楊明洋， 吳 健， 孔大維 （成都理工大學(xué) 管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610059）

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)上消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量的猛增，也帶來(lái)了網(wǎng)上銷(xiāo)售額的成倍增長(zhǎng)。與此同時(shí)與網(wǎng)上銷(xiāo)售量相伴的是回流商品的不斷增加，然而缺乏良好的退貨渠道，往往是顧客放棄網(wǎng)上交易的主原因。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)材料顯示，一般零售商的退貨率是5%～10%，而通過(guò)產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品退貨比例則高達(dá)35%[1]。在當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶(hù)對(duì)退貨的處理非常在意。有關(guān)調(diào)查顯示退貨政策是否合理，退貨渠道是否通暢對(duì)潛在的買(mǎi)主具有重要的影響作用，有94%的被調(diào)查者表示在線商家退貨體系將會(huì)影響他們的購(gòu)物決定以及是否還會(huì)再次購(gòu)物。更長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，退貨體系的完善與否對(duì)在線銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)推廣都會(huì)造成一定程度的影響。

1 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流含義及特點(diǎn)

逆向物流是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的正向物流提出的，不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者從不同角度對(duì)其給出了不同的定義。美國(guó)逆向物流執(zhí)行委員會(huì)對(duì)逆向物流的定義是：為重新獲取產(chǎn)品的價(jià)值或使其得到正確的處理，產(chǎn)品從其消費(fèi)地到來(lái)源地的移動(dòng)過(guò)程。逆向物流是物流的逆向過(guò)程[2]。逆向物流又分為退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流是指由于各種原因而產(chǎn)生的從消費(fèi)者回到生產(chǎn)廠家的商品?；厥漳嫦蛭锪饕话闶侵笇⒆罱K消費(fèi)者持有的廢舊物品進(jìn)行回收，分類(lèi)到供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，在進(jìn)行處理和再利用過(guò)程，而目前在電子商務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)生的逆向物流一般是指退貨逆向物流。從在線的角度定義電子商務(wù)，即通過(guò)Internet和其他在線服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品和信息的采購(gòu)與銷(xiāo)售[3]。在線電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單產(chǎn)生的由配送售賣(mài)的商品，由于質(zhì)量或其他用戶(hù)不滿(mǎn)意因素而從消費(fèi)者那里重返到零售商或者供應(yīng)商的流動(dòng)過(guò)程，其流程剛好與正向物流的流程相反。

電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含著 “四流”——商流、資金流、信息流和物流。網(wǎng)上交易可以迅速實(shí)現(xiàn)商流、資金流、信息流三個(gè)流程，但最終的交易完成還要通過(guò)商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖1所示。對(duì)于數(shù)字化商品和在線服務(wù)來(lái)講，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸實(shí)現(xiàn)最終商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，但對(duì)于實(shí)物商品來(lái)講，卻無(wú)法通過(guò)網(wǎng)上交易完成商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，這類(lèi)電子商務(wù)交易的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移需要通過(guò)物流來(lái)實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)逆向物流積累了大量成果，趙蓮芳[4]對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中逆向物流的運(yùn)作提出了三種模式，即生產(chǎn)商自建回收系統(tǒng)、在線商家構(gòu)建回收系統(tǒng)以及第三方逆向物流回收系統(tǒng)。馬春光[5]從電子商務(wù)逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度，通過(guò)博弈論分析，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的對(duì)比闡述了其逆向物流的重要性。趙泉午[6]從國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，對(duì)國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)缺點(diǎn)分析，提出良好的B2C網(wǎng)站為企業(yè)的退貨管理提出可靠的平臺(tái)。提出了非常實(shí)用的方案，具有較高的參考價(jià)值。

2 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的潛在價(jià)值

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)逆向物流應(yīng)該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實(shí)施，在某種程度上決定了電子商務(wù)企業(yè)能否立足、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，之所以如上說(shuō)，是因?yàn)槟嫦蛭锪鞔嬖谥韵碌臐撛趦r(jià)值：

2.1 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

無(wú)論是虛擬企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營(yíng)成本，必須擁有一個(gè)高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務(wù)的交易過(guò)程中，由于消費(fèi)者看不到實(shí)物，所以無(wú)論購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問(wèn)題，消費(fèi)者只能是好奇的看客而絕非忠誠(chéng)的客戶(hù)。行之有效的退貨逆向物流策略，在電子商務(wù)中不但不會(huì)流失客戶(hù)，反而在一定程度上可以提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2.2 再售渠道中增加收入

對(duì)于一些滯銷(xiāo)商品，或是性能狀況較好的回收商品，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)募庸ぁb、處理后，可再次出售，有時(shí)再售的價(jià)格會(huì)高于原銷(xiāo)售的價(jià)格。再者，當(dāng)產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題而回收時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的缺陷直接反饋給企業(yè)。企業(yè)可以逐步改善產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的需求，避免了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷從消費(fèi)終端到中間商再到上游制造企業(yè)的反饋扭曲，而產(chǎn)生的 “牛鞭效應(yīng)”。

2.3 提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來(lái)修建公眾籃球場(chǎng)和田徑場(chǎng)，作為其支持公益事業(yè)的行動(dòng)，雖然在運(yùn)作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

3 電子商務(wù)逆向物流管理實(shí)施存在的困難

3.1 電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)分離帶來(lái)的隱患

信息技術(shù)出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)信息豐富，給消費(fèi)者提供參考的同時(shí)也增加了信息誤導(dǎo)情況發(fā)生的可能性，使其消費(fèi)者所購(gòu)商品達(dá)不到自己的期望值。電子商務(wù)市場(chǎng)中有形商品的交易訂購(gòu)、配送、經(jīng)營(yíng)者等分離，這些分離在給交易提供方便的同時(shí)也帶來(lái)了安全上的隱患。如網(wǎng)絡(luò)零售商直接在網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商處訂貨，由批發(fā)商直接配送到最終消費(fèi)者，零售商就很難對(duì)商品有一個(gè)全面的了解。

3.2 商品本身存在的不確定因素

在商品配送的運(yùn)輸及裝卸搬運(yùn)作業(yè)過(guò)程中會(huì)存在對(duì)商品產(chǎn)生一定程度破壞的可能性，如商品部件遺失、商品過(guò)期、商品保存不善造成變質(zhì)等。由于商品在出廠時(shí)存在著設(shè)計(jì)上的缺陷或漏檢的可能性，使電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者很難杜絕質(zhì)量缺陷發(fā)生的可能。

3.3 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者的退貨意識(shí)不強(qiáng)

就企業(yè)而言，逆向物流的相對(duì)重要性是成功經(jīng)營(yíng)逆向物流的最大障礙，這些企業(yè)認(rèn)為逆向物流并不是他們優(yōu)先發(fā)展的項(xiàng)目，很難為逆向物流系統(tǒng)所耗費(fèi)的成本找到之所以要建立逆向物流系統(tǒng)的理由，雖然回流物品并不總是廢物，但人們還是普遍地認(rèn)為這并不值得投資。對(duì)消費(fèi)者而言，由于很多商家為了吸引更多的顧客而推出更加優(yōu)厚的售后服務(wù)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)其商品并不是自己所想要的，要求商家退貨，引起退貨系統(tǒng)的不確定性，增加了逆向物流退貨系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)[7]。

3.4 電子商務(wù)環(huán)境下的商家退貨政策不明確

對(duì)于企業(yè)，為了吸引更多的消費(fèi)者，商家推出各種各樣的退貨政策，但是這些政策中并沒(méi)有統(tǒng)一的退貨系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于退貨的條件、退貨后責(zé)任的劃分、退貨款的支付等并沒(méi)有做出明確的統(tǒng)一，各企業(yè)、各地區(qū)的政策不統(tǒng)一。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)退貨政策混淆，在退貨過(guò)程中引起不必要的障礙。政府雖然提出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)電子商務(wù)及逆向物流大力扶持，但各地區(qū)還都沒(méi)有具體的措施，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流產(chǎn)品的處理方式、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)措施并沒(méi)有，同時(shí)，電子商務(wù)產(chǎn)品在退貨系統(tǒng)中政策多樣，且不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致一些混亂的局面。

4 在電子商務(wù)中實(shí)施逆向物流管理應(yīng)對(duì)策略

4.1 政府完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的退貨意識(shí)

為了保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)資源的循環(huán)利用，同時(shí)為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取退貨政策。并對(duì)相應(yīng)的退貨流程體系進(jìn)行明確的規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品退貨中的集中處理中心，配送過(guò)程中的裝卸、搬運(yùn)等過(guò)程中有可能導(dǎo)致產(chǎn)品損壞的操作進(jìn)行規(guī)定。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還有來(lái)自某些協(xié)會(huì)或者興趣團(tuán)體發(fā)起的要求規(guī)定。同時(shí)不斷地宣傳企業(yè)逆向物流的重要性，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的退貨意識(shí)，從而保證商家與消費(fèi)者的利益。

4.2 嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善正向配送的過(guò)程

在選擇商品時(shí)要嚴(yán)格選擇供應(yīng)商，根據(jù)賣(mài)家的信譽(yù)、態(tài)度及商品的質(zhì)量仔細(xì)篩選進(jìn)入網(wǎng)站的商品。保證供給消費(fèi)者的產(chǎn)品都是最好的，并且與賣(mài)家簽訂協(xié)議，強(qiáng)迫賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。一旦因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量造成不必要的退貨產(chǎn)生，不單單損失人力、財(cái)力和物力，對(duì)于企業(yè)的信譽(yù)也將大打折扣。同時(shí)，在選擇合適的第三方物流時(shí)，認(rèn)真評(píng)估其是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求，保證產(chǎn)品能安全、及時(shí)、完整地到達(dá)終端消費(fèi)者手中，避免因?yàn)榕渌蜁r(shí)的大意或運(yùn)輸途中的疏忽而造成的終端退貨。另外，考慮到送貨時(shí)產(chǎn)生的不確定因素，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)增加一些在線的外延服務(wù)，以彌補(bǔ)送貨的不及時(shí)性[8]。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和收到產(chǎn)品之間的時(shí)間被延長(zhǎng)時(shí)，退貨的機(jī)會(huì)將要大大增加，如果產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)時(shí)間比應(yīng)該占用的時(shí)間長(zhǎng)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供在線訂單追蹤的同時(shí)，通過(guò)電子郵件積極地征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)，以便雙方及時(shí)溝通，避免終端退貨。

4.3 企業(yè)在交易網(wǎng)站平臺(tái)上明確其退貨政策

當(dāng)訂單在網(wǎng)上提交后，消費(fèi)者可以在一定時(shí)間內(nèi)充分考慮自己的購(gòu)買(mǎi)決定是否正確。允許消費(fèi)者反悔，允許消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)取消網(wǎng)上訂單，比如在一定工作日內(nèi)等，這樣表面上產(chǎn)品訂單的數(shù)量減少了，但在實(shí)際上提升了網(wǎng)站商家的形象，減少了產(chǎn)品的退貨現(xiàn)象，吸引潛在的消費(fèi)者。

企業(yè)可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之前先了解企業(yè)的退貨政策，比如什么樣的商品可以退貨，退貨的前提條件是什么，商品的退貨期限、退貨責(zé)任的劃分及運(yùn)費(fèi)歸屬問(wèn)題等。這樣就減少了消費(fèi)者因不了解退貨政策，以為可以退貨，卻發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)后不可以退貨的情形，維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。將退貨政策放在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頁(yè)面之前，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)安全感，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，也是企業(yè)明智的選擇。

4.4 提高電子商務(wù)逆向物流的信息化服務(wù)

與電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)的退貨方式相比，電子退貨方式在較早的時(shí)間內(nèi)將商品和信息分離。例如：FedEx公司開(kāi)發(fā)的NetRetum系統(tǒng)內(nèi)，為在線的商家提供了一種自己跟蹤商品的電子退貨服務(wù)，大大縮短了回收的流程，減少了回收周期。同時(shí)在商品交易過(guò)程中，電子商務(wù)企業(yè)隨時(shí)隨地的對(duì)商品的退貨信息如：途中退貨商品所在地、中途商品的處理中心、快遞員編號(hào)、回收方式、回收路線等信息在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)發(fā)布，以便使消費(fèi)者能隨時(shí)了解退貨信息，這樣即提高了顧客滿(mǎn)意度，又增加了企業(yè)的外部形象。

在企業(yè)搜集退貨信息的同時(shí)，統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生退貨或跟換商品的原因；逆向物流流通是否暢通，以及由于此退貨原因而產(chǎn)生的頻率，這樣企業(yè)可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多地了解消費(fèi)者需求、了解市場(chǎng)。同時(shí)，又可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，確定在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等流程中需要改進(jìn)的地方，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

4.5 在電子商務(wù)下建立良好的退貨管理模式

逆向物流的存在取代了傳統(tǒng)物流的單向運(yùn)作模式，有利于減少不適當(dāng)物流所帶來(lái)的環(huán)境污染，減少因焚燒、填埋帶來(lái)的資源浪費(fèi)，同時(shí)也能降低企業(yè)處理廢舊物品的成本，改善企業(yè)和整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)中具有代表性的三種退貨物流渠道為：生產(chǎn)商自建回收系統(tǒng)、在線商家構(gòu)建回收系統(tǒng)以及第三方逆向物流系統(tǒng)。這三種模式各有所長(zhǎng)，每個(gè)模式都有公司在采用，例如Xerox公司和Canon公司都是直接從客戶(hù)那里收集廢舊商品和退貨；而Kodak公司則是通過(guò)零售商來(lái)收集廢舊產(chǎn)品和接受退貨。電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)的主要任務(wù)是收集和處理退貨產(chǎn)品。該系統(tǒng)可建立在正向物流渠道上，將正向物流和逆向物流系統(tǒng)整合在一起。使電子商務(wù)下正向物流與逆向物流形成網(wǎng)絡(luò)循環(huán)，如圖2所示。

5 結(jié) 論

電子商務(wù)與逆向物流都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的兩種戰(zhàn)略形式。越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)把逆向物流退貨管理作為吸引消費(fèi)者、增加利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，在電子商務(wù)環(huán)境下，如何利用現(xiàn)有資源盡可能的減少逆向物流的產(chǎn)生，以及當(dāng)退貨現(xiàn)象的出現(xiàn)避無(wú)可避的情況下實(shí)施有效管理，來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流可以提高顧客的滿(mǎn)意度，以及現(xiàn)有情況下根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)退貨存在的困難，提出政府與企業(yè)間共建統(tǒng)一、規(guī)范的退貨政策，強(qiáng)化電子商務(wù)企業(yè)逆向物流的退貨管理，完善電子商務(wù)正向物流與逆向物流的循環(huán)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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