山東旅游職業(yè)學(xué)院 孫健

“十二五”時(shí)期是山東省建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的關(guān)鍵時(shí)期，圍繞面對競爭更加激烈的旅游市場，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為全國各級旅游管理部門和旅游企業(yè)普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。而旅游品牌的競爭首先是旅游地的競爭，只有在旅游地的競爭中占據(jù)有利的地位，才會為旅游地的旅游企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此樹立良好的旅游地品牌是至關(guān)重要的。為此，山東省旅游局在廣泛論證的基礎(chǔ)上在2011年新修訂的《山東省旅游條例》明確把“好客山東”作為山東省旅游形象品牌?！昂每蜕綎|”品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌等，品牌的建設(shè)需要良好的地域載體、一流的營銷策劃，更需要優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品。構(gòu)成旅游產(chǎn)品的要素很多，包括區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游線路和可進(jìn)入性等，但服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心要素，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品品牌競爭最終是旅游服務(wù)品牌的競爭，打造優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)品牌則是品牌競爭力的核心內(nèi)容。

1 建立“好客山東”服務(wù)品牌的必要性

1.1 “好客山東”服務(wù)品牌的創(chuàng)建是做大做強(qiáng)山東旅游業(yè)的必要舉措

1.1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

近年來,隨著山東省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高,山東與日本、韓國、西歐以及北美等主要旅游客源國的交流也日趨頻繁,作為“孔孟之鄉(xiāng)”的山東省擁著得天獨(dú)厚的自然和人文旅游資源，旅游產(chǎn)業(yè)得到了跨越式發(fā)展，然而在作為旅游業(yè)三大支柱的旅行社、旅游交通、旅游酒店中,多數(shù)企業(yè)仍未真正按產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,旅游服務(wù)的品牌尚處于萌芽狀態(tài)，離山東省“把旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的目標(biāo)差距較大,因此應(yīng)將建立“好客山東”服務(wù)品牌提上議事日程。

1.1.2 市場競爭的需要

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，國外實(shí)力雄厚的知名品牌旅游企業(yè)正迅速進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)旅游業(yè)也因?yàn)槟軌驅(qū)?jīng)濟(jì)發(fā)展、人員就業(yè)和形象帶動等諸多乘數(shù)效應(yīng)受到了各級政府的高度重視，國際和國內(nèi)旅游市場的競爭日趨激烈，而競爭的焦點(diǎn)多集中在服務(wù)質(zhì)量上。我省旅游業(yè)與國際旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家相比還有一定差距，同時(shí)又面臨著周邊省份旅游業(yè)迅速崛起的競爭壓力。在這種情況下，山東旅游要在激烈的市場競爭中掌握主動，提升旅游服務(wù)水平是行之有效的手段，未來旅游業(yè)的競爭就是旅游服務(wù)的競爭。

1.1.3 客源市場的需要

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，隨著國內(nèi)外游客素質(zhì)的提高，對旅游要素本身也提出了更高要求，游客更注重享受旅游，而享受旅游的真正內(nèi)涵就是享受高質(zhì)量的旅游服務(wù)，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到旅游服務(wù)品牌的建設(shè)，進(jìn)而影響到旅游目的地品牌的打造。要想使我省由“旅游資源大省”向“旅游強(qiáng)省”邁進(jìn)，除了要必備一流的旅游設(shè)施、合理的旅游線路以外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是全面提升我省綜合競爭力的“軟實(shí)力”。因此，可以說未來旅游目的地對游客的吸引力將取決于旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。

1.1.4 品牌建設(shè)的需要

旅游目的地的品牌是旅游知名度的具體體現(xiàn)，它可以增加當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的凝聚力、吸引力和輻射力?！昂每蜕綎|”服務(wù)品牌的建設(shè)涉及吃、住、行、游、購、娛六大要素，服務(wù)品質(zhì)的提升不僅可以促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且能全面提升山東省整體形象，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，“好客山東”成為婦孺皆知的山東旅游品牌，但全省還沒有形成與“好客山東”知名度相當(dāng)?shù)穆糜畏?wù)產(chǎn)品品牌。

1.2 “好客山東”服務(wù)品牌的創(chuàng)建能促進(jìn)全省旅游企業(yè)快速發(fā)展

1.2.1 “好客山東”服務(wù)品牌能克服旅游企業(yè)品牌培育中的“公共牧地”悲劇

世界著名品牌戰(zhàn)略研究專家，美國加州大學(xué)教授雅科(David Aaker)在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》《(Building Strong Brands》)中指出:“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”。但山東省的旅游企業(yè)普遍存在“小、弱、散”現(xiàn)象，集團(tuán)化的名牌旅游企業(yè)數(shù)量還不是很多，除了因?yàn)楦髀糜纹髽I(yè)資金和規(guī)模等實(shí)力偏弱等原因以外，還因?yàn)殡m然一個(gè)公共品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來相當(dāng)程度的利益，但是仍然沒有一個(gè)旅游企業(yè)愿意為公共品牌的培育投入大量的資金和人力，所以各級旅游管理部門應(yīng)加大對“好客山東”服務(wù)品牌的建設(shè)、宣傳和管理。

1.2.2 “好客山東”服務(wù)品牌能全面提升旅游企業(yè)的核心競爭力

旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，這就決定了游客在購買之前無法全面、具體地感受和體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)量，旅游企業(yè)僅靠單純的廣告宣傳和低價(jià)策略難以在競爭激烈的市場中強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的差異性，因此“好客山東”服務(wù)品牌的建設(shè)有助于游客認(rèn)識和辨別旅游產(chǎn)品，減少游客在購買過程中的顧慮,增加他們的品牌信任，從而使他們成為旅游企業(yè)的忠實(shí)客戶，全面提升旅游企業(yè)的核心競爭力。

2 探討創(chuàng)建“好客山東”服務(wù)品牌的可行性途徑

2.1 全面詮釋“好客山東”服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵

“好客山東”服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵主要體現(xiàn)“好客文化”、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度等方面。

2.1.1 繼承好客傳統(tǒng)，創(chuàng)新“好客文化”

“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”禮貌待客自古就是中華民族的禮儀風(fēng)范，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省怎樣深度挖掘齊魯文化的“好客”內(nèi)涵，從而形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”是做好“好客山東”服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。“好客文化”根植于齊魯文化，同時(shí)更多地積淀到山東人的性格特征、言行舉止和為人處事上，從而形成了獨(dú)具特色的好客傳統(tǒng)。因此應(yīng)全面挖掘“好客文化”的內(nèi)涵，在辯證地分析、總結(jié)和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)“好客文化”的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，形成獨(dú)具特色的山東“好客文化”。

2.1.2 提高服務(wù)質(zhì)量、提升企業(yè)信譽(yù)

服務(wù)質(zhì)量的好壞，企業(yè)信譽(yù)度的高低直接影響著“好客山東”服務(wù)品牌在人們心中的形象和地位。只有規(guī)范的、優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的旅游服務(wù)，才能促進(jìn)全面旅游經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)由粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。從目前山東省旅游業(yè)服務(wù)狀況來看,服務(wù)質(zhì)量已有很大發(fā)展,但低質(zhì)、劣質(zhì)甚至欺詐服務(wù)依然存在，這不但損害了游客的利益，破壞了旅游企業(yè)的信譽(yù)，而且不利于旅游企業(yè)在旅游市場中樹立品牌，形成良性競爭。因此，必須明確服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建服務(wù)品牌中的基礎(chǔ)作用。

2.2 制訂相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全力打造“好客山東”品牌產(chǎn)品

嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)是旅游服務(wù)創(chuàng)品牌的前提條件。因此，旅游管理部門應(yīng)結(jié)合旅游發(fā)展實(shí)際，圍繞旅游業(yè)六要素，以實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化、突出旅游服務(wù)的人性化和細(xì)微化、追求旅游服務(wù)的定制化和個(gè)性化為目標(biāo)，以“好客山東”為主體制定旅游相關(guān)行業(yè)的具體標(biāo)準(zhǔn)，使“好客山東”服務(wù)品牌創(chuàng)建工作能夠有章可依。

2.2.1 實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化

規(guī)范化服務(wù)是旅游服務(wù)的基準(zhǔn)，這就要求旅游管理部門在充分調(diào)研旅游企業(yè)和游客需求的基礎(chǔ)上首先確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然后建立健全各項(xiàng)服務(wù)承諾、誠信公約和規(guī)章制度等，這樣通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樹立品牌形象。同時(shí)，旅游企業(yè)的經(jīng)營行為應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，力爭做到執(zhí)行不少項(xiàng)、落實(shí)不漏項(xiàng)、貫徹不走樣。

2.2.2 突出旅游服務(wù)的人性化和細(xì)微化

人性化和細(xì)微化服務(wù)是規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的深化，其核心是“以人為本”，就是要求旅游企業(yè)和從業(yè)人員在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，服務(wù)需更加具有主動性和人性味，真正能夠想客人之所想，急客人之所急，甚至想客人之所想不到，讓游客真正感受到旅游是一種享受，有一種家的舒適和溫馨感。比如，旅游景區(qū)休息區(qū)域的設(shè)置應(yīng)在客人感到最累最想休息的地方，正巧碰到游客生日時(shí)送上真誠的生日禮物等，這些都是人性化和細(xì)微化服務(wù)的具體體現(xiàn)，是一種讓客人感到滿意和驚喜的服務(wù)。

2.2.3 追求旅游服務(wù)的定制化和個(gè)性化

定制化和個(gè)性化的服務(wù)是規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的升華、人性化和細(xì)微化服務(wù)的提高，這就要求旅游企業(yè)在食、住、行、游、購、娛等方面針對游客的個(gè)性化需求量身定做特色性旅游產(chǎn)品，如針對回民游客的飲食禁忌安排清真宴席，針對殘疾人游客安排的無障礙客房等，讓每一位到山東的游客體驗(yàn)到適合自己的特色性“好客山東”服務(wù)。

2.3 強(qiáng)化旅游行業(yè)管理，貫徹落實(shí)“好客山東”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

2.3.1 明確責(zé)任，確保落實(shí)

旅游管理各級部門和相關(guān)單位應(yīng)把“好客山東”服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化分解，明確品牌創(chuàng)建目標(biāo)，使每一項(xiàng)責(zé)任到崗、任務(wù)到人，并規(guī)定完成時(shí)限，切實(shí)保證“好客山東”服務(wù)品牌創(chuàng)建工作的效率和質(zhì)量。

2.3.2 嚴(yán)格檢查，過程控制

嚴(yán)格的檢查和過程控制是確保“好客山東”標(biāo)準(zhǔn)得到落實(shí)的保證，因此旅游管理部門應(yīng)按照“月檢查、季抽查、半年初評、年終總評”的原則，不斷加大對旅游企業(yè)“好客山東”服務(wù)創(chuàng)品牌工作督促檢查和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的力度。

2.3.3 制度促進(jìn)，嚴(yán)明獎(jiǎng)懲

“好客山東”服務(wù)品牌創(chuàng)建工作應(yīng)根據(jù)完成落實(shí)情況，對照目標(biāo)任務(wù)，通過相應(yīng)制度嚴(yán)明獎(jiǎng)懲。對創(chuàng)建工作措施得力、效果顯著的單位和個(gè)人，要大力宣傳和表彰鼓勵(lì)，力爭在全省盡快推出代表“好客山東”特色的“名牌旅行社”，“名飯店”和“名景區(qū)”等企業(yè)，打造一批“名導(dǎo)游員”，“名烹飪大師”，“名服務(wù)員”等代表“好客文化”旅游從業(yè)員工。

2.4 運(yùn)用多種品牌營銷手段，推廣“好客山東”服務(wù)品牌

“好客山東”品牌是不僅建立在有形的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游線路等有形的產(chǎn)品上，更建立在無形的對客服務(wù)上，但服務(wù)品牌的樹立單靠品質(zhì)一流的旅游產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要通過強(qiáng)有力和創(chuàng)造性的服務(wù)品牌營銷策略,才能吸引和招徠游客。因此“好客山東”服務(wù)品牌建設(shè)在運(yùn)用營銷策略時(shí),應(yīng)在明確品牌定位、提煉差異化的核心價(jià)值基礎(chǔ)上，建立獨(dú)特性的品牌視覺形象，然后建立差異性的品牌傳播與溝通方法，如采用旅游廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、會議營銷、情感營銷和紀(jì)念品宣傳等大范圍、高層次、立體式的宣傳促銷，再用差異化的品牌服務(wù)內(nèi)容，增加品牌內(nèi)在含金量。另外，“好客山東”服務(wù)品牌要開展全民營銷，只有提高山東居民的好客度，才能更好地提高“好客山東”品牌形象，經(jīng)營好服務(wù)品牌，從而真正做大做強(qiáng)“好客山東”品牌。

2.5 全面展開行業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)旅游從業(yè)人員素質(zhì)提高

旅游從業(yè)人員的素質(zhì)的高低是決定“好客山東”服務(wù)品牌成敗的關(guān)鍵因素，而目前“好客山東”服務(wù)品牌在旅游從業(yè)人員的認(rèn)知度還較為欠缺，旅游從業(yè)人員在服務(wù)過程中的“好客文化”體現(xiàn)程度也有待加強(qiáng)，因此,“好客山東”服務(wù)品牌建設(shè)需要旅游管理部門、旅游企業(yè)和全體從業(yè)人員共創(chuàng)品牌。通過對服務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)，使他們關(guān)心并積極參與培育品牌，只有理解并信任這一品牌,他們才會以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)參與建設(shè)品牌。培訓(xùn)的內(nèi)容可包括“好客山東”品牌內(nèi)涵和價(jià)值、齊魯文化、禮貌禮節(jié)、民間歌曲、藝術(shù)和服飾等。通過對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)與考核，貫徹“好客山東”服務(wù)品牌的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，使“好客文化”規(guī)范著全體旅游從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則，成為他們?nèi)粘７?wù)工作中品行合一的山東民俗，使“好客山東”服務(wù)成為一種旅游產(chǎn)品、一種旅游文化和一種具有強(qiáng)烈吸引力的旅游資源。

2.6 切實(shí)加強(qiáng)對旅游服務(wù)工作的組織領(lǐng)導(dǎo),并對品牌實(shí)行有效管理

旅游業(yè)是強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，弱勢部門，做好旅游服務(wù)工作，創(chuàng)建“好客山東”服務(wù)品牌，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，因?yàn)椴坏匾暋昂每蜕綎|”服務(wù)品牌的打造，更應(yīng)重視品牌的經(jīng)營和管理。，因此強(qiáng)化各級政府應(yīng)加強(qiáng)對旅游名牌創(chuàng)建工作的指導(dǎo)，省級政府部門應(yīng)成立“好客山東”品牌促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定實(shí)施方案，出臺創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，組織開展各項(xiàng)創(chuàng)建活動；各市也要成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)和幫助企業(yè)開展品牌創(chuàng)建工作，從而形成齊抓共管的局面。要抓好正反兩方面的典型，樹立和培育一批名牌企業(yè)、明星服務(wù)員和導(dǎo)游員，曝光并處理一批服務(wù)意識淡薄、信譽(yù)差的旅游企業(yè)和服務(wù)人員，切實(shí)維護(hù)“好客山東”服務(wù)品牌形象，從而使創(chuàng)“好客山東”服務(wù)品牌工作成為全體人員上下的共識，形成濃厚的創(chuàng)品牌輿論氛圍。

“好客山東”服務(wù)品牌的創(chuàng)建工作是一項(xiàng)長期而艱巨的工作,只有政府部門、旅游管理部門、旅游企業(yè)和游客都充分認(rèn)識到服務(wù)品牌建設(shè)的重要性，統(tǒng)籌思考服務(wù)品牌建設(shè)的途徑并予以落實(shí)執(zhí)行，“好客山東”服務(wù)品牌才能真正建設(shè)成熟并發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

[1]David A.Aaker. Building Strong Brands[M].Simon &Schuster Press,1996.

[2]于沖.齊魯文化與好客山東[J].人文百川,2008.

[3]劉鳳軍.品牌運(yùn)營論[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000.

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