[摘 要]隨著WEB2.0時(shí)代的到來，一種新型的媒體形式——微博，越來越多地出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，并影響著人們的觀影消費(fèi)。隨著《失戀33天》創(chuàng)造了票房“奇跡”和《老男孩》火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷在電影營銷中的作用越來越凸顯出來。怎樣發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，促進(jìn)電影的營銷已經(jīng)進(jìn)入了人們的研究課題。本文試圖在WEB2.0的基礎(chǔ)上探討電影網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，以期對電影營銷者更好地利用新媒體進(jìn)行電影推廣和宣傳。

[關(guān)鍵詞] 微博；社交網(wǎng)絡(luò)；電影營銷；策略

影片《失戀33天》以其890萬的小成本制作，取得了公映前4天票房過億的好成績，“逆襲”同期上映的好萊塢大片。這樣好的票房的取得離不開成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。而目前網(wǎng)絡(luò)營銷需要借助于微博等新興媒體的平臺(tái)。微博和電影營銷的聯(lián)姻，推動(dòng)了電影的推廣和宣傳。

一、微博發(fā)展現(xiàn)狀

陳永東首次對微博進(jìn)行界定，他認(rèn)為：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

WEB2.0始于2004年，伴隨著FACEBOOK和FLICKR，youtube，blog，twitter和WIKI的出現(xiàn)，這些真正意義上的WEB2.0站點(diǎn)，致力于互聯(lián)網(wǎng)上人際關(guān)系的聚合和人際行為的沉淀，一個(gè)更加開放的平臺(tái)賦予了網(wǎng)絡(luò)更多的智能，給予公民更多的權(quán)利。一個(gè)WEB2.0的全新時(shí)代到來了。

在美國出現(xiàn)最早名氣最大的微博是twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7 500萬注冊用戶。社交化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)FACEBOOK已經(jīng)是全球最大的社交網(wǎng)站，擁有超過5億用戶，估值超過100億美元。在中國首次嘗試開通微博服務(wù)網(wǎng)站的是“新浪微博”。自此微博正式進(jìn)入中國網(wǎng)民的視野。目前為止中國微博用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億用戶。社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等在中國的熱度不斷上升。截至2010年12月，中國社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模達(dá)2.35億人，活躍用戶規(guī)模約為1.5億人，年增用戶人數(shù)5 918萬人，年增長率高達(dá)33.7%。

二、微博和社交網(wǎng)站的特性

（一）互動(dòng)性

與過去的WEB1.0時(shí)代相比，WEB2.0時(shí)代下網(wǎng)民可以自身參與到事件評說中。微博或者社交網(wǎng)站上，大家可以跟帖留言或者用手機(jī)直接發(fā)微博，直接表達(dá)出自己的觀點(diǎn)意愿。例如，如果一個(gè)人去看了這部電影，他的親朋好友會(huì)在下面跟帖留言。人們不再像傳統(tǒng)瀏覽網(wǎng)頁一樣被動(dòng)接受信息，WEB2.0時(shí)代的到來，給了人們主動(dòng)參與到交流中的機(jī)會(huì)。人們有了表達(dá)自己話語權(quán)的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)自媒體時(shí)代，每個(gè)人不僅是信息的接受者，而且也是信息的發(fā)出者，或者說，一個(gè)人本身就是一個(gè)小型媒體。

（二）倍傳性

社區(qū)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)會(huì)依靠人際關(guān)系，使信息傳播的速度空前加快，加之新媒體的移動(dòng)性很強(qiáng)，人們在路上用手機(jī)敲幾下，就可以表達(dá)出剛做完事情的感受。如果，一部好電影，一個(gè)人看完了在微博或人人網(wǎng)上發(fā)一條推薦的狀態(tài)，和其相關(guān)的人際網(wǎng)絡(luò)都會(huì)受到影響，去影院觀看。但若是部爛片，有人發(fā)類似的微博，大家會(huì)第一時(shí)間知道，而沒有去看的興趣。那么這部電影的前期宣傳算是前功盡棄。同樣地，在社交類網(wǎng)站上，有一項(xiàng)用戶非常喜歡的是分享新鮮事，分享這也是社交類網(wǎng)站的一大特點(diǎn)，所有事情在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變成了瞬間傳千里。也就是說，新媒體時(shí)代下，制作水平不同的電影兩極分化會(huì)更加嚴(yán)重，票房自然也會(huì)相差甚遠(yuǎn)。反過來講，無論是對產(chǎn)品或服務(wù)好的評論，還是負(fù)面的批評，新媒體時(shí)代下的快速傳播使輿論成為監(jiān)督商家服務(wù)或產(chǎn)品的最好武器。例如：《變形金剛2》在海外獲得了很好的口碑。在國內(nèi)并沒有大力宣傳的情況下，該片僅僅依靠口碑的力量，不僅讓制片方賺足了票房，還讓電影里的雪佛蘭跑車暢銷一時(shí)。《變形金剛2》在國內(nèi)首映前4天票房達(dá)到了1.2億人民幣。另據(jù)報(bào)道《變形金剛2》熱映時(shí)期雪佛蘭以當(dāng)月近萬輛的銷量超過福特野馬，成為美國最暢銷的跑車之一。

（三）追隨性

社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興起來的大平臺(tái)，用戶群多為當(dāng)今年輕人，年輕人的從眾心理、攀比心理都比較強(qiáng)，在校園生活中的人氣王或者社交活躍者的很多行為很容易引起他人的模仿和追隨。微博上名人效應(yīng)的帶動(dòng)更加重了大家追隨消費(fèi)的行為。例如，某明星買了XXX品牌的包，在網(wǎng)上拍照片發(fā)微博，或者看過XXX電影，發(fā)條狀態(tài)大贊其好，那他的粉絲會(huì)競相去看這部電影或買這種品牌的包。在社交網(wǎng)站里，大家之所以跟隨自己崇拜的又有威信的朋友做某一件事，是因?yàn)樗麄冎g在現(xiàn)實(shí)生活中建立過信任。暫且把這些人定義為意見領(lǐng)袖。他們多是現(xiàn)實(shí)生活中在學(xué)校或單位的受歡迎的人，在網(wǎng)上極度活躍的人，或者某些明星名人。

意見領(lǐng)袖往往在網(wǎng)絡(luò)上有一定的粉絲和追捧的人。電影的營銷除了必不可少的宣傳方式外，可以更多關(guān)注一下意見領(lǐng)袖，他們是電影營銷的第一大客戶群體，如果他們看過這部電影，隨手發(fā)條不錯(cuò)的信息，勢必會(huì)帶動(dòng)身邊更多的人。電影中的明星或者業(yè)內(nèi)名人的粉絲效應(yīng)也是不可忽視的。

三、基于WEB2.0的電影營銷策略

通過分析微博和社交類網(wǎng)站的特點(diǎn)，我們完全可以把電影營銷和微博以及社交網(wǎng)站聯(lián)姻，發(fā)揮二者的優(yōu)勢，促進(jìn)影片商業(yè)價(jià)值的最大化。

基于WEB2.0的互動(dòng)性特點(diǎn)，電影營銷者應(yīng)該主動(dòng)去研究跟帖內(nèi)容以及數(shù)量，把每個(gè)消費(fèi)者的聲音當(dāng)成一種反饋，綜合分析所有消費(fèi)者的意見，適時(shí)調(diào)整營銷策略，從而采取動(dòng)態(tài)靈活有重點(diǎn)的宣傳營銷。

對于新媒體時(shí)代，網(wǎng)上交流具有互動(dòng)性、平等性的特點(diǎn)，商家在宣傳電影時(shí)，應(yīng)該更多站在消費(fèi)者的角度考慮問題，以情感交流互通的方式博得大家的認(rèn)可。另外可以根據(jù)網(wǎng)民的評論和轉(zhuǎn)帖數(shù)量，分析當(dāng)前消費(fèi)者心理需求，從而開發(fā)出更大的市場潛力。

（一）借互聯(lián)網(wǎng)之便，形成強(qiáng)勢宣傳

從一部電影的項(xiàng)目立項(xiàng)到最后的完成，整個(gè)過程中線下營銷宣傳的工作都是需要一直保持網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)率的。網(wǎng)絡(luò)世界對人們生活的影響是潛移默化的。拍攝前充分利用導(dǎo)演挑選演員事件不斷制造新聞，在互聯(lián)網(wǎng)上同步宣傳；拍攝過程中的花絮視頻以及有趣的事件網(wǎng)上同步分享；制作后電影主題曲視頻，演唱者網(wǎng)上曝光，等等。

《瘋狂的石頭》在拍攝前就充分利用選演員不斷制造新聞，先是注冊 “寧浩選演員”的微博，后于9月29日正式啟動(dòng)名為“小馬奔騰?寧浩”的演員培訓(xùn)班。寧浩還在其他網(wǎng)站上開設(shè)了視頻報(bào)名點(diǎn)，并且網(wǎng)上公布首批入圍選手的名單。

在社交網(wǎng)站上以及各大視頻網(wǎng)站，上傳劇組內(nèi)部工作休息的娛樂性視頻，網(wǎng)民會(huì)點(diǎn)擊或者分享，拉近電影工作人員和大眾距離，進(jìn)行一定的情感交流。一部電影可以未先上映，歌曲先火。像《將愛》的電影，還未公映，王菲和李亞鵬共同演繹的主題曲先公布于網(wǎng)絡(luò)。天后王菲的人氣引來一片粉絲的支持，對于電影的宣傳自然也起到了推波助瀾的作用。

（二）巧用微博，形成良性互動(dòng)

在電影的宣傳過程中，開通專門的電影官方微博，讓主角明星在微博上與粉絲形成良好互動(dòng)。通過微博實(shí)時(shí)更新電影拍攝動(dòng)態(tài)，現(xiàn)場花絮，幽默視頻等與網(wǎng)友保持良好的互動(dòng)。比如《那些年我們一起追的女孩》《失戀33天》《金陵十三釵》等都在微博上搶占陣地，紛紛建立起自己的官方微博，與網(wǎng)民粉絲進(jìn)行互動(dòng)，展開宣傳推廣工作。電影公司號召電影有關(guān)的全體明星紛紛在自己的博客上轉(zhuǎn)帖相關(guān)電影的視頻、預(yù)告片、海報(bào)、花絮，等等，以吸引自己的粉絲去影院觀看。

（三）開展各種活動(dòng)，密切吸引觀眾

在電影的宣傳過程中，充分利用宣傳片海報(bào)，制造各類話題；拍攝相關(guān)視頻，引起網(wǎng)民的關(guān)注；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解觀眾的心理期待；充分考慮目標(biāo)觀眾的喜好，重視網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”的作用。

電影各種宣傳海報(bào)，宣傳片首先亮相網(wǎng)絡(luò)，在微博上以及各種社交類網(wǎng)站上傳播轉(zhuǎn)帖。制造與當(dāng)今社會(huì)人們生活息息相關(guān)的話題引起討論，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票，鼓勵(lì)積極發(fā)表自己的意見?！妒?3天》拍攝的“失戀物語”系列視頻在網(wǎng)上引起年輕人的興趣，由于全國現(xiàn)實(shí)生活中多位主人公的帶動(dòng)，人與人之間的關(guān)系的聚合，《失戀33天》在未上映前，可謂已經(jīng)噱頭十足，在年輕人中掀起了一股愛情的軒然大波。《失戀33天》營銷過程中還設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，以了解消費(fèi)主題的心理期待。在宣傳的過程中還應(yīng)該考慮到目標(biāo)觀眾的喜好，在網(wǎng)上用年輕人喜歡的方式宣傳電影。例如，將美食與電影名稱組合，根據(jù)電影的整體基調(diào)，用一種美食來形容，比如“一部清新的橘子味電影，《那些年我們一起追的女孩》”。分析網(wǎng)絡(luò)上“意見領(lǐng)袖”的受歡迎的原因。這點(diǎn)沒有引起做電影營銷者的足夠重視。但以現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來說，這點(diǎn)又是舉足輕重，應(yīng)該引起足夠重視的一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上有些人或許是校園紅人，或許是名人明星，有的則是單純的網(wǎng)絡(luò)世界意見領(lǐng)袖，一呼百應(yīng)。一部電影若是贏得了他們的推崇或者贊揚(yáng)，就等于為該電影免費(fèi)做了一次宣傳，而且這種新的潛在的宣傳效果是巨大的。

（四）重視公映后反饋，確保影片持久力

在影片公映后了解各大網(wǎng)站用戶群的特點(diǎn)，做好與電影特點(diǎn)有效對接；積極與團(tuán)購網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)電影票團(tuán)銷；實(shí)施電影的立體開發(fā)策略，重視電影后產(chǎn)品開發(fā)；組織網(wǎng)民及時(shí)微影評電影，做好信息的及時(shí)反饋。

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)大天地，網(wǎng)民眾多。不同的社交網(wǎng)站有不同的人群，電影應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)觀眾選擇不同的社交網(wǎng)站。比如，搜狐微博上經(jīng)濟(jì)學(xué)家比較多，成功白領(lǐng)較多，而人人網(wǎng)上多為在校學(xué)生，新浪微博上多為明星，相比人人網(wǎng)有更多的成熟人士。對于主打小清新、純愛題材的電影，需要在人人網(wǎng)上提供更多轉(zhuǎn)帖，投放更多精力。

電影作為一種娛樂產(chǎn)品，發(fā)行方積極開拓與團(tuán)購網(wǎng)站合作，團(tuán)銷電影票或者團(tuán)購廣告和電影海報(bào)廣告捆綁出現(xiàn)在微博廣告區(qū)等。

實(shí)施電影的立體開發(fā)策略，重視電影后產(chǎn)品開發(fā)。例如《失戀33天》的火熱上映，電影里太陽型的枕頭在網(wǎng)上也開始賣得火熱起來。明星的微博里可以曬自己喜歡的電影中的道具，拍照片發(fā)微博。在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人居多，同時(shí)是消費(fèi)主體，會(huì)受到潛移默化的影響，去購買這種產(chǎn)品。

電影公映后，及時(shí)組織網(wǎng)民發(fā)表對影片的看法，做好影片的信息反饋。WEB2.0的互動(dòng)性和移動(dòng)性特點(diǎn)，給予網(wǎng)民發(fā)表話語的便利性。電影方可以發(fā)起話題，組織大家曬一曬觀影的感受和心得。例如，前幾日，新浪微博排名靠前的話題里就有網(wǎng)民曬微影評等活動(dòng)，掀起大家討論的熱潮。制作精良的電影，內(nèi)容上打動(dòng)人的電影自然會(huì)讓越來越多的人走進(jìn)電影院。這些反饋一方面可以調(diào)整影片的放映，另一方面可以作為今后創(chuàng)作的借鑒和反思。

WEB2.0是一片新大陸，微博和社交類網(wǎng)站作為一種新的媒體形式，正在對人們生活產(chǎn)生方方面面的影響，包括對電影營銷的影響。電影正是站在這樣的新大陸上，實(shí)現(xiàn)了和新媒體的聯(lián)姻，讓其乘著新媒體微博的翅膀越飛越遠(yuǎn)。

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[作者簡介]于瑞華（1962— ），男，山東濟(jì)寧人，華東師范大學(xué)軟件工程碩士，棗莊學(xué)院傳媒學(xué)院副教授。主要研究方向：影視技術(shù)藝術(shù)與信息文化傳播。