盛新華，李曉琨

（ 1.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105；2.普洱一中，云南 普洱 665000 ）

高校社團(tuán)招新廣告語的言語風(fēng)格及形成原因

盛新華1，李曉琨2

（ 1.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105；2.普洱一中，云南 普洱 665000 ）

高校社團(tuán)招收新會(huì)員的廣告主要有平實(shí)的言語風(fēng)格、藻麗的言語風(fēng)格、平實(shí)與藻麗相結(jié)合的言語風(fēng)格三種。言語風(fēng)格尤其是第二、第三種言語風(fēng)格形成的原因除受時(shí)代與社會(huì)的影響外，還有追求時(shí)尚、前衛(wèi)，追求成功，追求標(biāo)新立異、張揚(yáng)個(gè)性等大學(xué)生自身的原因。

社團(tuán)； 招新； 廣告語； 言語風(fēng)格； 成因

“社團(tuán)”是各種群眾性組織的總稱，高校社團(tuán)是研究生尤其是大學(xué)生根據(jù)各自的特長、興趣愛好、發(fā)展方向組織起來的群眾性組織，是高校校園文化的重要組成部分，是課堂教學(xué)的延伸，是實(shí)施素質(zhì)教育的重要途徑和有效方式。它在優(yōu)化大學(xué)生成才環(huán)境，推動(dòng)校園文化建設(shè)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)等方面發(fā)揮了重要作用。近年來，在高校體制改革的不斷深化、學(xué)分制的普遍實(shí)行、班級(jí)觀念逐漸淡化的形勢下，學(xué)生社團(tuán)作為高校最具影響力和凝聚力的群體，越來越受到高校學(xué)子的認(rèn)同和參與。每逢新生入校，運(yùn)動(dòng)場上、教學(xué)樓前、道路兩邊、食堂門口，凡是人群集中的地方，都可看到社團(tuán)招新會(huì)現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，場面火爆，規(guī)模不亞于一場就業(yè)招聘會(huì)，是大學(xué)校園文化中每年秋季最閃光的一個(gè)亮點(diǎn)。尤其是各種各樣版式的招新廣告，既充滿了現(xiàn)代年輕人的熱情、智慧和朝氣，又蘊(yùn)涵著濃郁的校園文化氛圍。設(shè)計(jì)新穎、匠心獨(dú)運(yùn)的廣告是一篇篇充滿激情和強(qiáng)烈誘惑力的散文，不乏靈動(dòng)和詩意。我們收集并整理了部分高校社團(tuán)招新廣告語，從語言運(yùn)用的角度總結(jié)其獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，并探討其形成的原因。

一、言語風(fēng)格

什么是言語風(fēng)格？宗世海認(rèn)為“言語風(fēng)格不僅僅是語言運(yùn)用和語言表達(dá)問題，更重要的是語言美學(xué)問題。言語風(fēng)格屬于美學(xué)范疇。它是制導(dǎo)于言語表達(dá)者個(gè)人審美趣味、由具有不同審美功能的語言要素和語言表達(dá)手段所傳達(dá)出的言語作品的整體美學(xué)風(fēng)貌?！盵1]“這些美學(xué)風(fēng)貌在具體作品中的表現(xiàn)是豐富多樣的，對(duì)其個(gè)別美學(xué)形態(tài)進(jìn)行概括，便得到一組組成對(duì)的美學(xué)范疇即言語風(fēng)格范疇(類型），比如‘莊重——幽默’，‘剛健——柔婉’，‘明快——含蓄’，‘平實(shí)——藻麗’，‘簡約——繁豐’等，即一般所謂的種種‘表現(xiàn)風(fēng)格’”。[2]我們僅從“平實(shí)——藻麗”這一范疇內(nèi)來考察高校社團(tuán)招新廣告語的言語風(fēng)格，主要有平實(shí)、藻麗、平實(shí)與藻麗相結(jié)合三種類型。

（一）平實(shí)的言語風(fēng)格

平實(shí)的言語風(fēng)格表現(xiàn)為準(zhǔn)確平易，莊重嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)樸無華，通俗易懂，具有規(guī)范性。不用或少用華麗的詞語，不用或少用比喻、夸張等辭格。如：

例1 湖北工業(yè)大學(xué)菁英社

湖北工業(yè)大學(xué)菁英社是一個(gè)服務(wù)于貧困群體的組織。我們與貧困生心連心，為他們提供各種社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)和鍛煉平臺(tái)，……開展各種自助活動(dòng)，如尋找企業(yè)資助，與商店合作并提供一些勤工儉學(xué)及兼職崗位。我們將定期開展有益的校園義務(wù)活動(dòng)，并適時(shí)捐款，獻(xiàn)愛心，扶助貧困地區(qū)學(xué)生，開展義務(wù)支教。去大企業(yè)參觀，學(xué)習(xí)企業(yè)文化。

例2 清華大學(xué)學(xué)生攝影協(xié)會(huì)

清華大學(xué)學(xué)生攝影協(xié)會(huì)（Photography Association of TsingHua University-PATH）成立于1956年，“文革”后于1982年復(fù)建，現(xiàn)有注冊會(huì)員約300人，是清華最大的協(xié)會(huì)之一，2001-2002學(xué)年度清華“十佳協(xié)會(huì)”第二名。 指導(dǎo)教師為現(xiàn)任北京市高校攝影聯(lián)合會(huì)主席中國攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員宋煥成老師……協(xié)會(huì)經(jīng)常與水木清華BBS攝影版聯(lián)合舉行各種題材的活動(dòng)和影展，并組織大家參觀一些高水平的影展和攝影博覽會(huì)，豐富了同學(xué)們的課余生活，增長了攝影知識(shí)。

上述兩則招新廣告，對(duì)其社團(tuán)的宗旨、歷史、功能等表述完全是寫實(shí)的，非常具體，毫無夸飾之詞，讓人感到樸實(shí)、自然、真切，給人以很高的信任度。但在招新廣告中，這種純寫實(shí)類型的言語風(fēng)格極少，在湘潭大學(xué)2009年64則招新廣告中，僅占3.8%。因?yàn)檫@種言語風(fēng)格的廣告與年輕人熱情奔放的性格、追求盡情渲泄情感、追求唯美的強(qiáng)烈愿望相左，因此，這種四平八穩(wěn)的言語風(fēng)格盡管真實(shí)，但因缺少激情、缺乏煽動(dòng)性，對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生不了強(qiáng)大的吸引力。

（二）藻麗的言語風(fēng)格

藻麗的言語風(fēng)格表現(xiàn)為用詞靈活自由，生動(dòng)形象；用句長長短短，結(jié)構(gòu)不拘一格；大都采用對(duì)偶、排比、比喻、夸張、比擬等辭格，是一種充分張揚(yáng)個(gè)性的鮮活語言。如：

例3云南省西南林學(xué)院天文社團(tuán)

我們坐在院子里數(shù)星星

一顆，兩顆，三顆，四顆……

看！那一顆流星

劃破斜掛的銀河

一下子就不見了……

它去哪里了呢？

它從天上下來

下來和我們一起數(shù)星星

北斗巡星會(huì)誠邀您的加盟！

例4 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)首義話劇社

你渴望擁有表現(xiàn)自我的舞臺(tái)嗎？你渴望得到施展才華的機(jī)會(huì)嗎？你渴望能夠成為出色的管理者嗎？加入我們吧?。。〗o我們一個(gè)機(jī)會(huì)，激活你的小宇宙！給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)我們走向輝煌！以我非凡魅力，演繹精彩人生。首義話劇社“招募精英”活動(dòng)開始了?。?！

例5 湘潭大學(xué)青春·夢社團(tuán)

天神把雪花釋放是讓你把煩惱遺忘，寒風(fēng)把窗戶關(guān)上，是讓你把溫馨蕩漾，社團(tuán)邀你加入，是讓你把才能盡現(xiàn)，青春飛揚(yáng)，“青春·夢”社團(tuán)，有才你就來！有一片云為你飄，有一葉草為你綠，有一片花為你笑，有一輪月為你走，有一個(gè)青春·夢為你服務(wù)。歡迎加入青春·夢，這里是你展示外交的地方，是你互動(dòng)學(xué)習(xí)的課堂，是你綻放藝術(shù)的天堂，是你搜集新聞的殿堂，更是你助人為樂的地方。

例 3單純運(yùn)用了擬人的修辭手法，把星星當(dāng)作人來寫，生動(dòng)、形象、富有童趣，充滿溫馨，與北斗巡星社團(tuán)的宗旨非常吻合，也與年輕人的天真浪漫、富于想象等情調(diào)相諧和。例4和例5的招新廣告很像兩篇優(yōu)美的散文，用抒情的筆調(diào)，用排比、對(duì)偶、仿擬等辭格，在傳遞著社團(tuán)宗旨、功能等信息的同時(shí)，也傳遞著一種情真意切的蘊(yùn)味。這種意境優(yōu)美而又蕩氣回腸的廣告，無疑會(huì)對(duì)那些充滿激情、喜愛張揚(yáng)、富于幻想的剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的大學(xué)生們具有極大的煽動(dòng)性和吸引力。

（三）平實(shí)與藻麗相結(jié)合的言語風(fēng)格

在高校社團(tuán)招新廣告中，以平實(shí)與藻麗相結(jié)合的言語風(fēng)格居多。因?yàn)檫@種言語風(fēng)格既用平實(shí)的語言宣傳了社團(tuán)的宗旨和功能，又用充滿激情的語言向新大學(xué)生們展示了社團(tuán)的面貌和勃勃生機(jī)，極富鼓動(dòng)性。如：

例6 井崗山學(xué)院雨絲文學(xué)社

雨絲，雕者空間。是雨，無聲地潤入希望的眼眸中。亦是絲，用精神牽系起彼此萌動(dòng)的心。

雨絲，雕者的空間，精神的港灣。

那是你我步入芽放空間的共同選擇。

雨絲文學(xué)社，創(chuàng)辦于1985年，隸屬于校學(xué)生會(huì)社聯(lián)。數(shù)十載風(fēng)雨兼程，數(shù)十載傾心奉獻(xiàn)，她集聚了一大批熱愛文學(xué)的井岡學(xué)子，為推動(dòng)校園文化繁榮發(fā)揮了重大作用。在雨絲的搖籃里，先后呵護(hù)出露珠詩社，七俠詩會(huì)等詩歌社團(tuán)?！?/p>

例7 湘潭大學(xué)圍棋協(xié)會(huì)

千年雖過，黑白二色依然讓我迷醉！

千年雖逝，棋子拍落的金石之音仍是震撼我心！

千年滄桑，世事變遷，不變的是棋士對(duì)圍棋亙古不滅的熱情！

圍棋協(xié)會(huì)聘請(qǐng)棋藝精深的老師指導(dǎo)，每年至少組織兩次大型的校內(nèi)校外圍棋比賽，……

例6前兩個(gè)自然段對(duì)“雨”“絲”和“雨絲”分別予以詩化的描述，清新質(zhì)樸，流利自然，與“雨絲文學(xué)社”的社名絲絲入扣，不由讓人想起杜甫 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的千古詩句，雨細(xì)如絲，隨風(fēng)而來，令人有幾分陶醉，也生出諸多感慨。最后一個(gè)自然段用平實(shí)的語言介紹了“雨絲文學(xué)社”的歷史和取得的成績。熱愛文學(xué)的大學(xué)生看了這樣一則融虛實(shí)于一體的招新廣告，肯定會(huì)被深深打動(dòng)，哪有不參加之理。例 7用一個(gè)由三個(gè)小句組成的排比句，對(duì)棋子的顏色、拍落棋子的聲音和棋士對(duì)圍棋的熱情作了情趣幽深的描述，最后一自然段用平實(shí)的語言對(duì)新會(huì)員作出了實(shí)實(shí)在在的承諾。

二、高校社團(tuán)招新廣告言語風(fēng)格形成的原因

高校社團(tuán)是以大學(xué)生為主體的群眾性組織，具有很強(qiáng)的自主性。招新廣告都是由社團(tuán)負(fù)責(zé)人及社團(tuán)老成員共同撰寫而成的，因此，招新廣告的言語風(fēng)格，尤其是藻麗型的言語風(fēng)格和平實(shí)與藻麗型相結(jié)合的言語風(fēng)格，其形成有多方面的原因?！敖?jīng)濟(jì)一體化”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“信息高速公路”、“電影電視”、“廣告”等等給當(dāng)代大學(xué)生的思想意識(shí)帶來了深遠(yuǎn)的影響。作為一個(gè)最具創(chuàng)新力、最能接受新事物的群體，大學(xué)生的行為與日益變化的社會(huì)息息相關(guān)。盡管高校社團(tuán)文化是一種區(qū)域性文化，但它既要受到社會(huì)主流文化的制約與規(guī)范，也會(huì)受到非主流文化的影響，是一個(gè)多元文化的融合體。語言是人類最重要的交際工具，是一種權(quán)力，也是一種行為，是一種“以言指事”、“以言行事”和“以言成事”的行為。高校社團(tuán)招新廣告中的言語行為要發(fā)揮指事、行事、成事的功效，無疑要受到社會(huì)大環(huán)境的影響，要吸收其他媒體的成功元素。除時(shí)代、社會(huì)的原因外，也有大學(xué)生自身的原因。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）追求時(shí)尚、前衛(wèi)

大學(xué)生屬于18歲～25歲之間的年輕群體，大都想使自己成為引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性、思想超前的一類人，也就是說，成為走在時(shí)尚頂端的人。他們中為數(shù)不少的人不僅穿著時(shí)尚，甚至前衛(wèi)，對(duì)流行文化的關(guān)注度普遍要高于其它社會(huì)群體。高校社團(tuán)負(fù)責(zé)人是充滿激情、昂揚(yáng)向上、引領(lǐng)時(shí)尚、對(duì)新事物十分敏感的一批年輕人，所以在他們撰寫的社團(tuán)招新廣告中，運(yùn)用了不少的流行元素，如網(wǎng)絡(luò)詞語、漢英夾雜、仿擬電影電視中人物的語言、廣告中的那些耳熟能詳?shù)木渥拥?。如“各位GG、MM歡迎加入某某協(xié)會(huì)！”這句話在高校社團(tuán)招新廣告語中被廣泛運(yùn)用。GG、MM指的哥哥、妹妹，是將網(wǎng)絡(luò)用語中的漢語拼音的第一個(gè)字母合到一起而成的。又如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的“無需等待，只需你的熱誠和支持！join us, we are waiting for you!”這則廣告語一半為中文、另一半為英文。這種模式在高校招新廣告語中較為常見。再如：河南師大報(bào)大學(xué)生通訊社的招新廣告語“別以為帶上墨鏡，我就認(rèn)不出你了。加入大學(xué)生通訊社，就是要有敏銳的觀察力。”在這則廣告語中“別以為帶上墨鏡，我就認(rèn)不出你了”是根據(jù)趙本山的電視小品《鐘點(diǎn)工》的臺(tái)詞“別以為穿了件馬甲，我就不認(rèn)識(shí)你了”仿擬而成的。云南民族大學(xué)藝術(shù)團(tuán)的招新廣告語“在這里，你可以找到自我，你可以盡情舞動(dòng)，你可以找到屬于自己的生活……在這里，一切皆有可能。”其中“一切皆有可能”借用了李寧體育品牌的廣告語。這些廣告語都是大學(xué)生追求時(shí)尚、前衛(wèi)心理的體現(xiàn)?！拔幕敲褡宓撵`魂，創(chuàng)新是文化發(fā)展的動(dòng)力?！盵3]高校社團(tuán)招新廣告這些彰顯時(shí)尚、前衛(wèi)的語言必將豐富民族文化的內(nèi)涵。

（二）追求成功

大學(xué)生有理想、敢于創(chuàng)新，渴望成功，渴望自己的行為得到他人的肯定、認(rèn)同和關(guān)注。社團(tuán)負(fù)責(zé)人追求成功的表現(xiàn)之一，就是首先寫出一個(gè)令人叫絕的招新廣告來招兵買馬，壯大隊(duì)伍。在撰寫招新廣告過程中，他們?nèi)翰呷毫?，絞盡腦汁讓招新廣告新招迭出，神彩飛揚(yáng)，有魅力，有震撼力，用以吸引更多新人入會(huì)。如：

例8 同濟(jì)大學(xué)蘭櫻詩社

我百年同濟(jì)是一片詩的熱土，一個(gè)詩的校園。在過去的同濟(jì)園里，我們有先哲的輝煌，馮至、殷夫、宗白華，風(fēng)流文采，赤子辭章，結(jié)下了根深的詩脈；現(xiàn)在我們有百年的滄桑和積淀，詩情氤氳、日久彌香?！屛覀兿嗉s在這仲秋時(shí)節(jié)，加入這花中“君子”的陣地，承接先人的精神血脈，抒詠心中的情思，共筑詩話的校園與人生。歡迎加入同濟(jì)大學(xué)蘭櫻詩社，……

例9 河南師大通訊社

1900年，那個(gè)叫作阿爾伯特·愛因斯坦的青年剛從蘇黎世聯(lián)邦工業(yè)大學(xué)畢業(yè)，正在為將來的生計(jì)發(fā)愁……前途暗淡無光。

沒有人想過，他可以成為什么。沒有人想過，他可以震動(dòng)一個(gè)世紀(jì)。

來吧，夢想。

來吧，新生活。

來吧，尋找命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這是兩則成功的廣告。例 8成功的原因在于談古論今，縱橫捭闔，對(duì)比喻、排比、對(duì)偶等修辭格進(jìn)行連續(xù)運(yùn)用，可謂氣勢磅礴，給人以極大的壯美之感。文筆秀麗而雄渾，情深而辭達(dá)，令人心曠神怡。例 9成功的原因在于首先引用著名科學(xué)家愛因斯坦的事例來誘發(fā)有志成才的青年學(xué)子參加自己的社團(tuán)，然后連用三個(gè)呼告語“來吧”，氣勢恢宏，情至真誠，語多激昂，令人振奮。

（三）追求標(biāo)新立異、張揚(yáng)個(gè)性

大學(xué)生是充滿活力，對(duì)新事物特別敏感的人群。他們喜愛標(biāo)新立異，喜歡張揚(yáng)個(gè)性。在社團(tuán)招新廣告中，僅從運(yùn)用語言的角度看，撰寫者思維活躍，富于創(chuàng)造力，敢于打破規(guī)范的束縛，趨時(shí)求新。如“加入環(huán)保協(xié)會(huì)吧！讓綠色燃燒我們的光榮與夢想！”從語言規(guī)范化的角度看，該句子犯了句法成分搭配不當(dāng)?shù)恼Z法錯(cuò)誤，“綠色”怎么能“燃燒”呢？“光榮與夢想”屬于精神范疇的內(nèi)容，怎么能被燃燒呢？總之，不合語法，不合情理。但大學(xué)生們有時(shí)就是要通過這樣的明知故犯，用“異”來突出“新”，用“新”來襯托“異”，從而讓“異”放出光彩。這些充滿希望、富有激情的標(biāo)新立異的語言使大學(xué)生的個(gè)性得以充分張揚(yáng)，對(duì)受眾也產(chǎn)生了極大的誘惑。

又如“迷宮的世界讓我們在廣藥相逢 在平行線上的你我卻相交于自委 歡迎加入學(xué)生自律委員會(huì)”。在這則廣告中作者不用“大學(xué)生為探索科學(xué)的奧秘來到了廣藥”，而用“迷宮的世界讓我們在廣藥相逢”，不用“從不同的學(xué)科”而用“在平行線上”，不用“認(rèn)識(shí)”而用“相交”，不用“自律委員會(huì)”而用簡縮而成的“自委”，顯然，廣告撰寫者運(yùn)用這些表達(dá)形式的目的在于避開平淡，追求意境，張揚(yáng)個(gè)性、學(xué)識(shí)品位和才華。

[1]宗世海.論言語風(fēng)格的定義[J].暨南學(xué)報(bào)，2002（4）：91.

[2]宗世海.論言語風(fēng)格的分類[J].語文研究，2003（3）：42.

[3]齊勇鋒.文化內(nèi)容創(chuàng)新論綱[J].山東社會(huì)科學(xué)，2009（2）：5.

Language Style and Forming Reason on Advertising Language of University’s Associations Recruiting New Members

SHENG Xin-hua1, LI Xiao-kun2
( 1. College of Literature and News, Xiangtan University, Xiangtan, Hunan 411105, China;2. Pu'er first middle school, Pu'er, Yunnan 665000, China )

There are mainly three types of language style when the university’s associations recruit new members,the plain style, the flowery style and the style combining the two. Except the influences coming from the times and society, the forming reasons of language style, especially the second and the third one, are influenced by the university students’ following the fashion, pursuing success, seeking unconventionality and stinking individuality.

Association; Recruitment; Advertising language; Language style; Forming reason

（責(zé)任編輯 印有家）

H08

A

1673-9639 (2012) 02-0057-04

2012-01-10

本文系湘潭大學(xué)教改項(xiàng)目《高校社團(tuán)語言文字規(guī)范化建設(shè)》（項(xiàng)目編號(hào)：0829/2904013）成果之一。

盛新華（1945-），女，湖南瀏陽人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授。

李曉琨（1988-），女，云南普洱人，普洱一中語文教師。