（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院 商務系，廣東 廣州 510507）

隨著近年來電子商務發(fā)展環(huán)境的不斷完善，我國迎來電子商務發(fā)展的新浪潮。作為電子商務主要模式之一的C2C模式則發(fā)展尤為迅猛，成為電子商務發(fā)展中最為引人注目的領域。C2C模式的諸多潛在問題也隨著其發(fā)展而備受關注。長期以來，信任缺失一直被視為阻礙人們參與網(wǎng)上購物的主要原因。近年來，有關電子商務活動中的信任問題成為相關研究熱點，而這些研究主要關注如何構建電子商務的信任相關模型上，缺乏對構建在線信任的深度分析和引導[1]。相關研究結果表明，在線信任的構建是C2C電子商務可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素[1]。本文綜合已有研究，結合當前我國C2C電子商務的特點，分析構建在線信任的賣方可控影響因素并提出引導意見。

1 信任及其維度

Mayer將信任定義為信任主體有意愿對信任客體實施重要的或者是特別的活動。在這個活動過程中，信任主體對信任客體產(chǎn)生的期望就是信任。信任主體的意愿使得他容易受到信任客體的攻擊（易于承擔風險），盡管如此，主體也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。他認為信任包括能力、善意和誠實三個維度[2]。Mayer的定義為多數(shù)研究者所肯定，筆者在文中也將采用這一定義。Mcknight，Cumming&Chervany將信任分成信任意圖和信任信念兩個維度[3]。Tan和Sutherland通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任[4]。韓輝等通過實證研究得出個人信任傾向、他人信任和第三方認證對C2C電子商務客戶信任有顯著影響[5]。蔡鑫等提出對互聯(lián)網(wǎng)絡的信任、對網(wǎng)上商店的信任和對第三方機構的信任三個維度[6]。

綜合不同研究者的意見，筆者認為在C2C電子商務環(huán)境，信任包括信息技術、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個維度。

信息技術是電子商務生存的基礎。電子商務是隨著信息技術的發(fā)展而出現(xiàn)并隨著信息技術的發(fā)展而逐步走向完善和成熟。電子商務對信息技術非常敏感，新的信息技術總能很快被應用到電子商務領域，同時信息技術的革新也會給電子商務帶來新的發(fā)展方向。依托信息技術搭建的電子商務平臺、支付平臺、通訊工具、信任評級模型和物流管理平臺等支撐設施是保證電子商務健康可持續(xù)發(fā)展的關鍵。電子商務的安全性、便捷性和易用性等問題都與信息技術息息相關。而客戶對信息技術掌握的熟練程度與在線信任的構建呈正相關。

制度環(huán)境包括電子商務賴以生存的法律法規(guī)、制度規(guī)范、第三方監(jiān)督機制、第三方支付制度和社會經(jīng)濟環(huán)境等。良好的制度環(huán)境讓參與電子商務的各方有法可依有章可循，讓客戶合法權益有保障。電子商務制度環(huán)境越完善，客戶信任值也隨之提高，電子商務的可持續(xù)發(fā)展能力也越強。

人際信任是通過個人的社會網(wǎng)絡來影響個人對電子商務的信任。如朋友推薦的網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等。良好的口碑效應有助于建立客戶的信任，朋友所推薦的網(wǎng)站和商店，可以讓客戶減輕感知風險，增加購買意愿[7]。個人在瀏覽商店信息時可以看到其他客戶留下的評論及評分，他人的這些體驗經(jīng)驗會對客戶信任的建立形成影響。此外，網(wǎng)絡上所形成的虛擬社區(qū)也是人際信任產(chǎn)生影響的重要區(qū)域，隨著搜索引擎技術的發(fā)展，分散在網(wǎng)絡上有關商店的信息越來越容易被客戶獲取到，這使得人際信任因素對客戶信任的影響表現(xiàn)尤為顯著。

信任傾向是個人憑借已有經(jīng)驗和獲取到的知識綜合形成的價值取向。當前電子商務的客戶群整體經(jīng)驗積累值仍然不高，客戶自身所擁有的網(wǎng)絡消費經(jīng)驗尚少，同時受到信息技術、制度環(huán)境等客觀條件自身缺陷的影響，信任傾向對客戶信任建立的影響尚不顯著。

以上四個維度是互相影響和互相滲透的，四個維度之間相互影響組成一個信任網(wǎng)絡，進而影響電子商務客戶在線信任的產(chǎn)生和變化。

2 影響客戶在線信任的可控因素分析

雖然客戶在線信任建立受到信息技術、制度環(huán)境、人際信任和信任傾向四個維度影響，但對于C2C電子商務模式下的賣方來講，信息技術和制度環(huán)境是相對客觀的，而人際信任和信任傾向則是相對主觀的。人際信任是基于成功交易客戶評價而得出的信息，對于賣方來講，只有控制好交易前后的服務質量進而影響人際信任產(chǎn)生的影響而不能直接控制人際信任。比較電子商務信任的四個維度，信息技術、制度環(huán)境是相對穩(wěn)定的，在較短時間內(nèi)其發(fā)生變化的可能性不大，而一旦其發(fā)生變化將給電子商務帶來較大的影響，而這種影響具有不確定性和相對均衡性。即，當信息技術或制度環(huán)境發(fā)生改變時，電子商務賣家較難估計其影響大小，同時對于網(wǎng)絡上的賣家而言，其所帶來的影響也是相對一致的。人際信任具有相對惰性，其發(fā)揮作用具有不確定性，它必須通過客戶的選擇判斷才能起作用?？蛻舻男湃蝺A向是客戶基于自身經(jīng)驗并掌握商店有關知識，在與賣家互動溝通過程中逐步建立起來的?？蛻粜湃蝺A向可細分為客戶經(jīng)驗和感知，客戶在交易發(fā)生之前個人經(jīng)驗相對固定，而其感知是隨著所獲取有用信息的多少而變化的。客戶通過了解商店的基本信息并與賣家互動逐步建立最初信任并發(fā)展為持續(xù)信任。相比影響客戶在線信任的其他三個維度，客戶的信任傾向可以為賣家所控制，是賣家可以通過在線服務來影響的。

在C2C電子商務模式中，對處于同一平臺的賣家而言信息技術和制度環(huán)境對客戶在線信任的影響是相對均衡的。人際信任對客戶在線信任的建立所發(fā)揮的作用是間接的。而唯有客戶的信任傾向是賣方可以直接影響的。在當前C2C電子商務趨同性的環(huán)境下，賣方可以通過加強對客戶的服務進而與客戶建立穩(wěn)定持續(xù)的信任關系。

3 構建客戶在線信任的策略分析

3.1 堅持信以為真原則

在與客戶互動過程中，賣方一開始就可以采用逐步深入式的方式，調(diào)查客戶的潛在信息需求，試圖澄清客戶真正想得到的信息；同時賣方也有可以在客戶最初提問時，直接分析客戶提問的現(xiàn)實需求，并給出回答，讓客戶來判定回答的準確性，進而逐步澄清客戶的信息需求[8]。賣方直接回答客戶的現(xiàn)實需求即為信以為真原則（face value rule）的體現(xiàn)。信以為真原則，要求賣方在與客戶互動過程中，要信任客戶，相信客戶所提出的問題是對其潛在需求的正確表述，并盡力滿足客戶提出的需求，因為并非所有客戶都不清楚自己的信息需求，并非所有客戶都需要深度互動服務。賣方與客戶互動的目的在于澄清客戶咨詢問題的真實目的，調(diào)查客戶的潛在的信息需求，以使得賣方能方便地滿足客戶的信息需求。而面對那些清楚自己信息需求的客戶，深度互動服務就顯得多余了。過分的互動服務只會浪費賣方和客戶的時間和精力，并且可能影響客戶的滿意度。美國學者Dewdney和Michel通過有關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有60%的客戶對于其信息需求是清楚的[9]。信以為真原則是從相信客戶出發(fā)的，它指導賣方逐步澄清客戶的真實信息需求，給予客戶想要的信息，消除客戶的不信任。信以為真原則要求賣方以客戶為中心，客觀正面的回答客戶提出的交易問題，避免過度營銷行為和誘導消費的產(chǎn)生。

3.2 建立客戶FAQ知識庫

賣方與客戶之間的良好互動是引導客戶建立彼此之間最初信任并順利發(fā)展為持續(xù)信任的關鍵。FAQ（Frequently Asked Question，常見問題）是賣方在與客戶互動過程中，客戶經(jīng)常問到的問題，這些知識是客戶了解商店信息并消除不信任的重要信息。在線互動需要賣方遵循“誠實”和“善意”的基本要求，賣方在與客戶互動時需要保持客觀公正的態(tài)度，并注意自己在互動過程中用詞的得體性，這些要求是建立客戶穩(wěn)定信任保障。賣方通過梳理商店的信息，精心編制客戶FAQ知識庫，在與客戶互動時，能夠及時準確地給客戶滿意的回答，這既可以提高客戶互動服務感知質量，又可以節(jié)省客戶的時間，還能降低賣方在互動過程犯錯的概率。

3.3 建立客戶交易數(shù)據(jù)庫

Rousseau等認為信任具有三個不同階段：形成信任的信任建立階段；信任已經(jīng)存在的穩(wěn)定信任階段與信任下降的衰退階段[10]。客戶信任并非通過一次買賣就可以完全建立的，它有一個漸進形成的過程。賣方對待初次客戶和重復客戶的辦法應當具有差異性。重復客戶對于賣方相關知識已熟悉，熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動為基礎，其需要的是有關商品和賣方更為深入的信息，其信息需求也更具有針對性。通過客戶交易數(shù)據(jù)庫，賣方可以及時準確地掌握客戶的個人信息，提高互動的效率和有效性，增加客戶的信任累積，增強彼此間的信任值。

3.4 建立客戶反饋信息庫

客戶成功交易后給出的反饋信息對商店信譽積累有很大影響，它是其他客戶了解商店的窗口，直接影響其他客戶最初信任的形成。不僅如此，賣方以“誠實”和“善意”的態(tài)度對待客戶的反饋信息，還可以及時化解信任危機、減少損失，良好的反饋信息處理也是增強其他客戶最初信任的重要因素。

3.5 保持商店信息的及時性和準確性

王海萍研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡為基礎的業(yè)務，重要的是產(chǎn)生足夠的最初客戶信任以誘發(fā)客戶第一次使用網(wǎng)站。第一印象是影響雙方未來互動的關鍵[11]。電子商務網(wǎng)站傳遞信任的形式包括：網(wǎng)站版面布局設計，導航，網(wǎng)站內(nèi)容設計，交易實施方法，保障安全圖標，相關連接，以及與計算機相關技術的應用等[12]。羅漢洋等研究發(fā)現(xiàn)，隨著信息技術的不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，客戶使用信息技術的素養(yǎng)和技能不斷提升，界面友好、導航清晰、簡單明了的電子商務網(wǎng)站已成為業(yè)界標準，電子商務網(wǎng)站的外觀設計和技術應用對客戶信任形成的影響并不顯著[13]。隨著電子商務發(fā)展成熟，商店的內(nèi)容更加為客戶所關注，網(wǎng)站知識內(nèi)容成為客戶了解商店并形成最初信任的基礎。保持商店信息的及時性和準確性，做好知識內(nèi)容服務是客戶在線信任構建的保障。

[1] 王海萍.電子商務環(huán)境下客戶信任研究述評[J].生產(chǎn)力研究,2011(5):207.

[2] Mayer R ，Davis J，Schoorman F.An Integration Model of Organizational Trust[J].The Academy of Management Review,1995,20(3):709-734.

[3]McKnight D ，Cummigns L，Chervany N.Initial Trust Formation in new Organizational Relationships[J].The Academy of Management Review,1998，23(7):473-490.

[4]Tan F，Sutherland P.Online Consumer Trust:a Multi-Dimensional Model[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58.

[5]韓輝，胡克瑾.C2C電子商務顧客信任的影響因素——基于上海市的實證研究[J].情報雜志,2009,28(4):9.

[6] 蔡鑫，李憶.電子商務中影響客戶信任的構成要素及其前因變量[J].商業(yè)時代,2010(35):41.

[7]Garbarino E，Strahilevitz M .Gender Differences in the Perceived Risk of Buying Online and the Effects of Receiving a Site Recommendation[J].Journal of Business Research,2004,57:768-755.

[8]Patrick.Wilson.The Face Value in Reference Work[J].RQ,1986,v25 n4:68-75.

[9] Patricia Dewdney, Gillian Michel.Asking “Why”Questions in the Reference Interview:A Theoretical Justification[J].Library Quarterly,1997,67(1):50-71.

[10]Rousseau D.M.，Sitkin S.B.，Butt R.S.and Camerer C.Not so different after all:A cross-discipline view of trust[J].A-cademy of Management Review,1998,23(3):393-404.

[11]王海萍.電子商務環(huán)境下客戶信任研究述評[J].生產(chǎn)力研究,2011(5):206-207.

[12]田博，覃正.B2C電子商務中的在線信任分析及其在網(wǎng)站設計中的應用[J].科技管理研究,2008(7):423.

[13]羅漢洋,林旭東.從信任到在線忠誠:理論模型與實證研究[J].情報雜志,2010,29(12):194.