張媛媛

（武漢工程大學 外語學院，湖北 武漢 430073）

英漢廣告構詞法比較研究

張媛媛

（武漢工程大學 外語學院，湖北 武漢 430073）

現(xiàn)代社會廣告無處不在。英漢廣告語篇中的構詞法運用有一定的特色。研究發(fā)現(xiàn)，能力最強的構詞手段是詞綴法和復合法。英語的詞綴遠比漢語豐富，用法也更靈活。聯(lián)合式復合詞是漢語獨有的結構。英語的復合詞的結構相對松散和自由。廣告人為了吸引消費者的注意力，采用拼合法、截短法、首字母縮略法和臨時構詞法創(chuàng)造出大量的商標詞和生造詞，由此形成廣告特殊文體風格。擬聲詞的使用也使廣告更富感染力；疊音詞是漢語廣告的一大特色。本研究有助于對廣告語言進一步深入的了解，對廣告創(chuàng)作也有一定的指導意義。

廣告；構詞法；比較研究

1.引言

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告對人們的社會和生活產(chǎn)生的影響越來越大。為了實現(xiàn)促銷的最終目的，廣告必須具有不可抵擋的說服力和號召力，而50%～75%的廣告效果的來自于語言文字。（殷莉，2001：35；張崇婉，1997：88）廣告語言形成了一種特殊的應用文體，既具有經(jīng)濟實用文的特點（準確、簡潔、通俗），又兼?zhèn)湮膶W語言的特點（優(yōu)美、凝練、形象）。（儲佩成，1998：64）。

商業(yè)社會廣告宣傳的頻繁為廣告語言研究提供了大量素材。本文在對100篇英語和100篇漢語報刊商業(yè)廣告詞匯觀察的基礎上，運用詞匯學的知識，著重對其中的構詞法進行探討和比較研究。

2.英漢廣告構詞法的比較研究

廣告語言突出特征是具有獨特性和原創(chuàng)性，構詞法是重要的實現(xiàn)途徑之一。構詞法（word-formation）是詞構成的規(guī)律，主要研究詞本身的內部形態(tài)結構?；趯Ρ疚恼Z料的觀察，廣告文本中最多產(chǎn)的構詞法是詞綴法（affixation）和復合法（compounding），有特色的是派生法（conversion）、拼合法（blending）、縮短法（clipping）、acronym（首字母縮略法）、臨時構詞法（nonce-formation）、象聲詞（onomatopoeia）和疊音構詞（sound reduplication）。

2.1 詞綴法

詞綴法是指在基詞或詞根上添加詞綴，可以改變詞或詞根的意義的詞綴是派生詞綴，可以使詞性發(fā)生變化的詞綴是曲折詞綴。（張維友，1998:62）根據(jù)其和基詞的位置，可以分為后綴（suffix）、前綴（prefix）和中綴（infix）。一般而言，和漢語比較起來，英語的詞綴數(shù)量豐富，意義靈活。（許余龍，2000：132）

本文收集的100篇漢語廣告文本中，后綴“化”和“性”使用頻率最高。“化”一般放在形容詞或名詞后，形成動詞?！靶浴币话惴旁诿~和動詞后，構成抽象名詞，表達“具有……特點或性質”的含義。如：強化、人性化；安全性、照明性，革命性、互動性。此外，使用頻率較高的是“式”、“感”、“級”。如： 承載式，獨立式，掛繩式，顆粒感，美感，國際級，商務級。

“超”和“高”是使用最廣泛的前綴，意指產(chǎn)品性能的卓越或質量的可靠等。如：超薄，超豪華，超強，超效，超值，超經(jīng)濟，超凡，高效，高能，高質，高科技。其英文對應詞綴ultra-也是使用頻率最高的，如：ultra-accurate，ultra-thin，ultra-light。其他使用頻率高的前綴有“至”（至美）、“頂”（頂好）、“極”（極速），英文對應詞綴為表示最高級的“-est”。所觀察的語料中，英漢廣告中存在如下一些意義和功能對等的詞綴。multi- vs. 多。如：多方面（multi-side）、多功能（multi- function）、多癥狀（multi-symptom）。-able vs. 可…的。如：可調的（adjustable）、可攜帶的（portable）。

2.2 合成法

合成法是指將兩個或兩個以上的詞連接在一起構成新詞，用合成法構成的詞稱為合成詞。大量的合成詞是廣告文體的一大特色。 根據(jù)漢語構詞特點（參見黃伯榮，廖序東：2001：248-256）以及合成詞組成部分之間的邏輯關系，本文廣告語料中的合成詞有以下五種模式。

聯(lián)合式。組成部分的功能和意義基本對等，漢語中有大量的聯(lián)合式合成詞，而英文中不存在。如：獨特優(yōu)雅/ 應有盡有/盡善盡美/ 清晰明了。

動賓式。如：獨具特色/ breath-taking/ /hair-raising/sound-absorbing。

主謂式。如：匠心獨運/ 圖文并茂/ 魅力無窮/層次分明/ toll-free/ IM Pei-designed/ computer-controlled

定心式。品位之選/ 編輯器/ 彩噴/one-touch （access）/ 24-valve（engine）/ sport-utility（wagon）/ golf-shirt/ low-fat/600-square-foot room/ high-quality/ head lamp

動補式。逼真/ 精美無比/ breakthrough/ leather-faced/world-renowned

此外，英語廣告中的合成詞的結構松散，幾個不同的成分只要加上一個連接號就可以得到一個新的合成詞（張維友，1998: 85）。英語的合成詞可以看作短語的詞匯化。

例1 Leading ready-to-eat cereal （Kellogg’s Common sense Oat Bran cereal）

例2…after one of her three-times-a-week gym workouts，she washes once again. （ Neutrogena Cleansing Bar）

例3 Beautiful wash-in wash-out color that’s hypo-allergenic. （Clairol’s Instant Beauty rinse ）

2.3 拼合法

拼合法是指分別將兩個詞的一部分拼合或將一個詞和另外一個詞的一部分拼合，構成新詞。廣告中很多新造詞都是拼合而成的，起到簡練、信息豐富、節(jié)約空間和提高表達效果、吸引眼球的作用。英漢廣告中的品牌名稱多是拼合詞，如： Schwab （school + wab），Medi-track （system） （medical+ tracking），Soueast （car）（south + east ），全順（汽車）（安全+ 順利），重卡（重型+卡車）。由于大多數(shù)漢字是獨立的詞素，意義穩(wěn)定，在廣告中漢語的拼合詞比較自由，如：性價比（性能+價格+比），高保真（高度+ 保持+真實），潤白（滋潤/潤滑+白晰）

例4 裹著鮮純香滑的吉百利鮮牛奶巧克力（吉百利糖）

不難發(fā)現(xiàn)，“鮮純香滑”是“新鮮、純正、芳香、柔滑”拼合而成的。

2.4 縮減法和首字母縮略法

出于經(jīng)濟的原因，同時達到新奇的表達效果，廣告中多用縮減法和首字母縮略法。

縮減法即將一個長一點的詞縮減，得到一個新詞。在收集到的語料中，發(fā)現(xiàn)了大量由縮減法而創(chuàng)造出來的商標名稱。電腦品牌名稱“Intel”由“Intenational ”縮減而得。汽車商標名稱Lunima由“l(fā)uminary”縮減而成。廣告文本中也發(fā)現(xiàn)了一些縮略詞，如“micro”“tech”分別由“Microprocessing”和“technology”縮減而來。再如：

例5 簡約。造極。 （IBM NetVista X40i電腦）

“造極”是“登峰造極”的縮略詞，使得該廣告表達簡潔而且讓人印象深刻。

首字母縮略法是字母語言（如英語）特有的構詞法，將用以表達某固定概念的詞串的首字母合起來形成一個新詞。英文廣告中有大量的例子。如：NEC （Nippon Electric Co.）；ITS （Intelligence Transport System）； SAN（Storage Area Network），CCC（Car Care Council）；SEAL（Sea，Air & Land）等。

2.5 臨時構詞法

臨時構詞法是指為了滿足某一場合表達需要臨時創(chuàng)造的新詞。廣告中的臨時構詞可以分為兩類。一類是錯拼臨時構詞。在基本不改變讀音的情況下，有意改變拼寫以達到新奇趣妙的效果。如空調品牌Kool Zone，其本意是 “cool zone”；速食麥片品牌Quaker 來自“quicker”；酷易典Ezgo系列電子詞典，Ezgo由“easy go”錯拼而成，酷易典則由“酷一點”而來；用于治療肝病的藥物名稱“肝凈立諾”來自成語“干凈利落”的錯拼。更多例句如下：

例6 女人的“腰”求是多少？ （白領女性減肥沖劑）

例7 出7制勝（解放卡車）

例8雙幕傳情 （三星Anycall手機）

第二類是借用臨時構詞。在漢語廣告中發(fā)現(xiàn)大量的借用外來詞元素而構成新詞，如迷彩e族（Canon佳能新彩噴）、e辦公,、e娛樂、e時代等。

2.6 象聲構詞法和疊音構詞法

象聲構詞法和疊音構詞都是和語音密切相關的構詞法。象聲詞是通過模仿大自然的聲音而構成的詞匯，象聲構詞法是語言詞匯的語音理據(jù)。（李國南：2002，6）在食品廣告中存在一些象聲詞，如：

例9 Finally，Cats have a chance to eat their words.（MEOWMIX cat food）

Meow原本是貓叫聲，這里用作商標名稱。

例10 哇口香糖 （Wowplum chewing gum）

同樣，象聲詞“哇（Wow） ”用作口香糖的商標名稱。

疊音構詞法是將某一詞素重疊使用而構成新詞（張維友，1998：104）。漢語廣告中疊音構詞較常見。

例14 AA式：怡口蓮 驚喜連連（吉百利糖）

AABB式：快快樂樂瀟瀟灑灑（白領女性減肥用品）

ABAC式：明星風采 至“純”至“真” （SOPLO高保真智能數(shù)碼復讀機）

3.結語

商品經(jīng)濟社會競爭激烈，廣告鋪天蓋地。為了引起消費者的注意，廣告語言求變求新，不拘一格，為新詞新語的運用提供良好的土壤。同時，考慮到消費者對“廣告轟炸”的倦怠心理，必須在有限的時間、空間內達到最佳效果，因此簡潔性是廣告語言的重要原則之一。各種構詞法在廣告策劃過程中的靈活運用，有機結合，有助于達到廣告求新和簡潔的效果。經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品推陳出新，廣告媒體和形式的多樣性，廣告語言不斷創(chuàng)新。用發(fā)展變化的眼光去觀察和研究廣告語言，可以在活生生的語言中深入了解語言的變化，對廣告創(chuàng)作也有一定的指導意義。

[1] 儲佩成. 廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧[M]. 上海：立信會計出版社，1998.

[2] 黃伯榮，廖序東. 現(xiàn)代漢語（上冊）[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[3] 李國南. 辭格與詞匯[M]. 上海：上海外語教育出版社，2002.

[4] 許余龍. 對比語言學概論[M]. 上海：上海外語教育出版社，2000.

[5] 殷莉. 廣告英語的詞語特色[J]. 山東師大外國語學院學報，2001，（1）.

[6] 張崇婉. 廣告創(chuàng)意與語言藝術[M]. 北京：光明日報出版社，1997.

[7] 張維友. 英語詞匯學教程[M]. 武漢：華中師范大學出版社，1998.

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2012-04-18

作者系武漢工程大學外語學院副教授。