李青蓮

（黃山職業(yè)技術學院，安徽 黃山 245000）

中小旅行社實施綠色營銷的策略探討

李青蓮

（黃山職業(yè)技術學院，安徽 黃山 245000）

中小旅行社如何經營才能贏得競爭優(yōu)勢，成為旅游界關注的焦點。與此同時隨著人們對生活質量要求的提高，使得綠色營銷成為眾多企業(yè)贏得競爭力的關鍵，而綠色營銷的出現則給旅行社的發(fā)展帶來了新的契機，文章通過對中小旅行社現狀的分析，探討其開展綠色營銷的潛在優(yōu)勢，尋求促使其發(fā)展的各種綠色營銷策略。

中小旅行社；綠色營銷；營銷策略

一、中小旅行社的現狀分析

近年來，我國旅行社的行業(yè)規(guī)模已經基本形成，但尚處于市場化、企業(yè)化和法制化進程的初級階段。在我國現有的旅行社市場格局中，中小規(guī)模的旅行社占了絕大多數。隨著我國旅行社業(yè)所面臨的競爭范圍的不斷擴大和競爭程度的不斷提高，我國中小型旅行社的發(fā)展?jié)u入困境。

1.法規(guī)制度不完善，行業(yè)分工體系不健全，市場不規(guī)范

目前我國對旅行社行業(yè)管理制定的法規(guī)制度大多只是限于暫行和試行的階段，如《旅行社管理條例》及《實施細則》。競爭秩序與合作方式的不規(guī)范導致市場局面混亂。最突出的表現是以降價競爭為主的惡性價格競爭。競爭的結果不僅導致中小型旅行社利潤越來越低，還導致產品和服務質量被忽視。旅行社無意或無力保證質量，為此面臨著嚴重的信用危機，游客、組團社、地接社三方互相埋怨和不信任，使旅行社卷入了一個惡性循環(huán)。這種惡性循環(huán)勢必嚴重影響到中小型旅行社的健康發(fā)展。

2.資金短缺，借貸能力有限

資金短缺，借貸能力有限，這是中小旅行社普遍存在的問題。資金規(guī)模小，融資渠道有限，融資成本高；因業(yè)務操作程序不規(guī)范導致團隊應收賬款無法及時收回或不能收回；由于資信相對較差及銀行管理中的問題，不容易獲得銀行貸款。

3.市場競爭力薄弱

我國中小型旅行社的規(guī)模偏小，準入門檻較低，人力資本積累不足，人員流動性大。員工的學歷總體上偏低，戰(zhàn)略管理人才和經驗豐富的業(yè)務骨干呈緊缺狀態(tài)，高薪“挖人”和頻繁“跳槽”已成為普遍現象，使得中小型旅行社內部人員的流動日益加劇，這必然影響到旅行社的日常經營和事務，從而間接制約其市場競爭力的提高[1]。

4.經營管理水平低下

由于我國中小型旅行社缺乏優(yōu)秀的人力資源，缺乏成熟的旅行社經營管理理論指導，中小型旅行社的管理人員和業(yè)務骨干，基本上都是憑經驗和感覺在操作，大多采用一種傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”的模式來培訓員工。從業(yè)者的素質和水平良莠不齊，客觀上造成了我國中小型旅行社的經營管理缺乏科學性和規(guī)范性。再者，中小型旅行社組織結構粗糙、決策層次少、部門設置混亂，小型旅行社甚至把銷售部和計調部合并起來，一部分導游還充當銷售人員，導致管理混亂。另外，中小型旅行社通常只有總經理和副總經理做決策，無須經過必要的決策程序，因此往往會造成獨斷專行，決策比較容易失誤。

5.產品單一，缺少品牌價值

我國中小型旅行社由于受其規(guī)模的限制，難以有大量的資金、人力及技術實力去開發(fā)多種產品，往往造成產品單一，無深層次開發(fā)，產品沒有特色，抄襲模仿現象嚴重。再者，由于中小型旅行社無法承擔巨額的廣告費用，促銷乏力，品牌吸引力明顯不足，在與大型旅行社的品牌競爭中處于劣勢地位，使得中小型旅行社及其產品的知名度低，即使是同樣的產品質量和價格也不容易為市場所接受，因而只能靠關系和情感等渠道銷售其產品，市場范圍極其狹小。

二、中小旅行社實施綠色營銷的潛在優(yōu)勢

（一）良好的內外部經營環(huán)境

（1）旅游業(yè)在我國國民經濟中的地位日益突出

這種優(yōu)勢為我國旅行社經營帶來前所未有的機遇，旅游業(yè)是國民經濟的支柱產業(yè)，這為我國旅游業(yè)發(fā)展開辟廣闊前景的同時，也必然會給旅行社經營帶來前所未有的機遇。中小旅行社作為我國旅行社行業(yè)的重要組成部分，這種優(yōu)勢必然會為它的發(fā)展帶去很好的機會。

（2）國際化趨勢對中小旅行社的影響

由于外資旅行社把經營目標放在出入境游上，這對主要經營國內游的中小旅行社而言，應該說外資旅行社很難對其構成直接的威脅，在與外資旅行社相比，中小旅行社必然在競爭中處于明顯的優(yōu)勢地位，加入世貿組織對于中小旅行社是一個很好的機會，因此中小旅行社應該大力珍惜這個寶貴的機會，利用自身的優(yōu)勢，發(fā)展屬于自己的特色產品。

（3）市場規(guī)模的不斷擴大，為中小旅行社創(chuàng)造了市場潛力和發(fā)展機遇

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速。據資料表明，2011年度國內旅游總人次為26.4億人次，旅游總收入1.93萬億元，出境人數的大幅度增長，熱點地區(qū)的不斷擴張，傳統(tǒng)旅游市場的持續(xù)繁榮為中小旅行社創(chuàng)造了巨大的市場潛力和發(fā)展機遇[4]。

（4）經營機制靈活，成本低

大多數中小旅行社的核心成員是親戚、朋友，基本上是家庭或社區(qū)小團體的利益共同體，這種旅行社工資開銷少，主要實行業(yè)務提成以及利潤分成[4]。這種簡單化的管理模式，最大限度地降低了管理成本。許多中小旅行社在旅游淡季業(yè)務活動很少，企業(yè)開銷很低，與大型旅行社相比，中小旅行社的財務費用很少。

中小旅行社規(guī)模較小、組織結構簡單、制度較靈活、人員相對較少，基于這種情況，中小旅行社不管是在管理上還是在人員的調動上都非常的靈活自如，在遇到困難時善于應變，工作效率較高。

（二）綠色消費理念的樹立

隨著生態(tài)環(huán)境的惡化及社會保護環(huán)境的呼聲日益高漲，公眾的環(huán)境保護意識增強，綠色消費觀念已經在消費者心中逐步樹立，可持續(xù)發(fā)展意識進一步覺醒，消費者也愿意支付較高的價格去購買對環(huán)境無害的產品，并要求自己消費的產品及其生產過程無污染。綠色消費要求的增加，社會團體和消費者從客觀上要求企業(yè)開展綠色營銷。面對日趨嚴重的環(huán)境污染問題，公眾希望享受青山綠水，回歸大自然，因此產生了對生態(tài)旅游產品的需要[2]。這就為中小旅行社開展綠色營銷活動提供了良好的條件。

（三）綠色旅游產品開發(fā)潛力大

中國地大物博，古跡文物眾多、社會風情獨特、物產資源豐富，如此眾多的旅游目的地及旅游資源，并且旅游資源的開發(fā)潛力很大，而且現在各大旅游管理部門都非常重視生態(tài)旅游的開展，生態(tài)保護的理念正在慢慢的深入到各種旅游目的地，這也為中小旅行社開展綠色營銷活動提供了良好的條件。

綜上所述，中小旅行社處在一個發(fā)展迅猛，市場繁榮的旅游大環(huán)境中。從中小旅行社的實情出發(fā)，目前最關鍵的是中小旅行社應該根據自身的情況，選擇適合自身發(fā)展的策略，使得自身在這樣一個旅游繁榮的時代里，快速、穩(wěn)定健康的發(fā)展，毋庸置疑綠色營銷對于中小旅行社來說是個求之不得的好機會，中小旅行社應該抓住這個機會，實時有效地開展綠色營銷活動。

三、綠色營銷策略探討

（一）樹立綠色企業(yè)形象

綠色形象是企業(yè)整體形象的重要組成部分。隨著公眾環(huán)保意識的增強，企業(yè)綠色形象的作用日益突出，對于旅行社來說實施綠色營銷，是中小旅行社塑造綠色形象的基礎。樹立“綠色形象”，贏得消費者的厚愛，創(chuàng)造良好的社會氛圍和經營環(huán)境[8]。

中小旅行社必須從各個方面綜合考慮本企業(yè)的綠色形象戰(zhàn)略,一方面要使綠色營銷的概念深入全體員工的意識中,達成共識并共同為之努力;另一方面,對外界要加強宣傳力度,使廣大公眾認可。

（二）開發(fā)綠色產品

所謂綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。對于旅行社來說，其提供的是旅游產品，這種產品不同于其他產品，它具有無形性、易逝性、異質性、非必須產品[6]?；旧习ń煌ā⒆∷?、接送等等。在設計旅行社的產品時應該做到重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究，選擇交通工具時要注重選擇排污量少的工具；注重選擇環(huán)境優(yōu)美，綠色營銷觀念強的住宿環(huán)境；加強對觀光地點的了解，設計近便的路線，節(jié)約在旅途所耗費的時間；最后旅行社要加強對員工和旅客的環(huán)保宣教，提高員工及旅客的環(huán)保意識，在減少廢物丟棄的同時樹立綠色旅行社的良好形象。制定綠色價格，實行綠色生產。在旅游產品的定價過程中應該把握以下原則，首先，應該按照國家標準及市場準則來對本旅行社的旅游產品，進行定價，不易太高或是太低，要不然會挫傷人們旅游的動機。其次,要注意旅游產品在消費者心目中的形象，根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力及競爭強度等因素來決定產品的經營利潤及其贏利方式，選擇產品的定價策略。常用的定價策略有：隨行就市定價策略；目標定價策略；認知價值定價策略；滲透價格定價法略[5]。

（三）實行綠色促銷

綠色促銷與傳統(tǒng)意義上的促銷相比更加突出強調綠色因素，有效的綠色促銷活動，能夠擴大企業(yè)影響，提高綠色產品的吸引力，引導消費者的正確消費，旅行社的促銷活動和許多有形產品有很多的相似之處，旅行社可以選擇和旅游地點做好聯合工作，可以采取的促銷策略有：

1.發(fā)展旅游教育設施。眾所周知，人們對于綠色營銷的了解有限，這要就需要旅行社有相應的的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展教育設施，通過游人教育中心在旅游者進入旅游目的地前必須先到游人教育中心去接受觀光前的綠色教育[8]。旅行社提供的交通工具必須是對環(huán)境無污染的，旅游指南編制要提供景區(qū)的景點和路線并詳細介紹觀光的對象和保護的意義，并盡可能地用科學而準確的語言介紹景區(qū)的動植物和獨特景色及環(huán)境保護的具體規(guī)定，以達到加強環(huán)境教育和解釋大自然的目的，使綠色旅游觀念深入人心。

2.綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產品。因此中小旅行社應該把握時機做好綠色廣告的策劃，使得廣告內容新穎，能夠吸引人們的目光，使得廣告內容能夠深得人心，使人們向往廣告中所介紹的地方。

3.綠色公關是樹立企業(yè)及產品綠色形象的重要傳播途徑，綠色公關能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到綠色廣告無法到達的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

4.人員推銷是企業(yè)主要的促銷通道之一。要有效地實施綠色營銷策略,導游人員必須詳細了解本企業(yè)（下轉第96頁）（上接第100頁）產品的綠色訴求所在,同時要詳細回答消費者所關心的健康、環(huán)保等一系列問題。導游作為中小旅行社的核心，他們的言談舉止對于旅行社的發(fā)展起到很重要的作用，因此旅行社應該提高選擇導游的標準，選擇高素質的導游人士，這樣許多導游員在旅途中不僅能傳遞正確的環(huán)保信息，調節(jié)游客的情緒，更能激發(fā)游客愛護自然的責任感和使命感。在為游客提供旅行生活服務的過程中，導游應該積極倡導，自覺維護生態(tài)環(huán)境。通過自己對景區(qū)一草一木的行為和態(tài)度，直接影響到游客，從而使他們自覺地加入到生態(tài)環(huán)保的隊伍中來。

（四）開展綠色服務

服務是產品的延伸產品，是構成完整的產品的重要組成部分之一。隨著旅游行業(yè)生產技術和管理水平的提高，消費者購買能力的增強和需求趨向的變化，服務這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定旅行社市場競爭能力高低的關鍵。

隨著綠色營銷的發(fā)展，綠色銷售服務在市場中的地位也變得越來越重要，綠色銷售服務是指產品的售前、售中、售后過程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務，作為市場交易的重要組成部分，對市場的高速有效運行起著促進作用。在綠色營銷中，應將綠色銷售服務貫穿于整個旅游銷售過程。其目標是既要滿足旅游者的綠色消費需求，也要節(jié)約能源和資源，減少污染和二次污染，從而引導旅游者自覺地進行綠色消費，增進環(huán)保意識。

旅行社應該注重旅游銷售服務，使得服務觀念貫穿旅游的整個過程，從旅游開始到旅游結束，從線路的選擇到住宿的選擇以及護送旅行者回來的過程都應該把為旅游者謀取最大的利益為原則，使得旅游者以最小的花費獲得最大的快樂享受，把綠色營銷觀念傳達給每一位旅游者，使得旅游者在旅途中減少廢物的排放，保護旅游目的地的各項設施。

四、結論。

中小旅行社作為我國旅游行業(yè)中的一個重要組成部分，其發(fā)展的狀況直接影響著我國旅游業(yè)的發(fā)展。目前我國中小旅行社的綜合特點是“小、散、亂、弱”，因此中小旅行社應該從自身出發(fā)，尋求合適的方式來改變這種現狀，綠色營銷作為一種新型的營銷方式，正好迎合了人們對環(huán)保與健康的追求，因此作為旅游業(yè)媒介的中小旅行社應該把握機會，根據自身特點積極開展綠色營銷活動，通過樹立綠色企業(yè)形象、開發(fā)綠色產品、制定綠色價格、實施綠色分銷等策略，不僅能夠改善自身的經營狀況，增強自己的實力，提高自己的市場競爭力，與此同時還能有效地促進我國旅游行業(yè)的發(fā)展。

[1]陳舒.我國中小型旅行社的現狀和發(fā)展對策淺探[J].中小企業(yè)管理與科技，2009，（3）.

[2]萬后芬.綠色營銷[M].武漢：湖北人民出版社,2000.

[3]劉致良,冼鋒.餐飲企業(yè)綠色營銷管理[M].北京：中國輕工業(yè)出版社,2007.

[4]劉桂蓮，中小旅行社經營環(huán)境分析和策略選擇[J].商業(yè)文化2008.（12）.

[5]趙睿.我國中小旅行社營銷發(fā)展策略探討[J].中國經貿,2009,（18）.

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[7]李勝芬，侯志強.旅行社經營與管理：理論、方法與案例[M].北京：中國科學技術出版社,2008.

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F592.6 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1671-752X（2012）02-0041-03

2012-01-07

李青蓮（1976-），女，安徽太湖人，黃山職業(yè)技術學院講師，安徽師范大學國旅學院2011級旅游管理專業(yè)碩士在讀。

吳 楊）