□馬艷麗 胡正明

（1、2.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南 250100）

世界經(jīng)濟(jì)一體化給企業(yè)帶來(lái)了全球大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著企業(yè)將面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的威脅，企業(yè)采用何種戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓全球市場(chǎng)成為當(dāng)前實(shí)踐界面臨的難題，也成為理論界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。討論的核心是進(jìn)入全球市場(chǎng)后面臨著地域差異尤其是文化差異，企業(yè)應(yīng)采用全球化戰(zhàn)略還是本土化戰(zhàn)略（或稱標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略）。本文在對(duì)相關(guān)理論研究進(jìn)行回顧梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)全球化背景下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行重新思考，提出了在全球市場(chǎng)中必須堅(jiān)持以顧客為中心而非地域?yàn)橹行牡挠^點(diǎn)，并從營(yíng)銷戰(zhàn)略的視角構(gòu)建了全球化背景下以顧客為中心的地域營(yíng)銷戰(zhàn)略模型。

一、文獻(xiàn)綜述

該論題的研究國(guó)外起步較早，20世紀(jì)50、60年代就有較多的研究；我國(guó)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究起步相對(duì)較晚，集中研究開(kāi)始于在20世紀(jì)80年代，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)外市場(chǎng)拓展速度有關(guān)。研究起源于Elinder（1961）對(duì)世界范圍內(nèi)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的討論，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有引起多大反響。1983年，營(yíng)銷學(xué)者Levitt在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《市場(chǎng)全球化》一文，挑起了理論界的激烈爭(zhēng)論。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張，全球營(yíng)銷是采用標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化成了一個(gè)普遍而又急需解決的問(wèn)題，研究者對(duì)此進(jìn)行了廣泛的關(guān)注。梳理研究者的觀點(diǎn)，可以分為兩個(gè)分支，一是圍繞理論觀點(diǎn)展開(kāi)；二是圍繞全球化與本土化的結(jié)合點(diǎn)展開(kāi)。

1.主要理論觀點(diǎn)

關(guān)于全球化與本土化的主要觀點(diǎn)，分為標(biāo)準(zhǔn)化、全球化、本土化和全球本土化。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)。即用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告等營(yíng)銷手段開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷。Winram，1984；Lenormand，Ohmae，1985；Kolter，1986等研究者主張?jiān)谌蚴袌?chǎng)中應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度越來(lái)越高，全球市場(chǎng)需求趨于一致，顧客的偏好與需要會(huì)呈現(xiàn)高度的類同，類型相似的不同國(guó)家間細(xì)分市場(chǎng)可以構(gòu)成一個(gè)跨國(guó)的同質(zhì)化大市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提供低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品。因而，在全球市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)推行標(biāo)準(zhǔn)化的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。

（2）全球化觀點(diǎn)。即在全球市場(chǎng)中采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段?？梢?jiàn)，全球化觀點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的延伸。Levitt（1983）、Ohmae（1985）、Sheth（1986）等全球化觀點(diǎn)支持者認(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，世界市場(chǎng)逐步“趨同”，各國(guó)消費(fèi)者的偏好逐步一致；另外，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷可以降低成本，消費(fèi)者愿意犧牲產(chǎn)品多樣化來(lái)?yè)Q取低價(jià)格。因此在全球營(yíng)銷中，可以模糊本國(guó)市場(chǎng)與外國(guó)市場(chǎng)的差異，不必理會(huì)各國(guó)家和地區(qū)之間存在的文化差別，應(yīng)將世界看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略服務(wù)全球的目標(biāo)顧客，并通過(guò)統(tǒng)一配置資源，全球協(xié)調(diào)，節(jié)約成本，在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)。因此，全球化觀點(diǎn)的核心思想是市場(chǎng)全球化，運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化，目標(biāo)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)［1］-［3］。

（3）本土化觀點(diǎn)。即在全球市場(chǎng)中要根據(jù)國(guó)情差異采用不同的營(yíng)銷手段。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全球化只是一個(gè)趨勢(shì)，世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣存在差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的消費(fèi)環(huán)境、顧客需要、購(gòu)買力、法律法規(guī)等均有所不同，不可能形成統(tǒng)一的購(gòu)買行為。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新技術(shù)的出現(xiàn)，人們的需求只會(huì)更加分化，必將形成許多不同的市場(chǎng)，大規(guī)模的統(tǒng)一市場(chǎng)需求難以實(shí)現(xiàn)。因此，在營(yíng)銷中必須體現(xiàn)出各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間存在的文化差別，用適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品、能夠接受的價(jià)格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷滿足目標(biāo)顧客的要求［4］?？梢?jiàn)，本土化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種差異化營(yíng)銷 和 適 應(yīng) 性 營(yíng) 銷（Kotler，1986； Wind，1986；Quelch，Hoff，1986；Douz1as，Wind，1987；Roth，1992；Pine，1993；Whitelock，Pimblett，1997；李明，2008；趙妹、馬芊芊，2010；張穎2004）。

（4）全球本土化觀點(diǎn)。即在全球市場(chǎng)上，采用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的營(yíng)銷手段。該觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)極端，都不可完全采用，而是在兩者之間權(quán)衡，關(guān)鍵是選擇合適的結(jié)合“度”。菲利普·科特勒提出在“全球思考，本土行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)，還把此喻為“雙枝營(yíng)銷”。國(guó)內(nèi)多數(shù)研究者持該觀點(diǎn)，提出了“全球本土化”的概念（胡正明、鄭紅玲，2004；曾路，2004；孫麗輝、胡咸懿，2007；黃慶波、馮琳，2008）［5］-［8］。決定標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的程度應(yīng)依企業(yè)所面臨的具體國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的情況而定。

2.全球化與本土化的邊界

對(duì)于全球化條件下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，現(xiàn)有的研究者多數(shù)趨向于折中態(tài)度，認(rèn)為既需要全球化又需要本土化或者既需要標(biāo)準(zhǔn)化又需要本土化。困難之處就在于二者折中“度”選擇，針對(duì)該問(wèn)題國(guó)內(nèi)有些學(xué)者發(fā)表了自己的看法，主要觀點(diǎn)有以下幾種：

（1）“邊界說(shuō)”。費(fèi)明勝（2004）、黃慶波和馮琳（2008）等有些學(xué)者從成本的角度加以界定，認(rèn)為本土化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本。如果這些成本控制在一定的范圍內(nèi)，本土化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷都是經(jīng)濟(jì)的；超過(guò)一定范圍，則兩者都是不經(jīng)濟(jì)的。在同等的營(yíng)銷績(jī)效條件下，本土化營(yíng)銷的邊界確定于：MLC=MSC；即本土化營(yíng)銷的邊際成本（MLC）應(yīng)等于標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的邊際成本（MSC）［8］［9］。

還有學(xué)者從企業(yè)能力和社會(huì)邊界的角度加以分析，武漢大學(xué)的甘碧群教授認(rèn)為全球本土化營(yíng)銷的關(guān)鍵是科學(xué)界定本土差異化與全球標(biāo)準(zhǔn)化的比重。她認(rèn)為本土化邊界由能力邊界和社會(huì)邊界組成，如果企業(yè)的能力邊界大于社會(huì)邊界，則可以實(shí)行全球本土化戰(zhàn)略，反之，則需收縮回本國(guó)戰(zhàn)略。企業(yè)和市場(chǎng)邊界的原則是企業(yè)配置資源的成本=市場(chǎng)配置資源的邊際成本對(duì)于邊際理論本土化的邊際成本=全球化的邊際成本［10］。

也有學(xué)者根據(jù)企業(yè)能力和社會(huì)邊界進(jìn)行界定，并指出當(dāng)能力邊界小于、交叉、約等于、大于社會(huì)邊界時(shí)，企業(yè)分別采用全球戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、國(guó)別戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略［7］。

（2）價(jià)值鏈說(shuō)。胡正明、鄭紅玲認(rèn)為，全球本土化是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體，必須進(jìn)行統(tǒng)籌思考和運(yùn)作?？梢詮膬r(jià)值鏈形成的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)考慮如何實(shí)現(xiàn)全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合問(wèn)題［5］。甘碧群等研究者根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈所處的環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)處在價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，說(shuō)明企業(yè)推行全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略可以充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)企業(yè)的本土化邊界可以縮??；如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)處在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，企業(yè)推行適應(yīng)化戰(zhàn)略更能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)企業(yè)的本土化邊界可以擴(kuò)大［10］。

（3）四象限圖。楊智、萬(wàn)后芬分析了全球化和本土化的驅(qū)動(dòng)因素，將市場(chǎng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)作為全球化驅(qū)動(dòng)因素，將市場(chǎng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)和文化作為本土化驅(qū)動(dòng)因素，并將驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)弱程度，作為戰(zhàn)略選擇的指標(biāo)形成全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略、全球本土營(yíng)銷戰(zhàn)略、多國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略和多國(guó)本土營(yíng)銷戰(zhàn)略［11］。

（4）本土化指數(shù)。范黎波、施星輝在《豎起本土化量化評(píng)估的年度標(biāo)尺——首個(gè)跨國(guó)公司本土化指數(shù)報(bào)告》中提出了本土化指數(shù)的概念。指出本土化是指跨國(guó)公司在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)后，努力融入東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系，成為具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)濟(jì)實(shí)體的發(fā)展戰(zhàn)略。并根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，將跨國(guó)公司本土化分為研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營(yíng)銷本土化、人力資源本土化和資本運(yùn)作本土化。分別選用了三大定性指標(biāo)（本土化運(yùn)營(yíng)、融合與貢獻(xiàn)和本土化創(chuàng)新）和三大定量指標(biāo)（本土化規(guī)模度、本土化依賴度、本土化深度），選取了七個(gè)特征數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，對(duì)定性指標(biāo)采用專家評(píng)分法打分，最后加權(quán)排序［12］。

（5）本土化因素。趙妹和馬芊芊（2010）、馬一德（2007）張穎（2004）根據(jù)要全球化或本土化的要素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等認(rèn)為哪些要素應(yīng)當(dāng)本土化［13］-［15］。

李明（2008）、方英（2003）、雷登攀（2003）等還主張將營(yíng)銷理念、管理方式、人才、企業(yè)文化本土化、研發(fā)、采購(gòu)等要素的本土化［16］-［18］。

還有根據(jù)產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者年齡等選擇標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的適用條件，如家庭以外使用的產(chǎn)品比家庭生活用品更易標(biāo)準(zhǔn)化；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與水平相近的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷更易標(biāo)準(zhǔn)化；經(jīng)常外出的消費(fèi)者使用品更易標(biāo)準(zhǔn)化；年輕一代較易接受標(biāo)準(zhǔn)化［19］。

以上觀點(diǎn)從各個(gè)角度分析了如何標(biāo)準(zhǔn)化或全球化和本土化之間進(jìn)行選擇，給企業(yè)決策提供了借鑒。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化、本土化還是兩者的結(jié)合戰(zhàn)略都各有利弊。標(biāo)準(zhǔn)化不符合各地市場(chǎng)環(huán)境差異和消費(fèi)者多樣化的需求特點(diǎn)；本土化以地域?yàn)槭袌?chǎng)，仍是沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求；兩者的結(jié)合的“度”難以衡量。因此，需要回歸營(yíng)銷的根本地，同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到地域差異給企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施帶來(lái)了較大的影響這個(gè)基本的共識(shí)。因此，如何既考慮全球市場(chǎng)中地域因素，又堅(jiān)持顧客中心的原則將地域因素和顧客中心有效地結(jié)合起來(lái)，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在全球化背景下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的必然選擇。

二、全球化背景下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)——顧客中心

以上觀點(diǎn)雖然各不相同，但出發(fā)點(diǎn)是共同的，這就是以地域?yàn)橹行摹Ｕ\(chéng)然，地域的不同的確會(huì)造成顧客需求的差異，但據(jù)此將地域作為選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)則值得商榷。雖然企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中需要思考是面向整個(gè)地域中的所有消費(fèi)者還是其中的一些細(xì)分市場(chǎng)，但地域終究不是真正的購(gòu)買者。因此，需要密切聯(lián)系營(yíng)銷的本質(zhì)探討全球化與本土化的結(jié)合問(wèn)題。

選擇全球化條件下的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)該認(rèn)清全球化條件下?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題的本質(zhì)。事實(shí)上，無(wú)論是全球標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化，都不是一個(gè)新問(wèn)題，也并不是跨國(guó)公司的專利，從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始該問(wèn)題就產(chǎn)生了。企業(yè)從一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)走向另一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，同一個(gè)國(guó)家內(nèi)從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)到另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（如中國(guó)南北方文化差異）、從一個(gè)行業(yè)跨向另一個(gè)行業(yè)（如從工業(yè)品跨向日常消費(fèi)品）、從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)跨入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向老人市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)換，其本質(zhì)是相同的，都是迎接一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，如面臨不同的產(chǎn)品偏好、購(gòu)物習(xí)慣、價(jià)格接受能力、媒體偏好等。雖然地域因素會(huì)影響到營(yíng)銷戰(zhàn)略，但只是市場(chǎng)差異的一個(gè)方面，企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到要進(jìn)入地域中的目標(biāo)市場(chǎng)才是真正的目的地，目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客中心才是營(yíng)銷的根本，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)這個(gè)基本的原則都是不變的。例如在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，地域營(yíng)銷和顧客營(yíng)銷的區(qū)別如圖1和圖2所示。

圖1 地域擴(kuò)張戰(zhàn)略

圖2 市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略

圖1和圖2對(duì)爭(zhēng)論的問(wèn)題進(jìn)一步對(duì)比分析，圖1將地域作為區(qū)分的指標(biāo)，圖2將目標(biāo)市場(chǎng)作為分析指標(biāo)。相比來(lái)說(shuō)，圖2營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性和適應(yīng)性，能更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求；而圖1以地域?yàn)橹笜?biāo)，無(wú)法掌握消費(fèi)者需求的真實(shí)差異，將會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)更籠統(tǒng)更模糊。因此，即使在全球背景下，顧客中心的理念也是營(yíng)銷活動(dòng)的根本所在。

三、全球市場(chǎng)顧客中心條件下的地域營(yíng)銷戰(zhàn)略

在全球化背景下，制定以顧客為中心的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的保障。顧客中心條件下的地域營(yíng)銷戰(zhàn)略是指從全球視角出發(fā)，以顧客需求為中心，對(duì)目標(biāo)地域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而確定營(yíng)銷組合和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并進(jìn)行有效管理的一系列活動(dòng)過(guò)程。

和原有營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較，顧客中心條件下的地域營(yíng)銷戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系如表1。

表1 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略比較

從表1可以看出和原有的營(yíng)銷戰(zhàn)略相比，地域營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在既考慮全球市場(chǎng)上地域差異，又不脫離顧客中心，營(yíng)銷戰(zhàn)略更有針對(duì)性。

地域營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)既要考慮成本，又要考慮戰(zhàn)略適應(yīng)性，結(jié)合了本土化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)。從企業(yè)內(nèi)部著手實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，降低成本；從和目標(biāo)顧客的角度實(shí)施適應(yīng)化措施，尋求高利潤(rùn)。因此在實(shí)施戰(zhàn)略的過(guò)程中可以遵循以下模型（見(jiàn)圖3）：

圖3 顧客中心條件下的地域營(yíng)銷

具體操作步驟如下：

1.市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比分析

將原有地域的市場(chǎng)環(huán)境和新地域中的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行對(duì)比，找出異同點(diǎn)。市場(chǎng)因素是客觀因素，對(duì)于每個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的環(huán)境，企業(yè)更需要全方位地了解要進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境，既包含政治、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然資源、生態(tài)環(huán)境等間接因素，也包括行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求偏好、人口狀況等直接因素。以上因素會(huì)因?yàn)榈赜虿顒e不同，如國(guó)際間以上因素都會(huì)有較大的不同，在國(guó)內(nèi)有些因素是類似的，如政治、技術(shù)、法律等環(huán)境相差不大，但中國(guó)南北消費(fèi)文化差異（北方相對(duì)保守、南方消費(fèi)觀念比較超前）、各地方對(duì)經(jīng)濟(jì)的扶持政策、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平不同直接影響消費(fèi)者支付能力）等不同，不同地區(qū)內(nèi)的人口、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目也不同。但企業(yè)真正需要了解的是地域之內(nèi)消費(fèi)者因素，如消費(fèi)者的數(shù)量、家庭生命周期、社會(huì)階層、宗教、種族、生活態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率等。并將以上因素和原有的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，尋找共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，利用可以協(xié)同的資源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2.選擇進(jìn)入市場(chǎng)

這一環(huán)節(jié)是顧客中心的地域營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略之間的區(qū)別所在，前者不是簡(jiǎn)單地以一個(gè)地域作為目標(biāo)市場(chǎng)。一個(gè)地域內(nèi)的消費(fèi)者需求特征也有很大的差異，企業(yè)資源是有限的，消費(fèi)者的需求是無(wú)限，因此任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的需求按照一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分可以讓企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者需求。

企業(yè)的資源和能力以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)影響著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，如企業(yè)本身的技術(shù)研發(fā)水平、生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量、企業(yè)的資金規(guī)模、組織架構(gòu)、企業(yè)文化、信息管理等要素決定了企業(yè)擁有的資源和能力，而行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，因此，這兩方面影響著目標(biāo)的選擇和市場(chǎng)定位。

3.確定營(yíng)銷目標(biāo)

在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位后，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品才有了較深入的了解，有了這些信息企業(yè)就要為自己以后的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)，通過(guò)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。目標(biāo)既包括總體的營(yíng)銷目標(biāo)，也包括針對(duì)不同市場(chǎng)、不同產(chǎn)品生命周期的不同階段所設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)某一個(gè)特定市場(chǎng)而言，目標(biāo)也許就是推出一種新產(chǎn)品，對(duì)一個(gè)特定品牌或產(chǎn)品而言，其目標(biāo)可能是開(kāi)展促銷活動(dòng)或定價(jià)策略，促使更多的顧客購(gòu)買。

4.選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

國(guó)際市場(chǎng)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)更多，尤其是本土競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們由于熟悉本地的市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中往往有較多的優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定既要適應(yīng)消費(fèi)者的需要，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略性適應(yīng)。企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)首先要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略進(jìn)行詳盡分析，企業(yè)必須要了解誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？他們有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？針對(duì)企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略他們可能作出怎樣的反應(yīng)？采用市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者的戰(zhàn)略還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

5.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后，就要制定滿足消費(fèi)者需求、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的措施，即包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合是地域營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是營(yíng)銷活動(dòng)是否以顧客為中心最好的體現(xiàn)，其最終的結(jié)果要直接和目標(biāo)顧客接觸，是否為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和包裝，顧客對(duì)價(jià)格是否認(rèn)可，渠道是否便利，運(yùn)輸是否及時(shí)，銷售推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等促銷活動(dòng)是否符合目標(biāo)顧客的習(xí)慣和偏好等，是顧客中心最好的檢驗(yàn)，也是決定營(yíng)銷活動(dòng)成敗主要環(huán)節(jié)。

6.管理營(yíng)銷活動(dòng)

全球營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，更為復(fù)雜更難控制，因此需要企業(yè)投入更多的管理精力，在制訂了營(yíng)銷組合之后，營(yíng)銷部門就應(yīng)該制定相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，分階段執(zhí)行，并執(zhí)行有效地監(jiān)督和控制，確保營(yíng)銷活動(dòng)按照既定的計(jì)劃執(zhí)行。

7.評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成果

全球營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施離不開(kāi)效果的評(píng)估，相關(guān)部門應(yīng)該定期或不定期對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)部門數(shù)據(jù)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)將實(shí)際結(jié)果和目標(biāo)結(jié)果比較，找出差距，分析原因，以便在下一階段有所改進(jìn)。

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