陳 曦

(景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，江西景德鎮(zhèn)333001)

2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)加大了國內(nèi)服裝業(yè)的壓力，買方市場的形成使服裝業(yè)競爭加劇，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境給予境內(nèi)外品牌同等的競爭機(jī)遇，國內(nèi)品牌面對著強(qiáng)大的競爭對手。我國服裝市場雖發(fā)展迅速，但仍處于低水平競爭，缺乏自主品牌，科技、文化含量高的服裝市場仍被國外品牌壟斷。我國服裝業(yè)只有走出低水平、價(jià)格戰(zhàn)的困境，才能提高國際市場競爭力，這已成為我國服裝參與國際化經(jīng)營的關(guān)鍵。而要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面優(yōu)于競爭對手。

本文根據(jù)“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈理論，把我國服裝業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈分成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、產(chǎn)品制造、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售七個部分，通過對ZARA成功商業(yè)模式的分析，為提高中國服裝業(yè)的核心競爭力和開拓市場能力提供借鑒。

一、后金融危機(jī)時期的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

進(jìn)入后金融危機(jī)時期，各國政府相繼出臺力度空前的刺激計(jì)劃，全球主要經(jīng)濟(jì)體2012年以來都實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)正增長，全球貿(mào)易和投資活躍度有所上升，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯。從國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，雖然一些發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，但基礎(chǔ)不穩(wěn)固、動力不足，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將是一個緩慢曲折的過程。

進(jìn)入后金融危機(jī)時代，中國仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。世界產(chǎn)業(yè)格局正經(jīng)歷自二戰(zhàn)以來最重大的變化:一些重要產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域面臨技術(shù)突破和結(jié)構(gòu)升級;世界金融危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來深刻的影響，創(chuàng)新資源和創(chuàng)新活動面臨著新一輪的世界范圍內(nèi)的配置和重組。世界產(chǎn)業(yè)格局新一輪調(diào)整使中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具緊迫性，對中國產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)整合創(chuàng)新資源、提升創(chuàng)新能力、搶占新一輪國際產(chǎn)業(yè)分工的制高點(diǎn)帶來重大機(jī)遇，也提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、中國服裝業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題

我國在20世紀(jì)90年代中期就已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國，同時也是世界上最大的服裝出口國，但我國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建和上海等東南沿海省份和城市所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額，而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則非常落后。近年來，服裝企業(yè)的品牌意識雖不斷加強(qiáng)，但還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。總體來說，盈利能力過低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

雖然中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成績顯著，但和發(fā)達(dá)國家相比差距仍十分明顯，中國服裝業(yè)主要面臨以下問題:

由于中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史原因，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不清晰，生產(chǎn)加工型企業(yè)和營銷型企業(yè)的社會分工不夠明確，目前還很難形成比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。中國的服裝消費(fèi)還沒有進(jìn)入到成熟的品牌消費(fèi)階段，目前只處于初級時尚消費(fèi)階段，中國的服裝市場仍處于從時尚型消費(fèi)向品牌型消費(fèi)的過渡期。從服裝企業(yè)的角度來看，品牌推廣也欠成熟，很少有企業(yè)能推出被受眾普遍接受的品牌文化、生活方式以及消費(fèi)觀念等，因此，可以說中國的服裝市場處在品牌的導(dǎo)入期。

近幾年，我國服裝業(yè)發(fā)展重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量，低檔產(chǎn)品產(chǎn)量過大，積壓現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一方面造成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不佳，另一方面也造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)。但我國服裝業(yè)也有自身的優(yōu)勢，比如相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力、較強(qiáng)的產(chǎn)品品控意識、較高的成本控制能力和穩(wěn)定的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，具備一定設(shè)計(jì)研發(fā)能力、勞動力成本比較優(yōu)勢、原料優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢等。

三、產(chǎn)業(yè)鏈的涵義及“6+1”理論研究現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)鏈包含企業(yè)鏈接和產(chǎn)業(yè)鏈接兩個層次。產(chǎn)業(yè)鏈既包含各參與企業(yè)的銜接，又強(qiáng)調(diào)各參與企業(yè)所在行業(yè)之間的銜接，是以上兩個層次的總和。企業(yè)關(guān)聯(lián)層面的產(chǎn)業(yè)鏈離不開特定企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展約束，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)層面的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)在單個企業(yè)關(guān)聯(lián)層面產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，是單個企業(yè)層面產(chǎn)業(yè)鏈合力作用的結(jié)果。

從研究邏輯看，產(chǎn)業(yè)鏈包含產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈和知識鏈三個層次。產(chǎn)品鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，是初級的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài);價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值表現(xiàn)形式，是高一級的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài);知識鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的知識表現(xiàn)形式，是最高級的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。三種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈形式上并存，互為載體。

“6+1”理論是指美國把價(jià)值最低的制造業(yè)一端(即“1”)放在了中國。制造業(yè)浪費(fèi)資源，破壞環(huán)境，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售六塊非制造業(yè)環(huán)節(jié)(即“6”)都掌控在美國自己的手里?！?”是“軟”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“1”是“硬”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在這樣一種“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈的定位下，中國難免淪落到價(jià)值鏈的最低端。

四、ZARA模式分析

ZARA是西班牙著名品牌，世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，是Inditex集團(tuán)下的品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等9個服裝品牌，ZARA是其中最成功的一個，被認(rèn)為是歐洲最具價(jià)值的品牌之一。

ZARA的營銷模式非常獨(dú)特，采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模和大終端的競爭戰(zhàn)略。

至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其大大提高了ZARA的前導(dǎo)時間(前導(dǎo)時間是指從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺上出售的時間)。中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般為120天，而ZARA最短只有7天，一般為12天。一些國際服裝品牌巨頭卻無法重復(fù)ZARA的成功，原因在于ZARA一年中大約推出12000種時裝，而每一款時裝的生產(chǎn)量不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”使ZARA形成了獨(dú)特的經(jīng)營優(yōu)勢。

ZARA提出為顧客提供“買得起的流行時裝”，持續(xù)開發(fā)新款而控制生產(chǎn)量，從而門店存貨水平不高，為此，ZARA協(xié)調(diào)所有門店的補(bǔ)貨節(jié)拍;在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，在各門店之間調(diào)配產(chǎn)品，減少了庫存。

ZARA要求各專賣店每天必須定時把銷售情況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)當(dāng)前庫存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨申請。這些信息的準(zhǔn)確性是對專賣店管理人員的重點(diǎn)考核內(nèi)容。總部收到各專賣店的銷售、庫存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃。由于在當(dāng)季銷售前ZARA只生產(chǎn)下個季度出貨量的15%左右，這樣在一個銷售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超過18%的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約為35%。可以說，ZARA成功最根本的原因在于其擁有高效的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。

五、整合我國服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的對策建議

產(chǎn)業(yè)鏈高效整合是現(xiàn)代成本控制的新思維，它打破了傳統(tǒng)意義上在運(yùn)費(fèi)和勞動力上節(jié)約成本的思想，而是從高效出發(fā)，加快資金和商品的周轉(zhuǎn)率以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，成為市場快速反應(yīng)者;以更高的效率完成整條產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲運(yùn)輸、原料采購、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售，從而在適應(yīng)市場和與消費(fèi)者互動上取得主動和領(lǐng)先，達(dá)到高效整合的目的。

1.認(rèn)清服裝行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品定位

服裝行業(yè)本質(zhì)就是前導(dǎo)時間越短越成功。為了完成縮短前導(dǎo)時間的目的，企業(yè)要高度整合自身的產(chǎn)業(yè)鏈，一切以快為目標(biāo)。

2.培養(yǎng)市場化的設(shè)計(jì)師

市場化設(shè)計(jì)師即職業(yè)設(shè)計(jì)師。近年來，國內(nèi)眾多時裝設(shè)計(jì)師紛紛投身于產(chǎn)業(yè)開發(fā)，加盟企業(yè)，創(chuàng)立品牌，并成立了設(shè)計(jì)公司、工作室等，為服裝企業(yè)創(chuàng)立品牌和服裝產(chǎn)業(yè)升級適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化提供了人才資源。要將我國服裝業(yè)推上一個新的臺階，應(yīng)創(chuàng)造條件加強(qiáng)設(shè)計(jì)師與紡織企業(yè)、服裝企業(yè)的交流與溝通，使設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作設(shè)計(jì)與企業(yè)的工藝生產(chǎn)水平相互配合;重視扶植和推介優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，不斷向廣大消費(fèi)者傳播設(shè)計(jì)師的作品，讓設(shè)計(jì)師來引導(dǎo)人們的消費(fèi)和服裝流行趨勢;給設(shè)計(jì)師創(chuàng)造考察、學(xué)習(xí)的機(jī)會，開闊他們的視野，提高其素質(zhì)，使中國服裝設(shè)計(jì)水平有一個質(zhì)的飛躍。

3.完善原料采購機(jī)制

做好原料采購工作，加強(qiáng)預(yù)測性并提高購買數(shù)量的精確性。一方面，服裝的布料、材質(zhì)、搭配對于時尚潮流來說是一個非常重要的因素，款式可以在短時間內(nèi)千差萬別，但面料的流行周期要遠(yuǎn)長于設(shè)計(jì)的款式。因此，對面料精準(zhǔn)的預(yù)測，可以保證服裝產(chǎn)品的時尚元素。另一方面，對一個服裝零售商來講，強(qiáng)調(diào)面料預(yù)測是一種預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，因?yàn)椴剂?原材料)失誤帶來的損失要比已經(jīng)制作完工的服裝小得多。同樣的布料還可以做成不同款式的衣服，既減少了服裝企業(yè)總的潛在損失，又降低了產(chǎn)品的平均成本。

4.轉(zhuǎn)變觀念，拓寬信息渠道

我國服裝業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到，隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)的信息觀念已經(jīng)不再適應(yīng)服裝業(yè)的發(fā)展。應(yīng)提高企業(yè)接收信息的靈敏度，清楚地認(rèn)識到任何一條信息都可能成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，信息就是效益。同時要與國際接軌，改善信息獲取環(huán)境和渠道，快速掌握千變?nèi)f化的市場信息和供求關(guān)系波動。我國服裝企業(yè)還要積極適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)模式、電子商務(wù)和虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，通過開展BtoB、BtoC等模式來提高企業(yè)的經(jīng)營效率。

5.實(shí)施品牌建設(shè)和保護(hù)戰(zhàn)略

實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略是提升我國服裝產(chǎn)業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵，能加快服裝產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的培育，還能解決我國服裝產(chǎn)業(yè)目前存在的一些問題。應(yīng)將提高服裝品牌影響力上升到戰(zhàn)略高度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，打造出真正的國際化品牌。

同時還應(yīng)注重品牌保護(hù)。服裝企業(yè)不僅要重生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)入國際市場時還要重視商標(biāo)注冊和品牌保護(hù)，防止國內(nèi)品牌被國外企業(yè)惡意搶注。要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣產(chǎn)品行為。

［1］王秋石.后金融危機(jī)時期全球經(jīng)濟(jì)的五大特征——兼議中國后發(fā)展地區(qū)的機(jī)遇［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2009(12).

［2］朱乃新.“后金融危機(jī)時期”的世界經(jīng)濟(jì)趨勢與應(yīng)對［J］.世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2009(1).

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［4］于慧君.中國紡織品和服裝國際競爭力分析［J］.遼寧科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(10).

［5］張宏性.中國紡織服裝業(yè)國際競爭力研究［J］.統(tǒng)計(jì)研究，2005(1).

［6］芮明杰，劉明宇.產(chǎn)業(yè)鏈整合理論述評［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2006(3).

［7］郭先登.論紡織服裝業(yè)品牌發(fā)展的策略問題［J］.山東紡織經(jīng)濟(jì)，2006(2).