金棟昌，王 琨

（1.長(zhǎng)安大學(xué) 長(zhǎng)安文化產(chǎn)業(yè)研究中心，陜西 長(zhǎng)安 710064；2.西安交通大學(xué) 人文學(xué)院，陜西 西安 710049；3.長(zhǎng)安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，陜西 長(zhǎng)安 710064）

整合品牌傳播：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的機(jī)制創(chuàng)新

金棟昌1，2，王 琨3

（1.長(zhǎng)安大學(xué) 長(zhǎng)安文化產(chǎn)業(yè)研究中心，陜西 長(zhǎng)安 710064；2.西安交通大學(xué) 人文學(xué)院，陜西 西安 710049；3.長(zhǎng)安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，陜西 長(zhǎng)安 710064）

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。在傳播環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者需求日益差異化、多元化和個(gè)性化的背景下，如何對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立和品牌資產(chǎn)的積累，是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所面臨的重要課題?；诖耍瑒?chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播機(jī)制應(yīng)該從傳播戰(zhàn)略、傳播組織和傳播行為三個(gè)層面著手，借力城市形象、整合組織體系、創(chuàng)新傳播手段，進(jìn)而為探尋文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌提供理論支撐與實(shí)踐導(dǎo)向。

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；整合品牌傳播；機(jī)制創(chuàng)新

近年來，隨著我國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，從最初的探索、萌發(fā)階段逐步成長(zhǎng)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)極，漸已形成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展集群，培育出一批具有一定知名度、美譽(yù)度的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌。值得注意的是，近年來各地紛紛上馬建設(shè)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)面臨著同質(zhì)化和盲目發(fā)展的傾向。[1]同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使傳播環(huán)境產(chǎn)生信息過載和“分眾傳播”時(shí)代的到來，消費(fèi)者日益差異化、多元化和個(gè)性化的需求，[2]都使文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播面臨挑戰(zhàn)。

一、整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)踐可能

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播，對(duì)園區(qū)品牌資產(chǎn)的積累和區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)起到了重要的推動(dòng)作用。但在當(dāng)今傳播環(huán)境日趨復(fù)雜、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播提出了更高的要求，需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)需求，制定和調(diào)整園區(qū)品牌的傳播理念和路徑，以期實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的無縫對(duì)接和與消費(fèi)者良好、持久關(guān)系的建立。這就對(duì)整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播中提供了可能。

（一）整合品牌傳播的理論內(nèi)涵

整合品牌傳播概念的提出源于20世紀(jì)80年代在美國(guó)發(fā)展起來的整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）。整合營(yíng)銷傳播是指把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。[3]整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而非僅滿足于產(chǎn)品的銷售額，促使?fàn)I銷從單方面的說服轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，注重與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的建立。

“品牌”逐漸成為整合營(yíng)銷傳播的核心，產(chǎn)生了整合品牌傳播理論。我國(guó)學(xué)者馬援認(rèn)為，整合品牌傳播將品牌視為共享的資源，系統(tǒng)地使用各種形式的傳播方式，將一致、完整、持續(xù)的品牌信息傳達(dá)給顧客等重要關(guān)系人，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)溝通，樹立品牌形象，增進(jìn)顧客等重要關(guān)系人對(duì)品牌的整體支持，從而建立長(zhǎng)期密切的信任與相互尊重，有效提高關(guān)系人價(jià)值和品牌資產(chǎn)。[4]張金海、段淳林認(rèn)為，整合品牌傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的過程，要求傳播者以品牌為核心，整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道；從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動(dòng)，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價(jià)值主張等，以達(dá)到搭建品牌與消費(fèi)者穩(wěn)固的精神關(guān)系為最終目的。[5]

整合品牌傳播理論發(fā)展至今，大多被一些大型企業(yè)和跨媒體集團(tuán)實(shí)踐和應(yīng)用。IBM公司在20世紀(jì)90年代通過廣告、直效營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷、事件營(yíng)銷等手段，在全球一百多個(gè)國(guó)家進(jìn)行整合品牌傳播，不僅增加了IBM品牌的價(jià)值與曝光率，積累了品牌價(jià)值和資產(chǎn)，還大大提升了企業(yè)的凈利潤(rùn)率。[6]同時(shí)，整合品牌傳播也逐漸在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播中得到了實(shí)踐，并取得了良好的效果。近幾年來，香港迪士尼樂園在對(duì)其品牌的營(yíng)銷過程中也應(yīng)用了整合品牌傳播的策略，運(yùn)用展會(huì)、主題活動(dòng)、與其他品牌捆綁傳播等多種傳播方式，提升了其品牌的價(jià)值。

（二）整合品牌傳播應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的必要性

首先，整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播，是由文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌自身的內(nèi)在特質(zhì)決定的。第一，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身就是對(duì)區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的梳理與整合，園區(qū)整體品牌的相應(yīng)整合符合其發(fā)展特質(zhì)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)通常立足于一定區(qū)域內(nèi)的文化資源稟賦，其產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也多圍繞地區(qū)內(nèi)特有的文化延展，項(xiàng)目間具有相互關(guān)聯(lián)性。為了提升園區(qū)整體品牌的價(jià)值，同時(shí)也使園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目能夠借力園區(qū)整體品牌充分發(fā)展，需要對(duì)園區(qū)內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的多類子品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行一致性的整合重組，以確立園區(qū)的整體品牌形象向外界傳播的一元化。第二，園區(qū)將地域內(nèi)先在文化資源轉(zhuǎn)化為園區(qū)現(xiàn)有品牌影響力向消費(fèi)者傳播，是其品牌在傳播過程中的必由之路。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)所開發(fā)的文化產(chǎn)品多立足于我國(guó)豐厚的歷史文化和地域文化資源，與消費(fèi)者有先在的精神聯(lián)系，易被消費(fèi)者接受。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在傳播的過程中，將這種先在的精神聯(lián)系映射到現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌當(dāng)中，易增加受眾與園區(qū)品牌之間的粘度與忠誠(chéng)度，同時(shí)也對(duì)園區(qū)品牌文化的形成起著推動(dòng)作用。這與整合品牌傳播專注“建立起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系”[7]的最終目的相符合。

其次，整合品牌傳播理論應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播，順應(yīng)了園區(qū)品牌傳播未來的發(fā)展方向。第一，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，追求長(zhǎng)期的發(fā)展導(dǎo)向和對(duì)全局的掌控。整合品牌傳播制定文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)與理念，并從戰(zhàn)略角度指導(dǎo)園區(qū)品牌的傳播，將其納入整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃之中，使園區(qū)整體品牌的傳播統(tǒng)一化、持續(xù)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。第二，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播要求在品牌傳播過程中以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買需求。園區(qū)品牌的傳播將摒棄以產(chǎn)品為導(dǎo)向、僅僅重視對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直接購(gòu)買行為的傳播觀念，轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)的傳播理念，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的接合。第三，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播要求園區(qū)品牌與消費(fèi)者建立良好持久的溝通關(guān)系。園區(qū)品牌的傳播需要放棄以往垂直化單向度的傳播方式，注重與消費(fèi)者持續(xù)積極地溝通和互動(dòng)，從而建立起園區(qū)品牌與消費(fèi)者雙方的精神聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)園區(qū)品牌產(chǎn)生信賴感和依賴關(guān)系。

二、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播機(jī)制的構(gòu)建

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播戰(zhàn)略、傳播組織和傳播行為三個(gè)層面構(gòu)成了園區(qū)品牌的傳播系統(tǒng)，分別從戰(zhàn)略理念、組織構(gòu)成和行為方式三個(gè)維度詮釋了園區(qū)品牌傳播的整個(gè)過程。

（一）品牌傳播戰(zhàn)略層

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播整體戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，為園區(qū)品牌的搭建傳播組織、進(jìn)行傳播活動(dòng)提供了統(tǒng)一的指導(dǎo)思想?！罢蠣I(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨認(rèn)為：傳播終極的目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。[8]文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一系列文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集群，[9]其品牌的傳播目的不滿足于以往促使消費(fèi)者對(duì)于園區(qū)文化產(chǎn)品和服務(wù)的使用，而是注重以消費(fèi)者的文化需求為導(dǎo)向，積極與消費(fèi)者以及其他利益關(guān)系者進(jìn)行信息的雙向溝通與互動(dòng)，建立與消費(fèi)者良好持續(xù)的關(guān)系，取得其對(duì)于園區(qū)品牌的認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌資產(chǎn)的積累。

在園區(qū)品牌傳播的系統(tǒng)中，為了保證消費(fèi)者對(duì)園區(qū)品牌關(guān)系的建立，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，應(yīng)遵循信息一致原則和傳播組織協(xié)同原則。園區(qū)品牌作為產(chǎn)業(yè)集群品牌，包括了相關(guān)子品牌和企業(yè)品牌，園區(qū)品牌信息的信源繁雜；文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)地域化的特點(diǎn)也使區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的消費(fèi)者接觸園區(qū)品牌信息的形式有著很大意義上的區(qū)別。消費(fèi)者通過各種不同的接觸方式接受來自不同信源的品牌信息，往往會(huì)出現(xiàn)信息混亂和信息超載的現(xiàn)象，因此必須使消費(fèi)者接觸到一致性的品牌信息，這也是使消費(fèi)者對(duì)園區(qū)品牌信息產(chǎn)生認(rèn)同感的前提。同時(shí)，園區(qū)品牌傳播不僅僅局限于簡(jiǎn)單的園區(qū)品牌信息的統(tǒng)一一致和不斷強(qiáng)化，更要求各個(gè)相關(guān)媒體和不同傳播渠道在傳達(dá)品牌信息時(shí)，努力通過良好的溝通合作形式，依靠各組織間的努力和相互配合，不但傳播園區(qū)的品牌信息，也向消費(fèi)者傳遞一種價(jià)值觀，以獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。

（二）品牌傳播組織層

構(gòu)建適應(yīng)于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播的組織體系，是確保園區(qū)品牌整合傳播能否具有實(shí)用性和可操作性的組織保障。園區(qū)品牌的傳播需要整合園區(qū)品牌的組織內(nèi)部與組織外部的傳播組織形式，為園區(qū)品牌的整合傳播提供組織保障。

1.園區(qū)品牌的組織內(nèi)部傳播。包括針對(duì)園區(qū)內(nèi)部員工的園區(qū)品牌傳播和園區(qū)內(nèi)部各子品牌之間關(guān)系的整合。針對(duì)園區(qū)內(nèi)部的員工進(jìn)行該園區(qū)品牌的傳播，一方面有利于組織內(nèi)部員工對(duì)于園區(qū)品牌的理解和認(rèn)同，另一方面員工對(duì)于園區(qū)品牌的認(rèn)同能夠使員工直接參與到園區(qū)品牌的傳播中去，對(duì)他們所接觸到的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)園區(qū)品牌認(rèn)知的正面影響。園區(qū)內(nèi)部的各種品牌包括園區(qū)自主創(chuàng)立的品牌和已經(jīng)成熟并有相當(dāng)影響力的入駐園區(qū)企業(yè)品牌，這些品牌在園區(qū)內(nèi)相互傳播彼此影響，園區(qū)需要將這些品牌加以整合，有所取舍，并形成具有該園區(qū)特色的整體品牌進(jìn)行傳播。

2.園區(qū)品牌的組織外部傳播。包括園區(qū)對(duì)消費(fèi)者和其他相關(guān)利益組織，諸如政府、媒體、商業(yè)合作伙伴等組織外部的品牌傳播。對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，更多地關(guān)注于產(chǎn)品消費(fèi)后精神的滿足，對(duì)與文化產(chǎn)品建立精神關(guān)系的要求更甚于一般產(chǎn)品。因此園區(qū)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，一方面要轉(zhuǎn)變以往專注于產(chǎn)品推銷的傳播觀念，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求，尤其是精神需求上，建立與消費(fèi)者良好的精神關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)園區(qū)品牌真正產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的消費(fèi)群體。另一方面，需要將園區(qū)整個(gè)組織形式和組織資源進(jìn)行整合，以提升組織傳播的效率。

（三）品牌傳播行為層

整合文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在傳播過程中的具體傳播行為，是決定園區(qū)品牌傳播能否達(dá)到“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”目標(biāo)的方式保證。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的具體傳播行為過程包括園區(qū)品牌傳播信息的整合、傳播手段的制定、傳播渠道的選擇和傳播反饋的搜集。

1.園區(qū)品牌傳播信息的整合。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌形象表現(xiàn)為核心層、中觀層和外圍層三個(gè)層面。核心層是園區(qū)品牌精神的凝聚，中觀層表現(xiàn)在園區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)中，外圍層表現(xiàn)為園區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、形象符號(hào)等。[10]而園區(qū)的品牌信息則是園區(qū)整體品牌形象的具體詮釋，是品牌形象三個(gè)層面的外在體現(xiàn)，是園區(qū)品牌傳播中受眾接受到和直觀感受到的顯性部分。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一定區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的集群，旗下?lián)碛卸喾N子品牌和企業(yè)品牌，園區(qū)內(nèi)各個(gè)子品牌之間有著同一產(chǎn)業(yè)鏈條、內(nèi)容關(guān)聯(lián)或者共同地理位置等各種聯(lián)系，將這些品牌的信息進(jìn)行梳理和整合，與園區(qū)整體品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并統(tǒng)一于園區(qū)整體品牌之下傳播；對(duì)于已經(jīng)成熟并有一定影響力的外來企業(yè)品牌，應(yīng)尋找其與園區(qū)品牌的接合之處，并借力該品牌在消費(fèi)者心目中已有的良好形象傳播園區(qū)品牌。

2.園區(qū)品牌傳播手段的制定。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的手段主要有廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售傳播和人際傳播四種。這些傳播手段并不是單獨(dú)運(yùn)用于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播中，而需要時(shí)機(jī)的選擇與各種傳播手段的配合使用，才能達(dá)到與消費(fèi)者和相關(guān)利益人進(jìn)行溝通的目的。對(duì)于文化資源富集、以文化旅游為主要產(chǎn)品的園區(qū)，偏重于體驗(yàn)式傳播手段的應(yīng)用，而對(duì)于技術(shù)富集、以數(shù)字產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的園區(qū)，則更注重銷售傳播的運(yùn)用。

3.園區(qū)品牌傳播渠道的組合。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在傳播自己的品牌信息時(shí)需要找準(zhǔn)傳播渠道，以保證品牌信息在通過各種觸點(diǎn)向受眾傳播時(shí)能夠保持其信息的一致性。一方面，根據(jù)品牌傳播的需要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合。目前品牌傳播的渠道種類多樣，這些傳播渠道由于其覆蓋面、表現(xiàn)形式、面對(duì)的受眾市場(chǎng)的不同，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的傳播起著不同的作用。選擇好傳播渠道的組合，對(duì)園區(qū)品牌傳播的效果起著至關(guān)重要的作用。另一方面，也需要對(duì)已有媒體資源進(jìn)行合理利用。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)通常擁有出版、影視、會(huì)展等多種自有媒體。合理利用自有的媒體資源向公眾傳播信息，不僅使傳播成本大大降低，還給予自有媒體一定的發(fā)展推動(dòng)力。

4.園區(qū)品牌傳播反饋的搜集。公眾會(huì)通過對(duì)園區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買行為，或者態(tài)度、意見的表達(dá)對(duì)接收到的園區(qū)品牌信息進(jìn)行回饋。因此文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要不間斷地搜集來自消費(fèi)者的品牌認(rèn)知信息，并將其與園區(qū)構(gòu)建的品牌信息進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)消除與消費(fèi)者之間的干擾信息，對(duì)對(duì)接出現(xiàn)偏差的地方進(jìn)行修補(bǔ)，并進(jìn)一步完善向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送的品牌信息，維系園區(qū)與消費(fèi)者之間良好的溝通交流關(guān)系。對(duì)于園區(qū)品牌傳播反饋的搜集一方面需要對(duì)消費(fèi)者的意見進(jìn)行專門搜集，但這種溝通需要消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的溝通欲望才可實(shí)現(xiàn)；另一方面需要在園區(qū)與消費(fèi)者的互動(dòng)中搜集消費(fèi)者的即時(shí)反饋。

三、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整合品牌傳播的未來之路

目前國(guó)內(nèi)大多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)仍處于初級(jí)建設(shè)階段，需要對(duì)園區(qū)自身的品牌進(jìn)行整合，通過各種渠道、整合運(yùn)用多種傳播手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，與公眾之間建立起共通的意義空間，最終提升園區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響力。

（一）借力城市形象，增強(qiáng)情感維系

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)向社會(huì)公眾提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也促進(jìn)了園區(qū)的建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，樹立了園區(qū)的品牌形象。但產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)于園區(qū)品牌形象的建設(shè)只是暫時(shí)的，只有品牌文化的建立才能使園區(qū)的品牌成為經(jīng)典。只有使文化品牌凝練為一種品牌文化，從中提煉出該品牌的精神，才能使公眾在心理上對(duì)園區(qū)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，在情感上產(chǎn)生共通。

目前文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)均是依存大中型城市進(jìn)行發(fā)展，一方面，城市的基礎(chǔ)性建設(shè)給予了園區(qū)發(fā)展的硬件設(shè)施，另一方面，城市原本積累的城市形象和城市精神又對(duì)該地域文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展形成了借力。園區(qū)在品牌形象的定位可以借助該城市在公眾心目中已有的形象，使園區(qū)的形象能夠更易進(jìn)入到公眾的內(nèi)心，園區(qū)品牌與城市形象的連接還能使公眾對(duì)于該城市的情感轉(zhuǎn)移到對(duì)園區(qū)品牌的認(rèn)可上，從而達(dá)到園區(qū)品牌傳播的目的。

（二）整合組織體系，引領(lǐng)組織變革

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播需要改變以往以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，只關(guān)注傳播帶來的直接銷售額度的觀念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理念，隨時(shí)了解他們的相關(guān)喜好信息，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這就需要園區(qū)建立更易與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的扁平化、水平傳播組織，以便對(duì)消費(fèi)者的需求變化作出快速反應(yīng)。

扁平化的園區(qū)傳播組織的建立需要打破傳統(tǒng)的僅對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)的、各部門間各自為政的垂直傳播體系，將所有組織資源進(jìn)行重新配置，形成跨部門的、水平的傳播體系，使每一個(gè)職能部門都能夠參與到園區(qū)品牌的信息整合、傳播手段制定、傳播渠道選擇以及消費(fèi)者反饋搜集與反應(yīng)的整個(gè)品牌傳播過程中。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的扁平化組織要求將促使整個(gè)傳播組織形式發(fā)生改變，將形成高于一般職能部門的傳播組織，對(duì)于園區(qū)品牌的傳播進(jìn)行宏觀的戰(zhàn)略把握和戰(zhàn)術(shù)選擇。

（三）創(chuàng)新傳播手段，整合傳播渠道

1.注重事件傳播。在目前注意力稀缺的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄我呀?jīng)不能帶來令人滿意的效果，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要借助各種有影響力的公關(guān)事件進(jìn)行品牌信息和品牌精神的傳播，借助事件本身的新聞點(diǎn)和影響力吸引消費(fèi)者注意，并且在一定時(shí)間段通過大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)以及其他各種傳播渠道對(duì)其進(jìn)行立體深度地宣傳，形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，使消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)該事件進(jìn)行討論、再次傳播，加深其對(duì)園區(qū)品牌的認(rèn)知度和精神聯(lián)系。

園區(qū)在進(jìn)行事件傳播時(shí)需要注意：首先，需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷傳播可以在第一時(shí)間吸引到大量消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的注意，獲得最好的傳播效果，并適時(shí)推動(dòng)事件的進(jìn)展，維持事件的話題熱度，讓更多的潛在消費(fèi)者加入到話題的討論中來。其次，事件傳遞的信息要與園區(qū)品牌的訴求保持一致性，要讓消費(fèi)者將事件與園區(qū)品牌產(chǎn)生一致的聯(lián)想，在對(duì)事件進(jìn)行傳播的過程中才能伴隨園區(qū)品牌的傳播。最后，事件蘊(yùn)含的情感要素打動(dòng)消費(fèi)者，才能達(dá)到提升園區(qū)品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)園區(qū)品牌的接受度和情感維系的目的。

2.開拓互動(dòng)傳播平臺(tái)。在目前信息嚴(yán)重冗余、消費(fèi)者注意力缺乏的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的傳播渠道如大眾傳媒的傳播效益已經(jīng)逐漸下降，園區(qū)品牌傳播只有不斷拓展與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的渠道，尋求與消費(fèi)者更多的交流機(jī)會(huì)，才能不斷了解和滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，培養(yǎng)消費(fèi)者與園區(qū)品牌長(zhǎng)期的關(guān)系維系。

近年來，以傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾細(xì)分較明晰、傳播成本低廉等特點(diǎn)著稱的新興媒體出現(xiàn)在公眾視野中，并獲得了很高的關(guān)注度，如SNS網(wǎng)站、博客、微博客、視頻網(wǎng)站等。這些媒體的共同點(diǎn)是發(fā)布并傳播信息的并非傳統(tǒng)意義上的編輯，而是受眾自身，即“自媒體”。自媒體的傳播范圍大多是有共同興趣的群體和自身的人際關(guān)系圈，傳播的信息帶有較高的可信度和較強(qiáng)的情感融入，接受度更強(qiáng)。同時(shí)，由于其具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，自媒體還是園區(qū)品牌出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行品牌裂縫修補(bǔ)的有力平臺(tái)。

［1］周瑋.文化部部長(zhǎng)：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)嚴(yán)防一哄而上盲目發(fā)展 ［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-02/28/c_121131245.htm，2011-02-08.

［2］［8］唐·E.舒爾茨，李光斗.“整合營(yíng)銷傳播”與“整合品牌傳播”——李光斗與唐·E.舒爾茨高峰對(duì)話［J］.中國(guó)廣告，2007，（6）：70-71.

［3］［7］余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊松.品牌傳播學(xué)［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：42-43.

［4］馬援.營(yíng)銷管理：品牌整合傳播（BIC）的營(yíng)銷模式［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003，（2）：66.

［5］張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)探析［J］.黑龍江社會(huì)科學(xué)，2008，（5）：182.

［6］何雁.IBM重塑輝煌——“整合品牌傳播”的成功范例［J］.企業(yè)文化，2003，（3）：66.

［9］王偉年，張平宇.城市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的區(qū)位因素分析［J］.人文地理，2006，（2）：111.

［10］萬雪芹，張玲.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌形象構(gòu)建的路徑依賴——“華僑城”與“曲江新區(qū)”的啟示［J］.社會(huì)科學(xué)家，2009，（11）：159.

責(zé)任編輯、校對(duì)：艾 嵐

Integration Brand Communication:A Mechanism Innovation of Cultural Industry Cluster's Brand Communication

Jin Dongchang,Wang Kun

Cultural industry cluster is the important issues in developing the culture industry.With the trends of environment of spreading becoming more and more complicated,the needs of consumers diversified and became more and more individual,how to spread the brand advantages of cultural industry cluster,in order to connect the brand of cultural industry cluster and consumers relationship,and get the accumulation of brand assets is the important issue that the long-term development of cultural industry cluster confronted.So the strategy of spreading brands to innovate the cultural industry cluster should set about from the communication strategy,spread organization and the spread behavior three lays,have the aid of the city image,integrate the organization system,innovate the communication method,and then explore the theory support and practice guide of cultural industry cluster.

cultural industries cluster;integration brand communication;mechanism innovation

G124，C939

A

1673-1573（2012）03-0009-04

2012-07-03

教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“西部地區(qū)政府主導(dǎo)型文化管理模式建構(gòu)研究”（10YJA630098）的階段性成果

金棟昌（1985-），男，滿族，河北承德人，長(zhǎng)安大學(xué)長(zhǎng)安文化產(chǎn)業(yè)研究中心講師，西安交通大學(xué)人文學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理與公共文化服務(wù)體系；王琨（1987-），女，陜西西安人，長(zhǎng)安大學(xué)政治與行政學(xué)院行政管理專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理。