王希泉 陳國靜 趙寧

摘要：醫(yī)藥企業(yè)道德失范營銷已成為一個社會所不得不面對的一個難題，本文運用理論分析，對于醫(yī)藥企業(yè)道德失范營銷進行了現(xiàn)狀分析，提出了存在的四種道德失范行為以及危害，再此基礎分析了其外部和內(nèi)容動因，并在此基礎上提出了可行的治理對策，即從價值觀和文化入手，同時要以政府為主導形成一個有效的輿論網(wǎng)絡。

關鍵詞：醫(yī)藥道德 醫(yī)藥企業(yè) 動因 治理

1 醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥營銷中的不端行為的現(xiàn)狀分析

1.1 醫(yī)藥營銷中的不端行為表現(xiàn)

主要表現(xiàn)為帶金銷售行為和商業(yè)賄賂行為。藥品的帶金銷售行為，即藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激終端促銷，向藥品零售終端如醫(yī)院、藥店等進行的一種促銷方式（包括提成和回扣）。具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點、零售藥店、藥品特點甚至競爭策略的不同而規(guī)定。其實藥品帶金銷售情況在醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)院、零售藥店、銷售代表、醫(yī)生等之間已經(jīng)形成了一條緊密聯(lián)系的利益鏈。同時，也存在商業(yè)欺詐行為。欺騙是通過誤導他人來達到自己的目的，是指用虛假的語言或者行動蓄意誤導他人或者其他公司。這種欺騙行為是最常見的違反營銷倫理的一種方式。主要表現(xiàn)為做假賬、做失真性的廣告、開展虛假促銷活動等等。藥品的一些宣傳被指責隱瞞或者夸大了事實，另外一些宣傳則被指子虛烏有[1-3]。

1.2 醫(yī)藥營銷中的不端行為的危害

1.2.1 侵害終端消費者利益

藥品不同于其他商品，有它的特殊性，企業(yè)營銷的對象是廣大的患者，而道德失范營銷行為表現(xiàn)出來的制造假冒偽劣產(chǎn)品、藥價虛高、虛假廣告等進行騙買騙賣，對患者而言，不僅造成了經(jīng)濟上的損失，而且影響到他們的身體健康，甚至是生命安全。[4，5]

1.2.2 危害社會公共利益

任何企業(yè)在營銷過程中都要承擔一些社會責任，特別是醫(yī)藥企業(yè)，它是特殊的行業(yè)，關系到人們的健康，甚至是生命。但是隨著越來越多的道德失范營銷的現(xiàn)象，讓消費者對現(xiàn)在的社會市場經(jīng)濟產(chǎn)生誤解。漫天遍野的假冒偽劣產(chǎn)品、廣告，不僅讓企業(yè)的名譽、信譽受損，而且還造成國家稅收的下降。有些企業(yè)為了減輕這種影響，不斷的去花費腦力、人力、財力，去研究防偽的方法和措施。這樣無形之中就花費了過多的成本，加大了產(chǎn)品的成本，最終又給消費者造成負擔，這樣就又形成了一個惡性循環(huán)。例如：山東東阿阿膠股份有限公司，它為了打假、防偽，現(xiàn)在阿膠的新包裝就變成成本較高、很難仿制的鐵盒子，防偽度特別高，顯而易見，以前的紙包裝的成本要低于現(xiàn)在的鐵盒包裝的成本好多[6，7]。

1.2.3 損害醫(yī)藥企業(yè)自身利益

無論是做虛假廣告，還是做假冒偽劣產(chǎn)品，無可否認，在短時間內(nèi)會獲得豐厚的利潤，但是當名牌企業(yè)的信譽和聲譽受到影響以后，自己假冒偽劣這條路也就走不遠了。如果一旦被媒體曝光，必定會引起消費者的唾罵和社會輿論的譴責，企業(yè)也就因此會造成消費人群的流失，最終會退出市場。而且醫(yī)藥企業(yè)具有它的特殊性，嚴重的還會威脅到人們的生命安全，所以還可能受到法律的制裁[8]。

2 道德失范營銷行為產(chǎn)生的動因分析

2.1 市場因素動因分析

市場因素主要是指在一定的社會經(jīng)濟發(fā)展的條件下，引導市場體系和市場機制構建進程的主要力量。當市場機制和市場體系發(fā)展的成熟完善時，企業(yè)之間的誠信和公平競爭的原則才能夠得到充分的發(fā)展。反之，當市場機制和市場體系發(fā)展不健全時，公平競爭和等價交換將得不到發(fā)展，甚至越來越惡劣。中國市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了這么多年，但是與經(jīng)濟發(fā)達的國家相比仍然比較短，因此對市場倫理這方面還存在很多問題。這主要是由于關于營銷倫理這方面沒有健全和完善的標準所致。市場因素方面沒有給醫(yī)藥企業(yè)提供行成營銷倫理和企業(yè)社會責任的平臺[9]。

2.2 政府和法律的因素

政府的立法的強度，對企業(yè)的營銷行為是否倫理化起到很重要的作用。如果政府的法律制度健全，而且執(zhí)法力度嚴格，必然會對違法亂紀的企業(yè)形成一種強制性的壓力，相對的會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生一定的控制性。相反，則會給不法行為提供可乘之機。

3 醫(yī)藥營銷中的不端行為的治理對策

3.1 強化政府部門的作用，堅決打擊醫(yī)藥營銷中的不端行為

促進醫(yī)藥企業(yè)的道德建設，政府行業(yè)部門和協(xié)會的監(jiān)管是必不可少的。政府要加大藥品的監(jiān)管力度，政府要提高醫(yī)藥企業(yè)的門檻，提高對他們的技術要求，切實保證藥品的質(zhì)量。對于已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題要認真、盡快、嚴肅的進行處理，保證人們的用藥安全和有效。行業(yè)協(xié)會也應該建立完善的行業(yè)道德規(guī)范，以此來約束醫(yī)藥企業(yè)的道德失范營銷的行為。

3.2 完善法律體系，將企業(yè)營銷的道德行為法制化

法律猶如一把寶劍，高懸在天，使守法者樂，違法者怯。但是我國關于醫(yī)藥企業(yè)的法律體系還不是那么具體，這就給違法亂紀者提供了契機。所以，嚴格執(zhí)法，加大對道德失范營銷行為的懲治力度是治理道德失范營銷行為的有效手段。

3.3 加強對消費者的宣傳教育，消費者要樹立理性的消費觀念

由于醫(yī)患之間的信息不對稱，患者在市場交易活動中處于劣勢，再加上商家的虛假廣告以及不道德的促銷行為的誘惑，很容易受到道德失范營銷行為的損害。所以，要想避免或者減少這種情況，消費者就要提高自我保護意識[12-14]。

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作者簡介：

王希泉，男，1975.4，江蘇鹽城，南京中醫(yī)藥大學講師，博士，主要研究方向為知識管理、社會責任等。

基金來源：

南京中醫(yī)藥大學經(jīng)貿(mào)管理學院院級課題《基于嵌入性的醫(yī)藥企業(yè)競爭行為研究》。