重慶廣播電視大學(xué) 楊廣金

重慶電池總廠 李靜

小企業(yè)是指企業(yè)員工較少、產(chǎn)銷規(guī)模不大的企業(yè)。我國(guó)小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)界定的。2008年我國(guó)小企業(yè)已超過4200萬戶，占全部企業(yè)總數(shù)的99%。我國(guó)小企業(yè)肩負(fù)著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定的重要責(zé)任，但小企業(yè)自身特性決定的系列問題卻制約著小企業(yè)的發(fā)展，其銷售員的管理問題就是一大難點(diǎn)。本文將對(duì)小企業(yè)銷售員管理中的主要矛盾進(jìn)行剖析，并提出應(yīng)對(duì)策略。

1 小企業(yè)的主要特征與銷售員管理

小企業(yè)規(guī)模不大，資金實(shí)力不強(qiáng)，優(yōu)秀人才較少，企業(yè)和產(chǎn)品知名度不高，產(chǎn)品品牌力弱，企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力不足。企業(yè)一般采取聚焦或差異化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品或商業(yè)模式創(chuàng)新尋求發(fā)展空間。

小企業(yè)固有特征決定了其銷售隊(duì)伍建設(shè)和管理與大型企業(yè)的必然差異，只有切合小企業(yè)自身實(shí)際、與其運(yùn)行規(guī)律合拍的銷售人員管理策略才能提高企業(yè)營(yíng)銷水平，保障企業(yè)良性發(fā)展。

2 小企業(yè)銷售人員的工作內(nèi)容、人員構(gòu)成及特點(diǎn)

2.1 小企業(yè)銷售人員的主要工作內(nèi)容

小企業(yè)由于人員較少，營(yíng)銷部門往往不獨(dú)立設(shè)置市場(chǎng)部，企業(yè)營(yíng)銷工作主要由銷售部門完成。小企業(yè)銷售員除了要完成客戶開發(fā)及管理維護(hù)、應(yīng)收賬款管理、銷售促進(jìn)執(zhí)行、售后服務(wù)、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日常信息收集等分內(nèi)工作外，還需要從事市場(chǎng)調(diào)查、促銷策劃、廣告和公關(guān)活動(dòng)實(shí)施、銷售員培訓(xùn)等屬于市場(chǎng)部的工作，有的快銷品銷售員甚至還肩負(fù)打假工作任務(wù)?？傊∑髽I(yè)銷售部門人員常常集營(yíng)銷工作中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、整體和局部、長(zhǎng)期和短期等工作于一身，一人承擔(dān)著大型企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷崗位的工作。

2.2 小企業(yè)銷售人員的構(gòu)成及特點(diǎn)

2.2.1 小企業(yè)銷售人員的構(gòu)成

小企業(yè)銷售人員從來源看，可分為企業(yè)內(nèi)部選拔培養(yǎng)人員，社會(huì)招聘人員及學(xué)校招聘的大中專畢業(yè)生；從銷售員工作方式看，分為經(jīng)驗(yàn)型和理論實(shí)踐結(jié)合型；從員工忠誠(chéng)度可分為忠誠(chéng)員工、穩(wěn)定型員工和歸屬不確定型員工；從員工能力可分為能力勝任型、能力可培養(yǎng)提高型和需淘汰型員工；從德才具備情況可分為有德有才、有德缺才、有才無德和無德無才的員工。從不同角度可得到企業(yè)銷售人員構(gòu)成的不同狀況，企業(yè)選配、使用銷售人員時(shí)，根據(jù)銷售員結(jié)構(gòu)特征與實(shí)際工作匹配原則予以安排。

2.2.2 小企業(yè)銷售人員的特點(diǎn)

小企業(yè)由于資金實(shí)力不足、培訓(xùn)力量薄弱，企業(yè)不愿自主培養(yǎng)人才，其銷售人員除企業(yè)內(nèi)部選拔的元老型銷售員外，新增人員主要來自社會(huì)招聘；另一方面，小企業(yè)內(nèi)部制度管理一般欠成熟，對(duì)銷售員工作過程規(guī)范乏力。小企業(yè)銷售人員的來源及工作環(huán)境決定了其可塑性不強(qiáng)，工作方式傾向于經(jīng)驗(yàn)型和自主操作型，標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為欠缺，績(jī)效導(dǎo)向明顯、學(xué)習(xí)導(dǎo)向不足，企業(yè)忠誠(chéng)度低，流失率高。

3 小企業(yè)銷售人員管理中的困惑

3.1 繁重工作與有限人員的矛盾

小企業(yè)銷售部門常常肩負(fù)營(yíng)銷整體工作，工作頭緒多，工作任務(wù)繁雜；同時(shí)由于人員數(shù)量有限，致使員工工作負(fù)荷重，外勤人員回家少，內(nèi)勤人員加班成習(xí)慣，員工抱怨多，對(duì)工作應(yīng)付或抵觸情況時(shí)有發(fā)生。工作的高效率、高質(zhì)量在小企業(yè)銷售部門較難保證。

3.2 全面營(yíng)銷工作與員工素質(zhì)的矛盾

營(yíng)銷工作中，不管是銷售工作或是市場(chǎng)工作，都具有較強(qiáng)的專業(yè)性，其中像市場(chǎng)調(diào)查、廣告及營(yíng)業(yè)推廣策劃等市場(chǎng)工作一般銷售人員較難勝任。小企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境需要其銷售員必須成為營(yíng)銷多面手，人員素質(zhì)要求較高。但是，由于企業(yè)規(guī)模、薪酬福利、發(fā)展空間等條件較大型企業(yè)差距較大，小企業(yè)很難聚集具備較強(qiáng)綜合能力的營(yíng)銷人才?，F(xiàn)實(shí)中，小企業(yè)在社會(huì)上招聘的銷售人員，往往是從其他企業(yè)流出的二三流甚至在德才方面有明顯缺陷的員工。企業(yè)營(yíng)銷具有相對(duì)專業(yè)性和相當(dāng)難度的工作，很多時(shí)候只能交給并不勝任的人去實(shí)施，以致企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量無法保證，企業(yè)生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。這也是小企業(yè)破產(chǎn)倒閉率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大型企業(yè)的一個(gè)重要原因。

3.3 較高業(yè)績(jī)期望與較低投入及相對(duì)不高的員工收入的矛盾

小企業(yè)資金實(shí)力較弱，企業(yè)現(xiàn)金流對(duì)銷售資金回籠具有較高依賴性，銷售員每個(gè)月銷售產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的回款額對(duì)企業(yè)舉足輕重，企業(yè)對(duì)銷售人員業(yè)績(jī)有較高期望。營(yíng)銷費(fèi)用方面，企業(yè)經(jīng)常無廣告、銷售促進(jìn)、人員推廣、售后服務(wù)等方面預(yù)算，顧客接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息刺激少，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品知曉度低，基于企業(yè)客戶關(guān)系工作建立的企業(yè)好感度弱。相對(duì)于大型企業(yè)銷售員，小企業(yè)銷售人員獲取顧客訂單、建立顧客忠誠(chéng)需要付出更多努力。另一方面，與大型企業(yè)銷售人員比，小企業(yè)銷售人員待遇偏低，成長(zhǎng)空間小，職業(yè)培訓(xùn)少，再就業(yè)能力低。付出和收益上的不平衡，導(dǎo)致小企業(yè)銷售人員管理難度大，員工流失率居高不下。

3.4 員工能力提升需求與培訓(xùn)體系欠缺的矛盾

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售員要將顧客需求轉(zhuǎn)化為直接訂單，企業(yè)則把銷售人員薪酬待遇、升遷去留與其目標(biāo)任務(wù)掛鉤，從事銷售職業(yè)的員工在能力與工作適應(yīng)性方面有較大的心理壓力，對(duì)職業(yè)能力提升需求迫切。另一方面，企業(yè)生存發(fā)展與銷售員業(yè)績(jī)息息相關(guān)，企業(yè)對(duì)銷售員的職業(yè)能力也有較高要求。在小企業(yè)中，繁重的營(yíng)銷工作及銷售員面臨的巨大生存壓力，使銷售員職業(yè)能力提升需求較大型企業(yè)銷售員更為急切?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)小企業(yè)由于企業(yè)人才戰(zhàn)略意識(shí)缺乏以及資金、人力等條件限制，極少設(shè)置完備的員工培訓(xùn)體系。小企業(yè)對(duì)于新進(jìn)員工一般用師傅帶徒弟方式使其熟悉工作，不少指導(dǎo)徒弟的師傅本身對(duì)營(yíng)銷工作不精通，新員工學(xué)無所獲。小企業(yè)對(duì)流失員工補(bǔ)缺或者業(yè)務(wù)增加擴(kuò)充人員時(shí)招聘的其他企業(yè)流出的銷售人員，則只管使用，很少考慮為其“充電”。小企業(yè)銷售員工能力提升缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)支持，工作效率難以提高，業(yè)績(jī)不佳，薪資待遇不理想，不滿情緒多，企業(yè)向心力弱，人事管理難度大。

3.5 優(yōu)秀員工難以招聘與員工高流失率的矛盾

小企業(yè)由于資金限制，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置上使銷售部門兼具市場(chǎng)部功能，對(duì)于擅長(zhǎng)銷售，又懂市場(chǎng)工作的“復(fù)合”型人才需求較大。但因企業(yè)知名度、員工薪酬待遇等條件的限制，優(yōu)秀人才到小企業(yè)的工作意愿較低；另一方面，由于小企業(yè)銷售人員壓力大、工作辛苦、培訓(xùn)機(jī)會(huì)少、成長(zhǎng)空間有限、待遇相對(duì)不高、管理制度不完善等原因又使優(yōu)秀銷售員流失率大大超過大型企業(yè)。企業(yè)優(yōu)秀銷售人員的招聘和穩(wěn)定成為小企業(yè)人力資源管理的頭號(hào)難題。

4 小企業(yè)銷售人員管理的策略

4.1 優(yōu)化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，提升員工專業(yè)化作業(yè)水平

在構(gòu)建營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)，小企業(yè)要打破單純從人力成本思考問題的習(xí)慣，要充分考慮企業(yè)運(yùn)行及發(fā)展對(duì)人員專業(yè)技能的需求及專業(yè)人才對(duì)工作效率的保障。在企業(yè)初建期，企業(yè)規(guī)模較小階段，可以在銷售部里設(shè)置專門人員從事市場(chǎng)調(diào)研、促銷策劃等工作；企業(yè)逐步擴(kuò)大時(shí)，要建立專門的市場(chǎng)部，承擔(dān)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品開發(fā)支持、與顧客信息有效溝通、提升顧客知曉、好感及忠誠(chéng)度等市場(chǎng)專業(yè)工作。與此同時(shí)，對(duì)銷售人員要使其專注于消費(fèi)者購買方便性、客戶關(guān)系管理、應(yīng)收賬款管理等銷售專業(yè)工作，不斷提升作業(yè)水平。通過市場(chǎng)和銷售工作專業(yè)化，培養(yǎng)出企業(yè)可倚賴的營(yíng)銷骨干人才，提高營(yíng)銷隊(duì)伍工作效率，保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 改善人才選拔、使用、管理和激勵(lì)機(jī)制，留住優(yōu)秀員工

在銷售人員的選聘上，要堅(jiān)持德才兼?zhèn)涞脑瓌t，把能夠真正和企業(yè)同甘共苦、期望和企業(yè)共同成長(zhǎng)、具備忠誠(chéng)潛質(zhì)的員工聚集到企業(yè)銷售隊(duì)伍。在人才使用上，為銷售人員設(shè)置合理的職業(yè)規(guī)劃，有德有才的人員要選用到重要崗位，有德才能相對(duì)不足的要重點(diǎn)培養(yǎng)，無德有才的人要控制使用，無才無德的人要堅(jiān)決淘汰。人員管理上要以人為本，為銷售員營(yíng)造既有壓力又充滿快樂的工作氛圍，注重對(duì)銷售員情感聯(lián)系，強(qiáng)化銷售員對(duì)企業(yè)的歸屬感。激勵(lì)方面，短期激勵(lì)和長(zhǎng)期激勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)并用，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、能者上前的工作環(huán)境，創(chuàng)造良好的成長(zhǎng)空間，為銷售員個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)搭建平臺(tái)。

4.3 建立并完善培訓(xùn)體系，提高員工職業(yè)能力

小企業(yè)一般銷售員職業(yè)能力有培養(yǎng)和提升的需求，優(yōu)秀銷售人員對(duì)銷售力過時(shí)感知能力(銷售人員感知、察覺其自身知識(shí)、技巧、能力過時(shí)或不足以滿足銷售任務(wù)要求水平的能力)更強(qiáng)，對(duì)培訓(xùn)要求更加急迫。小企業(yè)需要建立相對(duì)完善的培訓(xùn)體系，把培訓(xùn)作為銷售員福利待遇的一個(gè)重要內(nèi)容。通過實(shí)施有價(jià)值的培訓(xùn)，提升銷售員服務(wù)企業(yè)及自我生存發(fā)展所需能力，增加銷售員企業(yè)忠誠(chéng)。在培訓(xùn)安排上內(nèi)部培訓(xùn)和外部專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)相結(jié)合，培訓(xùn)內(nèi)容方面理論和實(shí)作技能提升同步推進(jìn)，注重培訓(xùn)效果。

4.4 加強(qiáng)銷售管理制度建設(shè)，提高工作效率、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

小企業(yè)要加強(qiáng)銷售員日常工作規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程實(shí)施、應(yīng)收款管理、售后服務(wù)管理、銷售合同管理等方面的規(guī)章制度建設(shè)，依托制度規(guī)范銷售人員行為，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，樹立正氣；同時(shí)建立標(biāo)準(zhǔn)工作程序提高銷售員工作效率，抑制銷售員的敗德行為，降低顧客對(duì)銷售員忠誠(chéng)超過對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的風(fēng)險(xiǎn)，減少銷售員跳槽對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的危害。

4.5 注重企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力

威廉·A·哈維蘭認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)組織在長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)中所形成的并且為組織成員普遍認(rèn)可和遵循的具有本組織特色的價(jià)值觀念、團(tuán)體意識(shí)、工作作風(fēng)、行為規(guī)范和思維方式的總和。企業(yè)具有強(qiáng)文化時(shí)，會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和激勵(lì)作用。由于銷售員常常獨(dú)立工作的特點(diǎn)，通過文化認(rèn)同提升銷售員自覺維護(hù)企業(yè)利益、強(qiáng)化自我約束力和奉獻(xiàn)精神尤為重要。小企業(yè)在謀生存和發(fā)展的同時(shí)，一定要重視企業(yè)文化建設(shè)，使銷售人員和企業(yè)價(jià)值取向達(dá)成統(tǒng)一，提升銷售員的企業(yè)歸屬感、忠誠(chéng)度及團(tuán)隊(duì)精神，減少因銷售員和企業(yè)離心背德對(duì)企業(yè)造成的損害，提高企業(yè)營(yíng)銷管理成效。

5 結(jié)語

小企業(yè)的獨(dú)有特性決定了其銷售員選聘、培養(yǎng)、穩(wěn)定及工作管理等方面諸多問題的存在，企業(yè)需要通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、改善人才選拔任用及管理機(jī)制、強(qiáng)化培訓(xùn)和制度規(guī)范、提升企業(yè)文化建設(shè)水平來化解矛盾，穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，提高團(tuán)隊(duì)工作效率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

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