朱 祺

(武昌工學(xué)院，湖北武漢430065)

一、投資規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量

電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，而這有賴于大規(guī)模的投資。

1.美國、日本

威爾德曼—西維克模型顯示，較大規(guī)模的投資會使所生產(chǎn)的影視節(jié)目對觀眾來說具有較大的內(nèi)在吸引力，也會使其生產(chǎn)者在國際競爭中具有比較明顯的優(yōu)勢。沃特曼模型也認(rèn)為，一個國家向影視產(chǎn)業(yè)投入的經(jīng)濟資源越多，這個國家的制作商在世界電視節(jié)目市場上的競爭優(yōu)勢就越明顯。在國際電視劇貿(mào)易中，美國電視劇具有強大的市場競爭優(yōu)勢，其原因可主要歸結(jié)為大投資所帶來的高質(zhì)量。美國電視劇產(chǎn)業(yè)為了贏得市場，不惜投入大量資金，花費大量籌備時間來制作精品劇集，結(jié)果使得美國制作的電視劇一方面橫掃本國、南美洲、歐洲和亞洲市場;另一方面，昂貴的制作費不但保證了節(jié)目的品質(zhì)，無形中也樹起了一道質(zhì)量屏障，保護了國內(nèi)市場，因為外國低成本的制作很難在質(zhì)量上與美國本土電視劇一較高下。

日本電視劇產(chǎn)業(yè)在憑借高質(zhì)量產(chǎn)品及更高的文化認(rèn)同感牢牢抓住本國市場和亞洲市場的基礎(chǔ)上，為了更順利地走向世界，正以美國電視劇的高質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)來提高制作品質(zhì)，努力把電視劇做到世界頂級品質(zhì)，拍攝出在國際范圍更具競爭力的電視劇產(chǎn)品。

2.中國

2006年5月1日，我國原有的“電視劇題材規(guī)劃立項審批制度”被“電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法”代替，即利用社會資金、按市場機制辦事，這形成了電視劇的前期生產(chǎn)基本不受約束的局面。其后果是:一方面，電視劇投資者數(shù)量眾多，電視劇產(chǎn)量成倍增長;另一方面，創(chuàng)作隊伍心態(tài)浮躁，題材跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新，電視劇質(zhì)量不斷下降，海外銷售價格下滑嚴(yán)重。因此，中國電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)在市場優(yōu)勝劣汰的基礎(chǔ)上，加快資金資源和創(chuàng)意資源的整合，形成大規(guī)模、高素質(zhì)的電視劇產(chǎn)業(yè)集團，利用資金和創(chuàng)意資源優(yōu)勢，提高電視劇產(chǎn)品的質(zhì)量已勢在必行。

二、編劇的地位

高質(zhì)量電視劇創(chuàng)造的源頭是高素質(zhì)的編劇人才，而要維護編劇創(chuàng)造性勞動的可持續(xù)發(fā)展，必須強調(diào)編劇在生產(chǎn)過程中及收益分配上的重要性。

1.美國、日本

美國電視劇產(chǎn)業(yè)采用大工業(yè)化生產(chǎn)方式，強調(diào)生產(chǎn)的連續(xù)性，因此編劇的地位至關(guān)重要，他們決定故事的走向和細(xì)節(jié)，是一部電視劇的總指揮，統(tǒng)管全局，在整個生產(chǎn)過程中及收益分配上均享有權(quán)威性。

日本電視劇產(chǎn)業(yè)除了自身強大的編劇能力外，還充分利用本國發(fā)達(dá)的出版產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)所帶來的創(chuàng)意資源優(yōu)勢，從出版行業(yè)和動漫行業(yè)中選取經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)秀作品作為開發(fā)電視劇的劇本基礎(chǔ)。這實質(zhì)上是通過建立劇本市場，從中篩選出在小說、動漫等其他藝術(shù)形式產(chǎn)品市場上反響好的高質(zhì)量作品作為劇本來源，以利于提高電視劇產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

2.中國

中國電視劇產(chǎn)業(yè)對前期劇本創(chuàng)作的投資比例普遍低于美國、日本等電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，且中國編劇在電視劇生產(chǎn)及收益分配上處于劣勢地位，導(dǎo)致高質(zhì)量劇本的創(chuàng)作缺乏動力。因此，中國電視劇產(chǎn)業(yè)必須重視編劇的作用，實施劇本戰(zhàn)略:第一，應(yīng)采取多種融資手段，從社會上吸引更多的資金，以充實前期劇本創(chuàng)作投資。第二，提高編劇在電視劇生產(chǎn)過程中及收益分配上的地位，推行電視劇生產(chǎn)企業(yè)與編劇間的平等合作交易策略。第三，加強劇本市場建設(shè)，從本行業(yè)和其他藝術(shù)領(lǐng)域發(fā)掘高質(zhì)量和經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)秀劇本。

三、文化折扣度

電視劇生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，不但要發(fā)揮本國文化特色，為了拓展更廣闊的國際市場，還應(yīng)盡可能降低文化折扣度。

1.美國、日本

霍斯金—麥若斯模型認(rèn)為，巨大的國內(nèi)市場與較低的“文化折扣”共同奠定了美國在國際電視節(jié)目市場上的支配地位。美國擁有廣闊的、多層次的國內(nèi)電視劇市場空間和強勁的消費能力，這使得美國電視劇的制作成本通常在本土市場就能得到償付并且盈利，因此能以低價格開拓海外市場。美國高質(zhì)量電視劇產(chǎn)品的出口價格之低再加上“較低的文化折扣度”使美國之外的電視節(jié)目制作商在國際市場的競爭中幾乎沒有什么競爭力，例如，日本的進口電視劇市場是美國一家獨大。

日本電視劇產(chǎn)品對于同屬亞洲的其他國家消費者而言，文化折扣小，更易引起共鳴，因而能廣泛深入地滲透進亞洲市場。同時，日本電視劇產(chǎn)業(yè)在更廣泛地走向世界的過程中，并不一味熱情地推銷日本文化，而是努力降低文化折扣度，生產(chǎn)出更易為各國消費者接受、在國際范圍具有競爭力的電視劇產(chǎn)品。

2.中國

中國電視劇產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)量和價格方面都具有很大優(yōu)勢，但在海外市場上的影響力仍十分有限。中國電視劇海外市場未能與內(nèi)地市場同步發(fā)展的主要原因就是文化折扣過大，影響國外消費者的接受程度。中國電視劇產(chǎn)業(yè)不應(yīng)將目光僅僅集中于滿足國內(nèi)各電視臺的本土播放需求上，還應(yīng)擴大具備國際化審美趨向、適合全球市場發(fā)行的電視劇的開發(fā)比重。

四、制播雙方的合作及收益分配模式

鑒于大規(guī)模投資是生產(chǎn)高質(zhì)量電視劇產(chǎn)品的保障，因此制作方和播出方應(yīng)加強前期投資的合作，而且相比制作方更具資金優(yōu)勢的播出方應(yīng)在出資比例上發(fā)揮主導(dǎo)作用。而在合作出資的基礎(chǔ)上，雙方之間只有進行合理的利益分配，才能保證作為創(chuàng)意源頭的制作方乃至整個電視劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.美國、日本

美國電視劇產(chǎn)業(yè)中，制作方與播出方之間常常采用“制播分離下的協(xié)同制作”模式。一方面，作為播出方的美國電視網(wǎng)為了獲得制作方所制作電視劇的首播權(quán)，會支付一筆費用，一般占到成本的70% ～85%，這樣制作方只需承擔(dān)較小比重的制作費用，緩解了其資金壓力，同時又確保了充足的制作資金投入。另一方面，作為對自身出資比重和生產(chǎn)貢獻(xiàn)的回報，制作方可以獲得自己制作節(jié)目的二級和三級銷售權(quán)，如果節(jié)目很受歡迎，制作商就可以把電視劇再出售給其他國內(nèi)電視臺、海外電視臺、影碟發(fā)行公司，以及開發(fā)各種電視劇衍生產(chǎn)品，從中獲取遞增的利潤。“制播分離下的協(xié)同制作”模式使制作方的權(quán)益得到了保障，在電視劇收益分配中居于主導(dǎo)地位——美國電視劇制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般為6:2:2，這有利于制作方不斷創(chuàng)作出高質(zhì)量的電視劇產(chǎn)品。

在日本電視劇產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意的生產(chǎn)方多數(shù)依靠流通方，包括資金籌措和市場銷售方面，形成了作為流通方的電視臺通過大筆資本進行壟斷，生產(chǎn)方則成為其承包商的失衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。具體來說，由于電視節(jié)目制作費的分配由電視臺決定，導(dǎo)致節(jié)目著作權(quán)的80%由電視臺持有，而進行二次利用節(jié)目的著作權(quán)電視臺也持有70%。其結(jié)果是生產(chǎn)方得不到與成果相應(yīng)的回報，無法確保優(yōu)秀創(chuàng)意人才以及高質(zhì)量電視劇產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

2.中國

中國電視劇產(chǎn)業(yè)實行的是制作方先制作完成，然后播出方再購買的“制播分離模式”。在這種模式下，制播主體結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。民營企業(yè)集中于制作環(huán)節(jié)且要承擔(dān)絕大部分制作成本及市場風(fēng)險，而播出平臺盡屬國有且居于壟斷地位，因而民營制作方無法以平等的市場主體身份參與交易。這導(dǎo)致全國電視劇投資成本中的80%來自于民營制作方，但其在收益分配中的權(quán)益實現(xiàn)程度卻很低，而作為國有主體播出方的電視臺則依靠行政壟斷資源在收益分配中處于絕對優(yōu)勢地位——中國電視劇產(chǎn)業(yè)中，制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般為2:2:6或3:2:5，利潤分配明顯向播出方傾斜。這種與出資比重和產(chǎn)出貢獻(xiàn)比重極不相稱的利益分配格局嚴(yán)重抑制了制作方的創(chuàng)造力和整個電視劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取如下改進對策:第一，應(yīng)加強制播雙方的合作。播出方可在自身審片的基礎(chǔ)上預(yù)定制作方的電視劇，并利用資金優(yōu)勢支付部分甚至絕大部分制作成本。這樣既能緩解制作方的出資壓力，保證制作資金的充足，又能使播出方利用出資比重獲得獨家首播權(quán)及其他衍生收益權(quán)。第二，應(yīng)根據(jù)出資比重和產(chǎn)出貢獻(xiàn)比重合理劃分制播雙方的收益分配比例，確保制作方的收益與其貢獻(xiàn)掛鉤，以利于制作方創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展。

五、擴展電視劇產(chǎn)業(yè)鏈

在受市場歡迎的高質(zhì)量電視劇產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步擴大電視劇產(chǎn)業(yè)的收益。這需要通過增加電視劇產(chǎn)品的后續(xù)盈利點來實現(xiàn)，即基于源頭性電視劇產(chǎn)品開發(fā)出種類豐富的電視劇衍生產(chǎn)品。

1.美國、日本

美國電視劇產(chǎn)業(yè)推行后續(xù)銷售模式，即把播出后市場反應(yīng)好的電視劇品牌及其中的形象擴展至動漫、玩具及服裝等其他行業(yè)，開發(fā)出種類繁多的電視劇衍生產(chǎn)品，以獲得更大的利潤。

日本文化產(chǎn)業(yè)的各行業(yè)間都是有聯(lián)系的、融會貫通的，電視劇產(chǎn)業(yè)也不例外。日本電視劇產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)和國際文化產(chǎn)品市場上將電視劇與動漫、電影、音樂等文化產(chǎn)品緊密結(jié)合起來進行推廣銷售，因為只有這樣才能在眾多文化產(chǎn)品領(lǐng)域里創(chuàng)造出流行元素，進而獲得更大的利潤。

2.中國

中國電視劇產(chǎn)業(yè)對電視劇版權(quán)價值的認(rèn)識和后續(xù)開發(fā)利用程度不足，導(dǎo)致電視劇衍生產(chǎn)品匱乏、產(chǎn)業(yè)盈利點少，大大削弱了優(yōu)質(zhì)電視劇資源的獲利潛力。中國電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)一方面加大電視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，另一方面有意識地擴大適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的電視劇類型的生產(chǎn)比重。這將成為中國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈擴展的巨大驅(qū)動力。

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