張嘯宇 陳桂蘭

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210046）

1.高校思想政治教育具有品牌化的理論基礎(chǔ)

品牌學(xué)的概念來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，是研究品牌發(fā)生機(jī)理及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)。品牌的出現(xiàn)是伴隨著簡單商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，品牌出現(xiàn)之前人類采用“產(chǎn)品”這一表述，品牌是從產(chǎn)品發(fā)展出來的新方式。作為品牌上游概念的產(chǎn)品，是從物理的、實(shí)體的、抽象的角度對(duì)消費(fèi)品的描述，是一種“物”的關(guān)系方式。而隨著交易次數(shù)的不斷增加，交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，交易領(lǐng)域的不斷深入，不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)出的同一種產(chǎn)品或同一個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出的不同種產(chǎn)品之間開始出現(xiàn)競爭，于是這種簡單的“物”的關(guān)系開始向“人”的關(guān)系轉(zhuǎn)變，即重復(fù)交易方式是形成關(guān)系的前奏，重復(fù)購買方式意味著信任和信用出現(xiàn)，這是形成關(guān)系的基礎(chǔ)。因此，當(dāng)產(chǎn)品本身不能維系顧客關(guān)系時(shí)，廠商就“發(fā)展出‘品牌’以作為維系顧客關(guān)系的化身”。從存在形態(tài)上看，產(chǎn)品是實(shí)體存在方式，品牌是關(guān)系存在方式；產(chǎn)品是物的關(guān)系方式，品牌是人的關(guān)系方式。

品牌化，意指使某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）成為品牌，是消費(fèi)品從“物”的關(guān)系向“人”的關(guān)系轉(zhuǎn)化的過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿足感比較集中于生理上的需求和安全上的需求；而品牌則擴(kuò)展到了情感和歸屬的需求，尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。

從上述對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)系的論斷中，我們至少可以得出以下結(jié)論：一，所有的品牌都有產(chǎn)品作為其物的載體，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌；二，產(chǎn)品側(cè)重于滿足消費(fèi)者最低層次的需要，而品牌則不僅要滿足消費(fèi)者最低層次的需要，還可以滿足更高層次的需要；三，產(chǎn)品注重于消費(fèi)者對(duì)物的占有，是一種結(jié)果性描述，而品牌則注重于消費(fèi)者與物的關(guān)系，是一種過程性描述；四，產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化并不是產(chǎn)品自身就能夠完成的過程，還必須具有一定的外部條件，這種外部條件要能使?jié)M足消費(fèi)者在自我意識(shí)的支配下完成對(duì)產(chǎn)品的選擇及信賴，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。

因此，產(chǎn)品要完成向品牌的跨越，即品牌化，就要滿足自身特質(zhì)、對(duì)象要求、情感歸屬、市場環(huán)境等幾方面的要求。綜合品牌學(xué)相關(guān)理論，作者認(rèn)為，品牌化的基礎(chǔ)有：一，具有可經(jīng)營、銷售的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是對(duì)品牌的“物”的要求；二，具有潛在的消費(fèi)群體，這是對(duì)品牌的“人”的要求；三，具有資源可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的自由競爭市場，這是對(duì)品牌的“環(huán)境”要求。

大學(xué)生思想政治教育工作屬于特殊行業(yè)，它提供無形的產(chǎn)品——知識(shí)、能力、素養(yǎng)，但行業(yè)本身帶有服務(wù)性質(zhì)，具有經(jīng)營和營銷的可能性。另外，思想政治教育處于學(xué)校各項(xiàng)工作的首位，貫穿于教育教學(xué)的全過程，是高校培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要內(nèi)容之一。大學(xué)生普遍處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成初期，不同程度地存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、價(jià)值取向扭曲、誠信意識(shí)淡薄、社會(huì)責(zé)任感缺乏、艱苦奮斗精神淡化、團(tuán)結(jié)協(xié)作觀念較差、心理素質(zhì)欠佳等問題，需要通過系統(tǒng)、科學(xué)的思想政治教育認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)社會(huì)，明確個(gè)人責(zé)任，確立人生目標(biāo)。

隨著我國教育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深化，教育理念的不斷更新，尤其是人本主義教育理念的深入人心，高校思想政治教育逐步開始由過去的指令式教育向服務(wù)式教育轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的以教師為中心向現(xiàn)代的以學(xué)生為中心轉(zhuǎn)變，高校開始根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)提供具有個(gè)性化的思想政治教育模式，大學(xué)生也可以根據(jù)自身的需要對(duì)思想政治教育的各種形式進(jìn)行選擇，這種工作焦點(diǎn)的變化使人、財(cái)、物等資源在高校思想政治教育領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化配置得以實(shí)現(xiàn)，也使得品牌化成為可能。

2.品牌化是高校思想政治教育工作的創(chuàng)新舉措

2.1 傳統(tǒng)的思想政治教育不能滿足需要

思想政治教育是社會(huì)或社會(huì)群體用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范，對(duì)其成員施加有目的、有計(jì)劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會(huì)所要求的思想品德的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。其目的在于通過形式多樣的教育方法，使大學(xué)生具有健全的人格，形成符合社會(huì)發(fā)展需要的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。大學(xué)生的思想政治教育工作由于其教育對(duì)象的特殊性使得其工作的開展要特別注重對(duì)方法論的研究。

傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育一般分為兩條線：“兩課”主要負(fù)責(zé)傳授基本的思想政治教育理論，主要教學(xué)內(nèi)容為馬克思主義的一些經(jīng)典理論；輔導(dǎo)員等思想政治教育老師負(fù)責(zé)日常的思想教育，主要方式為一對(duì)一或一對(duì)多的談話。傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育方法由于其所處的時(shí)代背景——在校大學(xué)生人數(shù)較少、社會(huì)中主流思潮占絕對(duì)的統(tǒng)治地位等因素，使其工作的開展具有較好的實(shí)效性。但隨著科技的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代化程度的擴(kuò)大和深化，人們的思維方式、價(jià)值觀念和道德行為發(fā)生了深刻的變化。因此，探索新的大學(xué)生思想政治教育方法就成為新時(shí)期大學(xué)生思想政治教育的新課題。

2.2 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌培育是新形勢下高校開展思想政治教育工作的新方法、新途徑

品牌化的思想政治教育方式是思想政治理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物；是馬克思主義經(jīng)典理論與市場營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物；是對(duì)高校思想政治教育模式的探索與嘗試。它能夠較好的實(shí)現(xiàn)思想政治工作的實(shí)效性，通過有效的資本投入、先進(jìn)的組織建制、市場化的營銷理念，培育一批富有時(shí)代特色、大學(xué)生喜聞樂見的思想教育品牌，將傳統(tǒng)思想政治教育的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)；將灌輸式教育變?yōu)榛?dòng)式學(xué)習(xí)；將簡單的說教變?yōu)槿轿坏挠恕?/p>

2.3 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌培育是促進(jìn)高?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容

高校的可持續(xù)發(fā)展在于其核心競爭力，而核心競爭力需要通過自己的“產(chǎn)品”來體現(xiàn)。高校的工作在于育人，而高素質(zhì)的現(xiàn)代化人才，不僅需要具有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，同時(shí)還要具有較高的道德水平。思想政治教育工作的品牌化就是要培養(yǎng)出大量的高素質(zhì)的畢業(yè)生，這既是學(xué)校綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn)，又是學(xué)校特色的形象化展示，它對(duì)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。

2.4 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌化是思想政治教育工作自身發(fā)展的需要

任何一項(xiàng)工作必須要在時(shí)代的背景下去衡量其存在的價(jià)值，任何脫離了現(xiàn)實(shí)要求，不具備時(shí)代精神的理論就是死的理論。因此思想政治教育工作要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值就必須要順應(yīng)時(shí)代的需要，運(yùn)用現(xiàn)代的媒介手段和推廣理念使其煥發(fā)出新的風(fēng)采。

大學(xué)生思想政治教育品牌化本身就是建立在對(duì)傳統(tǒng)思想政治教育工作的方法進(jìn)行繼承和批判的基礎(chǔ)上，通過尋找思想政治經(jīng)典理論與受眾人群相契合的環(huán)節(jié)，樹立具有標(biāo)識(shí)性的教育主題，并對(duì)該主題從基礎(chǔ)條件的配備與打造、工作理念的提煉與形成、團(tuán)隊(duì)工作機(jī)制的建設(shè)與優(yōu)化、品牌形成的要素與支撐、品牌價(jià)值的體現(xiàn)與增強(qiáng)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的建設(shè)，使每一個(gè)主題教育既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)涵；又有形式多樣的開展方式和鮮明的個(gè)性特征。

大學(xué)生思想政治教育具備樹立自身品牌的必要條件，而高素質(zhì)人才需求的買方市場格局、思想政治教育領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭和現(xiàn)代社會(huì)多元化的價(jià)值理念與傳統(tǒng)思想政治教育工作的不相適應(yīng)，促使大學(xué)生思想政治教育必須走品牌化的道路。中國的大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域，需要的不是一兩個(gè)的名師，需要的是一批既能傳承經(jīng)典理論，又具有時(shí)代特征、深受大學(xué)生歡迎的教育品牌，并進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域的長足發(fā)展。

3.高校思想政治教育品牌化的機(jī)制

3.1 立足實(shí)際尋找符合教育本性的品牌，并不斷挖掘、推廣

“每一所學(xué)校在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)過程中,都會(huì)把它獨(dú)有的文化注入給學(xué)生,形成風(fēng)格，社會(huì)從這個(gè)風(fēng)格來認(rèn)識(shí)這所學(xué)校。”因此，不同高校要根據(jù)各自的文化傳統(tǒng)、辦學(xué)實(shí)力、教學(xué)水平、培養(yǎng)質(zhì)量以及本校大學(xué)生在思想觀念、行為方式、心理素質(zhì)等方面的差異和特點(diǎn)對(duì)思想政治教育做好定位與拓展。高校應(yīng)當(dāng)立足實(shí)際對(duì)思想教育的品牌、品質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，尋找、樹立和推出真正符合教育性質(zhì)、或者說符合教育本性的思想政治教育品牌，創(chuàng)建思想教育品牌就要充分考慮因?qū)W校和教育對(duì)象的不同而產(chǎn)生的具體差異，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場和鮮明的學(xué)校風(fēng)格。

任何一個(gè)優(yōu)秀品牌，其長盛不衰的竅門之一就是要深刻挖掘品牌的文化內(nèi)涵，通過對(duì)品牌文化的挖掘與構(gòu)建形成品牌巨大的吸引力和強(qiáng)盛的生命力。一項(xiàng)思想政治教育活動(dòng)能夠成為品牌，需要充分發(fā)掘和善于利用各種資源，并對(duì)思想政治教育資源進(jìn)行重新整合、對(duì)教育方式進(jìn)行重新改良、對(duì)教育內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，注重將德育與智育、體育、美育有機(jī)結(jié)合起來，寓教育于文化、科技活動(dòng)之中，以更符合時(shí)代需求、更貼近學(xué)生需要、更具親和力和感染力的方式推進(jìn)思想政治教育工作。

3.2 建立科學(xué)有效的品牌管理體系，適時(shí)評(píng)價(jià)品牌實(shí)施效果

品牌化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要不斷調(diào)整與更新，這是一項(xiàng)品牌保持自身活力的必要條件，也是品牌化必須遵循的內(nèi)在規(guī)律。當(dāng)代大學(xué)生具有多樣性、敏感性和多變性的特點(diǎn)，要想使思想政治教育工作始終獲得學(xué)生的喜愛，保證教育效果，實(shí)現(xiàn)教育目的，就必須根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。同時(shí)，當(dāng)今社會(huì)也處于一個(gè)快速變革的時(shí)期，社會(huì)環(huán)境不斷變化，各種新技術(shù)、新媒介層出不窮，社會(huì)熱點(diǎn)問題不斷涌現(xiàn)，要保證思想政治教育品牌的生命活力，實(shí)現(xiàn)在大學(xué)生中的吸引力和影響力，也必須根據(jù)時(shí)代環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)試。

第一，要對(duì)高校思想政治教育的品牌進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研。要充分考察“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”，需進(jìn)一步明確品牌的發(fā)展定位、受眾定位，學(xué)習(xí)其他兄弟高校的經(jīng)驗(yàn)，分析品牌的受眾構(gòu)成及其特點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢與劣勢、發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在教育市場中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競爭力。

第二，要對(duì)高校思想政治教育的品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂高校校園文化品牌發(fā)展規(guī)劃。校園文化品牌發(fā)展規(guī)劃要與大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃。加強(qiáng)品牌與政府、社會(huì)和學(xué)生與家長的關(guān)系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的提高和品牌價(jià)值的提升。

第三，高校思想政治教育的品牌提供管理保障。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，并通過系統(tǒng)管理、長期管理來提升校園文化品牌的競爭力。

第四，建立科學(xué)有效的動(dòng)態(tài)管理體系，從不同側(cè)面對(duì)思想政治教育進(jìn)行管理、評(píng)估，對(duì)品牌的選樹及推廣進(jìn)行評(píng)價(jià)、反思和改進(jìn)，通過評(píng)估系統(tǒng)，可以了解品牌的運(yùn)行狀況、學(xué)生的接受程度、存在的問題以及實(shí)際教育效果等，并根據(jù)結(jié)果對(duì)品牌建設(shè)提出修正和調(diào)整意見，探索改良途徑。

4.結(jié)束語

品牌化是大學(xué)生思想政治教育工作的新方向，是傳統(tǒng)的思想政治教育在教育方法、教育媒介、教育效果評(píng)估體系上的創(chuàng)新與突破，它比較好的將傳統(tǒng)思想政治教育理論與現(xiàn)代的教育媒介、教育理念相結(jié)合，既解決了傳統(tǒng)思想政治教育具有的單邊性、灌輸式的問題，又很好的適應(yīng)了現(xiàn)代教育品牌化輸出的趨勢，是較理想的思想政治教育新舉措。

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