程 艷

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽馬鞍山243000)

廣告，特別是商業(yè)廣告，是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，也是傳播信息的重要手段，在人們的日常生活中所起的作用日趨重要。美國(guó)廣告學(xué)者E．S劉易斯提出了AIDMA原理，即廣告訴求認(rèn)知原理，也就是廣告首先訴諸消費(fèi)者的感知覺(jué)，引起他們的注意(Attention)，廣告應(yīng)富有特色，能喚起人們的興趣(Interest)，激發(fā)起購(gòu)買欲望(Desire)，并創(chuàng)造印象，加深印象(Memory)，最后促成其購(gòu)買行為(Action)。對(duì)于商業(yè)廣告這樣一個(gè)特殊的文體，本文擬就英語(yǔ)商業(yè)廣告獨(dú)特的詞匯，句法和修辭等典型特點(diǎn)進(jìn)行論述。

一、詞匯層面

(一)用詞簡(jiǎn)單，瑯瑯上口

1．動(dòng)詞

為使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)，內(nèi)容一目了然，廣告英語(yǔ)常常使用一些單音節(jié)的動(dòng)詞，如 bring，let，take，get，keep，try等。例如:(1)You may try our carpets in your house．(你可以在你的房間里試試我們的地毯。)這則廣告沒(méi)有直接說(shuō)明該產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，而是用了動(dòng)詞try建議消費(fèi)者通過(guò)自身的感受自己去評(píng)價(jià)，給消費(fèi)者充分的自由，讓其感到備受尊敬。(2)It brings radiance to the look of your skin．這是美國(guó)化妝品Moisture Wear廣告，用bring一詞，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“使肌膚色澤有生氣”。

2．形容詞

廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的特性。形容詞具有極強(qiáng)的修飾描繪和評(píng)價(jià)功能，而且使語(yǔ)言形象生動(dòng)，富于感染力，用在廣告中，不僅使廣告語(yǔ)言生輝，而且能極大地激發(fā)購(gòu)買欲望。例如，在一則膠水的廣告中，設(shè)計(jì)者用了washable，safe，easy to use，clear四個(gè)口語(yǔ)化很強(qiáng)的形容詞將此產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)全部描述出來(lái)，語(yǔ)言樸實(shí)，毫無(wú)夸張之處，讓顧客既一目了然，有產(chǎn)生信任感。

3．?dāng)?shù)詞

為了突出自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，廣告語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用數(shù)字，尤其是“first”，“number one”，“one”等醒目，易記的數(shù)字。當(dāng)然，濫用數(shù)字也會(huì)給人夸大其詞的感覺(jué)。例如，Instant“Genisoy”Milk Powder for infants:Mother’s Milk first，Genisoy second．(Genisoy牌嬰兒奶粉。母乳第一。Genisoy第二。)這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對(duì)比:first，second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。

(二)構(gòu)詞方式，靈活多樣

1．創(chuàng)造新詞

廣告語(yǔ)中創(chuàng)造性地造新詞，運(yùn)用的恰當(dāng)可以達(dá)到新奇取勝的效果。而且看到這種富于創(chuàng)造性的廣告用詞，人們自然而然地期待著其宣傳產(chǎn)品也具有新奇獨(dú)特之處。例如，(1)The Orangemostest Drink in the World．(世界最多汁的飲料)，這則廣告中，Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，創(chuàng)造了這樣一個(gè)品牌，巧妙地表明了這種橙汁飲料質(zhì)量之高。(2)In a Cookout，It Outcooks．(Weber牌燒烤鍋，燒烤一流。)這則廣告中，cookout與outcook詞形相似，仿佛一對(duì)孿生詞，讀來(lái)瑯瑯上口，產(chǎn)生美妙的音樂(lè)效果，而且outcook為為新造詞，有前綴out加上cook組成，此外，該詞由于cook可作名詞表示“廚師”，因而暗含“勝過(guò)廚師”的意思，進(jìn)一步使人聯(lián)想到此種品牌燒鍋的優(yōu)異功能。

2．錯(cuò)拼

在許多優(yōu)秀的廣告文案中，設(shè)計(jì)者故意把人們熟悉的詞拼錯(cuò)，突破常規(guī)，增加廣告的魅力，給消費(fèi)者制造一種新奇的感覺(jué)。例如，We know eggsactly what you want．(我們確實(shí)了解您的需要)。這是一則雞蛋廣告，其中有一個(gè)明顯拼錯(cuò)的單詞—eggactly，然而這恰恰是作者的匠心獨(dú)運(yùn)之處。Eggactly和exactly在讀音方面相似，拼寫也相近，用它既可以表達(dá)exactly這個(gè)副詞的強(qiáng)調(diào)作用，又可以巧妙地突出“egg”，可謂是一語(yǔ)雙關(guān)，起到一種新奇獨(dú)特的宣傳效果。

3．頻繁使用復(fù)合詞

在廣告英語(yǔ)種，復(fù)合詞隨處可見(jiàn)。由于復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可以是任何詞類，而且其組合不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制，既靈活，又短小，因此廣告語(yǔ)便充分發(fā)揮復(fù)合詞的這些優(yōu)勢(shì)，使之成為廣告英語(yǔ)的一大特色。例如，(1)Homemade Bread and Pastry．(自制的面包和酥皮糕點(diǎn))，其中，homemade是很口語(yǔ)化的復(fù)合詞，給顧客一種親切感，另外這則飯店的廣告沒(méi)有任何形容該食品的詞匯，一個(gè)homemade足以拉近顧客和商家的距離。(2)Ancient-modern Combinations(antique shop)，這則古董店的廣告運(yùn)用了復(fù)合詞來(lái)宣傳自己的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單明了，重點(diǎn)突出，讓讀者過(guò)目不忘。

4．有意借用外來(lái)詞

英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口，或者雖由本國(guó)生產(chǎn)，卻富有異國(guó)情調(diào)。因此商品廣告中常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥然不同的風(fēng)味，有著不同于英語(yǔ)的書(shū)寫，吸引讀者的注意，加強(qiáng)了傳播效果。在英語(yǔ)廣告中最常見(jiàn)的是西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)。例如:Yoplait Yogurt Est Fantastique．這是一則酸奶的廣告，其中est fantastique是法語(yǔ)，等同于英語(yǔ)的is fantastic，突出了該酸奶與眾不同的口味，讓人產(chǎn)生品嘗的欲望。

5．提煉采用縮略詞

縮略詞的使用能激發(fā)讀者閱讀的興趣。例如:This Christmas，surprise him with a dozen presents—a year of GQ．(這個(gè)圣誕節(jié)，送他一搭全年的紳士季刊，給他一份驚喜。)這是一則美國(guó)雜志Gentlemen’s Quarterly的征訂廣告，其中，GQ為該雜志名稱的縮寫形式。

(三)稱謂呼語(yǔ)，傳情達(dá)意

為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感，廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如:You press the button，we do the rest．這是美國(guó)科達(dá)公司的廣告，巧妙地運(yùn)用了人稱對(duì)比的方法，既表現(xiàn)出體貼入微的服務(wù)意識(shí)，又突出科達(dá)相機(jī)的功能全面，使用方便。

二、句法層面

(一)多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)合句

在英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中，簡(jiǎn)單肯定陳述句應(yīng)用最為普遍。這是因?yàn)閺V告是面向大眾的，簡(jiǎn)練的句子能抓住人們的視線或聽(tīng)覺(jué)引起人們的興趣。例如:Pu Tao Chee Chiew(葡萄汽酒)廣告:The wine is sparklingly clear in color，aromatic and sourly sweet in flavor．It is rich with glucose，organic acid and various vitamins．This makes it a tonic good stomach，a refreshment as well as a nourishment to keep you look young skin fresh．Low in alcoholic content(3．5-4)，it not only suit light drinkers，but also appeals especially to women．這則廣告運(yùn)用陳述句不僅描述了葡萄汽酒的晶瑩色澤，富含的成分以及此酒能健胃、滋補(bǔ)、提神的功能，而且最后提及女士們對(duì)此酒特別青睞。此廣告中幾個(gè)陳述句樸實(shí)無(wú)華，設(shè)計(jì)合理，達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的。

(二)多用祈使句

祈使句本身含有一種請(qǐng)求，命令，號(hào)召的意思，廣告的目的就是要說(shuō)服消費(fèi)者采取某種行動(dòng)或接受某種觀點(diǎn)，這樣，祈使句得到了大量的運(yùn)用。在廣告祈使句中，常見(jiàn)動(dòng)詞又give，get，use，enjoy 等。如:Let’s get things better．這則飛利浦電子廣告用了最傳統(tǒng)的祈使句，增強(qiáng)了句子的說(shuō)服力，在字里行間充分顯示飛利浦電子的信息。

(三)多用疑問(wèn)句

疑問(wèn)句在廣告英語(yǔ)中頗受青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句話中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)疑問(wèn)句。這是因?yàn)橐蓡?wèn)句要求人們對(duì)某種問(wèn)題作出回答，因而易于引起人們的反應(yīng)。例1:Are you going gray too early?例2:Where do you want to go today?例1是某洗發(fā)水的廣告，這個(gè)廣告用了一個(gè)動(dòng)之以情的疑問(wèn)句，暗示:每人都想擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，永葆青春。讀此廣告的人都會(huì)被親切的口吻所打動(dòng)，不惜花錢去買這種產(chǎn)品。例2是微軟公司的廣告，暗示微軟軟件帶你環(huán)游世界。英語(yǔ)廣告中還不時(shí)出現(xiàn)反詰句，表達(dá)的語(yǔ)氣更加強(qiáng)烈，如 Arthritis Pains?All you need is Bayer Aspirin．

(四)多用省略句

Greg Myers在強(qiáng)調(diào)省略結(jié)構(gòu)的功能時(shí)說(shuō):”The omission doesn’t just let you fill in what you want．It makes you active in interpreting the sentence……”省略句在篇章上緊湊有力，語(yǔ)氣連貫，能在有限的時(shí)間，空間，費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。如:Intelligence everywhere．該廣告省略了必要的語(yǔ)法成分—is，然而通過(guò)這種方式，結(jié)構(gòu)緊湊，語(yǔ)言凝練，達(dá)到了鮮明有力的宣傳效果。

(五)巧用否定句

廣告多用來(lái)正面宣傳自己的產(chǎn)品，因此在廣告語(yǔ)言中使用的肯定句較多，但當(dāng)我自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較時(shí)，有時(shí)也采用否定句，以進(jìn)一步襯托自己的宣傳信息，例如:No problem too large．No business too small．這是美國(guó) IBM 公司的廣告．對(duì)比的手法和兩個(gè)No…too結(jié)構(gòu)的運(yùn)用，顯得信心十足，不愧是有氣魄的商業(yè)巨頭。

(六)青睞比較級(jí)

為了增強(qiáng)表現(xiàn)力，廣告語(yǔ)中會(huì)使用大量的修飾詞語(yǔ)。因此，形容詞，副詞的比較級(jí)頗受青睞。如:Say YES to Electrolux-cleaner，better，faster．此廣告運(yùn)用了兩個(gè)形容詞的比較級(jí)來(lái)說(shuō)明自己的產(chǎn)品質(zhì)量，讓人一目了然，而且YES的大寫很醒目，顯得信心十足。

三、修辭層面

(一)反復(fù)

在廣告英語(yǔ)中，為了突出某種產(chǎn)品和消息，廣告創(chuàng)作者常采取有意重復(fù)某些詞語(yǔ)或句法的方法，這就是反復(fù)。例(1):You can’t Xerox a Xerox on a Xerox．這則施樂(lè)公司的廣告，用了三個(gè) Xerox。第一個(gè) Xerox是個(gè)動(dòng)詞，意思是“復(fù)印”，第二個(gè)Xerox是個(gè)名詞，表示“復(fù)印件”，第三個(gè)Xerox是個(gè)名詞，表示“施樂(lè)復(fù)印機(jī)”。例(2):Deliciously simple．Simply delicious．這個(gè)廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味道鮮美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。

(二)排比

排比結(jié)構(gòu)短促有力，一氣呵成，結(jié)構(gòu)整齊，令人印象深刻，在廣告中也很常見(jiàn)。

如:No problem too large．No business too small．沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意。此廣告既表示了公司的實(shí)力，又體現(xiàn)想顧客之所想的體諒精神和細(xì)心的工作作風(fēng)。

(三)押韻

押韻可以分為頭韻和尾韻，頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻，讀起來(lái)悅耳，如Hi-Fi，Hifun，Hi-Fashion，only from Sony．高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻，在廣告中使用它，能突出廣告的聲律美，如 Don’t say，“show me another．”But say，“Give me a Brother．”another和 brother押韻，瑯瑯上口。

(四)雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)言文字中的多義性(polesemy)，同音異義(homonymy)的特點(diǎn)，使某些詞語(yǔ)具有雙重意義，做到一明一暗，一真一假，既可引人注目，又能引起聯(lián)想，加深記憶。例如:Ask for MORE．要更多的摩爾牌香煙。More是美國(guó)的一個(gè)香煙品牌，由于More和more讀音相同，而含義不同，消費(fèi)者自然而然將摩爾牌香煙與“更多”的詞義聯(lián)系起來(lái)，有力的宣傳了香煙的品牌。

(五)比喻

比喻是常見(jiàn)的修辭方法，包括明喻、暗喻等。例如:(1)Fly smooth as silk．泰國(guó)航空公司的這句廣告，用絲綢輕柔滑爽的特點(diǎn)來(lái)比喻飛機(jī)飛行的平穩(wěn)和順暢，引發(fā)人們美好的遐想。(2)Pity the pick pocket!(衣服安全口袋)可憐那三只手啊!和明喻不同，暗喻并不點(diǎn)明原因，需要讀者自己去理解，如本句，為什么要可憐三只手呢?原來(lái)為服裝特比設(shè)計(jì)的安全口袋讓三只手行竊無(wú)門。

(六)擬人

Unlike me，my Rolex never needs a rest．此句把事物人格化，使它們具有人情味，給人親切感，用勞力士表從不需要休息暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確，

(七)仿擬

仿擬是套用人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)，格言，名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異的效果。如:

Money is not everything．There is MasterCard＆Visa．鈔票不是萬(wàn)能的，又是還需要用信用卡。Money is not everything稱得上是真理，令讀者頻頻點(diǎn)頭之際突然話題一轉(zhuǎn)，煞有介事的補(bǔ)充一句，讓人們記住了他們的產(chǎn)品。

綜上所述，商業(yè)廣告英語(yǔ)雖然屬于現(xiàn)代英語(yǔ)的范疇，但在詞匯，句法以及修辭表現(xiàn)手法等方面又有其獨(dú)到，新奇之處，使之形成了別具一格的實(shí)用性文體，英語(yǔ)廣告撰寫運(yùn)用多種文學(xué)手段，其匠心和巧思創(chuàng)造了為商業(yè)目的而產(chǎn)生的藝術(shù)化語(yǔ)言，引發(fā)了對(duì)行文多層次意思的理解，使廣告既又信息價(jià)值，又有移情作用，出色的廣告將語(yǔ)言藝術(shù)，商業(yè)心理，市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)知識(shí)成功地揉和在一起。

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