李萍

（武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079）

武術(shù)健身娛樂市場開發(fā)的研究

李萍

（武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079）

對武術(shù)健身娛樂市場開發(fā)的可行性進行分析，積極探索武術(shù)健身娛樂市場的營銷組合策略，加大發(fā)展武術(shù)健身娛樂市場，對弘揚民族傳統(tǒng)文化，推進武術(shù)健身娛樂市場化、產(chǎn)業(yè)化進程具有十分重要的實際意義和理論價值。

武術(shù)；娛樂；武術(shù)市場；營銷策略

現(xiàn)階段，我國人均收入水平提高，群眾的閑暇時間增多，對于武術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越多。國家武術(shù)運動管理中心明確指出，武術(shù)“要從過去的重點關(guān)注優(yōu)秀運動隊的比賽轉(zhuǎn)向重在全民習武健身、推動社會武術(shù)尤其是傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展”新路子，武術(shù)市場要面向絕大多數(shù)人，其產(chǎn)品一定要與娛樂、健身及全民健身結(jié)合起來。所以我們迫切的需要開發(fā)一個將娛樂、休閑和全民健身相結(jié)合的新型武術(shù)產(chǎn)業(yè)。有針對性的培育和開拓娛樂健身競技性武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場，創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟效益，造福于全人類。

一、何謂“健身娛樂性武術(shù)”

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。娛樂是個人利用余暇時間進行消遣，使身心愉快，達到自我實現(xiàn)，獲取個人的社會價值，提高人的審美能力。

武術(shù)本來就有娛樂健身功能，因此開發(fā)娛樂武術(shù)產(chǎn)業(yè)，也就是擴大武術(shù)的娛樂健身功能資源。如果給健身娛樂性武術(shù)下一個定義，簡單的說就是帶有一定競技比賽性質(zhì)的，能使參加的人身心愉快、又能讓大部分人都比較喜愛的，以武術(shù)功法為基礎(chǔ)的活動。健身娛樂性武術(shù)還含有一些游戲的性質(zhì)，并讓人在其活動中能得到一定的身體鍛煉。

二、開發(fā)健身娛樂性武術(shù)項目的意義

隨著人們生活水平的提高，群眾余暇時間的增多，人們健身意識的加強和全民健身計劃的實施，參加體育鍛煉的人數(shù)越來越多，更多的人希望通過體育運動來提高自身的健康水平。值得指出的是，西方倡導(dǎo)的大部分體育項目，是從解剖學(xué)出發(fā)，分解人的每一部分，強調(diào)每一部分的關(guān)節(jié)，肌肉的運動功效，通過肌肉運動系統(tǒng)的活動，使肌肉發(fā)達，骨骼健壯從而促進內(nèi)臟器官的健康。中國武術(shù)則是以整體運動觀為指導(dǎo)，強調(diào)的是人的整體在自然中運動的和諧，追求與自然的輝映和統(tǒng)一，講究既練內(nèi)又練外，要求“內(nèi)外合一”、“形神兼?zhèn)洹?。既注重筋骨肌肉的鍛煉，又強調(diào)心神意氣的結(jié)合，通過調(diào)心練意，從而達到鍛煉身心的目的。這些是西方體育項目所不具備的。正因為如此，武術(shù)不僅受到國內(nèi)人民的喜愛，而且逐漸被國外人們認識和接受。面對國內(nèi)外巨大的娛樂、健身消費群體和深厚的群眾基礎(chǔ)，我們可以通過開發(fā)一個兼娛樂、健身、競技于一體的武術(shù)項目，以此來滿足不同國家、不同人群、不同層次的人們的需要，利用武術(shù)的娛樂、健身、競技等多種功能資源開發(fā)國內(nèi)外武術(shù)市場。

三、健身娛樂性武術(shù)市場化的可行性分析

1989年原國家體委決定把包括中國武術(shù)協(xié)會在內(nèi)的6個單項協(xié)會實體化，允許進行經(jīng)營開發(fā)，可以搞經(jīng)濟實體，以“武術(shù)運動管理中心”成立為標志，將武術(shù)逐步推向市場。對近年來武術(shù)市場化進程發(fā)展狀況的歸納，大致可以對武術(shù)市場構(gòu)成作如下分類：（1）武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)市場；（2）計劃內(nèi)競賽市場；（3）經(jīng)營性比賽市場；（4）大型活動市場；（5）技術(shù)勞務(wù)市場；（6）管理效益市場；（7）商業(yè)表演市場；（8）影視生產(chǎn)市場；（9）武術(shù)產(chǎn)品市場；（10）武術(shù)旅游市場；（11）武術(shù)信息市場；（12）武術(shù)金融市場；（13）武術(shù)軟件市場；（14）武術(shù)無形資產(chǎn)開發(fā)市場。

可見，人們對“武術(shù)市場”較為一致的認識是：凡是與武術(shù)有關(guān)的一切經(jīng)營活動都屬于武術(shù)市場范疇。那么，健身娛樂性武術(shù)市場化有可行性嗎？答案是肯定的。

（一）健身娛樂性武術(shù)功能定位鮮明

健身娛樂性武術(shù)具有兩個鮮明的作用：

一是娛樂功能。武術(shù)的娛樂有自娛和他娛，自娛就是自身參加武術(shù)活動從而獲得；他娛，則是通過觀賞武術(shù)比賽和武術(shù)表演等一系列和武術(shù)相關(guān)的活動項目而獲得的。當今的社會是一個科技發(fā)達的社會，各種各樣的交通工具取代了步行；你不需要親自動手洗衣服、洗碗了，有洗衣機、洗碗機等幫助你；計算機更是方便了人們的生活和工作；家里有了許多高科技娛樂產(chǎn)品，余暇時間大多呆在家里看電視打發(fā)了，人們身體運動少了，機體的功能也在減弱，人們的娛樂活動大多都是通過他娛的方式進行的。而健身娛樂性武術(shù)是通過自娛的方法讓參加者親身體驗的娛樂健身活動，既得到身心娛樂，又有利于身體鍛煉，是一個健康娛樂的好方式。所以說娛樂功能將是健身娛樂性武術(shù)產(chǎn)業(yè)的一個大的市場資源。

二是健身功能?，F(xiàn)代的人們處于長期緊張的工作和生活節(jié)奏中，這將導(dǎo)致大腦與身體也長期處于緊張和疲勞中，所以人們逐漸意識到了健身的重要性。健身娛樂性武術(shù)不僅可以是人們在參與的過程中得到娛樂，武術(shù)本身又具有強身健體的作用，所以武術(shù)健身功能也是一個重要的市場資源。一個又能娛樂又能健身并且容易參與的項目是會受到人們的喜愛的。

（二）健身娛樂性武術(shù)具有龐大的市場群體

世界上凡是有中國人的地方就有武術(shù)，沒有中國人的地方也有人喜愛中國武術(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)經(jīng)常習武的人已超過6500萬，占我國體育人口的一半；全國的“武術(shù)之鄉(xiāng)”不斷涌現(xiàn)；全國的武術(shù)館校就有12000余所，比全國所有業(yè)余體校的總數(shù)多上幾倍或者十幾倍；另外隨著我國城鄉(xiāng)居民收入和消費水平的逐步提高，人們更加關(guān)注生活的質(zhì)量，注重尋求“綠色娛樂”和科學(xué)鍛煉身體的方法。因此，健身娛樂性武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場擁有著龐大的市場群體。

四、武術(shù)健身娛樂市場營銷組合策略探索

有關(guān)專家預(yù)測，體育市場將成為21世紀四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。健身娛樂市場作為體育市場的主體市場，有著巨大的潛力和廣闊的發(fā)展空間。如今，武術(shù)的健身娛樂市場在都市生活中紛紛亮相，通過提供健身娛樂服務(wù)而獲取經(jīng)濟利益，有力地促進人們的健身娛樂活動。作為中華民族傳統(tǒng)體育項目之一的武術(shù)，是中華民族傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶，曾在華夏五千年的文明史中扮演重要角色，為人民的身心健康和國家的安定團結(jié)發(fā)揮重要作用，尤其是武術(shù)套路，以其深厚的文化底蘊和豐富的套路內(nèi)容，深受廣大人們?nèi)罕娤矏?，成為人們精神文化生活的重要?nèi)容以及強身健體的主要手段。如今，“全民健身計劃”和國家“十一五”規(guī)劃的實施，以及國家統(tǒng)計局印發(fā)的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》將體育歸入第三產(chǎn)業(yè)，均為體育健身娛樂市場的發(fā)展注入了活力。如何能使武術(shù)健身娛樂市場實現(xiàn)提高人們體質(zhì)與弘揚傳統(tǒng)文化的雙豐收呢？通過健身娛樂市場的研究，武術(shù)健身娛樂市場的發(fā)展應(yīng)從市場營銷的角度，結(jié)合其發(fā)展的存在的問題，探求市場營銷組合中七個要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、有形展示、人、過程的協(xié)調(diào)發(fā)展，以創(chuàng)建武術(shù)健身娛樂市場的營銷組合策略。

（一）簡化服務(wù)產(chǎn)品組合的內(nèi)容，注重新產(chǎn)品的開發(fā)

武術(shù)的健身娛樂市場的實質(zhì)產(chǎn)品是技術(shù)性服務(wù)，目前主要是長拳大套路內(nèi)容。通過對武術(shù)套路的健身娛樂市場服務(wù)產(chǎn)品組合的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)武術(shù)套路健身娛樂市場的產(chǎn)品組合內(nèi)容的長度和深度上太復(fù)雜，這與都市人們生活節(jié)奏快，更傾向于學(xué)習簡單的技術(shù)內(nèi)容的實際不符，有待簡化。故此，產(chǎn)品組合內(nèi)容的簡化要以基本功為重點。而新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)致力于傳統(tǒng)套路的教學(xué)服務(wù)。在實施中，要學(xué)員的年齡特點。不同年齡階段的人群的健身需求是不盡相同的，老年人行動遲緩，應(yīng)以內(nèi)練發(fā)主，如太極、形意、八卦等內(nèi)家拳種，強調(diào)內(nèi)三合、外三合，以達到健康長壽的目的。青少年精力充沛，思維活躍，應(yīng)以外練為主，如少林、長拳、南拳、通背拳等，強調(diào)“手眼身法步，精神氣力功”，是以達到強身健體、活躍身心的功能。中年人是青少年及老年人的中間群體，可兼顧兩方面的內(nèi)容。

（二）從段位制入手，重視現(xiàn)代精神融入禮儀的包裝策略

品牌、包裝屬于形式產(chǎn)品，是實質(zhì)產(chǎn)品的外形及服務(wù)，但卻在很大程度上左右著購買者的決定，是購買者選擇的依據(jù)。為了更好地滿足大眾的價值需求，凸顯健身娛樂性武術(shù)的品牌策略，我們應(yīng)當乘著當前中國武術(shù)段位制標準化之大好契機，做足文章。

包裝策略不僅可傳遞產(chǎn)品信息，也有利于品牌形象的樹立，如今跆拳道健身娛樂市場段位制的實施與腰帶顏色的包裝以及精神的包裝既禮儀無疑提供了很好的借鑒實例，武術(shù)也有段位制及相應(yīng)服裝上的包裝要求，只是沒有在健身娛樂市場實施，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)健身娛樂市場的實際情況研究段位制的實施以及對相應(yīng)服裝的包裝要求，一方面，規(guī)定各段位的內(nèi)容水平，并使各段位在內(nèi)容上互相銜接，實現(xiàn)考評辦法上的優(yōu)化；另一方面，配合服務(wù)包裝要求，從外在形式上學(xué)員可感知自己的技術(shù)層次，更易具有“成就感”。

而武術(shù)禮儀主要是抱拳禮作為精神的外在表現(xiàn)形式，應(yīng)加強文化內(nèi)涵的詮釋，將中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容融入其中，如武德的原則、內(nèi)容、意義等。但在融入武德思想時應(yīng)有所取舍，如今跆拳道精神“禮儀、廉恥、忍耐克已、百折不撓”是與現(xiàn)代社會生活的道德要求相適應(yīng)，因此得到人們的認可，成為培養(yǎng)現(xiàn)代人高尚品德的方式之一，同樣，中華武術(shù)在精神的詮釋方面要考慮到現(xiàn)代社會的道德要求，如“殺富濟貧”、“舍生取義”等古老武俠思想并不受現(xiàn)代人們的推崇，應(yīng)當剔除。

（三）提高武術(shù)健身娛樂市場的人力資源素質(zhì)

20世紀70年代，西方學(xué)者在討論營銷原理和服務(wù)管理在企業(yè)內(nèi)部的運用時，提出了內(nèi)部營銷的概念，其依據(jù)是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。目前，內(nèi)部營銷已得到營銷界的廣泛認同，并受到企業(yè)的重視。

武術(shù)健身娛樂市場提供技術(shù)性服務(wù)，其服務(wù)人員在產(chǎn)品的銷售中起到關(guān)鍵性作用，為了創(chuàng)造滿意的顧客，首先要使服務(wù)人員滿意，提高健身娛樂市場的人力資源素質(zhì)，從而提供高質(zhì)量的服務(wù)。具體可從以下幾個方面著手：（1）提供形象展示；（2）提供職員培訓(xùn)；（3）弘揚團隊精神；（4）建立激勵制度。

五、結(jié)語

武術(shù)的健身娛樂性是我國民族傳統(tǒng)文化的傳承和社會功能體現(xiàn)的重要特征。當前，對武術(shù)健身娛樂市場開發(fā)的可能性與可行性的進行分析，是為了更好的開拓和發(fā)展武術(shù)健身娛樂市場提供理論支持。積極探索武術(shù)健身娛樂市場的營銷組合策略，加大發(fā)展武術(shù)健身娛樂市場，創(chuàng)編出更多、更好的符合老百姓口味的武術(shù)健身娛樂性項目，對弘揚民族傳統(tǒng)文化，推進武術(shù)健身娛樂市場化、產(chǎn)業(yè)化進程具有十分重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

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