Leader Program）就是一個(gè)很成功的案例，她邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)上具有影響力的意見領(lǐng)袖，如房地產(chǎn)界和登山界知名人士王石、著名媒體人洪晃等赴新西蘭進(jìn)行旅游體驗(yàn)，并請(qǐng)他們將自己的真實(shí)經(jīng)歷與大眾分享，通過(guò)新浪微博對(duì)新西蘭進(jìn)行目的地的口碑營(yíng)銷，產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果［26］。重視意見領(lǐng)袖的示范作用，在微博營(yíng)銷中充分利用意見領(lǐng)袖廣泛的影響力，可以更大范圍地傳播旅游目的地的品牌、形象。

（四）關(guān)注用戶的反饋和興趣偏好

微博不僅是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)也是營(yíng)銷監(jiān)控平臺(tái)，可以從粉絲和用戶的評(píng)論中獲取對(duì)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的意見和建議，監(jiān)控在微博中的營(yíng)銷效果，并且進(jìn)行一定程度的市場(chǎng)調(diào)研工作。從用戶角度出發(fā)解決實(shí)際問(wèn)題，是微博的一個(gè)重要功能。因此，對(duì)反饋信息的整體管理與分析有助于從整體上更好地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的意見，以及把握潛在的消費(fèi)者旅游消費(fèi)需求。用戶精力和時(shí)間的有限性要求微博發(fā)布者對(duì)呈現(xiàn)的信息進(jìn)行精心的篩選，趣味性、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)更容易受到用戶的喜愛。不僅在線上提供旅游信息分享，更要通過(guò)一系列的線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)用戶的真實(shí)性參與，提高用戶對(duì)微博的黏度。

（五）加強(qiáng)旅游信息的細(xì)分化傳播

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，在信息的搜尋中需要傾注更多的時(shí)間和精力。同樣在微博平臺(tái)的發(fā)布內(nèi)容中，信息量十分巨大，怎樣將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)旅游信息的提供者也是一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)旅游信息的提供者來(lái)說(shuō)，對(duì)分眾市場(chǎng)的細(xì)分顯得至關(guān)重要，對(duì)市場(chǎng)的充分細(xì)化，加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研，在細(xì)化基礎(chǔ)上提供盡可能詳細(xì)的信息，對(duì)受眾形成更多的吸引力，提供的旅游信息更多地體現(xiàn)層次性、目標(biāo)性，并運(yùn)用微博提供的應(yīng)用工具和微博發(fā)布的小技巧，以期做到信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

四、結(jié)論

微博時(shí)代已然到來(lái)，并將對(duì)未來(lái)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。旅游微博作為微博平臺(tái)與旅游管理相結(jié)合的產(chǎn)物，將推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會(huì)微博、個(gè)人微博5種類型，并分別在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中承擔(dān)著不同的角色。

旅游微博營(yíng)銷具有成本低、即時(shí)性、定位準(zhǔn)、口碑好、互動(dòng)強(qiáng)、效果快、目標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)研易等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯。從發(fā)展趨勢(shì)看，旅游微博推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將迅速成為新一輪營(yíng)銷手段，具有廣闊的發(fā)展空間?；诼糜挝⒉┑陌l(fā)展現(xiàn)狀，未來(lái)旅游微博營(yíng)銷應(yīng)從與旅游目的地營(yíng)銷相結(jié)合、打造旅游微博集群化平臺(tái)、重視意見領(lǐng)袖的作用、關(guān)注用戶的反饋和興趣偏好、加強(qiáng)旅游信息的細(xì)分化傳播等5個(gè)方面加以快速推進(jìn)。

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