閻 實(shí)

(齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006)

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的涵義

如今，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)深入到社會生活的各個方面，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們獲取信息的方式，還對人們的消費(fèi)理念、購物習(xí)慣和企業(yè)營銷產(chǎn)生了重大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同時間、不同空間對同一商品進(jìn)行交易。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，學(xué)者們在廣義和狹義上均給予了闡述，通常將其理解為網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視及網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和，也就是指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品買賣或勞務(wù)行為。

二、中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀

2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)1.94億，年增長率為20.8%。2011年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總金額為7735.6億元，較2010年增長了67.8%，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%;預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)11840億元，同比增長53%，占社會消費(fèi)品零售總額的比例也將升至5.3%。

數(shù)據(jù)顯示，2011年12月12日淘寶網(wǎng)單日成交額最高達(dá)到43.8億元，超過北京、上海單日的零售業(yè)銷售總額之和。至2011年底，淘寶網(wǎng)單日獨(dú)立訪客量最高超過1.2億人，較上年同期增長120%，相當(dāng)于我國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。

北京正望咨詢有限公司發(fā)布了2011年中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報告。報告顯示，2011年我國網(wǎng)上購物繼續(xù)高速發(fā)展，在網(wǎng)民中的滲透率升至41.5%。受傳統(tǒng)服裝廠商紛紛開展電子商務(wù)的影響，我國服裝網(wǎng)購迅猛發(fā)展，2011年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到2670億元，年同比增長率高于總體網(wǎng)購市場20.6個百分點(diǎn)。平均每個網(wǎng)購消費(fèi)者2011年網(wǎng)上購物18.2次，同比增長15.2%;平均網(wǎng)購金額為4341元，同比增長28.8%。中西部城市網(wǎng)購金額的增長速度大幅高于京滬穗深和東部城市。平均網(wǎng)購金額的增長取代網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的增長，成為網(wǎng)購市場增長最大的驅(qū)動力，貢獻(xiàn)了2/3的網(wǎng)購金額增長額。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行的原因

(一)方便快捷、省時省力

當(dāng)今社會，人們的工作和生活節(jié)奏越來越快，無法將大量的時間和精力用于逛街、購物，需要一種時間成本和體力成本更低的消費(fèi)形式，網(wǎng)購恰好滿足了人們的這些要求。以強(qiáng)大的計算機(jī)技術(shù)作為支撐，消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)購物過程充分了解商品的各類信息，極大超越了傳統(tǒng)購物形式的信息量。同時，快速發(fā)展的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了有力保障，使網(wǎng)購商品能夠做到送貨上門，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷。

(二)更能滿足個性化需求

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，許多行業(yè)已經(jīng)完成了從賣方市場向買方市場的過渡，消費(fèi)者的個性也得以彰顯。互聯(lián)網(wǎng)可幫助人們突破時空界限，使其能夠在更廣大的空間里尋找滿足個性需求的商品。

(三)幫助消費(fèi)者緩解壓力

隨著社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，社會競爭日益激烈，人們的生存壓力也越來越大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以讓人們避開現(xiàn)實(shí)生活中的瑣事與煩惱，在虛擬世界里放松身心、得到愉悅。據(jù)網(wǎng)購身份調(diào)查顯示，都市白領(lǐng)占了網(wǎng)購總?cè)藬?shù)的52%，其余多數(shù)是在校大學(xué)生。都市白領(lǐng)多數(shù)處于家庭與工作的雙重壓力，分身乏術(shù)，網(wǎng)絡(luò)購物在很大程度上緩解了他們的壓力，白領(lǐng)們既可以在虛擬空間中放松緊張情緒，同時可足不出戶利用短暫的休息時間輕松完成消費(fèi)。

(四)具有價格吸引力

盡管企業(yè)大力宣揚(yáng)各種觀念來降低消費(fèi)者對商品價格的敏感度，但是價格仍是決定人們消費(fèi)的關(guān)鍵因素。據(jù)國家發(fā)改委及國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國居民消費(fèi)價格指數(shù)(CPI)較2011年呈下降趨勢。CPI反映的是我國13億人民服務(wù)項(xiàng)目與消費(fèi)商品的價格變化情況，它是一個總體指標(biāo)不單指某單一商品價格的漲幅。由此可知，引導(dǎo)消費(fèi)心理的重要因素仍然是價格。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主力人群是年輕人，由于從事工作時間不長且面臨巨大工作壓力，雖然具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，但苦于積蓄少，甚至許多年輕人還背著沉重的房貸和車貸，在消費(fèi)過程中對價格反應(yīng)較敏感，對性價比高的商品更感興趣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)恰好符合年輕消費(fèi)者的價格需求。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題

(一)電子商務(wù)市場基礎(chǔ)薄弱

我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用與發(fā)達(dá)國家相比仍處于初級階段，各項(xiàng)技術(shù)還不夠完善。因此，我國電子商務(wù)市場受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的制約，發(fā)展速度較慢，完善程度較低，可見加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)和前提依據(jù)。

(二)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益難以得到保護(hù)

我國對互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級階段，針對電子商務(wù)方面的法律法規(guī)還不健全，因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時較易遭遇侵權(quán)行為。而保護(hù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合法權(quán)益的法律條款尚不健全，使消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益無法得到有效保障。

(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誠信較低

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過虛擬手段完成的，因此無法避免會出現(xiàn)誠信問題、產(chǎn)生糾紛，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險較現(xiàn)實(shí)消費(fèi)要大得多，這成為許多人不愿通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的根本原因，同時也是阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場發(fā)展主要問題。

(四)電子商務(wù)對原有經(jīng)銷模式和渠道的沖擊

對于許多沒有進(jìn)行B2C電子商務(wù)營銷的企業(yè)而言，現(xiàn)階段非常嚴(yán)峻的問題是淘寶等網(wǎng)站的興起，為B2C提供了非常良好的平臺，從而導(dǎo)致了很多經(jīng)銷商和分銷商在進(jìn)行實(shí)體運(yùn)作的同時參與網(wǎng)絡(luò)銷售，利用網(wǎng)絡(luò)的價格透明和低廉?dāng)_亂現(xiàn)有經(jīng)銷渠道，這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)對分銷渠道的進(jìn)一步有效管理。

［1］韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的營銷策略分析［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008(16).

［2］姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003.

［3］盧泰宏，黃啟寧.中國人的購物行為［J］.市場與銷售，2004(10).