河北聯(lián)合大學(xué)體育部 邵錦梅

唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 李雷

伴隨當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)旅游的需求越來越強(qiáng)烈，并更加傾向于對(duì)具有趣味性、特殊性和利于身心健康的旅游產(chǎn)品的需求，相對(duì)來說傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品就顯得有些落后。體育旅游作為一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的專項(xiàng)旅游，因其所特有的、有利于身心的特點(diǎn)，受到廣大旅游愛好者的青睞。在地區(qū)性旅游經(jīng)濟(jì)中，體育旅游占有重要的比重。河北省有著特殊的地理位置和獨(dú)特的旅游資源，是體育旅游的最佳選擇地點(diǎn)之一。然而，當(dāng)前的河北省體育旅游市場營銷還存在諸多的問題，不利于河北旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，本文通過對(duì)河北省旅游市場營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的解決策略。

1 體育旅游的概念及特征

1.1 體育旅游和體育旅游市場營銷的概念

作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動(dòng)來進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，使其在參加旅游活動(dòng)的過程中同時(shí)體驗(yàn)體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點(diǎn)，是當(dāng)代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費(fèi)者愉悅身心的同時(shí)達(dá)到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動(dòng)方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分。

體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費(fèi)者的需求，制定詳細(xì)的體育旅游計(jì)劃，并通過實(shí)行和協(xié)調(diào)各項(xiàng)體育旅游活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實(shí)施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。

1.2 體育旅游的特征

體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點(diǎn)的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動(dòng)性和異地性等特點(diǎn)，而且還具備體育所獨(dú)有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復(fù)旅游的特點(diǎn)，旅游愛好者會(huì)基于對(duì)體育項(xiàng)目的熱愛而會(huì)多次去同一個(gè)旅游地點(diǎn)參加體育運(yùn)動(dòng)或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強(qiáng)的體育項(xiàng)目，體育參與者或愛好者通過體育活動(dòng)得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項(xiàng)目要求參與者具備較強(qiáng)的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對(duì)于一些特殊的旅游項(xiàng)目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊w育旅游是一項(xiàng)促進(jìn)旅游者身心健康的旅游項(xiàng)目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。

2 河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義

河北省具有得天獨(dú)厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與內(nèi)蒙古自治區(qū)接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個(gè)跨緯度較大的省域，因此各個(gè)區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運(yùn)動(dòng)，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運(yùn)動(dòng)，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術(shù)等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對(duì)國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對(duì)河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟(jì)圈的協(xié)議，對(duì)推動(dòng)河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。

同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動(dòng)力強(qiáng)、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點(diǎn)。體育旅游不僅有利于促進(jìn)河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，而且對(duì)增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費(fèi)集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時(shí)，2008年奧運(yùn)會(huì)，河北秦皇島作為其中的一個(gè)參賽城市，對(duì)河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動(dòng)作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運(yùn)作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對(duì)河北省的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對(duì)體育旅游事業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用，加強(qiáng)河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。

3 河北省體育旅游市場營銷中存在的問題

3.1 體育旅游的營銷手段較單一

體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應(yīng)該體現(xiàn)更多的差異化和個(gè)性化，應(yīng)該從消費(fèi)者的個(gè)性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對(duì)別人模式的照搬。如關(guān)于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項(xiàng)目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨(dú)特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情”“、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項(xiàng)目未能給消費(fèi)者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應(yīng)該有的體育與旅游的雙重吸引力，進(jìn)而影響對(duì)旅游地的營銷效果。

3.2 發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實(shí)力不足

與其他省份相比，雖然河北省具有獨(dú)特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉(zhuǎn)換為體育旅游優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結(jié)于市場營銷的推廣不足，未能對(duì)河北省的體育旅游營銷進(jìn)行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點(diǎn)，旅游效率相對(duì)較低，且各個(gè)景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對(duì)于一些具有悠久歷史的老景點(diǎn)、老品牌體育旅游項(xiàng)目，未能對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費(fèi)者的需求，從而未能實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的重復(fù)利用。

3.3 缺乏足夠的體育旅游專項(xiàng)資金

體育旅游的發(fā)展離不開基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，離不開大量的對(duì)外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達(dá)城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導(dǎo)致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財(cái)政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對(duì)來說也是偏少的，對(duì)河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施未能做到達(dá)標(biāo)，對(duì)外宣傳的力度不夠等。

4 提高河北省體育旅游市場營銷效果的對(duì)策

4.1 采取多種體育旅游宣傳手段

發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴(kuò)大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對(duì)于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當(dāng)前的傳播媒體，如有影響力的省級(jí)和中央級(jí)電視臺(tái)、報(bào)刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進(jìn)行大量宣傳。而且，也可以主動(dòng)創(chuàng)造一些宣傳條件，如設(shè)立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進(jìn)行緊密合作、利用包機(jī)、專列等運(yùn)輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動(dòng)，這些就需要找準(zhǔn)營銷點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外重大時(shí)事，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動(dòng)，將那些根據(jù)消費(fèi)者需求精心設(shè)計(jì)出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時(shí)，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會(huì)，通過學(xué)習(xí)其他省市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。

4.2 注重體育旅游與文化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時(shí)，要融入文化和時(shí)尚的元素，讓文化提升體育旅游的價(jià)值。作為服務(wù)性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)具有重要作用，可以實(shí)現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時(shí)，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關(guān)和綠地進(jìn)行有機(jī)融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。

4.3 以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項(xiàng)目

隨著當(dāng)前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時(shí)長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費(fèi)者的首選。上海曾對(duì)此做過一次專項(xiàng)調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費(fèi)者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當(dāng)前的體育旅游市場特點(diǎn)，河北省體育旅游的發(fā)展應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者的市場需求為導(dǎo)向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢(shì)的特色、精品旅游項(xiàng)目，如滑雪、武術(shù)雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對(duì)這些體育旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)專項(xiàng)短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術(shù)民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時(shí)，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)體育旅游的宣傳，提高國民對(duì)體育健身的意識(shí)。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強(qiáng)人民對(duì)體育旅游的了解，增加體育旅游對(duì)他們的吸引力。

4.4 注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展

河北省獨(dú)特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢(shì)，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對(duì)準(zhǔn)國外市場，形成以省內(nèi)和京津?yàn)橹饕驮?、以周邊和外省為補(bǔ)充、以國外為增長點(diǎn)的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標(biāo)也轉(zhuǎn)向重點(diǎn)目標(biāo)市場和多元市場。基于對(duì)河北本身地理位置和資源優(yōu)勢(shì)的分析，河北體育旅游應(yīng)有步驟、有針對(duì)性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時(shí)，也要注重對(duì)周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。

5 結(jié)語

隨著當(dāng)前科技和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)尤其是體育旅游受到廣大消費(fèi)者的青睞。河北省有著獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者進(jìn)行體育旅游的最佳選擇之地。本文通過分析河北省體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和體育旅游市場營銷存在的問題，從采取多種體育旅游宣傳手段、注重體育旅游與文化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展、以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項(xiàng)目、注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展和強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)合，拓寬投資渠道五方面提出提高河北省體育旅游市場營銷效果的對(duì)策。

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