南京工業(yè)大學(xué) 江一凡 劉靖

1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義與特征

漢語(yǔ)中“體驗(yàn)”是指人們用自身實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的事物，體驗(yàn)到真實(shí)事物在大腦記憶中留下的深刻印象，人們可以隨時(shí)回想起曾親身感受過(guò)的歷程，也因此可對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)感與預(yù)測(cè)。

多年來(lái)，包括伯德·施密特、菲利普·科特勒等在內(nèi)的眾多學(xué)者給予體驗(yàn)營(yíng)銷不同的定義，但始終圍繞消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，并且具有感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)所開展的。綜合各家觀點(diǎn)，本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是指基于對(duì)消費(fèi)者的理解為感性與理性兼?zhèn)涞幕A(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中有所感受，留下印象，并且精神需求得到最大程度滿足的營(yíng)銷模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向、及時(shí)的信息溝通，達(dá)到雙贏。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想就是在為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者以體驗(yàn)為媒介，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷有如下三個(gè)特點(diǎn)。

(1)體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。把消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)要素合為一體，將此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的重要依據(jù)，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

(2)體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者的忠誠(chéng)為目標(biāo)。在產(chǎn)品種類日益豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，消費(fèi)者希望在購(gòu)買過(guò)程中得到物質(zhì)上和精神上的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷能不斷強(qiáng)化此項(xiàng)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多更豐富的感受價(jià)值，通過(guò)不斷提高和鞏固消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，建立起企業(yè)與消費(fèi)者間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

(3)體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者的主動(dòng)參與為手段。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者全程參與和體驗(yàn)銷售過(guò)程，為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，這是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最顯著的特征。在主動(dòng)參與中，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息和情感交流，相互配合、相互促進(jìn)，形成很好的雙向互動(dòng)關(guān)系。

2 企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的意義

近些年，由于經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了更好地推動(dòng)營(yíng)銷工作，不斷探索和創(chuàng)新包括體驗(yàn)營(yíng)銷在內(nèi)的多種營(yíng)銷新模式，比如綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷等。企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的意義主要體現(xiàn)在，體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，企業(yè)會(huì)盡可能讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)差別化；體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上能更好地關(guān)注和滿足消費(fèi)者的需要，以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗(yàn)，吸引顧客的注意力，最終留住顧客，讓顧客更好地接受產(chǎn)品和服務(wù)，增加顧客的滿意度，促進(jìn)顧客的忠誠(chéng)的形成，通過(guò)忠誠(chéng)的顧客給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值；體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的開展。

3 企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略

在實(shí)踐中，體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)策略、價(jià)格體驗(yàn)策略、渠道體驗(yàn)策略和促銷體驗(yàn)策略，這四大策略相得益彰，從消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

3.1 產(chǎn)品體驗(yàn)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷中產(chǎn)品的定義更廣泛，包括體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

產(chǎn)品給予消費(fèi)者的最直接最主要的體驗(yàn)就是產(chǎn)品的效果，時(shí)效快地呈現(xiàn)產(chǎn)品效果無(wú)疑能非常深刻地加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極體驗(yàn)。比如全球最大化妝品零售商絲芙蘭——該商店不僅集合了眾多世界大中知名化妝品品牌，每個(gè)柜臺(tái)前都有專業(yè)導(dǎo)購(gòu)為顧客推薦挑選適合的產(chǎn)品。針對(duì)每位顧客的需求，導(dǎo)購(gòu)人員都會(huì)積極主動(dòng)地讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，并且在試用過(guò)程中，告之顧客使用方式，更為重要的是，采用對(duì)比呈現(xiàn)的方式，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)就能看到產(chǎn)品使用前后的體驗(yàn)差距。 絲芙蘭準(zhǔn)確抓住女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，在購(gòu)買過(guò)程中注重傳達(dá)產(chǎn)品效果的體驗(yàn)方式，使顧客在感官體驗(yàn)上留下深刻的印象，很難拒絕產(chǎn)品效果的誘惑。

企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品體驗(yàn)策略時(shí)，要能打破成規(guī)、不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品造型、名字、顏色等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，豐富形式產(chǎn)品，吸引人們的視線，將“嚴(yán)肅、刻板”的產(chǎn)品形象化，增加消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)等體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產(chǎn)的創(chuàng)可貼，摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“不怕痛”等語(yǔ)句，將“痛”的體驗(yàn)表達(dá)出來(lái)，并很巧妙地將“痛”弱化，減輕皮膚有傷口的痛的體驗(yàn)，深受人們喜愛，銷售業(yè)績(jī)頗佳。

除了在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略外，附加產(chǎn)品也可以運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，其形式有咨詢、回訪、教育等，通過(guò)附加的體驗(yàn)體現(xiàn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者所想，給消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn)。舊式的市場(chǎng)營(yíng)銷方式往往是單向的，企業(yè)通過(guò)媒體、廣告等媒介向消費(fèi)者傳遞銷售服務(wù)信息，而消費(fèi)者則處于被動(dòng)接受的位置。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為營(yíng)銷者和消費(fèi)者交流提供了絕佳的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。企業(yè)和營(yíng)銷者能夠憑借網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這個(gè)特性，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)式交流，從而確保營(yíng)銷者從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全過(guò)程都能夠把消費(fèi)者作為核心，讓消費(fèi)者也融入到這一過(guò)程。這種附加的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅來(lái)自企業(yè)，還來(lái)自消費(fèi)者之間，可使企業(yè)獲得意想不到的口碑和美譽(yù)度。

3.2 價(jià)格體驗(yàn)策略

在傳統(tǒng)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心是產(chǎn)品和價(jià)格，企業(yè)往往通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)提高勞動(dòng)效率來(lái)提高企業(yè)的效率，這阻礙了競(jìng)爭(zhēng)的正常進(jìn)行；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷職員的任務(wù)已經(jīng)不再是宣傳推銷產(chǎn)品以及服務(wù)，更需掌握的價(jià)格促銷的驚喜度上。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本導(dǎo)向或者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略，價(jià)格體驗(yàn)策略是企業(yè)通過(guò)為其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格做出特別安排，從而使消費(fèi)者留下深刻的印象和特別的體驗(yàn)記憶。價(jià)格體驗(yàn)策略的定價(jià)主要以給消費(fèi)者驚喜的價(jià)格感覺為主，而這一驚喜主要來(lái)源于消費(fèi)者感覺到的產(chǎn)品的價(jià)值與其期望得到的價(jià)值之差。消費(fèi)者感覺到的價(jià)值越高或者消費(fèi)者期望得到的價(jià)值越低，可以使這種價(jià)值差變大，使消費(fèi)者在價(jià)格上被滿足，獲得驚喜，感覺到質(zhì)價(jià)相稱，物有所值，物超所值。

企業(yè)運(yùn)用價(jià)格體驗(yàn)策略的方式主要還是價(jià)格折扣或變相折扣，關(guān)鍵是看企業(yè)如何給予消費(fèi)者這種折扣。有些企業(yè)在給予折扣時(shí)平淡無(wú)奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業(yè)則能創(chuàng)造一定的情景或運(yùn)用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如在給予消費(fèi)者優(yōu)惠時(shí)，事先未告知，在結(jié)賬付款時(shí)送上意外的價(jià)格優(yōu)惠和折扣往往會(huì)令消費(fèi)者更驚喜，增加購(gòu)買的開心體驗(yàn)。

3.3 渠道體驗(yàn)策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的通路，從消費(fèi)者的角度理解，渠道就是消費(fèi)者能獲得商品的所有通路，如零售店、超級(jí)、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。渠道體驗(yàn)策略關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物通路中所獲得的體驗(yàn)。比如消費(fèi)者去商店途中的交通便利狀況、停車便利狀況、購(gòu)物環(huán)境及排隊(duì)付款的快捷狀況等，渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)留給消費(fèi)者深刻的體驗(yàn)，往往消費(fèi)者對(duì)便利的交通、舒適的購(gòu)物環(huán)境、合理的產(chǎn)品陳列及愉快的排隊(duì)等候、快捷便利的服務(wù)等體驗(yàn)更為欣喜，印象深刻，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

為使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的體驗(yàn)，企業(yè)要盡可能精心選擇和設(shè)計(jì)渠道，從情景出發(fā)，樹立感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者的注意力，在選擇渠道、營(yíng)造氛圍等方面積極倡導(dǎo)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)行為。比如零售企業(yè)，在選址上盡可能距離消費(fèi)者居住地較近，交通便利，減少消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的總成本。再者要注重店內(nèi)環(huán)境和氛圍，創(chuàng)造消費(fèi)主題，讓消費(fèi)者積極融入并體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞快餐，從店內(nèi)大M字體的紅黃主題色到店內(nèi)掛壁液晶電視里循環(huán)播放的麥當(dāng)勞廣告宣傳片，從服務(wù)人員專業(yè)快速的迎接度到食品的透明加工現(xiàn)場(chǎng)制作，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從嗅覺、視覺、感覺、關(guān)聯(lián)等各方面讓消費(fèi)者融入到了麥當(dāng)勞歡樂(lè)的就餐氛圍中，成功培養(yǎng)了麥當(dāng)勞品牌在顧客心中的美譽(yù)度。

3.4 促銷體驗(yàn)策略

促銷體驗(yàn)策略是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的重要環(huán)節(jié)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)溝通增加體驗(yàn)，企業(yè)運(yùn)用促銷體驗(yàn)策略時(shí)要將這種溝通貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷的全過(guò)程，挖掘消費(fèi)者潛在的心理需求，針對(duì)性地設(shè)計(jì)促銷體驗(yàn)策略，從消費(fèi)者的角度及時(shí)傾聽希望和要求并作出反應(yīng)，建立體驗(yàn)關(guān)聯(lián)，盡可能讓消費(fèi)者感受相關(guān)體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買欲望。企業(yè)主要通過(guò)體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)銷售促進(jìn)、體驗(yàn)公共關(guān)系等方式來(lái)開展促銷體驗(yàn)策略。

3.4.1 體驗(yàn)廣告

通過(guò)體驗(yàn)廣告讓消費(fèi)者從廣告中體驗(yàn)到使用該產(chǎn)品時(shí)的感受，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的知覺刺激、吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心。體驗(yàn)廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思考，使消費(fèi)者通過(guò)廣告參與到廣告展現(xiàn)的情節(jié)中，展開聯(lián)想，甚至能夠創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗(yàn)。比如高露潔牙膏的廣告，用體驗(yàn)方式作為廣告主題，用使用者的牙齒色澤、細(xì)菌度等檢測(cè)結(jié)果作為強(qiáng)有力的廣告應(yīng)證?！拔覀兊哪繕?biāo)是——沒有蛀牙”廣告語(yǔ)由兒童異口同聲喊出，讓消費(fèi)者從視覺、聽覺、感官等各方面體驗(yàn)產(chǎn)品特性，這樣消費(fèi)者到超市中看到該產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一見如故的感覺，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。體驗(yàn)廣告還可以情感訴求為主，用真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者。比如雕牌透明皂的“媽媽我可以幫你干活了”這則廣告，讓消費(fèi)者將從廣告中體驗(yàn)的人間真情與企業(yè)的品牌情感關(guān)聯(lián)在一起體驗(yàn)，加深了對(duì)品牌的認(rèn)知印象和好感。

3.4.2 體驗(yàn)銷售促進(jìn)

體驗(yàn)銷售促進(jìn)包括多種手段，這些手段大多對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行短期刺激，通過(guò)刺激給消費(fèi)者以期望與驚喜。產(chǎn)品可通過(guò)樣品、贈(zèng)券、優(yōu)惠券、銷售現(xiàn)場(chǎng)演示等方式進(jìn)行消費(fèi)者促銷體驗(yàn)，使用這些方式時(shí)要以能給消費(fèi)者驚喜為原則，并且試用的產(chǎn)品、贈(zèng)品等一定要精良、品質(zhì)卓越，令消費(fèi)者使用后產(chǎn)生愉悅與好的體驗(yàn)，促進(jìn)日后購(gòu)買行為的發(fā)生與重復(fù)。

比如新世界百貨商場(chǎng)——在歲末年終活動(dòng)或者店慶活動(dòng)中，開展不告之限時(shí)特價(jià)，在銷售終端采取現(xiàn)場(chǎng)突然優(yōu)惠等多種促銷體驗(yàn)方式，給消費(fèi)者充分的體驗(yàn)和驚喜。在銷售現(xiàn)場(chǎng)增加一小時(shí)10元內(nèi)衣大派送活動(dòng)，凌晨1點(diǎn)限時(shí)特價(jià)升級(jí)活動(dòng)等，讓消費(fèi)者被突如其來(lái)的產(chǎn)品降價(jià)所打動(dòng)，體驗(yàn)過(guò)程中還有廣播在商場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)促銷情況，在此過(guò)程中消費(fèi)者通過(guò)聽覺、視覺、搶購(gòu)、排隊(duì)等體驗(yàn)購(gòu)買到“與眾不同，物超所值”的商品，還可以把體驗(yàn)帶回家與周圍人分享，加深體驗(yàn)印象，從而促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售。

3.4.3 體驗(yàn)公共關(guān)系

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品間技術(shù)差異越來(lái)越小的今天，企業(yè)可以通過(guò)舉行公益活動(dòng)、參觀企業(yè)等體驗(yàn)公共關(guān)系，與公眾建立良好關(guān)系、獲得公眾信賴，加深公眾印象，而消費(fèi)者也往往會(huì)根據(jù)自己心目中好的企業(yè)和產(chǎn)品做出購(gòu)買選擇。比如農(nóng)夫山泉礦泉水，“我們只做大自然搬運(yùn)工”——農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)守"從不使用城市自來(lái)水"的理念，確保每一瓶農(nóng)夫山泉的天然健康品質(zhì)。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就向希望工程捐款一分錢的廣告也深入人心，使企業(yè)樹立了良好的公益信任度，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也加深了與大眾共同參與公共事業(yè)的公共關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式能更好地將企業(yè)的產(chǎn)品差異化、推動(dòng)企業(yè)變革、樹立企業(yè)良好形象、推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)、誘使消費(fèi)者使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、贏得局面。

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