劉澤海

（ 1.貴州出版集團公司，貴州 貴陽 550000；2.廣西師范大學(xué) 文學(xué)院，廣西 桂林 541004 ）

論圖書編輯的“雙效”意識

劉澤海1，2

（ 1.貴州出版集團公司，貴州 貴陽 550000；2.廣西師范大學(xué) 文學(xué)院，廣西 桂林 541004 ）

“雙效”意識貫穿圖書出版的全過程，選題策劃、組稿、編輯及發(fā)行階段都要兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。隨著全媒體出版時代的到來，編輯應(yīng)積極應(yīng)對新媒體對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)，把新的出版媒介與傳統(tǒng)出版進行全方位結(jié)合，在此背景下，編輯堅持選題實施過程中的“雙效”意識又被賦予了新的內(nèi)容。

選題策劃； 組稿； 編輯； 發(fā)行； 雙效意識

“雙效”是指社會效益和經(jīng)濟效益。對于圖書出版的社會效益，郝振省曾把其概括為三個方面：引導(dǎo)人們樹立正確的人生觀、價值觀、歷史觀和世界觀；實施精品出版戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們讀好書；服從、服務(wù)于黨和國家發(fā)展的大局，為改革開放和經(jīng)濟建設(shè)提供思想保證、營造良好的輿論環(huán)境。[1]社會效益是出版企業(yè)安身立命的基本原則和神圣使命，出版企業(yè)的行業(yè)屬性要求企業(yè)必須追求社會效益。

出版企業(yè)的文化體制改革與企業(yè)追求社會效益二者必須達到平衡，舍社會效益則失去作為文化企業(yè)的根本，與流竄小販無異；舍經(jīng)濟效益則失去生存的可能，難以為繼，因此，追求“雙效”是出版企業(yè)的必由之路。編輯作為文化“把關(guān)人”與經(jīng)濟效益的直接創(chuàng)造者，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益的責(zé)任就落在了他們的身上。每一本圖書的出版都是一個全程策劃案例，每一個環(huán)節(jié)都需要為“雙效”服務(wù)，因此，每一個出版環(huán)節(jié)都要注重對“雙效”的闡釋。具體地說，圖書編輯在出版行為中應(yīng)在以下環(huán)節(jié)體現(xiàn)“雙效”意識。

一、選題策劃階段

選題策劃是編輯工作的起點，選題階段要顧及編輯、發(fā)行的全部環(huán)節(jié)，不可孤立地設(shè)定選題。選題策劃不是跟風(fēng)他人的選題策劃方案，它與每個編輯的知識結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系以及興趣愛好等有密切關(guān)系，某位編輯可以順利實施的選題，其他編輯未必能夠模仿，即使強為之，也是得不償失。因此，筆者認為，選題策劃是編輯個人綜合能力的具體體現(xiàn)，一般來說，選題策劃的來源不外乎六個方面，而這六個方面無不需要“雙效”意識參與其中。

（一）當(dāng)前大勢與“雙效”意識

當(dāng)前大勢包括當(dāng)前或一段時間內(nèi)的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等方面的形勢。先縱觀國家一個階段的規(guī)劃，如“國家十二五發(fā)展規(guī)劃綱要”、“政府工作報告”等，找到對應(yīng)行業(yè)在年內(nèi)或者數(shù)年內(nèi)可能發(fā)生的變化及發(fā)展趨勢。如果憑借自己的知識結(jié)構(gòu)無法在這些相對概括的規(guī)劃中找到未來的趨勢，則要進一步關(guān)注對相關(guān)趨勢的權(quán)威解讀，并關(guān)注行內(nèi)頂尖專家的言論，盡量選擇業(yè)內(nèi)相對權(quán)威的解讀。由于網(wǎng)絡(luò)的海量信息，個人過濾信息的難度越來越大，因此，選擇最可靠、最權(quán)威的資源可以節(jié)約自己的研究時間，同時避免將自己淹沒在低水平重復(fù)信息中。編輯個人精力有限，無法細化地去關(guān)注政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，但可選擇自己比較擅長或者感興趣的某些方面，并對這些方面有一些大致的觀察和了解，同時充分利用與歷史或名人、著名事件相關(guān)的各種紀念日等來設(shè)置選題。

編輯結(jié)合自己的知識結(jié)構(gòu)，掌握大政后，對行業(yè)的發(fā)展方向有一個相對成熟的看法，再細化到一省的年內(nèi)或數(shù)年內(nèi)的規(guī)劃，并對省內(nèi)政治、經(jīng)濟、軍事、文化等各個方面的新政策進行跟蹤。這要求編輯有強烈的社會活動參與意識，逐漸穩(wěn)定地找到自己的消息來源，定期瀏覽。圍繞這些消息來源，常常會產(chǎn)生一些官方或民間的組織，如果時間允許，編輯應(yīng)該成為這些組織中的一員，逐漸成為消息的最早接觸者，并通過這些組織，以自己的言論影響某些行業(yè)的規(guī)劃。

對國家形勢進行解讀，也是公民參與國家制度建設(shè)的一個重要方面，在這個過程中，編輯不但要積極形成自己對時勢的獨特解讀能力，也要有促進國家長治久安的忠誠之心。

文化積累、制度闡釋是雙效中的社會效益的重要組成部分，這些圍繞國家發(fā)展規(guī)劃設(shè)計的選題，在實施過程中，可以充分利用如大學(xué)、研究院等研究機構(gòu)的資源，共同設(shè)計選題。在研究成果出現(xiàn)之前，已有相關(guān)領(lǐng)域或相關(guān)課題專業(yè)化、大眾化等方面的選題設(shè)定。在專業(yè)成果出現(xiàn)的同時，借助業(yè)內(nèi)專家的社會資源可以輕易地找到能將專業(yè)知識大眾化的優(yōu)質(zhì)作者。而這樣的圖書具有社會效益，進入市場之后，既是館配書的重要來源，也是大眾了解歷史進程的重要方面。

貴州人民出版社的“共和國領(lǐng)導(dǎo)人書系”就是這樣的“雙效”圖書。該系列書已經(jīng)出版了《軍事統(tǒng)帥毛澤東》、《人民總理周恩來》、《總設(shè)計師鄧小平》三種，本系列書策劃人的雙效意識主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，三本書的提法是源自國家已經(jīng)定性的、專家已經(jīng)公認的權(quán)威提法，易于普及；其次，編者如中共中央文獻研究室等均系最權(quán)威和最專業(yè)的作者隊伍；再次，由于出版需要一個較長的周期，而且本書系具有延續(xù)性，因此，以國慶 60周年為契機，可以掀起本系列書的銷售熱潮；最后，由于書中涉及的領(lǐng)導(dǎo)人的社會地位較高，在與國家或與領(lǐng)導(dǎo)人個人相關(guān)的紀念日均可掀起書的銷售風(fēng)潮。出版至今，單本書銷售已突破一萬冊，《軍事統(tǒng)帥毛澤東》獲得了包括“第二屆中華優(yōu)秀出版物獎提名獎”在內(nèi)的大獎，做到了經(jīng)濟效益和社會效益的完美結(jié)合。

編輯結(jié)合一個國家或一個省的規(guī)劃、歷史事件或者歷史名人等，設(shè)計出的大眾化或者專業(yè)化的選題事先已具備了“雙效”的可能性，順時而動，利國利己。

（二）廣泛閱讀與“雙效”意識

個人的興趣是在閱讀、旅游或者與其他人交往中逐漸形成的，因此，在有限的專業(yè)學(xué)習(xí)之外，廣泛閱讀也應(yīng)成為一個優(yōu)秀編輯的重要修煉法門。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)已將個人的閱讀選擇變得破碎不堪，一旦進入一個八卦網(wǎng)頁，相關(guān)的八卦信息足以將讀者一天的時間輕易攫?。煌艘徊絹碚f，進入一個鉤沉歷史的話題，某些無法論證的談?wù)撘沧阋詫⒛闩酶雍俊Ｒ虼?，廣泛閱讀不是泛覽無所歸，應(yīng)圍繞自己相對感興趣的話題，進入相對權(quán)威、相對認真的網(wǎng)站、論壇、博客等，并在其中獲得需要的信息。

對泛覽獲得的信息進行過濾后，結(jié)合市場已出相關(guān)圖書的銷售業(yè)績和市場現(xiàn)狀，尋找空白點，或者足以支撐該選題進入的優(yōu)勢，如作者和新觀點等，策劃一批圖書，這樣的圖書不能是插科打諢、打一槍換一個地方的“小買賣”，更不是剪刀加漿糊的“短命書”，編輯應(yīng)有借助第一個選題逐漸細化或深入的準備，有出版系列圖書的打算，以合理分擔(dān)前期的營銷成本，甚至形成出版品牌。

這樣的圖書既忠實于文化的厚重與持續(xù)性，也不忽視市場效益，是“雙效”意識的重要表現(xiàn)。

（三）各種交流與“雙效”意識

由于傳播方式的快速更新，編輯與他人交流的方式也越來越多，在facebook和twitter上可以找到牛津大學(xué)生的宿舍討論內(nèi)容；在各種視頻上可以看到哈佛大學(xué)等名校的公開課；微博上可以看到隨時都在更新的思想，你可以一本正經(jīng)地評論，并與全球人討論；博客上跟進點擊率高的作者，可能你就會發(fā)現(xiàn)他文筆優(yōu)美、粉絲眾多，而且勤于筆耕，家里有很多等待出版的作品。

在不經(jīng)意的交流過程中，你有可能會發(fā)現(xiàn)，原來低碳已成為很多人的生活方式，但你所在的城市還不知道低碳是什么，那么在征得政府相關(guān)部門支持以后，策劃與低碳相關(guān)的圖書就順理成章了，由此，貴州人民出版社策劃、出版了《貴陽市場發(fā)展低碳經(jīng)濟干部讀本》和《貴陽市場發(fā)展低碳經(jīng)濟市民讀本》兩本書。

處處留心皆學(xué)問，于無聲處聽驚雷，與人面對面交流或通過媒介與多人交流的方式，可以找到很多線索，而正如筆者所列，這些交流所產(chǎn)生的思想火花與文化積淀，有益于改變一個領(lǐng)域或者一部分市民的觀念，是社會效益的表現(xiàn)；同樣，這些出版物順應(yīng)一個時期的思想潮流，是對時勢的闡釋，有較強的市場生命力。

（四）市場風(fēng)向與“雙效”意識

市場是最直接的風(fēng)向標，一本書的銷售情況，市場可以給出最直接的評判，有心的編輯經(jīng)過觀察和分析市場的圖書銷售情況，就有可能找出潛藏在其中的出版機會。在央視主持人出書大行其道時，貴州人民出版社對全省主持人進行了分析，選定了貴州人民廣播電臺經(jīng)濟廣播深夜直播談話節(jié)目“凌云夜話”的主持人凌云：首先，凌云有較大的聽眾影響力；其次，凌云精通古典吉它，在圖書中可附古典吉它光碟；再次，2008年正值凌云主持十年的紀念年，十年感悟，頗有心得；最后，借助凌云的主持平臺，可以向聽眾傳播圖書出版信息。編輯綜合以上優(yōu)勢，果斷推出了《凌云夜話之笑中帶淚》，首印1.5萬冊，僅一日簽售就創(chuàng)下4450本的輝煌業(yè)績。其后的銷售中，本書多次進入貴州書城暢銷書榜。

編輯在接觸到凌云的文字時發(fā)現(xiàn)其有厚重的文字和文化質(zhì)感，言之有物，值得推廣，與市場上某些拼湊之作或直接請人代筆的主持人作品不可同日而語，可以說，《凌云夜話之笑中帶淚》是“雙效”圖書成功之作。

（五）作者來稿與“雙效”意識

作者來稿是不可控的，但稿件是既成的，這相對于約稿來說有其自身的優(yōu)勢，編輯可以根據(jù)作者的創(chuàng)作題材和內(nèi)容設(shè)置相關(guān)的選題申報。貴州人民出版社編輯在接到《大山深處》書稿時先是放在一旁，后來有心的編輯從布滿灰塵的稿堆中將這本書淘出來，細心打磨，最終獲得了“第七屆全國優(yōu)秀青年讀物一等獎”，吸引了無數(shù)志愿者獻身農(nóng)村教育。這是運作得較為成功的“雙效”來稿。

（六）其他選題來源與“雙效”意識

其他來源包括版權(quán)引進、版權(quán)輸出、合作出書、從出版基金資助項目中發(fā)掘出版機會等。版權(quán)引進要有益于開啟民智，幫助國民了解文化的多樣性，同時也要充分考慮版權(quán)引進作品在國外的市場情況。版權(quán)輸出非刻意為之，在國內(nèi)發(fā)行較好的作品，有利于推廣中國文化的作品都可以作為版權(quán)輸出的對象。對于合作出書和出版資金資助的項目，經(jīng)過合理結(jié)合，將圖書進行“雙效”包裝。編輯在此過程中的“雙效”意識主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，與版權(quán)貿(mào)易公司建立聯(lián)系，提供版權(quán)引進和版權(quán)輸出的需求信息，關(guān)注各種大型書市和書展；其次，留意各類出版資助資金，關(guān)注資助結(jié)果，根據(jù)自己的選題規(guī)劃，與相關(guān)資助結(jié)果進行對比，確定合作可能性；最后，合理利用專家的研究成果，邀請有潛力的專家將專業(yè)的知識普及化。

二、組稿、編輯階段

組稿是初步確定選題規(guī)劃之后最重要的工作，很多稿件的質(zhì)量在組稿階段已基本確定，大部分編輯只對稿件的規(guī)范進行加工，不可能每本書都突破自己的權(quán)限，對作品進行再創(chuàng)作，因此，在組稿階段選擇適合選題的作者，并時常與作者溝通圖書內(nèi)容和結(jié)構(gòu)就顯得非常重要。編輯加工則是根據(jù)市場需要對圖書進行外觀與內(nèi)在完美結(jié)合的打磨過程。在同等內(nèi)容下，放蕩不羈、不好打扮之類只不過是掩飾之辭，總的來說比不上明眸皓齒、淡掃娥眉來得動人。因此，編輯要充分重視圖書內(nèi)外裝飾，在裝幀方面下功夫，這是圖書“雙效”的重要保障。具體來說，組稿、編輯階段的“雙效”意識表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）選擇作者與“雙效”意識

對圖書進行定位后，要選擇能實施最初選題設(shè)想的作者，綜合衡量作者的知識結(jié)構(gòu)、文字感覺及社會影響作出決定。策劃的選題不能讓作者信馬由韁，要隨時注意作品進度和文字表述。貴州人民出版社的“社會主義農(nóng)村健康書系”在實施之初，僅選題的目錄就反復(fù)了四次，在寫作過程中，不斷提取樣張，編輯隨時按策劃的選題思想糾正作者的寫作結(jié)構(gòu)和方向，成稿時修改不多，付印很快。由于文字簡潔，內(nèi)容實用性強，因此成為成功的“雙效”書。

（二）文字處理與“雙效”意識

對作者提交的文字，編輯審閱之后，如果有較大的修改空間和修改價值，要先請作者修改，很多編輯喜歡越權(quán)處理，直接代作者寫稿，雖然有的稿子經(jīng)編輯“創(chuàng)作”之后，確有可觀之處，但引導(dǎo)和提示更能激發(fā)作者的創(chuàng)作熱情。編輯在處理作者稿件過程中，要注意體現(xiàn)文字的可讀性，提升閱讀價值，在社會效益上把關(guān)，奉獻更多精品文化。

（三）裝幀設(shè)計與“雙效”意識

封面與版式是對內(nèi)容的闡釋，表里如一，讀者見封面便略知圖書的內(nèi)容，這在一定程度上能提升銷量；封面和版式完美地表現(xiàn)內(nèi)容也能凸顯美術(shù)編輯的功底；好的封面設(shè)計能給人以身份感，從讀者所收藏的一排書的封面就可以看出該讀者的品位，同時，好的封面設(shè)計本身就是藝術(shù)，值得珍藏，“雙效”書，不應(yīng)在封面和版式上丟分。

三、圖書發(fā)行階段

圖書發(fā)行是不折不扣地執(zhí)行銷售策略，不是簡單的物流服務(wù)。在圖書發(fā)行階段，要特別注意社會效益，同時也要避免單一的宣傳方式。隨著中國網(wǎng)民和手機用戶分別居世界首位，這兩大媒介成為圖書出版的重要分流者，而圖書出版不可再固守紙質(zhì)書一隅。任何一本“雙效”書都要有全媒體出版的計劃，即使由于推廣成本所限，無法涉足所有媒介，也應(yīng)根據(jù)不同媒體受眾的閱讀習(xí)慣推出對應(yīng)的版本，這是未來圖書發(fā)展的一大趨勢。筆者認為圖書發(fā)行階段的“雙效”意識主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）宣傳語的設(shè)定與“雙效”意識

針對不同的媒體擬定宣傳語，不可為了吸引購買，片面奪人眼目，使用欺騙甚至涉黃的宣傳語。值得一提的是，很多圖書在腰封或者封底打出的主題宣傳語是夸大其辭的，甚至是文不對題的，看封面買書的讀者不可能多次上當(dāng)，長此以往，只會影響讀者對出版社的品牌認知，得不償失。

（二）不同媒介中的圖書版本與“雙效”意識

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版已不是空言恫嚇，由于web2.0的發(fā)展，數(shù)字復(fù)合出版已成為數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展的趨勢之一，習(xí)慣于數(shù)字閱讀的年輕一代群體會逐漸取代仍在堅守紙質(zhì)版本的圖書讀者。中國新聞出版總署署長柳斌杰指出：“一種信息，多種載體，是出版社未來發(fā)展的方向?！痹诓煌妮d體上，表現(xiàn)形式必然是不相同的：在手機上，可能摘編傳統(tǒng)圖書的精彩部分，或者出簡編本；在網(wǎng)絡(luò)上則必然呈現(xiàn)視頻和大量圖片等。有部分國家已在研究將多種媒介進行整合的出版物，這類出版物的編輯、包裝和發(fā)行等環(huán)節(jié)將打破紙質(zhì)出版物和電子出版物的界限。各種載體都能相應(yīng)地產(chǎn)生發(fā)行量，但在編選內(nèi)容過程中，不可顧此失彼，要“雙效”皆顧。

（三）跨媒體增加附加值與“雙效”意識

所謂跨媒體增加附加值，其效果與聯(lián)合版權(quán)有異曲同工之處。作者提交作品后，由于缺少圖片或者其他裝飾，文字看起來不夠流暢，編輯通過圖片和其他技術(shù)手段加工后，圖書變得非常漂亮，此舉增加了圖書的附加值。如果版權(quán)到期，作者準備更換出版社，則附加到書中的圖片版權(quán)應(yīng)屬于出版社，作者只能帶走文字。同此思路，在圖書之外，可附加與文字相關(guān)的可下載加密視頻，或其他不能在圖書上表現(xiàn)但可以通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的附加物。這是提升圖書經(jīng)濟效益的重要手段，在附加物的社會影響上多多留心，兼顧“雙效”。

“雙效”意識并非空洞說教，作為文化“把關(guān)人”的編輯要有強烈的責(zé)任感和使命感，不可為了迎合部分讀者的低級趣味，出版“三俗”類作品。全媒體出版正幾何級地加快信息更新速度，編輯應(yīng)時刻把握市場脈搏，堅定“雙效”意識，這樣才有望在人類文化進程中留下印跡。

[1]郝振省.中國新聞出版業(yè)改革開放30年[M].北京：人民出版社，2008.

On the Consciousness of "Double Effect" in Book Editing

LIU Ze-hai1,2
( 1.Guizhou Publishing Group, Guiyang, Guizhou 550000, China;2.Guangxi Normal University, Guilin, Guangxi, 541004, China )

The consciousness of "double effect" goes through the whole process of book publishing, including topic selection and design, contributions solicitation, edit and issue, which must take into account the social and economic benefits. With the advent of the full-media publishing era, the editor should actively respond to the challenges of new media on traditional publishing, and combine new publishing medium with traditional publishing all-roundly. Under such conditions, the consciousness of “double effect” that the editors adhere to during the implementation of topic selection has been given a new content.

topic selection and design; contributions solicitation; edit; issue; consciousness of double effect

（責(zé)任編輯 印有家）

G237

A

1673-9639 (2012) 02-0129-04

2011-12-15

劉澤海（1981-），男，四川遂寧人，廣西師范大學(xué)在讀博士，工作單位：貴州出版集團。

book=140,ebook=195