盛況

（上海師范大學(xué)，上海200234）

提高高校宣傳工作的科學(xué)化水平

盛況

（上海師范大學(xué)，上海200234）

高校的宣傳工作是黨的宣傳工作的重要組成部分，是學(xué)校各項事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。新時期，高校宣傳工作還不能完成適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，使得其影響力和實效性減弱。因此，我們必須加強和改進(jìn)新時期高校的宣傳工作，即在宣傳工作實踐中，要從宣傳工作的理念、渠道、路徑、語言和范圍中尋求轉(zhuǎn)型；在宣傳工作理論中，要吸收借鑒已有的其他學(xué)科中對主流意識形態(tài)宣傳能夠作出貢獻(xiàn)的研究成果，使社會主義宣傳理論體系不斷得到完善。

高校；宣傳工作；主流意識形態(tài)；科學(xué)化水平

高校宣傳工作是我黨宣傳工作中的重要一環(huán)，具有凝聚思想、理論升華、輿論引導(dǎo)、道德教化等功能，其開展得好壞，直接關(guān)系到黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)系到和諧校園的建設(shè)，關(guān)系到社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的培養(yǎng)，具有十分重要的意義。

一、面臨挑戰(zhàn)：新時期高校宣傳工作的現(xiàn)實局面

多年來，高校宣傳工作在“圍繞中心、服務(wù)大局”理念的引領(lǐng)下，為高校的改革、發(fā)展、穩(wěn)定提供了重要的思想保證、精神動力和輿論支持。然而，我們不可否認(rèn)，高校的宣傳工作還不能完全適應(yīng)形勢發(fā)展的要求，面臨著一定的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，高校宣傳工作主要面臨以下幾方面的挑戰(zhàn)：

（一）主流意識形態(tài)的地位相對弱化

當(dāng)前，由于所有制結(jié)構(gòu)、分配方式和利益格局的多元存在，導(dǎo)致一些大學(xué)生對過去統(tǒng)一而具有權(quán)威性的世界觀、價值觀、人生觀產(chǎn)生迷惘。另外，在全球化時代，一些西方發(fā)達(dá)國家通過各種手段輸出西方的意識形態(tài)，也不同程度地腐蝕著一些大學(xué)生的價值信念，并使他們的主流意識形態(tài)逐漸弱化。高校傳統(tǒng)的宣傳工作說教意味較濃，口號式、標(biāo)語式的空話、大話、套話較多，使得宣傳教育工作的吸引力、感染力、號召力減弱。因此，高校宣傳工作要正視現(xiàn)實、理清目標(biāo)，在多元價值觀念中爭奪話語主導(dǎo)權(quán)，并通過多種方式不斷鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的核心地位。

（二）信息環(huán)境的開放程度不斷增強

近年來，以信息技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的速度進(jìn)入人們的工作、學(xué)習(xí)和生活領(lǐng)域，并深刻地影響著人們的思維方式、價值觀念、生活態(tài)度等。據(jù)第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，大學(xué)生是整體網(wǎng)民中比例最高的群體，大學(xué)校園已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶最密集的區(qū)域?？梢姡蛱鼐W(wǎng)作為信息傳播的新渠道，已經(jīng)成為高校學(xué)生獲取各類信息的重要渠道。高校傳統(tǒng)的宣傳工作在遇到校園危機事件時通常保持沉默，或者公開經(jīng)過選擇的信息，主要是希望隨著時間的推移，師生對其的關(guān)注度會逐漸降低，而現(xiàn)在由于高校信息環(huán)境的開放程度不斷增強，校方控制信息發(fā)布的局面逐漸被打破，校園熱點和突發(fā)事件往往會成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，因此，高校宣傳工作如果不能及時公開相關(guān)信息，主動引導(dǎo)輿論走向，將會引發(fā)巨大的信任危機。

（三）大學(xué)生群體的性格特點趨向多樣化

現(xiàn)在的大學(xué)生以1990年前后出生的為主，他們是在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的年代中成長成熟起來的，其情感、情緒、動機、需要、觀念的變化無不被打上鮮明的時代烙印。從總體上說，大學(xué)生思想活躍、充滿激情、張揚個性，富有創(chuàng)新精神和開拓精神，注重個人目標(biāo)與自我價值的實現(xiàn)，在關(guān)鍵時刻會迸發(fā)出強烈的社會責(zé)任感，高校傳統(tǒng)的宣傳工作對大學(xué)生在實際生活中遇到的思想困惑缺乏有說服力的論證和解釋，很少顧及他們的感受，而當(dāng)代大學(xué)生群體的性格特點趨向多樣化，高校宣傳工作如果不能認(rèn)真研究大學(xué)生的年齡特征和行為規(guī)律，不能充分重視他們的價值追求和情感變化，不能用學(xué)生能夠認(rèn)同的方式對他們進(jìn)行釋疑解惑，將會變成“紙上談兵”的無效宣傳。

二、尋求轉(zhuǎn)型：高校宣傳工作實踐的時代命題

面對新的挑戰(zhàn)，高校宣傳工作必須與時俱進(jìn)，把握時代性，體現(xiàn)規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，不斷提高其科學(xué)化水平，為高校發(fā)展和人才培養(yǎng)提供更好的輿論導(dǎo)向、智力支持和精神氛圍。當(dāng)前，要加強和改進(jìn)新時期高校的宣傳工作，就必須從宣傳工作的理念、渠道、路徑、語言和范圍中尋求轉(zhuǎn)型。

（一）理念：從“以我為主”到“以人為本”

以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)和核心，是新時期高校宣傳工作秉持的基本理念。這是因為，以人為本作為一種價值取向，它強調(diào)宣傳工作必須尊重人、解放人、依靠人和為了人；作為一種思維方式，它要求宣傳工作既要堅持歷史的、宏觀的尺度，也要堅持人的尺度、微觀的尺度；作為一種工作標(biāo)準(zhǔn)，它強調(diào)以廣大群眾滿意不滿意、喜歡不喜歡、接受不接受作為衡量宣傳工作是否有效的第一要素。在現(xiàn)今社會，各種各樣的聲音紛至沓來，高校師生已經(jīng)不完全是一個信息的被動接受者，他們可以自主地進(jìn)行信息的篩選、甄別和分析，過濾掉自己不感興趣和認(rèn)為虛假的信息，接受與自己欣賞習(xí)慣、觀點品位等相一致的信息。所以說，高校的宣傳工作決不能僅僅滿足于發(fā)出聲音，而是要認(rèn)真研究如何使宣傳的內(nèi)容和方式更加貼近實際、貼近生活、貼近師生。

（二）渠道：從“傳統(tǒng)媒體”到“新興媒體”

目前，新興媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大沖擊，如一些師生通過上網(wǎng)主動了解校園新聞而逐漸冷落紙質(zhì)媒體，通過QQ、MSN等即時通訊工具了解朋友動態(tài)而舍棄書信往來。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明的研究顯示，年輕一代對于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體時效性、互動性更強，內(nèi)容更加豐富，形式更加活潑，已經(jīng)影響到受眾的閱讀習(xí)慣，潛移默化地改變著人們的認(rèn)知方式，成為師生獲取信息的重要渠道。實踐中，高校應(yīng)學(xué)習(xí)并借鑒社會上比較成熟的新聞宣傳方法和廣告宣傳方法，探索宣傳工作的渠道創(chuàng)新，如可以借鑒“手機報”模式，開發(fā)高校自己的新聞短信系統(tǒng)，即每天將學(xué)校重要新聞精煉匯編后發(fā)至指定人群。

（三）路徑：從“單向灌輸”到“人際互動”

印刷品傳播和電子傳播的形態(tài)、通道是固定的，其傳播的專業(yè)要求和邊際成本都很高，傳播者具有較強的壟斷性和控制權(quán)，而數(shù)字化必然帶來的網(wǎng)絡(luò)化，以及網(wǎng)絡(luò)化必然導(dǎo)致的交互性，使傳播者和接受者的身份轉(zhuǎn)換極其容易。過去的宣傳氛圍是主流的聲音一統(tǒng)天下，對大眾似乎有“魔彈效應(yīng)”，這中間自然有宣傳渠道基本被壟斷的關(guān)系，而人們因為身份和技術(shù)等條件所限很難進(jìn)行再傳播也是其中的重要原因。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的崛起，使得每個大學(xué)生既可以是信息的接受者，也可以是信息的制造者，如他們可以通過發(fā)送手機短信、撰寫博客日志等，在任何時候?qū)θ魏稳藗鬟f信息。當(dāng)前，一點對多點的宣傳格局已被打破，成為多點對多點的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，宣傳的人際互動的性質(zhì)得到凸顯和強化。高校的宣傳工作不能僅僅關(guān)心提高源頭的信息質(zhì)量，也要研究信息作為一種編碼方式，在師生之間傳播是如何再次組合、復(fù)原和讀取的。

（四）語言：從“官方話語”到“大眾話語”

福柯把話語定義為“隸屬于同一的形成系統(tǒng)的陳述整體”。高校過去的宣傳話語形式比較僵化，語言過于嚴(yán)肅，內(nèi)容相對空泛，與師生的現(xiàn)實生活相距太遠(yuǎn)，如新聞以報道學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動為主，橫幅標(biāo)語以重復(fù)政治話語為主。筆者認(rèn)為，“官方話語”向“大眾話語”的轉(zhuǎn)化就如同公園草地上警示牌的變化，如一些警示牌原先是“禁止踩踏”、“愛護環(huán)境、人人有責(zé)”，現(xiàn)在往往被人們改為“我怕痛，別踩我”、“小草在休息，請勿打擾”等具有人情味的語言，游客也比較容易接受這樣的勸告。因此，高校在對主流意識形態(tài)的宣傳過程中，應(yīng)該盡早走出純粹的抽象理論或者命令式的重復(fù)宣傳的誤區(qū)，只有讓馬克思主義理論向現(xiàn)實生活世界回歸，與青年學(xué)生的生活實際聯(lián)系起來，以他們同輩人的角度來敘事說理，才能使社會主義核心價值體系內(nèi)化為大學(xué)生的思想意識，并真正被其所認(rèn)同和掌握。

（五）范圍：從“覆蓋校園”到“內(nèi)外結(jié)合”

以往高校片面重視校內(nèi)的宣傳工作，要求宣傳范圍要覆蓋整個校園，而比較忽視向校外的宣傳，這是高校與社會聯(lián)系不夠緊密、關(guān)起門來辦學(xué)所造成的。進(jìn)入新時期，高校服務(wù)社會的職能被空前強化，社會與學(xué)校之間互動關(guān)系日益密切，外宣工作也變得重要起來，逐漸成為擴大學(xué)校影響力的重要手段之一。高校的影響力就是一所高校在社會上的知名度和美譽度，這種影響力一旦形成就會成為高校一筆寶貴的無形資產(chǎn)，將給其帶來不可估量的經(jīng)濟和社會效益，而社會影響力反過來又會促使高校凝聚廣大師生，加快學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，實現(xiàn)更高的辦學(xué)目標(biāo)。因此，高校要加強與校外媒體的溝通，營造有利于學(xué)校發(fā)展的外部環(huán)境，以此來塑造和維護學(xué)校的社會形象。

三、理論創(chuàng)新：高校宣傳工作理論的未來走向

長期以來，中央歷屆領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視宣傳工作，無論是對宣傳工作的原則目標(biāo)，還是對宣傳教育的宏觀管理等都有過重要的講話和批示。然而，我們應(yīng)清醒地看到，高校對宣傳理論的研究似乎還沒有完全起步，簡單重復(fù)領(lǐng)導(dǎo)人講話的較多，人云亦云泛泛而談的較多，沒有真正從工作科學(xué)化的角度切入問題，這也在客觀上造成了宣傳實效性的降低。筆者認(rèn)為，高校具有理論研究的優(yōu)勢，應(yīng)該在宣傳理論的研究中起到重要的推動作用。在現(xiàn)階段，高校宣傳工作的主要任務(wù)是吸收借鑒已有的其他學(xué)科中對主流意識形態(tài)宣傳能夠作出貢獻(xiàn)的研究成果，重點是在宣傳的實效性和針對性上有所突破和創(chuàng)新，以不斷完善社會主義宣傳理論體系。

（一）借鑒社會心理學(xué)的研究成果

社會心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创耍绾斡绊懰?，又如何對互相關(guān)聯(lián)的種種問題進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科。在社會心理學(xué)中，有一個研究專題是“說服”，研究者考察了傳達(dá)者、信息內(nèi)容、溝通渠道和聽眾這四個因素對說服效果的影響，從中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的存在，如值得信賴的專家在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)給人的感覺比較可信；語氣果斷、語速較快并直視聽眾眼睛的人較為可信。高校的宣傳工作是在做人的說服工作，可以就“說服”這個問題繼續(xù)研究下去，如哪類群體解讀主流意識形態(tài)更容易被師生所接受，以怎樣的方式解讀比較好，持續(xù)時間多長不會被師生反感等，都可以通過實證的方式進(jìn)行分析。

（二）借鑒大眾傳播學(xué)的研究成果

目前西方的大眾傳播學(xué)研究正方興未艾，對我國的新聞傳播學(xué)理論研究和傳媒實踐都產(chǎn)生了重要的影響。大眾傳播學(xué)中的議題設(shè)置理論認(rèn)為，傳媒關(guān)注的事情和人物會成為公眾關(guān)注的事情和人物，傳媒的議題會成為公眾的議題。以上這些研究成果對高校宣傳工作提出了新的要求，我們要認(rèn)識到，如何來把握時機、制造話題、引導(dǎo)輿論是一個很講求藝術(shù)的問題。另外，在數(shù)字傳媒時代，受眾不斷細(xì)分，以前基本無差異的普通受眾被分為興趣相近或者利害相關(guān)的“小眾”，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團體、短信交友俱樂部等。因此，高校的宣傳工作要研究如何在“小眾化”時代占領(lǐng)制高點，以使其更具個性化和親和力。

（三）借鑒思想政治教育學(xué)的研究成果

思想政治教育是指社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會所要求的思想品德的社會實踐活動。高校的宣傳工作和思想政治教育都是有目的的影響他人意識和行為的活動，有其內(nèi)在的一致性，但其研究的對象、方法、環(huán)境等各有側(cè)重。因此，高校在構(gòu)筑社會主義宣傳理論體系時，要從思想政治教育學(xué)中吸取養(yǎng)料，不僅要借鑒思想政治教育學(xué)中如何做人的工作的理論，還要學(xué)習(xí)思想政治教育學(xué)科是如何構(gòu)建體系框架的。

〔1〕趙帥.當(dāng)前高校基層黨組織活動方式析論〔J〕.學(xué)理論，2010（8）.

〔2〕張琳.新媒體時代高校宣傳工作的策略研究〔J〕.湖北第二師范學(xué)院學(xué)報，2010（6）.

〔3〕譚綱瓊.數(shù)字技術(shù)在高校宣傳工作中的應(yīng)用〔J〕.中國科技創(chuàng)新導(dǎo)刊，2010（10）.

〔4〕王旭.論新媒體環(huán)境下高校宣傳工作創(chuàng)新〔J〕.管理觀察，2011（9）.

〔5〕易連云，蘭英.新媒體時代學(xué)校德育面臨的危機及應(yīng)對策略〔J〕.高等教育研究，2010（5）.

〔6〕王輝.關(guān)于高校宣傳工作的幾點思考〔J〕.山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

G64

A

1009-1203（2012）01-0123-03

2012-01-03

盛況（1979-），男，浙江紹興人，上海師范大學(xué)助理研究員，主要研究方向為高等教育理論研究。

責(zé)任編輯 芳曄