張敏 張閆麗

摘要:目前，隨著人們終身學習意識的增強，教育培訓服務在我國的市場需求很大、行業(yè)利潤也較高，所以發(fā)展速度很快，競爭也日益激烈。但是，教育培訓市場監(jiān)管混亂、師資良莠不齊、教學質量有待提高，這些問題給學員信任和選擇教育培訓品牌帶來了困擾。所以本文著重探討如何加強學員對教育培訓品牌的信任。

關鍵詞：教育培訓品牌信任影響因素策略

1 教育培訓品牌

1.1 教育培訓行業(yè)

改革開發(fā)以來，民營教育培訓機構在我國發(fā)展的速度越來越快，它們都是以盈利為目的，擁有自制的培訓教材以及獨特的教學理念，提供培訓課程服務的企業(yè)，如在國內知名度較高的新東方和北大青鳥。從市場規(guī)模來看，據世界銀行公布的報告顯示，中國從小學到大學的學生人數(shù)為世界的17%，然而教育市場只占2%，因而未來十年左右，中國的教育培訓市場應該即將展示出巨大的增長潛力。

1.2 教育培訓品牌的特點

霍杏妍（2006）認為除了要注重服務過程中顧客的體驗外, 教育培訓業(yè)由于其服務結果具有一定的可測量性而區(qū)別于其他的服務行業(yè)。本文采納了她對培訓品牌特點的歸納：第一，顧客高滿意度；第二，高附加值；第三，要體現(xiàn)過程，更要注重結果；第四，具有很強的專業(yè)性和獨占性。尤其師資、復習資料具有很強的不可替代性，他們構成了培訓品牌的核心優(yōu)勢。

1.3 教育培訓品牌的誠信問題

教育是靠良心和道德約束的，誠信是教育培訓機構的立校之本。由于教育培訓行業(yè)具有進入門檻低，利潤高、監(jiān)管不到位等特點。其品牌誠信問題主要表現(xiàn)在①虛假宣傳、嘩眾取寵、誤導學員；②培訓亂收費、謀取暴利、坑害學員；③對于師資、教學過程、教學條件等培訓質量要素，偷工減料，粗制濫造，敷衍學員；④課程缺乏創(chuàng)新，設計不合理，內容東拼西湊，同質化嚴重。

2 影響教育培訓品牌信任的因素

Lau & Lee(1999)認為品牌聲譽、品牌的可預知性、品牌能力和品牌喜愛程度顯著影響著消費者對品牌的信任。楊帆（2008）認為顧客對服務品牌的信任受到了履約能力、品牌聲譽、愉悅體驗、情感歸屬和正面聯(lián)想五個因素不同程度的影響。李游（2008）從心理學的角度闡述了品牌信任形成的前因，它們是品牌感知、品牌態(tài)度、品牌情感和品牌個性。

根據教育培訓品牌的特點，筆者認為學員對教育培訓品牌的信任受到品牌聲譽、培訓資源、履約能力、課程體驗四個因素的影響。

2.1 良好的品牌聲譽能夠增強培訓品牌的信任感。品牌是能夠給企業(yè)帶來增值溢價的無形資產，其增值的源泉來自于消費者心目中形成的關于其載體的印象，好的品牌印象為企業(yè)帶來了良好的品牌聲譽。如新東方表現(xiàn)出的高質量教學水平、勵志和催人奮進的新東方精神為新東方贏得了良好的口碑效應，使得人們在選擇和信任培訓品牌的過程中，更加信任新東方的培訓服務水平。

2.2 優(yōu)質的培訓資源能使學員充分信任該教育培訓品牌。培訓資源包括師資力量和硬件設施，其中教育品牌信任最重要的影響因素是師資力量，一些知名的培訓師通過多年的培訓經驗，已經為自己樹立了名師的品牌形象，從而受到越來越多學員的青睞，這種品牌移情性提高了學員對培訓品牌的信任。

2.3 培訓企業(yè)的履約能力和品牌信任呈正相關。因為很多文獻都指出：“專業(yè)、可靠、有能力履行承諾”是顧客信任產生的前因。這個變量分兩個層次：一個是做出承諾；一個是有能力完成承諾。體現(xiàn)了外部營銷和內部營銷的統(tǒng)一，兩者缺一不可，兩者都會對品牌信任產生影響。

2.4 良好的課程體驗能夠增強教育培訓品牌信任。教育機構對學員做出的承諾和服務結果是否令人滿意都會對品牌造成影響，學員如果能感知到在培訓課程中是愉快的、受鼓舞，就會激發(fā)潛在的學習熱情，達到良好的培訓效果，從而使學員產生強烈的信任感。

3 增強學員對教育培訓品牌信任的策略

鑒于以上對于培訓品牌的信任研究，國內的教育培訓機構至少應該從以下幾個方面改善和提高自身的品牌管理策略。

3.1 創(chuàng)造獨特、有價值的課程體驗。增強學員信任感的基礎在于提供美好充實的課程體驗，這是教育服務的主體內容，并且它承載著教育服務傳遞過程中所包含的各種要素，像培訓內容、培訓教師、培訓場景展示和物質支持等。尤其培訓教師在教育培訓過程中的表現(xiàn)對于增強學員的信任感起著至關重要的作用，不管提供的教學內容多么的有價值，重要的是教師以什么形式和風格將其傳達給學員，讓學員更加輕松、更加主動和快樂的接受培訓內容。這些教師的培訓形式和風格恰恰是培訓企業(yè)所獨特的。對于學員而言，他們的基礎條件可能參差不齊，但是他們一般有明確的學習目的，傾向于心靈的感悟與溝通。所以要求教師盡量把握住他們的心理訴求，安排的培訓內容必須鮮活生動，有理論的深度和實踐的啟發(fā)性。

3.2 樹立誠信的營銷觀念。從以上分析可以得出，履約能力對加強學員信任感尤為重要。對于學員的培訓需求，提出有吸引力的承諾對于很多培訓機構很容易，但是有能力去履行并極力去兌現(xiàn)承諾卻不簡單。一旦不能兌現(xiàn)品牌承諾，會對品牌形象和信譽產生滾雪球似的消極影響，所以培訓企業(yè)應該量力而行，不要輕易打出一些口號類的承諾去誤導學員。作為學員的培訓顧問，應該從學員的角度出發(fā)，通過適度的宣傳推廣，引導學員選擇適合自己的培訓服務。根據調查，大學生學員選擇培訓品牌更多的受到周圍同學和朋友推薦的影響，因為他們的親身經歷和體驗是最有力的證據，所以培訓產品的營銷人員切記不可花言巧語、夸大承諾，更多的是以事實為依據，進行適度宣傳和推廣的誠信營銷觀念。

3.3 加大對培訓企業(yè)的資源投入。優(yōu)良的教學環(huán)境，完善的課程安排與設置，先進的培訓設備能使學員產生初始信任感。而培訓資源中最為重要的就是師資力量，所以培訓企業(yè)應該加強內部的教師隊伍管理，塑造一支業(yè)務能力強、專業(yè)素質高、開明隨和、善于了解學員心理并真心為之解決問題的專業(yè)員工團隊，因為他們是連接學員的重要橋梁，是服務的實施者，是增強品牌信任感的源泉。此外，不能忽視培訓設備的投入，因為硬件也是培訓企業(yè)競爭力的強有力的反映，一個優(yōu)良的教學環(huán)境對于教師和學生雙方都有促進學習和成才的作用，對塑造統(tǒng)一良好的企業(yè)形象非常重要。

3.4 創(chuàng)建適宜培訓機構高效運作的管理模式。教育培訓品牌的強弱不止在于豐富的培訓資源，更重要的是運作資源的能力和高效運轉的管理模式。在教師的選聘上，要不拘一格的選拔人才，不能只注重學歷，更要考察能力，廣泛的聽取學生的反饋意見，對教學效果進行長期的監(jiān)督，引入競爭機制和淘汰機制。在營銷的傳播推廣上，要注重品牌文化的傳播。據調查，很多學生信賴新東方品牌，除了由于教學水平外，最吸引他們的就是新東方所營銷的一種人生精神—“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。所以，品牌文化的傳播，人文關懷的給予是打動學員、贏取信任的關鍵籌碼。

參考文獻：

[1]霍杏妍，教育培訓品牌建設，科教文匯，2006，2.

[2]Geok Theng Lau，Sook Hanlee.ConsumersTrust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management，1999，4:344.

[3]楊帆，服務品牌顧客信任影響因素研究：以移動通信服務品牌為例的實證研究，廈門大學碩士學位論文，2008.4.

[4]李游，用心理學概念詮釋消費者品牌信任的形成，湖南財經高等?？茖W校學報，2008年2月.

[5]吳志勇，孟至和，教育培訓機構危機管理與品牌維護，繼續(xù)教育，2010年02期.