馮霞敏

(無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 無錫 214045)

近年來我國出境旅游迅速，已經(jīng)成為亞洲最大的出境旅游客源國。2011年，中國公民出境總?cè)藬?shù)7 025萬人次。其中，因私出境6 412萬人次，占據(jù)出境總?cè)藬?shù)的91．3%。隨著網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)完善、個(gè)人旅游簽證放寬、人民幣升值、新目的地和航線開放等有利因素，在中國出境旅游保持快速增長的同時(shí)，出境旅游方式在悄然發(fā)生變化，朝著旅游自助化、人數(shù)散客化、預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)高端化、一地深度游的趨勢發(fā)展。

1 自助旅游以及自助出境旅游

1．1 自助旅游

自助旅游一詞，源自英文“backpacking”，原意指背上背包徒步旅行。自助旅游最早源自青年背包旅游，目的是低碳與省錢。隨著休閑觀念的提升，一部分有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)的群體開始掙脫旅行社的束縛，探索自助旅游。隨著旅游電子商務(wù)的興起，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得自助游成為大眾廣為接受的一種旅游方式。

國外學(xué)者Loker·Murphy對自助旅游所下的定義為“偏好經(jīng)濟(jì)型住宿、交通等設(shè)備;注重與當(dāng)?shù)厝思捌渌眯姓呓佑|互動;自行安排有組織、具彈性的行程;旅行時(shí)間較一般假期較長;并強(qiáng)調(diào)參與非正式的休憩活動的旅行者”。盡管自助旅游偏好經(jīng)濟(jì)型住宿或交通，但自助旅游不是省錢旅游的代名詞，而是一種重要的旅游趨勢，希望享受自由、深入、有特色旅游的人都會加入自助旅游的行列。

1．2 自助出境旅游

自助出境游是隨著境外旅游目的地對中國公民逐步開放個(gè)人旅游簽證而興起，目前港澳、東南亞、歐洲、北美及一些免簽證的海島等較為成熟的旅游目的地成為中國公民首次自助出境旅游的首選目的地。自助出境游旅游者是自行設(shè)計(jì)旅游線路，自己安排旅途中的一切，充分體現(xiàn)自助、自主、自由的特點(diǎn)。

2 自助出境旅游興起的原因

2．1 外因

從外部環(huán)境而言，主要有4個(gè)因素:1)開放的個(gè)人旅游簽證。隨著中國國際地位的提升，截止2011年，有近60個(gè)國家和地區(qū)給予中國護(hù)照免簽或落地簽，有146個(gè)國家和地區(qū)對中國公民開放個(gè)人旅游簽證。2011年，歐洲、美國等都加大投放對中國公民的簽證數(shù)量，并進(jìn)一步簡化簽證手續(xù)，提高個(gè)人旅游簽證通過率。免簽、落地簽或較高的簽證通過率，使得部分有自助出境想法的潛在旅游者進(jìn)一步心理破壁，勇敢跨出自助出境旅游的第一步;2)成熟的旅游目的地。境外不少國家和地區(qū)都是發(fā)達(dá)的旅游接待國和地區(qū)，已經(jīng)形成完善的自助游接待網(wǎng)絡(luò)。例如歐美地區(qū)正逐漸成為中國游客的熱門目的地，中國游客攜帶經(jīng)過公證的中國駕照就可以在歐美地區(qū)租車自駕。這2個(gè)地區(qū)公路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，在歐美租車自駕游有時(shí)比國內(nèi)自駕游更為方便。除公路外，區(qū)內(nèi)航空、鐵路、海運(yùn)等都非常發(fā)達(dá)，無論是飛機(jī)旅行或是火車出行，都非常便利。相比之下，國內(nèi)很多旅游目的地出現(xiàn)的交通不便、隱形消費(fèi)、惡意宰客等現(xiàn)象，促使更多的旅游者把目光放到境外成熟的旅游目的地;3)便捷的旅游電子商務(wù)。全球進(jìn)入Web2．0時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)資源更加豐富，旅游電子商務(wù)空前發(fā)達(dá)，一些旅游電子商務(wù)企業(yè)例如攜程、藝龍等不再只單純提供團(tuán)隊(duì)或散客旅游產(chǎn)品，也開始開發(fā)自助旅游市場，同時(shí)也把業(yè)務(wù)拓展到海外，如攜程就推出歐鐵預(yù)訂系統(tǒng)。信息的溝通不再是單一的，而是多元的，人人都能成為信息的提供者。一部分先走出國門的自助旅游者在論壇撰寫大量游記攻略，而這些游記攻略又進(jìn)一步促使更多旅游者跨入自助游的隊(duì)伍。在這樣的背景下，誕生了一些人氣很旺的自助游旅游者交流論壇，例如窮游網(wǎng)、走遍歐洲網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大并及時(shí)更新，信息的便捷使得自助出境游更加安全、自由，縮短了團(tuán)隊(duì)與自助之間的差距，一部分具有旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者開始率先嘗試;4)發(fā)展迅速的廉價(jià)航空。廉價(jià)航空以低價(jià)為賣點(diǎn)，在一些時(shí)段會推出低至0元的低價(jià)票以爭奪客源。目前，亞洲地區(qū)的亞航、美洲的捷藍(lán)、歐洲的瑞安、澳洲的捷星等廉價(jià)航空公司發(fā)展迅速，低價(jià)格的機(jī)票極大刺激了自助旅游者的旅行欲望。

2．2 內(nèi)因

自助出境游的興起從旅游者本身而言，也有2點(diǎn)原因:1)不好的跟團(tuán)旅游經(jīng)歷。目前旅行社提供的旅游產(chǎn)品名稱眾多，令消費(fèi)者眼花繚亂，如品質(zhì)團(tuán)、純玩團(tuán)、自由行等，產(chǎn)品報(bào)價(jià)低，但旅游者消費(fèi)時(shí)設(shè)置一定的消費(fèi)陷阱。具有不好的旅游經(jīng)歷的旅游者在下一次旅游消費(fèi)時(shí)，通常會選擇自助旅游;2)希望更加自由的旅游行程。自助旅游有別于旅行社提供的旅游產(chǎn)品，與純玩和自由行不同，純玩是由旅行社組織，去除購物項(xiàng)目，通常價(jià)格較高，自由度較低。自由行即通常所說的“機(jī)票加酒店”，享受旅行社一部分服務(wù)，由于機(jī)票限定使得旅游時(shí)間受到一定限制。自助旅行則純粹由旅游者設(shè)計(jì)旅游行程，旅游線路、時(shí)間、方式均不受約束。因此，過去的團(tuán)隊(duì)旅游者正逐漸成為現(xiàn)在的自助游旅游者。

3 自助出境旅游個(gè)體消費(fèi)特征分析

3．1 分類

根據(jù)對Booking、Agoda等國際訂房網(wǎng)站預(yù)訂信息的統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)中國自助出境旅游者主要集中在4種對象:青年學(xué)生、新婚夫婦、帶孩子的家庭、退休人員。這4種對象的自助旅游目的和消費(fèi)能力不同。青年學(xué)生通常有時(shí)間，但消費(fèi)能力較差，所以會采取背包窮游的形式，他們對旅游目的地不限，只要有特價(jià)機(jī)票就可以出發(fā)。新婚夫婦通常對價(jià)格不是很敏感，一般會選擇海島等旅游目的地，旅行時(shí)間不長，成功的自助出境游經(jīng)歷將促使他們今后成為自助旅游的堅(jiān)定擁護(hù)者。帶孩子的家庭一般消費(fèi)能力強(qiáng)，以度假或購物為主要目的，通常旅游頻次較高，一般每年會有1～2次旅行計(jì)劃。在自助游大軍中最為特殊的就是銀發(fā)族，能選擇自助出境游的退休老人一般都有文化，會上網(wǎng)，溝通能力強(qiáng)，他們旅游頻次不高，但每一次的旅行時(shí)間都比較長。

3．2 消費(fèi)構(gòu)成

3．2．1 交通消費(fèi)

交通是自助出境旅游者旅游消費(fèi)中最大的開支，交通費(fèi)用屬剛性消費(fèi)。依據(jù)旅游目的地遠(yuǎn)近，一般近距離的如東南亞等國國際間交通費(fèi)占據(jù)旅行費(fèi)用1/3，如果是遠(yuǎn)距離的如歐美、澳洲等國國際間交通費(fèi)占據(jù)旅行成本的1/2。如果選擇廉價(jià)航空，在廉價(jià)航空促銷時(shí)候購買機(jī)票，能獲得低價(jià)機(jī)票，有時(shí)甚至能獲得0元機(jī)票，可極大降低出境旅游花費(fèi)。除了國際間交通外，境內(nèi)交通也是不小的開支，自助旅游者可以選擇自駕、購買火車通票或乘坐廉價(jià)航空等來降低交通成本。

3．2．2 住宿消費(fèi)

住宿選擇彈性較大，有低至20～30元人民幣一晚的床位，也有上萬元人民幣以上的豪華飯店。住宿費(fèi)因入住飯店的標(biāo)準(zhǔn)、位置、設(shè)施、天數(shù)等有所不同，住宿費(fèi)也是自助出境旅游者旅游消費(fèi)中較大的一筆開銷，一般會占據(jù)旅行成本的1/3。中國公民自助出境旅游消費(fèi)較為理性，青年學(xué)生會選擇青年旅館，家庭、退休人員會選擇地理位置方便、性價(jià)比較高的經(jīng)濟(jì)型酒店，蜜月游客會選擇較為豪華舒適的景觀房。

3．2．3 其他消費(fèi)

除交通住宿外，赴境外自助旅游的其他消費(fèi)為簽證費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、門票費(fèi)、餐飲費(fèi)、通訊費(fèi)和購物消費(fèi)。其中簽證費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、門票費(fèi)是剛性消費(fèi)，餐飲費(fèi)和通訊費(fèi)是彈性消費(fèi)，購物則屬于高彈性消費(fèi)。

3．3 消費(fèi)特征

由于不同類型的自助出境旅游者旅游目的不同，所以對旅游目的地選擇和旅游消費(fèi)偏重也不同。

3．3．1 背包游

其消費(fèi)特點(diǎn)是節(jié)約每一分錢。背包游是最早的自助旅游形式，俗稱窮游。背包游客會選擇城市和鄉(xiāng)村作為旅游目的地，入住青年旅館，背包而不帶行李箱是為了乘坐廉價(jià)航空時(shí)能節(jié)省行李票費(fèi)用。對于背包游客而言，旅行的意義除了沿途景觀風(fēng)情外，如何更節(jié)省地走遍世界也成為旅游過程中的一種樂趣。他們會在在網(wǎng)上或旅游咨詢中心獲取各種優(yōu)惠打折卡;會在青年旅館租一輛自行車來節(jié)省市內(nèi)交通費(fèi);更樂意撰寫游記攻略與他人分享旅途的點(diǎn)滴。

3．3．2 家庭游

消費(fèi)特點(diǎn)是注重品質(zhì)和性價(jià)比。家庭自助旅游是以家庭及家庭社會關(guān)系為單位形成的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。旅游消費(fèi)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，會綜合比較價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量，從而選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。一般家庭出游計(jì)劃性較強(qiáng)，會在網(wǎng)上提前預(yù)定，也會購買組合型套餐或通票。家庭出游對旅游目的地選擇面廣，一般以交通便利為選擇前提，較多家庭會選擇在境外租車自駕游。

3．3．3 蜜月游

消費(fèi)特點(diǎn)是花錢買浪漫。蜜月游成為中國一些大城市新婚夫婦的時(shí)尚之選，而且越來越多的新婚夫婦會選擇到海島進(jìn)行蜜月游。蜜月游由于是人生唯一經(jīng)歷，所以預(yù)算都比較高，主要消費(fèi)用于選擇豪華客房來營造浪漫氛圍。

3．3．4 購物游

消費(fèi)特點(diǎn)是大肆采購奢侈品。由于境外免稅政策，所以很多自助出境旅游者一項(xiàng)變相節(jié)省旅游費(fèi)用的消費(fèi)就是購買奢侈品。購買一個(gè)名表，就能節(jié)省一半的旅行花費(fèi)，這樣的消費(fèi)心理促使中國游客在境外大肆采購奢侈品。自助出境旅游者由于旅游行程自由自主，通常會租車到城市邊緣地帶的outlet進(jìn)行購物游，享受免稅帶來的優(yōu)惠。

4 大眾自助出境游時(shí)代到來前的應(yīng)對措施

隨著中國人生活水平普遍提高，國人的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、休閑方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游特別是出境旅游成為新的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)時(shí)尚。傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)出境觀光游在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)唱著獨(dú)角戲，但是隨著人們旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，這種走馬觀花的旅游已不能滿足人們的需求了，人們渴望能更加自由地選擇旅游目的地，能更加自主地消費(fèi)，所以隨之登場的將是自助出境游大軍。大眾自助出境旅游時(shí)代，作為政府部門、旅游主管部門、旅游企業(yè)等機(jī)構(gòu)應(yīng)研究自助出境旅游者的消費(fèi)行為，進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化管理，開發(fā)更多符合自助旅游者需求的自助旅游產(chǎn)品。

4．1 政府部門要宏觀調(diào)控

雖然目前中國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，但是政府還是應(yīng)鼓勵出境旅游的。政府部門應(yīng)當(dāng)思考，面對未來自助出境旅游大發(fā)展的趨勢，如何保障自助旅游者的權(quán)益?如何扭轉(zhuǎn)服務(wù)貿(mào)易逆差?

1)法律法規(guī)層面，政府部門應(yīng)加強(qiáng)立法和監(jiān)督。目前國家對于旅行社已出臺過相關(guān)管理?xiàng)l例，對于團(tuán)隊(duì)出境游有明確的合同文本要求，所以一旦旅行社團(tuán)隊(duì)游出現(xiàn)意外和糾紛是有法可依的。但是對于采取自助形式的出境旅游者，由于是個(gè)人自主采購各項(xiàng)單項(xiàng)產(chǎn)品，并且采購渠道多為網(wǎng)絡(luò)，所以一旦發(fā)生意外和糾紛很難處理，游客投訴無門，也無相關(guān)法律法規(guī)來維護(hù)自己的權(quán)益。建議政府部門針對在出境旅游中可能涉及的國民素質(zhì)、安全預(yù)警、旅游者權(quán)益保護(hù)等進(jìn)行立法和監(jiān)督。

2)具體運(yùn)作層面，首先要解決中國護(hù)照地位的問題。盡管與過去相比，現(xiàn)在對中國公民免簽或落地簽的國家和地區(qū)明顯增多，允許中國公民個(gè)人旅游簽證的也達(dá)100多個(gè)國家和地區(qū)，但是與其他國家相比，中國公民出境旅游的可選擇面較窄，辦理簽證門檻高、手續(xù)復(fù)雜、費(fèi)用高。建議政府部門與更多旅游目的地簽訂免簽或落地簽協(xié)議，進(jìn)一步簡化簽證手續(xù)，降低簽證費(fèi)用，為自助出境旅游者營造一個(gè)便利的出行環(huán)境。其次，目前外資旅行社可以進(jìn)駐中國，那么政府也應(yīng)出臺優(yōu)惠政策鼓勵中國旅游企業(yè)駐外經(jīng)營，一方面有利于扭轉(zhuǎn)服務(wù)貿(mào)易逆差，另一方面能給自助出境旅游者提供更加方便的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，政府部門應(yīng)該努力改善國內(nèi)自助游環(huán)境，提高我國自助游接待能力，打造優(yōu)質(zhì)的旅游目的地。這樣不僅能吸引境外自助旅游者，也能把國內(nèi)的自助出境旅游者吸引到國內(nèi)旅游目的地，將一部分出境旅游大軍分流到國內(nèi)消化。

4．2 管理部門要加強(qiáng)監(jiān)管

目前，提供自助出境旅游產(chǎn)品的企業(yè)主要為旅游電子商務(wù)企業(yè)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游企業(yè)特別是旅游電子商務(wù)企業(yè)的監(jiān)管。團(tuán)隊(duì)出境游中游客與旅游企業(yè)的矛盾主要集中在服務(wù)質(zhì)量和強(qiáng)迫購物上，但是否自助出境旅游就一定順利、省錢和愉快呢?也不盡然。在自助出境旅游活動中較為常見的矛盾就是旅游者與旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的糾紛，旅游者自主在網(wǎng)絡(luò)采購的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品得不到較好的售后服務(wù)，甚至有上當(dāng)受騙現(xiàn)象。同時(shí)，一些不正規(guī)的旅游電子商務(wù)企業(yè)為了爭取客源，相互殺價(jià)，擾亂市場秩序。政府主管部門應(yīng)該加強(qiáng)對旅游電子商務(wù)企業(yè)的監(jiān)管，推薦一批誠信企業(yè)目錄，讓自助旅游者能放心選擇。其次，旅游管理部門應(yīng)與中國旅游者主要流向的出境旅游目的地國家和地區(qū)的旅游行政管理部門或駐華使館建立良好關(guān)系，借助對方提供的信息來推出官方的自助游出境旅游指南，為自助出境旅游者在出行前提供例如地圖、推薦行程、設(shè)施與服務(wù)、交通等更多有用的官方信息，為自助旅游者提供便利。

4．3 旅游企業(yè)要抓住商機(jī)

由于自助出境旅游者要自己制定旅游計(jì)劃、自主購買單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，面對不熟悉的旅游目的地，只能通過網(wǎng)絡(luò)來完成計(jì)劃的制定，例如預(yù)定住宿、購買機(jī)票、預(yù)定門票等，80%以上的預(yù)定購買行為都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成。面對日益龐大的自助游大軍，旅游企業(yè)要抓住商機(jī)，設(shè)計(jì)滿足自助出境旅游者需求的個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，完善針對自助旅游者的配套設(shè)施和中介服務(wù)。主要有以下3個(gè)方面:1)注重網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游企業(yè)的官方網(wǎng)站可以在內(nèi)容和構(gòu)架上進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)更新旅游信息，開發(fā)在線預(yù)定和在線購買系統(tǒng)，拓展手機(jī)客戶端，爭取更多客源。一些旅游中介機(jī)構(gòu)可以推出旅游產(chǎn)品比價(jià)系統(tǒng)，讓自助旅游者在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選到符合需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。2)采取新的合作方式和商業(yè)模式。規(guī)模較大的旅游批發(fā)商可以整合航空、酒店、保險(xiǎn)、簽證、火車、租車、線路設(shè)計(jì)、國際通訊、國際信用卡、旅行翻譯等供應(yīng)商，提供一站式自助游超市，設(shè)計(jì)針對自助出境旅游者的套餐產(chǎn)品，把產(chǎn)品和服務(wù)加以延伸。3)推出境外代理服務(wù)。傳統(tǒng)旅行社會有領(lǐng)隊(duì)把團(tuán)隊(duì)游客帶到境外，全程陪同，由于有領(lǐng)隊(duì)的指引和安排，所以旅游者無需面對陌生環(huán)境，也無需考慮語言溝通不便的障礙。而自助出境旅游者在獲得自主、自由旅行的同時(shí)，卻要面臨初到某地的陌生感和境外風(fēng)俗習(xí)慣、語言不通、交通不便等障礙，目前在淘寶網(wǎng)及自助游論壇會有一些私人性質(zhì)的代理為自助旅游者提供境外便利服務(wù)，由于此類代理服務(wù)屬于私人性質(zhì)，所以存在服務(wù)質(zhì)量及誠信問題。建議國內(nèi)規(guī)模較大的旅行社可以考慮建立海外代理機(jī)構(gòu)，為中國自助出境旅游者提供中文的代理服務(wù)，進(jìn)一步拓展旅行社的業(yè)務(wù)。

5 結(jié)語

自助出境旅游者是一個(gè)不容忽視的群體，這個(gè)群體正在日益龐大，其旅游頻次、消費(fèi)習(xí)慣，以及由于改變產(chǎn)生旅行方式而產(chǎn)生的文化影響應(yīng)該引起旅游學(xué)術(shù)界的重視。

［1］何曉．自助旅游糾紛解決機(jī)制研究［D］．天津:天津商業(yè)大學(xué)，2011．

［2］陳嘉賢，王姍媚，李潔，等．從服務(wù)質(zhì)量及機(jī)票價(jià)格比較傳統(tǒng)和廉價(jià)航空的優(yōu)勢:以澳門國際機(jī)場為例［J］．旅游學(xué)刊，2009(9):84－90．

［3］楊勁松．大眾時(shí)代的出境旅游和解決方案［J］．旅游學(xué)刊，2011(7):10－12．

［4］王承云，陳艾娜，李娜娜．上海市居民出境旅游行為研究［J］．上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(6):101－106．

［5］袁志強(qiáng)，石慧春．我國出境旅游發(fā)展現(xiàn)狀及政策分析［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2011(10):21－22．