河南省會計學校 王秘芳

商標(trademark)是商品信息的載體，是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務和其他經(jīng)營者的品牌或服務的標記。和古代的原始符號(為了交流或記錄等需要而創(chuàng)造的一種視覺語言)有所不同，現(xiàn)代商標承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務都被涵蓋于其中。翻譯則是指在準確通順的基礎(chǔ)上把一種語言信息轉(zhuǎn)變成另一種語言信息的行為。隨著經(jīng)濟全球化進程的加速，大量外國商品涌入我國，中國產(chǎn)品也在努力打入國際市場。恰當翻譯這些走出國門的產(chǎn)品的商標對于該產(chǎn)品能否吸引目標市場消費者的目光有著非同尋常的意義。我國的翻譯理論歷史悠久，三國支謙有“信”與“美”，近代嚴復有“信，達，雅”；上世紀80年代，譚載喜針對翻譯標準提出了對等理論。商標翻譯因其目的的特殊性——刺激消費者的購買欲，在對等的概念上存在著比較大的抽象空間。好的商標翻譯所蘊含的積極情感元素能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想，使得商標能夠引起消費者的關(guān)注和興趣,使他們產(chǎn)生想進一步了解并購買進行體驗的欲望。

1 商標翻譯中的積極情感元素具有社會經(jīng)濟意義

好的商標翻譯有以意傳情的效果。因為漢語中存在有大量的同音異義字，商標翻譯者會選擇那些有寓意、有美感、讀起來引發(fā)美好遐思的字眼。例如：名牌化妝品Lanc?me1935年誕生于法國，商標名源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡(Lancome)，為了發(fā)音方便，用了一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“s”字母。Lanc?me在中國市場被音譯為“蘭蔻”。中國女性看到“蘭蔻”二字會聯(lián)想到“氣質(zhì)美如蘭”、“蘭心蕙質(zhì)”、“豆蔻年華”，但如果譯成“藍口”則無法引起女性的任何美好聯(lián)想?，F(xiàn)在，這個以玫瑰花為標志的品牌已發(fā)展成為全法國第一和全世界第二的世界知名化妝品牌，得以讓全球女性分享她優(yōu)雅且高貴的氣質(zhì)。再如：于1918出生于美國德州休斯頓市的玫琳凱創(chuàng)建了世界著名的化妝品公司——玫琳凱公司。該公司從最初的小店面到現(xiàn)在已經(jīng)將業(yè)務拓展到三十七個國家。Mary Kay在中國市場音譯為“玫琳凱”。試想中國女性看到“玫琳凱” 三個字后腦海里可能浮現(xiàn)的想象：一位像盛開的玫瑰花一樣鮮艷嫵媚、像美玉一般細致優(yōu)雅又精明干練的白領(lǐng)麗人(凱意味著凱旋、勝利)。有如此功效的化妝品要不要試一試呢？商標中附加的廣告效應隨之得到體現(xiàn)?？煽诳蓸饭酒煜碌奶妓犸嬃蟂prite(調(diào)皮鬼，小精靈)被漢譯為“雪碧”。該詞在諧原商標詞的發(fā)音的同時，徹徹底底散發(fā)著清涼、透爽的氣息，吸引著追求清爽的、尤其是夏季的消費者。再以洗滌產(chǎn)品Safeguard為例。1963年除菌香皂Safeguard首次在美國上市，此后暢銷于全世界幾十個國家和地區(qū)。1992年Safeguard進入中國市場，中文商標諧音漢譯為“舒膚佳”(其英文本義是“健康衛(wèi)士”)。消費者看到這一品牌，會聯(lián)想到用舒膚佳香皂，對皮膚好，而且舒服，應為購買首選。事實證明，舒膚佳在短短幾年內(nèi)憑借其高質(zhì)量和準確的市場定位取得了極大的成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場的主導品牌。這四個翻譯得極為成功的商標詞既與源詞諧音，又迎合了目標消費者認可的美學特征，在激發(fā)消費者購買欲層面上有著不可否認的積極意義。

2 好的商標翻譯立足于迎合目標消費者的情感

傳遞積極情感的商標翻譯有著值得重視的社會經(jīng)濟意義。在當前這個感性消費的時代，消費者的情感因素是影響其消費行為的重要因素，因此“攏心”是魔力營銷的根本法則。富有人情味的商標會很快引起消費者的關(guān)注，誘發(fā)其購買、嘗試的欲望。企業(yè)產(chǎn)品面對不同國家的消費者，其商標名稱翻譯中所蘊含的情感元素應該迎合目標消費者的審美情感和文化情感。以名牌服飾Goldlion(金利來)為例。金利來最早進入的是香港市場，當時它的中文名字是用英文Goldlion直譯過來的“金獅”。“金獅”是喜慶吉祥的象征，給人帶來幸福，有中國春節(jié)期間民間舞獅為例。獅為百獸之王,喻示在服飾行業(yè)里獨占“男人世界”的鰲頭, 具有王者的風采。但是,粵語“金獅”和“今輸”諧音, 廣州人好賭，為免有的顧客感覺犯忌諱, 譯者便把英文Goldlion之Gold譯為其本義“金”, lion音譯為“利來”,再合而為一,便成了今天的"金利來"。中文商標名稱的改動,既不失原來“金獅”的王氣,又含有金利財源滾滾來的好兆頭。牌名響亮,雅俗咸宜,。金利來因此而成為商界成功人士的首選。

譚載喜在《奈達論翻譯》一書中有如下論述：翻譯中對原文意思的理解，遠遠不是單純的語言理解問題。語言中所使用的詞匯只有放在特定的文化環(huán)境里才有意義。使用英、漢兩種語言的人的民族心理和思維推理模式有著明顯的不同。商標名稱對目標市場和對相關(guān)消費者的介紹是否適當往往決定著商品的銷售。目前，中國已成為世界上最具商機的大市場，贏得了許多外國廠商的垂青。他們在將產(chǎn)品打入中國市場時都十分重視對這個目標市場文化傳統(tǒng)的研究，以使其商品能夠最大限度地迎合目標消費者的審美情感和文化情感。以 Siemens與 Simmons兩大品牌為例，前者為德國產(chǎn)名優(yōu)電器品牌，后者則是美國產(chǎn)的床上用品席夢思床墊。兩個單詞的讀音十分接近。但譯者將Siemens 譯為 “ 西門子”, 該詞在中國人聽來充滿了“洋味兒”，異國情調(diào)十足，符合了許多消費者在電器方面的“崇洋”心理，該品牌的冰箱、洗衣機一經(jīng)使用又展現(xiàn)了其無可比擬的優(yōu)良品質(zhì)，“西門子”因此而成了高端名優(yōu)電器產(chǎn)品的象征；Simmons則譯為“席夢思”，令中國消費者聯(lián)想到詩人李白的《靜夜思》以及“日有所思，夜有所夢”、“夢想成真”，美好的聯(lián)想自然激發(fā)了購買的愿望。究其來歷，Simmons(席夢思)其實是一個人的姓，經(jīng)營家具的美國商人扎爾蒙?席夢思聽到顧客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是動起了腦筋。從創(chuàng)造第一張彈簧床開始，輝煌了一個世紀的Simmons“席夢思”陪伴著全球無數(shù)人度過了睡眠香甜的夜。Simmons(席夢思)對消費者不變的承諾“睡得健康、睡得舒服”為床墊寫下一則不朽傳奇。久而久之，“席夢思”已然成為高級彈簧床墊的代名詞，成為百年經(jīng)典品牌。由于廣告的設(shè)計者和商標名稱的翻譯者在處理該譯名時注意到了中國文化對中國消費者的影響，這個名詞在中文里已經(jīng)屬名化了，可以用來指各種各樣的彈簧海綿床墊。我們會聽到人們討論究竟睡硬板床好還是睡席夢思好。可見，將平淡無奇的名稱“雅譯”為音意俱佳的中文能產(chǎn)生迥然不同的社會經(jīng)濟效益，好的商標翻譯迎合目標消費者的情感有著積極的經(jīng)濟意義。

我國生產(chǎn)廠家在將國產(chǎn)商品推向國際市場時也要考慮商標名稱翻譯詞是否能在目標消費者中間引起共鳴。商標是商品信息的載體，涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品性能用途等。以“老來?！焙汀半p匯”為例。貴州老來福(Longlife)藥業(yè)有限公司的廠標“老來福”品牌奠定了企業(yè)的核心宗旨即“做好藥和做大眾健康的守護神”，以高起點、高標準來履行“同心、同德、同濟堂”的宗旨，以“人間重真情，共享老來?！惫裁??！袄蟻砀！奔扔兄形囊馑祭蟻淼酶＃峙c英文long life (長壽、健康)諧音。河南省的著名肉類品牌“雙匯”的原意是：雙匯源起于沙河、澧河兩條河流交匯于漯河而取名“雙匯”。隨著雙匯集團的發(fā)展，該商標又被賦予了新的內(nèi)涵, 即匯集世界高科技、匯集世界新工藝；另外，“雙匯”與“雙惠”諧音，寓意雙匯集團與股東、經(jīng)銷商等合作者互惠互利、精誠合作，共同發(fā)展的“雙贏”關(guān)系。

消費者還可以將此食品商標理解為“匯集健康和財富”。該商標被譯為英文Shineway, shine 可指sunshine(陽光)或brightness(光輝)。英語國家的消費者看到Longlife 和Shineway 自然會產(chǎn)生健康、美好之聯(lián)想。再看產(chǎn)自河南省新鄉(xiāng)市的名優(yōu)產(chǎn)品新飛電器。新飛從20世紀90年代初期開始就進入了"中國500家最大工業(yè)企業(yè)"和"中國日用家電行業(yè)十強"之列，并榮獲"中國明星企業(yè)"稱號。2000年及2001年被中國質(zhì)量協(xié)會認定為"全國質(zhì)量效益先進企業(yè)"后，新飛公司率先通過了ISO9001國際標準質(zhì)量體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系認證，消除國際綠色貿(mào)易壁壘，與國際安全質(zhì)量環(huán)境管理體系接軌，成為“雙保”(質(zhì)保+環(huán)保)企業(yè)。新飛冰箱在國內(nèi)市場上沿用其漢語商標“新飛”和商標構(gòu)圖，但在國際市場上卻用了“Freshtech”這樣一個非常英語化的新商標。英語詞典里并沒有這個單詞，但smoke(煙)+fog(霧)=smog(煙霧),motor(機動車輛的構(gòu)詞前綴)+hotel(旅館)= motel(汽車旅館)是一種常見的構(gòu)詞法。新飛商標翻譯者沒有用漢語拼音“Xinfei”或直譯為Newflight或New fl ying等詞，而是利用構(gòu)詞法將fresh(新鮮)和technology( 技術(shù))的前半部分tech巧妙地結(jié)合在一起，寓意為 “新鮮 + 技術(shù)”，這樣做自然有利于產(chǎn)品進入國際市場后引起目標消費者的關(guān)注?，F(xiàn)在新飛已成為世界級合格商品供應商。因此，在目標消費者眼中的商標名稱要有美感，有寓意，要能夠涵蓋企業(yè)文化中的積極元素去迎合目標消費者的情感心理。

3 好的商標翻譯承載的情感元素具有時代性

理想的商標名稱應具備時代性。商標名稱的內(nèi)涵及寓意應做到與時俱進。二十多年前市場上尚不多見的嬰兒紙尿褲及類似產(chǎn)品直接根據(jù)其功用叫做“尿不濕”，近年來卻更名為“幫寶適”，諧其英文名稱Pampers之讀音。很明顯，前者有點兒難登大雅之堂，后者則更能吸引媽咪們關(guān)注，進而駐足了解該產(chǎn)品而無難堪和尷尬。鄭州產(chǎn)品牌女褲戈洛瑞絲(Glorious), 商標英譯用了諧音寓意的Glorious (光榮，輝煌)一詞。雖然中文商標“戈洛瑞絲”在漢語里并無明顯的寓意，但和直接用“光榮”、“輝煌”等詞相比則更能彰顯時尚氣息。再如:豐田旗下的豪車Lexus的中文名稱由“凌志”悄然變成了“雷克薩斯”。為何更名？本文認為，商標翻譯應迎合目標市場消費者審美趨勢的變化及心理需求，做到與時俱進。Lexus的商標源于luxury(豪華)一詞, 表明該車的身份及地位——豪華富貴，原來的中文商標名稱叫 “凌志” , 取“凌云壯志”之意。該商標詞在上世紀的中國恰好符合人們“為有山河多壯志，敢教日月?lián)Q新天”的滿懷豪情。

4 結(jié)語

商標是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的無聲的推銷員。好的商標翻譯能引起潛在消費者的注意并使其產(chǎn)生興趣。附加了某種特定文化內(nèi)涵的商標名、譯名極可能為相關(guān)的產(chǎn)品帶來應有的社會經(jīng)濟效益。因此，譯者應該采取靈活的翻譯手段, 把翻譯技術(shù)和審美藝術(shù)完美結(jié)合起來，使商品的目標消費者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想, 從而成功地實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售, 提高產(chǎn)品的市場競爭力。

[1]詹蓓.譯名與文化[J].中國翻譯,2001(1).

[2]托婭.商品音譯的文化心理關(guān)照[J].修辭學習,2000(3).