云南農(nóng)業(yè)大學 崔茂喬

云南大學 徐春蓉

隨著新世紀的到來，注重人與自然和諧相處的新型旅游形式—生態(tài)旅游在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，逐步發(fā)展成為新世紀旅游業(yè)的主流。云南處于我國經(jīng)濟比較落后的西部地區(qū)，經(jīng)濟欠發(fā)達，但擁有無以倫比的生態(tài)環(huán)境、美麗的自然風光以及豐富多彩的多民族文化。云南旅游發(fā)展一開始就確定以文化和自然旅游為主體并堅持貫徹，推動了云南旅游在近十幾年內(nèi)的快速發(fā)展，在國內(nèi)和國際上的吸引力也逐步增強，使云南推進生態(tài)旅游具備了堅實的基礎。本文關于云南生態(tài)旅游市場營銷策略的分析和探討對發(fā)展云南地區(qū)旅游經(jīng)濟具有十分重要的積極意義。

1 生態(tài)旅游市場營銷的含義

生態(tài)旅游市場營銷是基于旅游市場營銷的基礎發(fā)展起來的，是體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想以及社會市場營銷觀念的旅游綠色營銷。它要求旅游經(jīng)濟個體在進行生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)注意環(huán)境和資源的保護，在進行市場營銷時注意保護生態(tài)環(huán)境，構建特有的競爭優(yōu)勢，積極利用良好的營銷方式推銷自己，制造和發(fā)現(xiàn)被市場認可、接受的機會，通過不斷地滿足各種游客的需求，最終達到自己的目標。生態(tài)旅游市場營銷不僅是生態(tài)旅游產(chǎn)品及其市場有效結合的具體環(huán)節(jié)，更是經(jīng)營管理生態(tài)旅游的中心部分。對生態(tài)旅游進行市場營銷，主要是為了達到以下目的：將生態(tài)旅游的理念和影響廣泛傳播；將大量的生態(tài)旅游者吸引到本地并使其盡可能地購買相關旅游產(chǎn)品；引導大量的潛在旅游者將旅游的目的地定為本地區(qū)，吸引大量的游客；對本地區(qū)的客源市場進行分析，積極開發(fā)特殊的潛在市場，開發(fā)相關旅游產(chǎn)品；根據(jù)相應的旅游產(chǎn)品將目標市場進行細分并分析其特點，制定有針對性的營銷計劃等。

生態(tài)旅游市場營銷相對于傳統(tǒng)旅游市場營銷的發(fā)展分析。第一，市場的范圍得到了擴大，傳統(tǒng)旅游市場營銷將營銷的對象局限于旅游者，只是針對旅游者的行為進行研究，所有活動都以旅游者為核心。而生態(tài)旅游的內(nèi)涵則相對豐富了許多，其營銷的“市場”已不限于旅游者，還包括了相關的開發(fā)及管理者，制定旅游政策的人員以及旅游地當?shù)氐木用?，即凡是和生態(tài)旅游有關的主體都可以是其營銷服務的對象。第二，擴大了營銷的客體。傳統(tǒng)的旅游市場營銷僅是將旅游產(chǎn)品作為營銷的客體，營銷活動的目的在于讓受眾對具體的產(chǎn)品有所了解，但生態(tài)旅游市場營銷除了需要對產(chǎn)品進行營銷外，還必須考慮對其本質(zhì)內(nèi)涵進行營銷，要運用各種營銷方式讓所有受眾獲得環(huán)境保護的知識，并了解生態(tài)旅游的全新理念。

2 云南生態(tài)旅游市場營銷環(huán)境分析

市場營銷的環(huán)境分析就是對旅游產(chǎn)品在市場上取得成功的機會進行分析，由宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析兩個部分組成。

2.1 云南生態(tài)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境

結合我國進行西部大開發(fā)的時機，云南將旅游業(yè)確立為支柱產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)?！吧鷳B(tài)旅游”迎合了人們重視環(huán)境保護的理念，是可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展相結合的重點項目。目前云南省相關部門為促進生態(tài)旅游的快速發(fā)展已制定一系列政策，指明了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、明確了目標以及戰(zhàn)略布局。確定將生態(tài)旅游發(fā)展成為一個強勁的經(jīng)濟增長點。云南省旅游資源十分豐富，共擁有186個各級自然保護區(qū)，包括9個地質(zhì)遺跡、17個內(nèi)陸濕地類、133個森林生態(tài)類、18個野生動物類以及9個野生植物類，并且有兩個保護區(qū)已加入“人與生物圈”計劃；建有12個國家級風景名勝區(qū)；擁有88個A級景區(qū)，包括9個4A級、18個3A級、44個2A級、9個1A級；擁有26個國家級森林公園，7個省級森林公園。眾多的自然保護區(qū)和大量森林公園的存在，不僅為動植物生長創(chuàng)造了良好的場所，使很多的具有重要科研價值的物種得以保存，同時也為教學、開展生態(tài)旅游提供了先天的優(yōu)良條件。因此云南完全可以憑借其豐富的資源優(yōu)勢發(fā)展成為生態(tài)旅游的強省。

2.2 云南生態(tài)旅游市場營銷的微觀環(huán)境

公眾和競爭者被認為是微觀環(huán)境中最重要的兩個因素。我國目前缺乏能夠真正將生態(tài)旅游發(fā)展起來并運行的良好案例，由于進入生態(tài)旅游市場的門檻較高，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)激烈的市場競爭，因此將公眾作為分析的重點。旅游營銷中最直接的環(huán)境因素是購買旅游產(chǎn)品的公眾，包括公司購買者以及個體旅游消費者兩部分，公司購買者的行為偶然性較高，缺乏分析的價值，因此個體消費者便成為分析旅游市場供求的主要內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)其特點為：個體對多種旅游方式偏好越來越明顯。伴隨生活水平的改善，國內(nèi)旅游開始逐漸和國際旅游接軌，云南開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品的微觀環(huán)境十分理想，且國內(nèi)旅游市場的活躍性和需求彈性要明顯優(yōu)于國際市場。

3 云南生態(tài)旅游市場營銷策略

3.1 實施綠色營銷戰(zhàn)略

綠色營銷是企業(yè)以保護環(huán)境為經(jīng)營理念，發(fā)揚綠色文化、促進綠色消費而貫徹的營銷理念、營銷方法和營銷策略。發(fā)展綠色營銷有利于保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，促進經(jīng)濟、環(huán)境和顧客等多方利益的和諧統(tǒng)一。而發(fā)展生態(tài)旅游綠色營銷，就是發(fā)展一種以生態(tài)化為經(jīng)營理念的經(jīng)營模式，在整個生態(tài)旅游經(jīng)營過程中，要保持與生態(tài)環(huán)境的和諧并存。因此，要保持云南生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展，必須將發(fā)展綠色營銷作為戰(zhàn)略基礎，實施綠色營銷戰(zhàn)略，在旅游的營銷理念、產(chǎn)品規(guī)劃、管理方式及旅游進程等方面注入綠色元素。以保護環(huán)境作為發(fā)展生態(tài)旅游的核心，發(fā)展新興旅游，取代以破壞環(huán)境為代價的傳統(tǒng)旅游，在保證旅客貼近自然的前提下，做到保護生態(tài)環(huán)境、保持生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，從而達到經(jīng)濟、生態(tài)和旅客三者利益的和諧統(tǒng)一?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過實施綠色營銷，有利于保證云南生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)云南生態(tài)旅游的價值。要實施科學的綠色營銷，需要著重從以下六個方面入手：(1)樹立綠色營銷觀念；(2)制定綠色營銷實施綱領；(3)明確生態(tài)旅游最大可容量；(4)設計綠色的旅游產(chǎn)品；(5)發(fā)展綠色文化，創(chuàng)建綠色文明；(6)開展綠色營銷管理。

3.2 開發(fā)獨具特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品

云南得天獨厚的旅游資源使得云南生態(tài)旅游更宜建立以自然生態(tài)旅游和人文生態(tài)旅游相結合的獨具特色的旅游區(qū)。自然生態(tài)旅游以森林、河流、山嶺、溫泉等為組成元素，人文生態(tài)旅游以社會、民族和民俗為組成元素。在現(xiàn)有的森林生態(tài)旅游區(qū)，要依據(jù)地里脈絡設計特色鮮明的旅游產(chǎn)品，豐富生態(tài)旅游產(chǎn)品的種類和差別。例如，以環(huán)境為依托可以在西雙版納將自然和人文相結合、在生態(tài)旅游基地——德欽科考森林可以將自然與康體休閑合為一體。還可以對環(huán)境進行重塑，構建恐龍王國生態(tài)復活園、云南民族村等民族文化縮小園等旅游產(chǎn)品。通過對不同旅游產(chǎn)品的結合和重塑，可以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化和差異化。要實現(xiàn)產(chǎn)品的特色化服務，可通過豐富除核心產(chǎn)品之外的體驗、學習等活動來實現(xiàn)，也可以提供與綠色營銷相配套的酒店、餐飲、導游等服務。

3.3 擴大區(qū)域間合作

開展生態(tài)旅游營銷活動，需要在對云南省旅游產(chǎn)品進行科學劃分并針對性發(fā)展的基礎上，加強區(qū)域間的合作，以此來提升云南生態(tài)景區(qū)的吸引力，從而提高整個生態(tài)旅游的市場競爭力。其一，促進國內(nèi)各旅游區(qū)域的合作。著重建設“珠三角”旅游區(qū)、“川滇藏”香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，構建“川滇藏”、“珠三角”生態(tài)旅游區(qū)，提高其在國際上的市場競爭力。使得云南生態(tài)旅游獨具特色，以吸引更多的消費者。其二，加強生態(tài)旅游的國際間合作。以中國-東盟貿(mào)易區(qū)為基礎，構建多層次、多渠道的國際間生態(tài)旅游合作方式，建設以東南亞、南亞為目標市場的國際旅游區(qū)，進一步發(fā)展云南省的邊境旅游和國際旅游。但由于經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民消費水品的提高而導致的國內(nèi)旅游市場的飽和必須引起我們的關注，需要及時對國外市場進行開拓，搶占宣傳的有利位置，促進云南生態(tài)旅游營銷的發(fā)展，進一步發(fā)展云南生態(tài)旅游。

3.4 注重網(wǎng)絡營銷

所謂網(wǎng)絡營銷，就是旅游企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，運用網(wǎng)絡媒體或數(shù)字化信息等網(wǎng)絡媒介所進行的營銷活動，主要活動有網(wǎng)上廣告、訂貨、付款、客服及實物銷售的售前、售中和售后服務，還有市場調(diào)研等活動。網(wǎng)絡營銷相較于傳統(tǒng)營銷具有營銷效率高、營銷成本低、營銷市場廣、營銷環(huán)境開放、營銷方式種類多等特點。云南需要通過發(fā)展網(wǎng)絡營銷來促進生態(tài)旅游的發(fā)展，通過發(fā)展網(wǎng)絡營銷不僅有利于生態(tài)旅游收入的增加，還有利于為游客提供多樣化的選擇和低價服務。因此，云南要加快營銷網(wǎng)絡的建設，以促進生態(tài)旅游更快、更好地發(fā)展。云南要在“金旅工程”和“中國旅游電子商務”等的基礎上，積極對生態(tài)旅游開展營銷，并對網(wǎng)站中有關生態(tài)旅游的部分通過專業(yè)人士進行完善。開展網(wǎng)絡營銷可以通過兩個方面來完善，一是依靠云南省旅游局開通官方網(wǎng)站，對云南生態(tài)旅游資源進行專門介紹；二是建立省際、國際鏈接，推廣云南生態(tài)旅游路線的介紹，如可與臺灣生態(tài)旅游網(wǎng)、中國西部旅游網(wǎng)及旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的合作來擴大旅游產(chǎn)品的宣傳、推廣與銷售。

3.5 生態(tài)旅游營銷價格策略

對于處于朝陽時期的云南生態(tài)旅游來說，應該針對不同的生態(tài)旅游產(chǎn)品制定不同的價格，對于高質(zhì)量的旅游資源要制定高價格，而對大眾化低端產(chǎn)品則要制定較低的價格。在充分顯示生態(tài)旅游經(jīng)濟效益的同時，還要考慮目標市場消費水平的差異性，因此采用“差異化”定價策略有利于促進云南生態(tài)旅游的發(fā)展?？梢葬槍Σ煌哪繕耸袌鲋贫ú煌穆糜萎a(chǎn)品及服務。云南景區(qū)門票的定價應根據(jù)旅游全程目標市場消費能力的不同進行定價。然而，根據(jù)目前我國由政府對所有價格進行統(tǒng)一調(diào)控的基本國情，云南生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格也需要依據(jù)國家標準統(tǒng)一制定。因此，要求國家或地方政府部門出臺一個科學、合理的收費標準供生態(tài)旅游產(chǎn)品定價時進行參考，以維護旅客和景區(qū)雙方的權益。以此為基礎，在制定具體的生態(tài)旅游價格時，還要根據(jù)服務對象的不同進行適當?shù)恼{(diào)整和實惠，在確保生態(tài)景區(qū)可持續(xù)經(jīng)濟收益的基礎上提升景區(qū)價格的競爭力。這可以通過反季降價促銷、團購優(yōu)惠、照顧老少群體、預定優(yōu)惠、旅游人次折扣等手段來實現(xiàn)。

4 結語

旅游業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展就必須發(fā)展生態(tài)旅游。而發(fā)展生態(tài)旅游正是云南進行“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵。憑借著獨特的區(qū)位優(yōu)勢和資源條件，云南擁有品位極高的生態(tài)旅游資源，為云南發(fā)展生態(tài)旅游提供了絕佳的資本。本文以云南生態(tài)旅游環(huán)境為依托，有針對性地制定了市場營銷策略來促進云南生態(tài)旅游的發(fā)展，以便為云南生態(tài)旅游的發(fā)展提供參考。

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