賀州學院 藍國興

1 修辭考辨

漢語的“修辭”譯自英文“Rhetoric”，然而，當代中國話語中流通的“修辭”與西方話語中流通的“rhetoric”是差別很大的兩個概念。西方“Rhetoric”不但研究如何更好地表達思想，而且研究如何根據(jù)面臨的修辭情境來建構(gòu)和確定恰當?shù)脑捳Z。西方傳統(tǒng)修辭有五藝，即修辭構(gòu)思、布局謀篇、文采、記憶和發(fā)表。在漢語里談起修辭，人們往往會聯(lián)想到辭格，然而對修辭格的研究只是西方修辭五藝中的一個分支，即 “文采”或“語言風格”這一領(lǐng)域。

中國的修辭學不等于西方的“Rhetoric”。西方Rhetoric是建立在或然性基礎(chǔ)上的一門學科，其出發(fā)點是命題的可能性或可信性，即命題是否聽起來合理、令人信服。自亞里斯多德以來修辭勸說就是西方修辭學的核心，其以演說論辯來達到目的。西方修辭學的突出特點是注重演說論辯的言語交際，其研究范圍比漢語修辭學要廣泛得多。本文所討論的營銷話語修辭是在西方修辭學這一語境下進行的。

2 市場營銷與營銷話語

市場營銷是一種企業(yè)經(jīng)營哲學，它以消費者需求為出發(fā)點，通過溝通將產(chǎn)品的價值傳遞給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。市場營銷的發(fā)展過程出現(xiàn)過三種主要觀點，即生產(chǎn)觀點、銷售觀點和營銷觀點。生產(chǎn)觀點認為企業(yè)應當按照自己的技術(shù)和能力來生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，營銷是次要的，因為生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品總能銷售出去。銷售觀點提出只要做出足夠的銷售努力，任何產(chǎn)品都可以賣得出去。營銷的觀點認為企業(yè)應當考慮消費者的需求，注重受眾反應，以各種必要的修辭手段向市場推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷才能取得成功。這一觀點得到了普遍認同。

營銷話語主要是為了影響消費者的思想和態(tài)度，使其產(chǎn)生興趣和購買欲，從而購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。當企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)時，也應當建構(gòu)出各種話語的修辭形式來對其進行營銷。凡是試圖推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者產(chǎn)生購買行為的各種語話形式都可稱為營銷話語。在形式上，營銷話語可分為口頭語和書面語兩種。對營銷話語進行修辭可以影響目標消費者，使其采取購買行動。從本質(zhì)上講，營銷話語是勸說性的，其目的是說服消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。

3 西方修辭視野下營銷話語的修辭策略

修辭勸說自古以來就是西方修辭學的核心。營銷人員為了向顧客推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)需要借助于勸說的力量。西方修辭勸說機制最早由亞里斯多德開創(chuàng)，其模式包括理性、情感和人格三種。

3.1 利用理性的感染力

亞里斯多德認為理性(logos)修辭就是利用命題內(nèi)部或者命題之間的邏輯關(guān)系進行勸說的修辭方式。在修辭推理體系里，理性是最有說服力的修辭手段，它以推理、事實、范例去打動受眾，使其信服。這種修辭方法從話語的主題入手，建構(gòu)話語的修辭感染力。其內(nèi)容包括兩種，即修辭推理(enthymeme)和范例(paradigm)。

修辭推理是修辭勸說的靈魂，是從一般到特殊的推理方式。它與邏輯學的三段論相似，但是，修辭推理是截短了的三段論，所以又叫修辭三段論(Rhetorical Syllogism)。邏輯三段論由一個大前提，一個小前提和一個結(jié)論組成。修辭推理是縮短了的三段論，其中一個前提或者結(jié)論被隱藏，沒有在話語中表述出來。修辭推理在營銷話語中經(jīng)常出現(xiàn)。

案例一：“格力專業(yè)做空調(diào)，所以做得好。格力空調(diào)專為新農(nóng)村設(shè)計，所以更合適?！?/p>

格力公司這一營銷話語里含有兩個修辭式推理。第一個修辭推理的結(jié)構(gòu)如下：

大前提：專業(yè)做空調(diào)的，空調(diào)的質(zhì)量就好(不明說，但預設(shè))。小前提：格力是專業(yè)做空調(diào)的。

結(jié)論：因此，格力空調(diào)的質(zhì)量是好的。

在這一修辭推理結(jié)構(gòu)中，大前提“專業(yè)做空調(diào)的，空調(diào)的質(zhì)量就好”被修辭者隱藏起來，但其小前提和結(jié)論預設(shè)了這一命題。從修辭的效果來看，這一話語對目標受眾是有感染力的。第二個修辭推理與第一個完全類似，讀者可以自己體會。

當營銷人員不能利用修辭推理來建構(gòu)自己的話語時，可以考慮使用范例來進行修辭。范例，有時又稱例證法，是從特殊到一般或者特殊到特殊的修辭方式。如果說修辭推理是演繹，那么范例就是歸納。范例包括兩種：一是引用歷史事件，二是利用寓言。本文著重論述前者。

歷史事件是營銷人員借以修辭自己話語的例子。使用歷史事實作為證據(jù)材料來修辭營銷話語具有較強的感染力和說服效果，因為歷史上同樣的事實都曾發(fā)生過，其結(jié)論是非常有說服力的。四川綿竹劍南春酒廠對其酒產(chǎn)品的營銷標語是“唐時宮廷酒，今日劍南春！”這一話語里含有一個歷史事件：唐朝的時候，劍南春酒就曾作為宮廷用酒服侍帝王和朝臣，其質(zhì)量當然非常好。眾所周知，唐朝在中國已有一千多年的歷史，所以劍南春酒廠也當然歷史悠久，信譽昭然。

3.2 訴諸人格的魅力

修辭人格來源于希臘語“ethos”，指的是修辭者本人或者修辭者的話語體現(xiàn)出來的“道德品質(zhì)”。亞里斯多德認為人格威信是修辭者必備的勸說手段之一，在話語修辭過程中起著重要的作用。良好的人格可以是修辭者本身所具有的，也可以在話語修辭的過程中體現(xiàn)出來。人格修辭的內(nèi)容包括多個層面，比如利用名人、信譽、專家、大眾證言等進行修辭都屬于人格修辭的范疇。

在商業(yè)營銷過程中，名人的人格魅力和信譽經(jīng)常被利用來推銷某種產(chǎn)品。事實證明，名人代言某一產(chǎn)品時，他們未必就一定使用過該產(chǎn)品(比如藥品)，然而消費者卻愿意盲目相信名人的人格和信譽，從而購買那種產(chǎn)品，這就是人格魅力所起的修辭作用。追星是社會現(xiàn)實中的一個普遍現(xiàn)象，因此，利用名人代言是產(chǎn)品營銷的一種有效修辭策略。

在亞里斯多德的勸說機制里，信譽是人格的組成部分。它指受眾對修辭者或某一機構(gòu)的敬仰和相信。營銷人員為了勸說消費者購買其產(chǎn)品，可以借助權(quán)威機構(gòu)的信譽來修辭。

案例二：“Take advantage of cars rated as “Best Value” by IntelliChoice. Hurry! These ’98 Buick models won’t last long!”

這是通用汽車公司推銷其別克轎車的一段話語，它以美國權(quán)威機構(gòu)(IntelliChoice)的評價來證明別克汽車的價值，很有說服力。這一話語的主要修辭手段是利用權(quán)威機構(gòu)的證詞——“Best Value”(性價比最高)來進行修辭勸說，其本質(zhì)是利用權(quán)威機構(gòu)的說辭來證明自己公司的良好信譽，使消費者產(chǎn)生信賴感和購買欲。

專家是在某一領(lǐng)域里具有淵博知識或技能的人員，在亞里斯多德的《修辭學》中也屬于修辭人格的一個層面。營銷者本人具有豐富的專業(yè)知識，或引證專家的話語可以使消費者產(chǎn)生更多的信任感。同樣推銷某一產(chǎn)品，消費者更愿意相信一個內(nèi)行專家的話語，而不太愿意相信一個外行人的說辭。因此，引用專家的證詞或營銷者本人具有豐富的專業(yè)知識和技能有助于產(chǎn)品的營銷。

3.3 激發(fā)受眾的情感

情感(Pathos)是三種主要的修辭論證方法之一，是激發(fā)受眾心理反應的一種修辭力量。如果修辭者能激發(fā)受眾的情感，使他們產(chǎn)生同情心，或處于某一情感狀態(tài)，受眾就會更容易接受修辭者的觀點和建議。亞里斯多德是最早系統(tǒng)研究人類情感的哲學家，他在《修辭學》中歸納出受眾的14種情感，包括憤怒、友善、敵意、恐懼、同情、需求、信任等。營銷人員可以通過激發(fā)受眾的某種情感來營銷自己的產(chǎn)品。

案例三：“Toyota is enhancing safety technology to build a safer traffic environment. Considering the needs of different people, Toyota has adapted some vehicles to allow people with disabilities to enjoy mobility.”

這是豐田汽車公司為推銷其殘疾人(people with disabilities)專用汽車而推出的營銷話語。這段話以目標消費群體的需求(need)為修辭切入點，營銷其專用車型。話語中兩次提到安全(safety)，因為安全是人類最基本的一種需求。當人們衣食住行需求得到滿足時，他們需要的是健康與安全。豐田汽車公司聲稱以行車安全為生產(chǎn)理念，以滿足消費者不同需求為生產(chǎn)目標，全面滿足不同層次、不同消費者的需求，成為世界上最大的汽車生產(chǎn)與銷售企業(yè)。

需求作為一種情感，具有人類本能的力量，促使人們?nèi)ゲ扇≠徺I行動。需求的種類很多，如健康需求、食物需求、住房需求、親情需求等。營銷人員應善于發(fā)現(xiàn)目標消費者的各種需求，然后有針對性地對自己的話語進行修辭，從而達到勸說消費者購買產(chǎn)品的目的。

案例四：“怕感染，用膚陰潔。”

這是廣西源安堂藥業(yè)有限公司推銷其膚陰潔產(chǎn)品的營銷話語，話語中所用的修辭手段是訴諸消費者對病菌的恐懼心理。一個“怕”字表達了受眾的普遍心聲，只要是理智的人都會害怕感染，因為感染病毒會給人類帶來疼痛和傷害。該公司首先通過“怕感染”來引起受眾的注意，接著向消費者推銷其衛(wèi)生濕巾和抗菌洗液等預防產(chǎn)品。

激發(fā)受眾情感是話語修辭的一個重要手段，修辭者如果能敲開目標受眾的情感世界，就會收到意想不到的修辭效果。消費者情感的種類很多，營銷人員可以通過激發(fā)他們的某種情感來促銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

4 結(jié)語

利用理性的感染力、訴諸修辭者人格的魅力以及激發(fā)受眾的情感是修辭勸說的三種主要手段。在這三者當中，有時一種修辭方式可單獨使用，有時兩種修辭方式可以結(jié)合起來共同使用。營銷人員人在推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時，應當考慮將這幾種修辭方式融入其營銷話語之中，從而提高自己的營銷效果。

[1]劉亞猛.追求象征的力量——關(guān)于西方修辭思想的思考[M].北京:三聯(lián)書店,2004,3.

[2]溫科學.中西比較修辭論——全球化視野下的思考[M].北京:中國社會科學出版社,2009, 34.

[3]Mason,B.and Ezell,F.Marketing[M].Plano:Business Publications,Inc,1987,17.