石家莊鐵道大學(xué)體育部 楊永剛

河北公安警察職業(yè)學(xué)院 趙曉哲

石家莊醫(yī)學(xué)專科學(xué)校 李娜

河北體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練系 蔡春娣

如今，我們已邁入了21世紀(jì)，正如未來學(xué)家所預(yù)言，文化在新世紀(jì)中占據(jù)了重要地位，可以說21世紀(jì)是文化的世紀(jì)。其中一個(gè)重要特征就是企業(yè)的營(yíng)銷定位從傳統(tǒng)的“利潤(rùn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變到“形象導(dǎo)向”方向上來，在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。作為世界級(jí)的大眾文化形式的一種, 體育必定將在這一轉(zhuǎn)變中處于極其重要的地位，扮演著不可或缺的角色。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、四大網(wǎng)球公開賽、世界杯足球賽(World Cup)及美國職籃球NBA的比賽等諸多運(yùn)動(dòng)賽會(huì)都極大吸引了世界人民的目光,如世界205個(gè)國家及地區(qū)通過42種語言對(duì)NBA的比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播。體育已不僅是一種娛樂方式，而且逐漸成長(zhǎng)為一種具有無窮潛力的主體性產(chǎn)業(yè)，體育的市場(chǎng)化，給營(yíng)銷領(lǐng)域增添了一個(gè)新的分支，即體育營(yíng)銷。一大批具有國際聲譽(yù)的知名品牌，如耐克、可口可樂等，它們的發(fā)展均借力于國際體育營(yíng)銷的協(xié)助，而打造強(qiáng)勢(shì)品牌是體育營(yíng)銷的最終目標(biāo)，因此，本文嘗試著將其和品牌發(fā)展結(jié)合起來研究，并提出體育營(yíng)銷促進(jìn)品牌發(fā)展的一些淺見。

1 體育營(yíng)銷概念的界定

目前，體育營(yíng)銷在理論界還沒有形成科學(xué)與系統(tǒng)的學(xué)科體系，，因此至今沒有給出體育營(yíng)銷的權(quán)威定義，在國內(nèi)，有多形式的定義與操作手法存在。在實(shí)際運(yùn)作中，企業(yè)也基本上根據(jù)國外的成功案例，并結(jié)合中國的具體國情創(chuàng)造出許多滿足中國市場(chǎng)的中國式體育營(yíng)銷，其中也有不少成功的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過幾年的總結(jié)，體育營(yíng)銷被廣泛認(rèn)可的定義有廣義和狹義兩種，狹義的體育營(yíng)銷指為某一類體育或體育企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)定價(jià)、營(yíng)銷渠道、促銷等設(shè)計(jì)及運(yùn)行的整個(gè)活動(dòng)過程，它的宗旨在于滿足消費(fèi)者欲望與需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。而廣義的體育營(yíng)銷為將營(yíng)銷過程及原理應(yīng)用到體育產(chǎn)品和一些得力于體育營(yíng)銷傳播力的非體育類產(chǎn)品中。針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，廣義的體育營(yíng)銷活動(dòng)所占比例明顯高于狹義體育的營(yíng)銷活動(dòng)。換句話說，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或體育企業(yè)必然會(huì)利用體育活動(dòng)及賽事來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而非體育產(chǎn)品的更多的生產(chǎn)制造商與服務(wù)提供商(如 VISA )等，會(huì)將體育視為與自己目標(biāo)客戶接觸的最佳溝通語言，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。廣義的體育營(yíng)銷模式主要有，體育贊助、體育明星代言、指定產(chǎn)品、與體育媒體合作、組織及引導(dǎo)群眾體育文化運(yùn)動(dòng)和賽事期間廣告六種。

2 品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷作用機(jī)制

在以“品牌消費(fèi)”為主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)是否能開拓出自己的品牌,并將其塑造成知名品牌,這直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)中地位和競(jìng)爭(zhēng)力,因此強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)與規(guī)劃管理是時(shí)代的必然需求,是企業(yè)現(xiàn)代化及成熟程度的關(guān)鍵標(biāo)志。企業(yè)品牌是在當(dāng)代體育營(yíng)銷中是吸引消費(fèi)者眼球的第一要素,所以體育營(yíng)銷聚焦的中心應(yīng)是企業(yè)的品牌。實(shí)際上,自從最早的體育贊助起,品牌的樹立就是企業(yè)一直最為關(guān)注的首要因素。其中，可口可樂既是最成功的范例之一,通過在每屆體育盛會(huì)或比賽中大打品牌的戰(zhàn)略,營(yíng)造出家喻戶曉的全球第一品牌；除此之外, IBM、Motorola等公司也逐漸憑借國際體育賽事獲取了品牌優(yōu)勢(shì),進(jìn)而在各自領(lǐng)域確立了主導(dǎo)地位。

體育營(yíng)銷對(duì)品牌戰(zhàn)略的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在四方面，分別是：首先為消費(fèi)者提供免費(fèi)的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者不但能從活動(dòng)中獲得樂趣,還能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的價(jià)值,建立消費(fèi)者與品牌之間的感情,推動(dòng)品牌成為情感品牌。其次，推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)。體育贊助是增加新技術(shù)和新產(chǎn)品新聞價(jià)值的重要手段,不但能使新聞報(bào)道達(dá)到一定的效果，而且可以提高新產(chǎn)品和新技術(shù)推廣的趣味性、生動(dòng)性。再者，豐富品牌聯(lián)想。進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)可通過體育活動(dòng)的生動(dòng)及鮮明的特點(diǎn)來加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象,豐富消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。最后，增加品牌價(jià)值。實(shí)施體育營(yíng)銷,有助于塑造企業(yè)權(quán)威和專業(yè)的良好形象,進(jìn)而增加品牌價(jià)值。

3 利用體育營(yíng)銷促進(jìn)品牌發(fā)展策略

3.1 系統(tǒng)整合品牌營(yíng)銷體系

體育營(yíng)銷并不意味著企業(yè)將“贊助商”印在自己的品牌標(biāo)識(shí)上，消費(fèi)者就會(huì)把你看作是一個(gè)有一定影響力的品牌，因?yàn)榕c體育搭車的品牌能否帶來更好的產(chǎn)品及服務(wù)是消費(fèi)者真正關(guān)心的問題。因而，企業(yè)應(yīng)依據(jù)體育營(yíng)銷平臺(tái)和其自身特點(diǎn)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷策略及市場(chǎng)計(jì)劃。

體育營(yíng)銷要想做到細(xì)致、系統(tǒng)深入的整合營(yíng)銷策略，首先，企業(yè)應(yīng)結(jié)合各種的營(yíng)銷傳播工具，不僅在某一個(gè)媒介上實(shí)施品牌傳播，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接觸的媒介，對(duì)報(bào)紙、雜志、電視及戶外媒體等傳播工具進(jìn)行最佳組合；其次，企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，統(tǒng)一傳播的口號(hào)和形象，此外，針對(duì)與企業(yè)不同利益的對(duì)象，要進(jìn)行統(tǒng)一形象與差異化相結(jié)合的傳播方式，例如針對(duì)代理商、股東、客戶和政府等都要認(rèn)真思考在體育營(yíng)銷的框架下傳播的形式及角度。僅有確保一定的密度逐步進(jìn)行，并將整合的營(yíng)銷活動(dòng)組織到一個(gè)大的營(yíng)銷策略下，才能從根本上提升品牌的傳播力與影響力。應(yīng)將整合營(yíng)銷傳播的理念貫徹到整個(gè)體育營(yíng)銷活動(dòng)中，以消費(fèi)者為中心、以體育運(yùn)動(dòng)為平臺(tái)重構(gòu)企業(yè)的各種行為及市場(chǎng)行為，以各種形式的傳播手段合理協(xié)調(diào)地使用，以統(tǒng)一的傳播形象和統(tǒng)一的目標(biāo)、傳播統(tǒng)一的品牌與產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通，快速樹立起產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心目中的位置，更加有效地完成營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品行銷的作用。

企業(yè)需根據(jù)該體育營(yíng)銷平臺(tái)指定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)計(jì)劃，而不僅僅是在廣告的標(biāo)志識(shí)別上下功夫。如在雅典奧運(yùn)會(huì)三星的市場(chǎng)計(jì)劃，策劃時(shí)間近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)、比賽期間的活動(dòng)和比賽結(jié)束后活動(dòng)。其中預(yù)熱活動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)魑?、火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)歷史回顧、技術(shù)和產(chǎn)品的推廣等內(nèi)容;比賽期間的活動(dòng)主要有到處可見的冠名與廣告、有關(guān)的主題活動(dòng)等;比賽結(jié)束后活動(dòng)包括邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員名人擔(dān)任企業(yè)代言人傳播品牌、建立高科技娛樂展示中心等。又如在奧運(yùn)會(huì)期間，中國銀行先后進(jìn)行的“奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)征集活動(dòng)”、聯(lián)合組織與綠色奧運(yùn)相關(guān)的環(huán)保宣傳活動(dòng)和推出與奧運(yùn)題材相關(guān)的金融產(chǎn)品等，在不同的時(shí)間實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，加深大眾對(duì)中國銀行品牌形象的了解。

3.2 利用體育營(yíng)銷促進(jìn)品牌的延伸與創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂是促進(jìn)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力。所謂的品牌創(chuàng)新是指根據(jù)市場(chǎng)的變化，企業(yè)制造新的品牌、新的應(yīng)用功能及轉(zhuǎn)讓與引進(jìn)品牌資產(chǎn)來進(jìn)行品牌的管理活動(dòng)。品牌創(chuàng)新也指企業(yè)通過生產(chǎn)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的先進(jìn)技術(shù)和方法，提供給消費(fèi)者更全面更完善的服務(wù)，并滿足顧客不斷提出的更高要求，以此保持與品牌發(fā)展的一種新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而品牌延伸則為原品牌不僅生產(chǎn)原產(chǎn)品，還決定是否生產(chǎn)不同產(chǎn)品或不同行業(yè)的產(chǎn)品，將原產(chǎn)品品牌拓展到其他產(chǎn)品及市場(chǎng)中去的營(yíng)銷決策。品牌的延伸與創(chuàng)新在某方面來說是在同一起跑線的，兩者相互影響、作用、滲透。

企業(yè)可以使用很多的方法來開展創(chuàng)新，將創(chuàng)新理論靈活的運(yùn)用到體育營(yíng)銷的品牌創(chuàng)新中，可總結(jié)為三點(diǎn)；首先，提供一種新的產(chǎn)品服務(wù)或引進(jìn)一種新的產(chǎn)品，例如作為國際奧委會(huì)TOP的合作伙伴，三星就開發(fā)出具有五環(huán)標(biāo)志的手機(jī)。又如在奧運(yùn)會(huì)上針對(duì)參加比賽的選手及新聞?dòng)浾叩?，沃達(dá)豐等電信經(jīng)營(yíng)商增加了很多新的電信業(yè)務(wù)，均獲得良好的效果;其次，開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。對(duì)于TOP贊助商企業(yè)在體育營(yíng)銷中的創(chuàng)新來說，新市場(chǎng)的開辟如冠上“TOP贊助商”的標(biāo)識(shí)，就表明增添了一個(gè)向全世界人民傳播品牌的窗口，進(jìn)而獲得廣闊的宣傳市場(chǎng)。而就一般的供應(yīng)商和贊助商來說，在其所獲權(quán)范圍內(nèi)也能開闊自己的市場(chǎng)，給自己的創(chuàng)新品牌再添一金;最后，實(shí)施一種新的企業(yè)組織模式，將新知識(shí)、新觀念與新技術(shù)引進(jìn)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌來說，與體育結(jié)緣不只是一個(gè)“名”的問題，而是更深層次的植入了新的理念。在日常推廣中融入體育營(yíng)銷，設(shè)置專門的體育營(yíng)銷小組，對(duì)體育營(yíng)銷相關(guān)的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行專門研究與操作，對(duì)于企業(yè)和品牌來說這本身就是一種創(chuàng)新。

3.3 體育營(yíng)銷應(yīng)有利于塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

塑造強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌策略的最終目的。品牌戰(zhàn)略中采用體育營(yíng)銷,有助于塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。所謂強(qiáng)勢(shì)品牌為擁有正確而強(qiáng)有力的品牌定位、鮮明的品牌個(gè)性、高品牌知名度、賦有情感特性與極強(qiáng)的品牌聯(lián)想的品牌。所以，在以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為目的體育營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)；第一，品牌價(jià)值應(yīng)與體育活動(dòng)價(jià)值相一致，一旦品牌價(jià)值與體育活動(dòng)價(jià)值之間不相符或是相悖,就無法實(shí)現(xiàn)體育文化、企業(yè)文化與品牌文化的融合,也就不展現(xiàn)體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。因此, 品牌價(jià)值必須與體育活動(dòng)價(jià)值相一致。第二，品牌定位要與體育營(yíng)銷相符，品牌要求在目標(biāo)市場(chǎng)中的進(jìn)行定位,而體育活動(dòng)有其特有的觀眾與參與者,競(jìng)技性和刺激性也直接決定了觀眾的參與度。因此僅有在體育活動(dòng)與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾和參與者相符時(shí),才能真正起到應(yīng)有的效果。第三、體育形象還應(yīng)有利于強(qiáng)化品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想指消費(fèi)者看到相關(guān)商標(biāo)、名字、圖像、相關(guān)的色彩及聽到相關(guān)曲調(diào)等所聯(lián)想到的品牌的涵義。體育形象要想強(qiáng)化品牌聯(lián)想,就要求企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，并找到品牌聯(lián)想與體育形象的接觸點(diǎn),將體育文化完全融入到品牌聯(lián)想中,加強(qiáng)品牌聯(lián)想。比如一直贊助拳擊等賽事的吉利刀片,正表現(xiàn)出吉利的品牌戰(zhàn)略所要展現(xiàn)的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。第四、體育營(yíng)銷應(yīng)增加與品牌的關(guān)系，品牌關(guān)系為品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,加深這種品牌關(guān)系,能使品牌與消費(fèi)者間生產(chǎn)共鳴的感情,將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦衅放?這樣才算是真正的體育營(yíng)銷,才是企業(yè)需要開展的體育營(yíng)銷。

4 結(jié)語

體育不僅給消費(fèi)者提供一個(gè)娛樂的平臺(tái),而且?guī)椭髽I(yè)有計(jì)劃地開展體育營(yíng)銷活動(dòng),將自己的品牌形象與該平臺(tái)息息相關(guān),以此形成一個(gè)“三贏”局面。本文主要從三個(gè)方面探討了如何充分利用體育營(yíng)銷來促進(jìn)品牌發(fā)展。它們分別是：系統(tǒng)整合品牌的營(yíng)銷體系、促進(jìn)品牌的延伸與創(chuàng)新和有利于塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。體育營(yíng)銷有助于企業(yè)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育文化、企業(yè)文化與品牌文化的融合, 引起消費(fèi)者與企業(yè)品牌的共鳴,樹立其在消費(fèi)者心目中的地位和品牌形象, 此外還需依靠品牌擴(kuò)展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，使企業(yè)擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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