文/王樹(shù)彤 敦煌網(wǎng)首席執(zhí)行官

有位朋友發(fā)給過(guò)我一篇海外報(bào)道，說(shuō)是深受刺激。這是個(gè)普通小企業(yè)主快速成長(zhǎng)為巨富的財(cái)富故事：一位外國(guó)屌絲憑借著小小的橡皮筋創(chuàng)意，打造了讓全球青少年迷戀的數(shù)億美元商業(yè)帝國(guó)。這個(gè)白手起家式的財(cái)富故事近年才發(fā)生，并且他的橡皮筋王國(guó)還在快速壯大中。受到刺激的一個(gè)細(xì)節(jié)是，這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自于2007年的一個(gè)中國(guó)展會(huì)，展會(huì)上人潮涌動(dòng)，很多中國(guó)外貿(mào)企業(yè)主、商人穿梭其中。那個(gè)平實(shí)的財(cái)富創(chuàng)意曾經(jīng)距離我們是那么的近，又是那么的遠(yuǎn)。

羅伯特?克羅克（Robert Cloak）是一個(gè)普通的美國(guó)小企業(yè)主，擁有一家做小批發(fā)生意的貿(mào)易公司，銷(xiāo)售個(gè)性T恤衫、狗牌、杯子和硅膠手環(huán)，這樣的小企業(yè)主在美國(guó)俯拾皆是。他同時(shí)也是一個(gè)文青，開(kāi)了一家搖滾俱樂(lè)部。日子過(guò)得波瀾不驚，2007年一次前往中國(guó)拜訪客戶的旅行徹底改變了他的命運(yùn)。

在中國(guó)期間，他照例會(huì)去參觀展會(huì)。他注意到一種隨意伸縮捏成各種造型，可以當(dāng)手鐲佩戴的橡皮筋。這種橡皮筋是日本商人發(fā)明的，2002年起就開(kāi)始銷(xiāo)售，但日本人把它當(dāng)做一種辦公用品在賣(mài)，銷(xiāo)售一直不溫不火?？肆_克卻受到啟發(fā)，他感到有一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。他認(rèn)為，既然橡皮筋可以隨手變成不同造型，孩子們就有可能像玩口袋怪獸卡片那樣，瘋狂地愛(ài)上它，進(jìn)行收集和交換；而沒(méi)戴的孩子們也會(huì)因?yàn)椴粔蚩岫艿酵榈呐懦狻?/p>

回到美國(guó)，克羅克注冊(cè)了Silly Bandz，他請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師對(duì)橡皮筋進(jìn)行了局部改造，使其更適合佩戴。一包橡皮筋4.95美元，他堅(jiān)信可以發(fā)展成為100億美元年銷(xiāo)售額的大生意。

2008年夏天，克羅克啟動(dòng)了官方網(wǎng)站，開(kāi)始充分利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：在Facebook上建立的官方頁(yè)面吸引了上百萬(wàn)狂熱的粉絲，YouTube上發(fā)布了2000多個(gè)有關(guān)橡皮筋手環(huán)不同玩法的視頻。Silly Bandz很快成為風(fēng)靡全球的時(shí)尚飾品和玩具，連好萊塢明星們都紛紛戴著出場(chǎng)。

2010年這種手腕橡皮筋的銷(xiāo)售額是1億美元，2011年上升到2億美元，如今還在不斷增長(zhǎng)。孩子們的時(shí)尚觀往往是飄忽不定的，為了防止Silly Bandz曇花一現(xiàn)，克羅克成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷延伸產(chǎn)品在不同場(chǎng)合的應(yīng)用，以延續(xù)時(shí)尚潮流的生命力。特別重要的是，以社交媒體形成的龐大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，全球化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，完善的銷(xiāo)售渠道，使這個(gè)在小小橡皮筋基礎(chǔ)上產(chǎn)生的公司，儼然成了又一個(gè)像耐克那樣的時(shí)尚消費(fèi)品牌。

那么Silly Bandz 給克羅克這位新晉富豪賺了多少錢(qián)呢？據(jù)投資機(jī)構(gòu)Needham的玩具業(yè)分析師西恩?麥高溫（Seen McGowan）估算，克羅克的生產(chǎn)基地放在中國(guó)，24根一包的橡皮筋的生產(chǎn)成本不過(guò)幾毛美金。將包裝和運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，該玩具的利潤(rùn)率接近75%。

看到這個(gè)案例，您是否也會(huì)有點(diǎn)刺痛的感覺(jué)呢？在這個(gè)美國(guó)夢(mèng)式的財(cái)富故事中，中國(guó)企業(yè)扮演的角色仍是那么的微不足道，又是和現(xiàn)實(shí)那么的對(duì)應(yīng)。中國(guó)企業(yè)依然是作為制造商的角色，只在整個(gè)快速增長(zhǎng)的價(jià)值分配體系中，占據(jù)了稀薄到家的生產(chǎn)利潤(rùn)。

我不時(shí)盤(pán)旋著這樣的問(wèn)題：我很想知道，那些在會(huì)展上的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)主，當(dāng)他們看到了日本企業(yè)展臺(tái)上的產(chǎn)品，除了希望拿到訂單，讓自己的生產(chǎn)線能開(kāi)工運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)之外，有沒(méi)有多想一步：這樣的橡皮筋也許除了作為辦公用品，還能夠讓中國(guó)的小孩子為之瘋狂呢？總而言之，我關(guān)心的是，這樣一個(gè)創(chuàng)意，中國(guó)企業(yè)主能否抓住，能否實(shí)現(xiàn)呢？

你也許會(huì)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)上的創(chuàng)意，非得要美國(guó)人才能干得起來(lái)，畢竟他們熟悉終端市場(chǎng)。小小的橡皮筋，沒(méi)那么簡(jiǎn)單，需要有著對(duì)消費(fèi)者深刻的理解，這是靠制造起家的中國(guó)企業(yè)家所不具備的能力。但是我想說(shuō)的是，小小橡皮筋生意，或者說(shuō)類(lèi)似的全價(jià)值鏈商業(yè)運(yùn)營(yíng)，對(duì)克羅克這樣的美國(guó)企業(yè)家和對(duì)于中國(guó)小企業(yè)主，絕對(duì)是機(jī)會(huì)均等的。對(duì)于我們以制造業(yè)或服務(wù)業(yè)起家的中小企業(yè)家朋友，我有如下三點(diǎn)感想：

1、找到向價(jià)值鏈上游遷移的新增長(zhǎng)點(diǎn)。小小的橡皮筋能夠在美國(guó)青少年市場(chǎng)掀起波瀾，在中國(guó)青少年市場(chǎng)一樣也能?？肆_克的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途、新的市場(chǎng)空間。我們的中小企業(yè)家很聰明，很會(huì)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而最好的商機(jī)就在于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價(jià)值成長(zhǎng)點(diǎn)，新的延伸空間。中國(guó)作為全球制造大國(guó)，為全球市場(chǎng)生產(chǎn)了可以想像得到的任何商品，我們的企業(yè)家可謂見(jiàn)多識(shí)廣，小小改造就能改變或者創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。

2、抓住產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)，占有更多的利益。羅伯特?克羅克沒(méi)有做任何發(fā)明創(chuàng)造，他并不是原創(chuàng)人，但是他善于學(xué)習(xí)，善于改進(jìn)，并且從源頭上占有產(chǎn)品的專(zhuān)利，做得正大光明，日本人無(wú)話可講。

3、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，沒(méi)有想像的那么難。你有好產(chǎn)品，如何建立自己的海外營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道呢？如今，全球營(yíng)銷(xiāo)的成本在大大降低，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)拉平了全球市場(chǎng)。但是我們同時(shí)也要看到，隱性難度不可估量，由于文化、語(yǔ)言障礙，中國(guó)人不是可以那么容易就能玩Facebook社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的。既然如此，不如找到靈活的商務(wù)模式去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，比如和海外公司合作去開(kāi)拓市場(chǎng)，分享利益；比如自組團(tuán)隊(duì)，從中國(guó)來(lái)掌控海外市場(chǎng)，這都是可行的。

這種不過(guò)分依賴(lài)高科技的傳統(tǒng)行業(yè)機(jī)會(huì)很多，關(guān)鍵是眼光和膽識(shí)。中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)在資金層面做好了準(zhǔn)備，一個(gè)企業(yè)主隨便拿出幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)運(yùn)作企業(yè)的并不在少數(shù)。聰明才智方面，中國(guó)人更是天生的生意人，這自不必多說(shuō)。人才也不缺，要知道每年有大量的老外跑到中國(guó)來(lái)尋找機(jī)會(huì)，愿意為中國(guó)企業(yè)服務(wù)。組建團(tuán)隊(duì)，或找到合適的合作伙伴，都不是難題。

羅伯特?克羅克的小小橡皮筋商業(yè)王國(guó)，距離中國(guó)企業(yè)家并不算太遠(yuǎn)。我相信早晚會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)家站出來(lái)在某些細(xì)分市場(chǎng)上去占領(lǐng)全球市場(chǎng)。我們不要只滿足于做工廠主，不要只會(huì)管理流水線，不能再伸手向別人要訂單。我們能夠在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面獲得更多的利益，關(guān)鍵是中國(guó)企業(yè)主需要具備足夠的膽識(shí)和行動(dòng)力。