王 鑫，楊劉保

“公共危機(jī)事件是指突然發(fā)生、嚴(yán)重威脅社會(huì)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范和共同利益，在極短的時(shí)間內(nèi)必須做出果斷決策的破壞性事件，又稱突發(fā)、敏感、災(zāi)難性事件?！盵1](P84)社會(huì)公共危機(jī)事件由于帶有突發(fā)性和高度不確定性，一般難以預(yù)見(jiàn)，一旦發(fā)生后，又具有高度威脅性和持續(xù)破壞性，危害涉及面廣并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)危及群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全與社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，在一定程度上造成人們生活秩序和社會(huì)秩序的混亂。正是由于社會(huì)公共危機(jī)事件給公眾和社會(huì)都會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，因而倍受公眾、政府和媒體的廣泛關(guān)注。媒體在社會(huì)公共危機(jī)事件中正確、積極的輿論引導(dǎo)有利于安撫公眾的恐慌心理，減少危機(jī)帶來(lái)的危害并促成公共危機(jī)的成功化解，進(jìn)而有利于社會(huì)大局的穩(wěn)定。

一、當(dāng)前社會(huì)公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀

世界各國(guó)，包括中國(guó)在內(nèi)，在社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，都會(huì)通過(guò)積極的輿論引導(dǎo)來(lái)避免事態(tài)擴(kuò)大和矛盾激化，新聞媒體的輿論引導(dǎo)在平息事態(tài)、化解危機(jī)、穩(wěn)定大局方面發(fā)揮著積極而有效的作用。與過(guò)去相比，如今的社會(huì)公共危機(jī)事件更具有突發(fā)性、多發(fā)性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，如何使公民認(rèn)清危機(jī)事件本身的性質(zhì)、得到明確可靠的信息、消除其給公眾和社會(huì)帶來(lái)的不利影響，新聞媒體的輿論引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。

2003年的SARS事件使我們進(jìn)一步加深了對(duì)輿論引導(dǎo)的認(rèn)識(shí)，并展開(kāi)對(duì)社會(huì)公共危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)研究。“例如在2003年的SARS危機(jī)中，媒體除了報(bào)道疫情外，還積極報(bào)道其他公眾急切想要獲知的信息，包括傳染性非典型肺炎的基本知識(shí)及其預(yù)防措施、政府部門的行動(dòng)、國(guó)外疫情及其防治經(jīng)驗(yàn)等。醫(yī)生、專家等權(quán)威人士也充分發(fā)揮‘輿論領(lǐng)袖’作用，紛紛在各類媒體上發(fā)表言論，回答公眾關(guān)心的問(wèn)題?！盵2](P1)可以說(shuō)，這樣的輿論引導(dǎo)對(duì)于消除公眾的恐慌心理并成功應(yīng)對(duì)SARS危機(jī)起到了良好的作用。

2008年對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，是極不平凡的一年，從年初的南方冰雪災(zāi)害、西藏“3.14”打砸搶燒嚴(yán)重暴力事件，到“5.12”汶川大地震、9月的三鹿奶粉事件、10月的四川廣元柑橘生蛆傳言，再到年末的由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)等，可以說(shuō)，社會(huì)公共危機(jī)事件接連不斷。這既給公眾的生活帶來(lái)了巨大負(fù)面影響，也給政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)處理危機(jī)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)給新聞媒體的輿論引導(dǎo)制造了壓力和挑戰(zhàn)?？上驳氖?，在很多社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，眾多的新聞媒體起到了良好的輿論引導(dǎo)作用，擔(dān)當(dāng)起了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。如2008年“5.12”汶川特大地震發(fā)生后，我國(guó)的新聞媒體沒(méi)有失語(yǔ)，迅速跟進(jìn)，客觀透明地報(bào)道災(zāi)情，及時(shí)公布災(zāi)區(qū)受災(zāi)情況和政府、軍隊(duì)、民眾、民間組織等抗震救災(zāi)進(jìn)展方面的信息，擔(dān)當(dāng)著信息傳遞者和守護(hù)人的角色，營(yíng)造了良好的抗震救災(zāi)氛圍。可以說(shuō)，眾多的新聞媒體在這次災(zāi)害面前的輿論引導(dǎo)起到了表率和示范作用，展現(xiàn)了媒體勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?。正是由于充分的信息溝通和交流才使得社?huì)各界空前團(tuán)結(jié)，并得到了相關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織的好評(píng)和援助，從而為全力抗震救災(zāi)凝聚起了強(qiáng)大的物質(zhì)力量和精神力量。

2008年10月20日，一條關(guān)于四川廣元柑橘“生蛆”的手機(jī)短信，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體迅速傳播，在全國(guó)范圍內(nèi)釀成了一場(chǎng)柑橘銷售危機(jī)，其中湖北省受影響最為嚴(yán)重。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，湖北省僅宜昌市的橘農(nóng)經(jīng)濟(jì)損失就超過(guò)了15億元人民幣。面對(duì)這次社會(huì)公共危機(jī)事件，《武漢晨報(bào)》迅速反應(yīng)，進(jìn)行了“社會(huì)公共危機(jī)中的輿論正面引導(dǎo)”的嘗試，其基本模式是:事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動(dòng)（橘農(nóng)與市民互動(dòng)、政府與公眾互動(dòng)）+評(píng)論。[3](P50)《武漢晨報(bào)》開(kāi)展了“關(guān)愛(ài)橘農(nóng)、拯救漢橘”的系列報(bào)道，之后，同城相關(guān)紙媒、網(wǎng)媒紛紛跟進(jìn)報(bào)道，各地網(wǎng)媒紛紛轉(zhuǎn)載，最終柑橘的市場(chǎng)銷售信心得以恢復(fù)，橘農(nóng)的損失降到最低。可以說(shuō)，武漢媒體在這次社會(huì)公共危機(jī)事件中起到了積極作用，使得武漢的柑橘銷售市場(chǎng)最終恢復(fù)常態(tài)。

接下來(lái)，2009年新疆“7.5”打砸搶燒暴力犯罪事件、2011年日本“3.11”地震海嘯后引發(fā)的國(guó)內(nèi)“搶鹽風(fēng)波”以及2011年的“7.23”甬溫線特大鐵路交通事故等重大社會(huì)公共危機(jī)事件，新聞媒體和相關(guān)部門都及時(shí)澄清事實(shí)真相，宣傳部門也積極引導(dǎo)輿論方向，澄清不實(shí)傳聞，準(zhǔn)確告知公眾各種公開(kāi)信息，最終使輿論朝著有助于事件解決的方向發(fā)展。

然而，雖然新聞媒體對(duì)社會(huì)公共危機(jī)事件的報(bào)道都能及時(shí)跟進(jìn)，體現(xiàn)出了時(shí)效性，并且一些新聞媒體在專業(yè)性領(lǐng)域還做了深入報(bào)道和分析，使得公眾既了解了事實(shí)本身，還把握了事實(shí)背后所蘊(yùn)含的本質(zhì)，從而有效推動(dòng)了危機(jī)事件的化解，但是新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面仍然存在著不少薄弱的環(huán)節(jié)和亟待改善的問(wèn)題?！坝械拿襟w對(duì)一些模糊、錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和疑惑問(wèn)題，解釋和疏導(dǎo)不夠；對(duì)一些影響社會(huì)穩(wěn)定的不實(shí)流言、傳聞，媒體澄清的力度不夠；有的媒體，則通過(guò)煽情或者獵奇報(bào)道來(lái)吸引受眾的眼球。大眾傳媒在公共危機(jī)事件中如果能進(jìn)行行之有效的輿論引導(dǎo)，則有利于穩(wěn)定大局，避免引起社會(huì)恐慌。因此，媒體對(duì)突發(fā)公共事件的報(bào)道，要克服新聞?shì)浾撘龑?dǎo)上的表面化、簡(jiǎn)單化、一般化的流弊，講究傳播策略，在突發(fā)性危機(jī)事件報(bào)道中必須堅(jiān)持建設(shè)性的精神、理性的態(tài)度、系統(tǒng)性的規(guī)劃，既要快速準(zhǔn)確地傳遞危機(jī)信息，又要及時(shí)有效地引導(dǎo)輿論，防止社會(huì)失序，發(fā)揮其特殊的影響。”[1](P84)

二、加強(qiáng)社會(huì)公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

正確的輿論引導(dǎo)可以化解危機(jī)，轉(zhuǎn)化矛盾，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展；錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)則會(huì)造成不良影響，甚至阻礙社會(huì)發(fā)展。2011年9月16日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于對(duì)石家莊市廣播電視臺(tái)違規(guī)問(wèn)題的通報(bào)》，決定對(duì)石家莊廣播電視臺(tái)影視頻道做出停播30天的處罰，時(shí)間從9月17日零時(shí)至10月17日零時(shí)。究其原因，一方面是由于石家莊市廣播電視臺(tái)未經(jīng)批準(zhǔn)，私自將影視頻道更名為“第三頻道”，并且變更頻道標(biāo)識(shí)和節(jié)目設(shè)置范圍。另一方面，更為重要的是該欄目于6月29日播放了一期《我給兒子當(dāng)孫子》節(jié)目，雇人表演了一個(gè)“不孝”兒子對(duì)父親出言不遜、百般欺辱的故事，從而肆意渲染了家庭矛盾，刻意放大了扭曲的倫理道德觀，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，不僅誤導(dǎo)了公眾，而且造成了嚴(yán)重的不良社會(huì)影響。所以，切實(shí)加強(qiáng)社會(huì)公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)能力建設(shè)就顯得尤為必要。社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面要體現(xiàn)及時(shí)性、正確性和方向性。

一是迅速反應(yīng)。一般情況下，社會(huì)公共危機(jī)事件在爆發(fā)前都會(huì)有一定的征兆，媒體如果能及時(shí)察覺(jué)，就會(huì)占據(jù)主動(dòng)，提前為公眾做出危機(jī)預(yù)警，當(dāng)然這種預(yù)警必須以事實(shí)為依據(jù)，不能隨意擴(kuò)大，也不能刻意縮小，要建立在科學(xué)判斷的基礎(chǔ)之上，這就需要媒體人既要有問(wèn)題的前瞻意識(shí)，有對(duì)問(wèn)題的敏銳捕捉力，也要有對(duì)問(wèn)題的判斷力和領(lǐng)悟力。通過(guò)危機(jī)預(yù)警和輿論預(yù)警，既可以有效減少危害程度，也能夠抓住有利時(shí)機(jī)，對(duì)公眾的輿論進(jìn)行合理引導(dǎo)。社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，媒體要迅速反應(yīng)，及時(shí)行動(dòng)，這是新聞媒體的職責(zé)所在，體現(xiàn)了新聞報(bào)道的時(shí)效性。新聞報(bào)道不能滯后于公眾的反應(yīng)，而應(yīng)該走在公眾的前面，引導(dǎo)公眾對(duì)于事態(tài)的認(rèn)識(shí)和理解，緩解公眾的緊張和恐慌情緒。而且新聞報(bào)道越及時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布確證的信息，對(duì)公共危機(jī)做出正確說(shuō)明，將危機(jī)內(nèi)容迅速告知公眾，輿論引導(dǎo)的效果就會(huì)越好?！靶畔⒌墓紤?yīng)隨著事件進(jìn)程展開(kāi)而逐步有序的進(jìn)行，絕對(duì)不能在全部事實(shí)查清后統(tǒng)一公布，否則就錯(cuò)失了輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，從而走向被動(dòng)的局面?！盵4](P38)所以，媒體要迅速反應(yīng)、及時(shí)跟進(jìn)，“媒體要盡可能地在公共危機(jī)發(fā)生后立即組織人員介入危機(jī)事件，以最快的時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)并采取有效的方式，及時(shí)跟蹤事態(tài)發(fā)展，不間斷地對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。”[4](P38)

二是積極應(yīng)對(duì)。社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后，積極應(yīng)對(duì)是新聞媒體和相關(guān)部門的核心工作。社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，通常是各種謠言四起、小道消息漫天飛的階段，如果這個(gè)時(shí)候新聞媒體缺位，而相關(guān)部門又沒(méi)有及時(shí)出現(xiàn)，危機(jī)事件的影響就會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，甚至演變成一場(chǎng)巨大的社會(huì)恐慌乃至動(dòng)亂。例如，我國(guó)非典疫情發(fā)生初期，由于新聞媒體的缺位，這次危機(jī)事件在正式渠道上出現(xiàn)了傳播真空，各種小道消息和不良影響呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。之后，各種新聞媒體全面介入事件，采取主動(dòng)應(yīng)對(duì)的姿態(tài)，使得初期那種小道消息滿天飛的現(xiàn)象得到了根本性遏止，最終凝聚了全社會(huì)的力量，眾志成城，取得了抗擊SARS疫情的全面勝利。所以，作為新聞媒體，在積極應(yīng)對(duì)社會(huì)公共危機(jī)事件時(shí)，“第一，提供信息，指導(dǎo)公眾在不同的危機(jī)情境中行動(dòng)；第二，增強(qiáng)公眾的危機(jī)意識(shí)；第三，危機(jī)發(fā)生時(shí)警示公眾；第四，為危機(jī)管理者提供信息，關(guān)注利益相關(guān)者的情緒，可以理解和分析較大的危機(jī)；第五，提供有關(guān)做什么、去哪里、聯(lián)系誰(shuí)及采取什么措施的信息，以控制并解決危機(jī)?！盵5](P6)只有做到這五個(gè)方面，才是新聞媒體積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的完整程序和有效模式。經(jīng)過(guò)SARS這場(chǎng)公共危機(jī)事件的嚴(yán)峻考驗(yàn)，新聞媒體在2008年“5.12”汶川特大地震中的表現(xiàn)就顯得相當(dāng)成熟。對(duì)于這次由自然災(zāi)害引發(fā)的社會(huì)公共危機(jī)事件，新聞媒體不僅向公眾提供了各種有價(jià)值的信息，還隨著救援情況的進(jìn)展分析事件的來(lái)龍去脈、發(fā)展趨勢(shì)，并做出了媒體自身的的客觀評(píng)價(jià)。新聞媒體從最初的危機(jī)狀態(tài)評(píng)估、信息溝通和傳遞、資源調(diào)動(dòng)、利益相關(guān)者的調(diào)節(jié)，到危機(jī)恢復(fù)期對(duì)政府和公眾以及其他組織、團(tuán)體和個(gè)人，包括媒體自身的形象塑造，都積極介入，真正承擔(dān)起了媒體的社會(huì)責(zé)任。

三是增強(qiáng)回應(yīng)。媒體要充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，扮演好“社會(huì)輿論減壓閥”的角色。媒體作為上下溝通的橋梁是其最為基本的工作。但是，媒體不能僅僅局限于上下溝通，不能僅僅客觀公正、不偏不倚的報(bào)道事實(shí)情況，而需要提供一些有深度、有思想、有建設(shè)性意見(jiàn)的報(bào)道。當(dāng)今社會(huì)，公眾已經(jīng)不再僅僅滿足于對(duì)危機(jī)事件的客觀性描述，還需要一些價(jià)值性報(bào)道和深度解讀。所以，作為新聞媒體，要發(fā)揮建設(shè)性作用，不僅要理智客觀地報(bào)道危機(jī)本身，更要通過(guò)科學(xué)分析引導(dǎo)公眾進(jìn)行理性反思和總結(jié)，擔(dān)當(dāng)啟發(fā)公眾思考的“領(lǐng)路人”角色?！啊庖?jiàn)領(lǐng)袖’力量的存在有時(shí)將影響受眾一段時(shí)間的判斷能力和思維方式。在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾不是旁觀者，他們也需要科學(xué)分析和理性思考，受眾的這種思考的源泉就來(lái)自于媒體。大眾傳播不僅作用于受眾的感知覺(jué)，還進(jìn)一步影響其思維和情感，這是媒體深層次傳播效果的體現(xiàn)。”[6](P25)作為新聞媒體，可以通過(guò)專家學(xué)者、有權(quán)威意見(jiàn)的人以及掌握權(quán)威信息的相關(guān)部門對(duì)危機(jī)事件做理性分析和深度解讀，解決技術(shù)性難題和理論性困惑，這既能夠增強(qiáng)媒體的權(quán)威性、公信力和影響力，也能夠安撫公眾的恐慌情緒，消除公眾的質(zhì)疑，增強(qiáng)公眾戰(zhàn)勝危機(jī)的希望和信心。

[1]劉奮.公共危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2009，（1）.

[2]蔣成成.公共危機(jī)中的輿論引導(dǎo)——以“5.12”地震報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道為例[D].西南大學(xué)，2010年.

[3]周新華.社會(huì)公共危機(jī)中的輿論引導(dǎo)［J］.新聞前哨，2009，（2）.

[4]杜波.媒體在公共危機(jī)中的輿論引導(dǎo)［J］.新聞知識(shí)，2010，（10）.

[5]蔣穎.試論媒體在突發(fā)性公共危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)——以“5·12”四川汶川特大地震為例［J］.新聞界，2009，（4）.

[6]李紅雷.公共危機(jī)下的輿論引導(dǎo)［J］.青年記者，2006，（6）.