殷 晶，高 峻

（上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海200234）

旅游流是指在客源地與目的地之間，或目的地與目的地之間不斷進行集聚與擴散的流集合，其中旅游客流是主體，資金流、信息流、物質(zhì)流、能量流和文化流是伴生輔助流［1］。團隊客源流是由客源地出發(fā)的團隊客源構(gòu)成的旅游流，團隊客源流交叉重疊形成團隊客源流網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游流的研究頗多，一部分學(xué)者致力于研究旅游流運動的流向和流動路徑。比如，楊新軍依據(jù)實地跟蹤調(diào)查總結(jié)出了5種旅游行為空間模式［2］；Alan Lew和Bob McKercher對旅游者的旅游線路進行了概念化與模型化，確定了26種旅游線路流動類型［3］；楊國良將旅游流擴散路徑分為了兩大類、六小類［1］。另一部分學(xué)者從旅游流的角度入手來研究旅游目的地的空間結(jié)構(gòu)。如章錦河根據(jù)空間場效應(yīng)的原理分析了國內(nèi)旅游流的情況，認(rèn)為中國已形成了四大旅游流產(chǎn)生地和五大旅游流集聚地［4］；楊興柱通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，探討了旅游流在南京市內(nèi)不同等級旅游景點（區(qū)）之間的集散特征、旅游流網(wǎng)絡(luò)的整體特征，提出不同類型旅游景點（區(qū)）的優(yōu)化措施［5］。以上研究大多都是針對旅游流本身或者目的地節(jié)點進行研究，鮮有對比多個旅游流網(wǎng)絡(luò)，并對一定區(qū)域內(nèi)互為客源地與目的地的旅游地之間的關(guān)系進行探討。因此，本文借助社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從區(qū)域內(nèi)旅游流的現(xiàn)狀入手，對滬寧杭三地團隊客源流進行實證研究，分析三地在互為客源地與目的地的情況下的角色定位，以期有益于滬寧杭針對不同客源市場進行開發(fā)。

社會網(wǎng)絡(luò)分析作為新經(jīng)濟社會學(xué)中重要的研究方法，是在美國社會心理學(xué)家莫雷諾提出的社會測量法基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，用來研究行動者彼此之間的聯(lián)系。［5］在國外旅游業(yè)的研究中，其主要應(yīng)用于旅游目的地空間結(jié)構(gòu)［6－7］、旅游產(chǎn)業(yè)集群［8－10］、旅游業(yè)相關(guān)利益群體關(guān)系［11－12］和旅游系統(tǒng)［13－14］等研究方向。國內(nèi)旅游業(yè)中，社會網(wǎng)絡(luò)分析方法應(yīng)用不多，楊興柱［5］、陳秀瓊［15］、周蓓［16］等幾位學(xué)者將社會網(wǎng)絡(luò)分析分別用于航空旅游流網(wǎng)絡(luò)、城市旅游空間的研究上，對該理論的應(yīng)用尚處于起步階段。通過對旅游流的社會網(wǎng)絡(luò)分析可以明確旅游節(jié)點城市在整個網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用，這正是本文的切入點。

一、研究背景

（一）研究區(qū)概況

2010年5月24日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施的《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，將長三角從16城市拓展為蘇浙滬兩省一市，這是目前對長三角區(qū)域范圍的官方界定。長江三角洲總面積共21.07萬km2（上海6 340.5km2、江蘇10.26萬km2、浙江10.18萬km2），占全國國土總面積的2.19%。兩省一市共有25個城市，其中上海經(jīng)濟實力雄厚，是中國著名的現(xiàn)代化大都市之一；杭州和南京分別為浙江、江蘇的省會城市，歷史文化積淀深厚，旅游資源豐富，是我國的重要旅游城市。

（二）資料來源

目前，國內(nèi)研究中，旅游流數(shù)據(jù)的收集多借助于各種統(tǒng)計年鑒，或者通過問卷的發(fā)放進行抽樣調(diào)查。由于國內(nèi)旅游統(tǒng)計資源不足，限制了一些研究，為此必須尋求一些更為切實有效的方法來謀求旅游流研究的深入。

為解決以上問題，本文從旅行社線路廣告入手，選取在長三角范圍內(nèi)較具代表性的3份報紙，即《旅游時報》（上海）、《現(xiàn)代快報》（南京）、《都市快報》（杭州）作為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計了2009年1月至12月期間，以上3份報紙刊登的所有至長三角的線路廣告，共15 213條。其中《旅游時報》（上海）刊登的線路廣告有4 956條，《現(xiàn)代快報》（南京）為5 567條，《都市快報》（杭州）則有4 690條。

（三）研究方法

廣告線路是旅行社為游客設(shè)計的游覽路線，團隊游客在空間上的位移是根據(jù)旅行社的既定線路形成的。因此，本文作如下假設(shè)，即報紙上出現(xiàn)1條廣告線路則代表發(fā)生了1次旅游客源的流動，則可將統(tǒng)計結(jié)果假設(shè)成為1年中共發(fā)生了15 213次客流。每份報紙針對的都是當(dāng)?shù)乜驮词袌觯瑒t可假設(shè)為上?？驮闯霭l(fā)至長三角的客流有4 956次，南京為5 567次，杭州為4 690次。一年中，相同的線路廣告可能出現(xiàn)多次，也有可能只出現(xiàn)了1次，本研究正是通過對同一廣告線路出現(xiàn)頻次多寡的統(tǒng)計，來代表該路徑上發(fā)生的虛擬旅游流的數(shù)量。這些廣告線路不是真實的旅游流，卻是對真實現(xiàn)象的映射。將旅游廣告假設(shè)成為虛擬的旅游流，以滬寧杭三地作為旅游客源地，3份報紙上刊登的廣告線路分別代表從這3個城市出發(fā)的旅游客流在長三角各城市之間的流動，各種線路交叉重疊形成了3張團隊客源流網(wǎng)絡(luò)。

在模型構(gòu)建完成之后，本文主要從點、線、面3個層次對客源流網(wǎng)絡(luò)進行研究。通過對客源流網(wǎng)絡(luò)（面）的整體分析，可以明確三地客源市場上的線路豐富程度（豐度）；對網(wǎng)絡(luò)中旅游流路徑（線）進行分類，可以了解滬寧杭團隊客源在長三角范圍內(nèi)的流動形式；再對網(wǎng)絡(luò)中旅游節(jié)點的對比分析，可以得出滬寧杭作為旅游目的地城市的角色定位。

二、團隊客源流網(wǎng)絡(luò)對比分析

（一）團隊客源流網(wǎng)絡(luò)豐度指標(biāo)

團隊客源流網(wǎng)絡(luò)豐度指的是客源地旅游市場上的旅游線路產(chǎn)品中節(jié)點組合的豐富程度，其計算方法借鑒了社會網(wǎng)絡(luò)分析中的網(wǎng)絡(luò)密度指標(biāo)。本文將兩目的地間有線路連接的，不論客流數(shù)量多少，都將兩目的地間的有向關(guān)系數(shù)定義為1。該指標(biāo)含義是指旅游網(wǎng)絡(luò)中實際存在的關(guān)系數(shù)量與所有理論上可能存在的關(guān)系數(shù)量之比，其表達式為：

其中，L代表實際的連接數(shù)，K代表網(wǎng)絡(luò)中除客源地之外的節(jié)點個數(shù)，24代表客源地與網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點之間的有向聯(lián)系為24個。旅游網(wǎng)絡(luò)密度D是介于0和1之間的。只有在完備圖（即任何兩節(jié)點間都存在聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)）中密度值才能取值為1，反之，旅游節(jié)點之間沒有任何聯(lián)系時候，D＝0。

在客源流網(wǎng)絡(luò)中，密度代表了各個節(jié)點彼此的緊密程度，反映了網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展水平，是衡量網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段的重要工具。網(wǎng)絡(luò)密度越高，說明網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點連結(jié)越多，節(jié)點之間存在旅游路線就越多，市場上團隊旅游線路中的節(jié)點城市組合就越豐富。旅游網(wǎng)絡(luò)效果越好，越有利于整個區(qū)域的發(fā)展。

（二）結(jié)果分析

在旅游流網(wǎng)絡(luò)中，密度代表了各個結(jié)點彼此的緊密程度，是衡量網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展水平的重要工具。如表1所示，3個網(wǎng)絡(luò)中，上海團隊客源構(gòu)成的旅游流網(wǎng)絡(luò)密度最高，南京次之，杭州團隊客源構(gòu)成的旅游流網(wǎng)絡(luò)密度最小?？梢姕麑幒既貓F隊客源流網(wǎng)絡(luò)均比較松散。通過計算可知，三地網(wǎng)絡(luò)各自最大的可能聯(lián)結(jié)數(shù)量均為576個，上海團隊客源流構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中，能觀察到的聯(lián)結(jié)數(shù)量為73個；南京團隊客源流構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中，能觀察到的聯(lián)結(jié)數(shù)量為64；而杭州團隊客源流構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中，能觀察到的聯(lián)結(jié)數(shù)量僅為48個。說明在長三角范圍內(nèi)，上海團隊客源市場上旅游線路產(chǎn)品中的目的地組合相對而言較為豐富，南京次之，杭州團隊客源市場上線路產(chǎn)品中的目的地組合不及前兩者多樣。但總體來看，三地旅游線路節(jié)點組合類型均不多，有很大的開發(fā)空間。30.23%；南京則為第13名，線路數(shù)僅81條。

表1 滬寧杭團隊客源網(wǎng)絡(luò)豐度指標(biāo)

表2 滬寧杭團隊客流至單目的地城市線路數(shù)量及其排名

三、團隊客源流流動路徑對比分析

團隊客源流流動路徑指的是團隊旅游客流在區(qū)域空間內(nèi)的移動現(xiàn)象，主要通過旅游線路來體現(xiàn)。Alan Lew和BobMcKercher對前人的研究進行了總結(jié)與比較，并根據(jù)實證和經(jīng)驗對旅游者的旅游線路進行了概念化和模型化，確定了26種旅游線路類型，并將之分為4類（圖2）［17］。本文對客源流路徑的分析即是按照這一標(biāo)準(zhǔn)進行分類研究的。

圖1 旅游線路空間模式類型

通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，滬寧杭三地團隊客源在長三角范圍內(nèi)的線路流動均是由兩種模式構(gòu)成，一種是至單一目的地城市旅游的線路，旅游流僅在客源地城市和單一的目的地旅游城市之間往返；另一種是多目的地環(huán)線旅游線路，旅游流從客源地城市出發(fā)流經(jīng)多個目的地城市后回到客源地。其中，三地團隊客源流流動的路徑均是以單目地線路為主，多目的地環(huán)線流動為輔。其中杭州旅游流流經(jīng)單目的地城市線的路數(shù)量最多，占到其杭州線路總數(shù)的90.3%，多目的地線路僅占9.7%；南京次之，單目地點線路比重為85.61%，多目的地線路則占14.39%；上?？土鞯膯文康牡鼐€路相對少一些，比重為78.43%，多目的地比重為21.57%。

四、目的地角色對比分析

（一）單目的地線路中的節(jié)點對比

如表2，2009年上海團隊客流至長三角內(nèi)單目的地城市進行旅游的線路數(shù)量共有3 887條，到達城市共21座。其中，杭州名列第一位，至杭州旅游的線路數(shù)量達1 175條，占上海出發(fā)的單目地線路數(shù)量的

南京團隊客流至長三角內(nèi)單目地點城市旅游的線路數(shù)量共4 766條，到達城市有20座。在南京團隊客流流經(jīng)的單目的地旅游城市中，杭州同樣排名第一，線路數(shù)為1 101條，占南京出發(fā)的單目的地線路數(shù)量的23.1%；上海排名第九，為145條。

杭州團隊客流至長三角內(nèi)單目地點城市旅游的線路數(shù)量有4 235條，所至城市17座。其中，以上海作為單目的地旅游城市的線路僅有52條，排名13位；沒有杭州客流選擇南京作為單目的地旅游城市。

在單目的地旅游線路類型中，杭州是較受另外兩地團隊客源歡迎的目的地城市。而南京和上海被選為單目的地節(jié)點城市的排名都不靠前，團隊客流都傾向于將它們排入多目的地旅游線路中去，進行游覽的同時也參觀其他城市。

（二）多目的地線路中的節(jié)點對比

1.評價指標(biāo)

對于多目的地旅游線路中的節(jié)點分析，本文主要借助于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法。將三地團隊客源流流經(jīng)多目的地城市的線路羅列出來，組構(gòu)成另外的不包含客源地節(jié)點的3張客源流網(wǎng)絡(luò)圖來進行研究。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法體系復(fù)雜，包含較多分析指標(biāo)。在本文的研究中，主要采用了節(jié)點結(jié)構(gòu)評價中的3個指標(biāo)，即旅游節(jié)點程度中心性指標(biāo)、旅游節(jié)點親近性指標(biāo)和旅游節(jié)點中介性指標(biāo)。并且在有向網(wǎng)絡(luò)中根據(jù)節(jié)點之間聯(lián)系的方向性不同，程度中心性和親近中心性又有內(nèi)向和外向之分。

（1）程度中心性是衡量哪些旅游節(jié)點在旅游網(wǎng)絡(luò)中處于最重要的中心地位。在一個有向網(wǎng)絡(luò)中程度中心性又可以分為外向程度中心性和內(nèi)向程度中心性，揭示了某旅游節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的地位，是屬于開始點、核心點還是終點。其公式為：

式中：CD，out（ni）和 CD，in（ni）分別表示外向程度中心性和內(nèi)向程度中心性，rrj，in表示從旅游節(jié)點j到旅游節(jié)點i之間存在方向性聯(lián)系，rrj，out表示從旅游節(jié)點i到旅游節(jié)點j之間存在方向性聯(lián)系。

（2）親近中心性則以距離為概念來計算一個節(jié)點與其他節(jié)點之間聯(lián)系的緊密程度，與其他節(jié)點聯(lián)系越緊密者親近中心性越高，其公式為：

式中：d（ni，nj）代表旅游節(jié)點i和j之間的最短路徑距離。內(nèi)向和外向親近中心性都可以用上式表示，外向親近中心性揭示了一個節(jié)點對外連接的能力，即在旅游流網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點輸出旅游流的能力；內(nèi)向親近中心性揭示了一個節(jié)點接收外來連接的能力，即在旅游流網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點引入旅游流的能力。

（3）中介中心性衡量的是一個節(jié)點在整個網(wǎng)絡(luò)中作為中介者的能力。其公式為：式中，gik是旅游者從節(jié)點j到節(jié)點k所經(jīng)過的捷徑數(shù)，gik（ni）為旅游者從節(jié)點j到節(jié)點k所經(jīng)過節(jié)點i的捷徑數(shù)。

2.結(jié)果分析

利用UCINET 6.0軟件對3張多目的地團隊客源流網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點指標(biāo)進行測度，得出結(jié)果，如表4所示。

表4 滬寧杭多目的地客源流網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點指標(biāo)對比

在上海團隊客流構(gòu)成的旅游流網(wǎng)絡(luò)中，杭州這一目的地節(jié)點的外向和內(nèi)向程度中心性數(shù)值指標(biāo)均較高，是重要的核心節(jié)點城市。相對于中介中性指標(biāo)的均值，杭州的中介中心性數(shù)值非常高，可見杭州在該網(wǎng)絡(luò)中作為中轉(zhuǎn)者的作用極大。同時，杭州的外向、內(nèi)向親近性數(shù)值也都較高，說明杭州這一節(jié)點對其他節(jié)點輸入和輸出上?？土鞯哪芰^強。在該網(wǎng)絡(luò)中，南京的程度中心性指標(biāo)排名比較靠前，但是數(shù)值與杭州相比則要低的多。南京的中介中心性排名第三位，中介作用良好。南京的親近性指標(biāo)數(shù)值與排在第一位的杭州相差不大，但其內(nèi)向親近性指標(biāo)排名比外向親近性指標(biāo)略高，說明南京輸入上海客流的能力要略高一點?？梢姡谏虾F隊客流網(wǎng)絡(luò)中，南京這一目的地節(jié)點也是較為重要的。

在南京團隊客流構(gòu)成的旅游流網(wǎng)絡(luò)中，杭州這一目的地節(jié)點的程度中心性指標(biāo)、中介中性指標(biāo)均較高，都排在第一位，說明杭州是南京團隊客流會選擇的重要核心節(jié)點城市、中介者作用較強。此外，杭州的外向親近性、內(nèi)向親近性數(shù)值均排名靠前，說明杭州這一節(jié)點對其他節(jié)點輸入和輸出南京客流的能力均較強。然而，在該網(wǎng)絡(luò)中，上海的程度中心性指標(biāo)和中介中心性指標(biāo)均為0，說明在南京客流網(wǎng)絡(luò)中，上海處于邊緣地位。上海的親近性指標(biāo)不高，低于均值，可見上海與其他節(jié)點間關(guān)系稀松，再次證明其邊緣地位。

在杭州客流網(wǎng)中，南京和上海的程度中心性數(shù)值都不高，中介中心性均為0，說明這兩個節(jié)點城市在杭州客流網(wǎng)絡(luò)中均沒有占據(jù)至關(guān)重要的地位。兩節(jié)點的內(nèi)向親近性均較低，而外向親近性卻能排名至前際位，說明相對而言南京和上海均易于對外輸出杭州客流，與程度中心性結(jié)果一致。

3.目的地對比分析結(jié)果

通過各項指標(biāo)的計算，我們把目的地城市分為“核心節(jié)點城市”、“次級重要節(jié)點城市”、“一般節(jié)點城市”、“邊緣型節(jié)點城市”和“孤島型節(jié)點城市”5個等級。根據(jù)上文的分析，得到滬寧杭三地在彼此客源流網(wǎng)絡(luò)中作為目的地城市的地位（表5）。

表5 目的地角色定位

杭州是上海和南京團隊客流兩種旅游線路形式中都會選擇的重要目的地城市，處于絕對的核心地位。

南京是上海團隊客流會選擇的次級重要目的地城市。上海客流偏向于將南京排入多目的地線路中，其作為單目的地旅游城市的吸引力不足。但是南京作為旅游目的地，對杭州客源吸引力遠不及對上?？驮吹奈?。沒有杭州客流選擇南京作為單目的地旅游的，其作為多目的地旅游線路中的節(jié)點時作用也不是十分突出。

對南京團隊客源和杭州團隊客源而言，上海作為目的地城市的地位一般，其既不是兩地客源的首選旅游城市，作為旅游流中介城市的能力也不強。

五、結(jié)論

通過對滬寧杭團隊客源流網(wǎng)絡(luò)的對比分析，可以得出以下結(jié)論。

1.滬寧杭三地團隊客源流網(wǎng)絡(luò)密度都在0.1左右，說明作為客源地，三者旅游市場上團隊旅游線路中的節(jié)點安排不夠豐富。從一定程度上反映了目前長三角旅游流網(wǎng)絡(luò)仍處于初級發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)能級水平較低。因此，要加快長三角區(qū)域內(nèi)各大城市的旅游建設(shè)，加強彼此之間的交通聯(lián)系、旅游聯(lián)系，實現(xiàn)各城市間的競合式發(fā)展。

2.三地團隊客源流流動路徑均以單目的地線路類型為主，上海的線路總數(shù)中78.43%是單目的地線路，南京為85.61%，杭州為90.3%。這種情況的出現(xiàn)得因于旅游客源地與目的地之間空間距離較近。長三角的旅游業(yè)起步早、發(fā)展完善，各城市之間交通便利，為長三角居民的出行提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。很多的游客選擇在周末或者短假到周邊城市游玩，這些游客追求的是在某一個城市的深度旅游。因此，在開發(fā)長三角客源市場的時候，要抓住這一特點，為此類游客提供更多深度旅游的線路產(chǎn)品。

3.滬寧杭三大城市作為彼此目的地節(jié)點的地位如下：

杭州是滬寧杭三地團隊客源的重要目的地城市，地位超然。

南京是上海團隊客源流網(wǎng)絡(luò)中的次級重要目的地城市，但是對杭州團隊客源吸引力不足。南京旅游資源也相當(dāng)豐富，但是對團隊游客的吸引力卻遠低于杭州。由此可見，南京在今后的旅游發(fā)展中，要進一步地做好外省市的客源市場開發(fā)工作。

對南京和杭州兩地的團隊客源而言，上海作為目的地城市的地位一般。團隊旅游線路以觀光旅游為主，上海的文化積淀不深，旅游資源不及杭州、南京豐富，因此，至該目的地的線路數(shù)量略少。但是，上海作為國際化大都市，地處江浙交界之處，在今后的發(fā)展中要以優(yōu)秀的都市旅游資源吸引長三角游客，并且進一步發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，強化作為長三角旅游流中介者的作用。

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