諶 凱，潘 星

(三峽大學(xué)體育學(xué)院，湖北宜昌 443002)

高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)SWOT分析

諶 凱，潘 星

(三峽大學(xué)體育學(xué)院，湖北宜昌 443002)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、SWOT分析法、訪談法和對比分析法，對高校體育無形資產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并運(yùn)用SWOT分析法對高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行闡述，分析制約當(dāng)前高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的因素，并提出了開發(fā)的思路和建議。

高校; 體育無形資產(chǎn); SWOT分析

高校體育無形資產(chǎn)是高校無形資產(chǎn)的重要組成部分，高校體育設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)越、體育鍛煉氛圍好，因而能夠很好地開展一些體育競賽、文娛、體育營銷等方面的活動(dòng)，這些都能夠很好地挖掘高校體育無形資產(chǎn)的價(jià)值，比如在大型比賽中出售比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、發(fā)行紀(jì)念幣、組織門票收入、廣告費(fèi)、印刷宣傳品等。如上所述的這些無形資產(chǎn)的開發(fā)會(huì)給高校的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，機(jī)遇也往往伴隨著挑戰(zhàn)。由于對無形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不足，高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)也面臨著許多問題，存在著多方面的劣勢和威脅。

一、我國高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀分析

高校體育無形資產(chǎn)非常豐富，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，很多體育比賽的場館建在校園內(nèi)，為高校的體育無形資產(chǎn)開發(fā)提供很好地硬件支持。目前我國高校體育資產(chǎn)開發(fā)還處在起步階段，取得了一定的成果，特別是在冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)資源開發(fā)方面取得了顯著的成績，為高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很大的輔助作用，但是目前我國高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)過程中還存在以下問題:開發(fā)程度較低，開發(fā)內(nèi)容比較單一，內(nèi)在潛力有待深度挖掘，已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目經(jīng)營有待完善，贏利不足。高校體育無形資產(chǎn)的監(jiān)督與評(píng)價(jià)體制還未發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，管理相對滯后，具體表現(xiàn)在:缺少高水平管理人才、管理制度不夠健全、管理機(jī)制有待完善、法律法規(guī)不夠明確。

二、高校體育無形資產(chǎn)的SWOT分析

1.高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢分析

第一，巨大的發(fā)展空間。作為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用上個(gè)世紀(jì)80年代才剛起步。從國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，體育無形資產(chǎn)的開發(fā)利用對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用，高校的體育無形資產(chǎn)豐富，如果能很好地開發(fā)，不僅有很大的發(fā)展空間和提升空間，而且還能促進(jìn)體育研究成果向?qū)嵱梅较蜣D(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，對我國體育產(chǎn)業(yè)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

第二，高校的體育資產(chǎn)豐富且多元化。高校的體育設(shè)施非常齊全，場地以及環(huán)境都非常好，體育鍛煉氛圍濃厚，在校學(xué)生、老師及其家屬，還有外來社會(huì)人員都熱衷到學(xué)校參加體育運(yùn)動(dòng)，而且以學(xué)校為依托展開的體育大型活動(dòng)或者賽事特別多，為高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)提供了有利的條件。

第三，高校體育科研成果眾多且有很多專業(yè)化人才。高校擁有一批學(xué)歷高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、懂體育技術(shù)理論、熟悉訓(xùn)練競賽業(yè)務(wù)的各專業(yè)師資隊(duì)伍，他們是體育方面的專家、教授等，在社會(huì)中有一定的知名度和影響力，開展和舉辦各類型的體育培訓(xùn)、有償訓(xùn)練及健身娛樂體育等具有明顯優(yōu)勢，是有很大潛力的無形資產(chǎn)。

2.高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的劣勢分析

第一，高校體育市場經(jīng)濟(jì)深度不夠。高校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)由于產(chǎn)權(quán)不清晰、管理體制不完善、缺少商業(yè)營銷等因素導(dǎo)致不能很好地開展一些商業(yè)性的體育活動(dòng)或者賽事，高校體育市場開發(fā)的深度不夠，體育經(jīng)濟(jì)缺少商業(yè)活動(dòng)就無法最大程度地挖掘與之相關(guān)的一些無形資產(chǎn)的價(jià)值。

第二，缺乏相應(yīng)扶持政策。高校體育場館承載的無形資產(chǎn)是巨大的，但是相關(guān)部門沒有對其開發(fā)提供很好地扶持政策，相關(guān)的體育管理部門沒有對高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的一些實(shí)體經(jīng)營給予一定的政策扶持，使得高校商業(yè)性的體育活動(dòng)開展較困難，有形資產(chǎn)不能很好地開發(fā)，無形資產(chǎn)開發(fā)的難度就相對更困難。

第三，開發(fā)的盈利項(xiàng)目少、經(jīng)驗(yàn)不足。體育無形資產(chǎn)這個(gè)概念在我國還只是剛剛起步，高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的程度更加不足，僅僅停留在體育場館的租賃方面，開發(fā)盈利項(xiàng)目和數(shù)額較少。由于體育無形資產(chǎn)開發(fā)起步較晚，可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)少，理論依據(jù)不足，導(dǎo)致了高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)只是摸著石頭過河。在我國對高校體育場館無形資產(chǎn)進(jìn)行市場化經(jīng)營和商業(yè)運(yùn)作還不成熟，而且商業(yè)運(yùn)作都有一定的商業(yè)保密性，因此成熟的理論和成功的經(jīng)驗(yàn)基本沒有，導(dǎo)致實(shí)際操作過程中缺乏參考和借鑒，不便于充分開發(fā)高校體育無形資產(chǎn)的潛力。

第四，缺乏綜合性人才。由于以往高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是著重在體育賽事舉辦、體育場館租賃、體育用品經(jīng)營等方面，而忽視對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)，導(dǎo)致各大高校在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)忽視了對相關(guān)課程的引入，體育無形資產(chǎn)開發(fā)缺少專門的人才，而且懂體育、懂經(jīng)營、懂管理的綜合性人才更是缺少，人才的缺少使得該產(chǎn)業(yè)缺少核心競爭力。

3.高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的機(jī)遇分析

第一，體育場館及體育賽事冠名權(quán)開發(fā)。高校體育場館冠名權(quán)作為高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的主要方面，能夠給企業(yè)帶來非常好的回報(bào)，包括:能夠?yàn)槠髽I(yè)搭建銷售展示平臺(tái);可以幫助企業(yè)組織體育活動(dòng);可以為企業(yè)在場館中常年投放廣告;可以為冠名企業(yè)提供場館活動(dòng)門票。高校體育賽事的冠名權(quán)是現(xiàn)在很多體育活動(dòng)最常見的一種無形資產(chǎn)開發(fā)的形式，也是體育活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來源之一。

第二，注重高校體育廣告權(quán)開發(fā)。高校擁有一批非常具有消費(fèi)能力的年輕群體，并且在學(xué)校有非常好的營銷場所，例如學(xué)校的籃球場、足球場、網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球場、食堂等學(xué)生生活和運(yùn)動(dòng)的重要場所都可以投放關(guān)于體育器材、體育飲料、體育服飾等商業(yè)性的廣告，包括宣傳單、海報(bào)、橫幅等宣傳手段，都可以很好地挖掘高校體育無形資產(chǎn)的價(jià)值。

第三，吸納并開展各種活動(dòng)?，F(xiàn)在高校新建的體育場館規(guī)模越來越大，組織活動(dòng)的數(shù)量和水平都越來越高，活動(dòng)包括各種賽事、大型演唱會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)、展示會(huì)等文化活動(dòng)。吸引的觀眾也越來越多，影響力不斷擴(kuò)大，開發(fā)價(jià)值自然越來越大。因此應(yīng)當(dāng)充分利用這些體育場館和體育消費(fèi)人群的優(yōu)勢資源，成立自己的活動(dòng)組織和策劃團(tuán)體，讓這些活動(dòng)能長期有效地開展。

第四，充分利用知識(shí)資源開展各類體育培訓(xùn)。高校開展體育舞蹈、文藝、各項(xiàng)球類等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的培訓(xùn)是一個(gè)體育場館主要的無形資產(chǎn)，也是體現(xiàn)高校體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)能力一個(gè)重要的方面。高校具有比較全面的專業(yè)、各單項(xiàng)體育教師比較多，非常便于開展培訓(xùn)活動(dòng);培訓(xùn)對象可以兼顧校內(nèi)外。

第五，開發(fā)多種經(jīng)營銷售項(xiàng)目。多種經(jīng)營是以體育場館為依托無形資產(chǎn)成功經(jīng)營的關(guān)鍵，其中經(jīng)營銷售是重中之重。特色餐飲是非常重要的銷售項(xiàng)目，還包括體育活動(dòng)、健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)損傷修復(fù)中心、診斷預(yù)測等，這樣就形成一個(gè)集體育、健身、診斷、康復(fù)、娛樂為一體的綜合性的體育服務(wù)場所，吸引更多的人來高校參加體育活動(dòng)，并且提供各種各樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣就能把高校潛在的無形資產(chǎn)的優(yōu)勢充分挖掘出來。

4.高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的問題分析

第一，對體育場館無形資產(chǎn)運(yùn)營開發(fā)的認(rèn)識(shí)不夠。在我國，無論是社會(huì)還是高校體育場館管理部門均對場館的無形資產(chǎn)開發(fā)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，只重視場地出租和房屋出租等有形資產(chǎn)的管理與運(yùn)營，而忽視如冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營，致使場館大量無形資產(chǎn)被浪費(fèi)或流失。

第二，經(jīng)營方式單一且經(jīng)營資金不足。目前就我國高校體育產(chǎn)業(yè)總體來說，經(jīng)營項(xiàng)目和內(nèi)容比較單一，高校體育產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)的開發(fā)主要是發(fā)揮高校人才和場館設(shè)施的優(yōu)勢，其經(jīng)營項(xiàng)目僅僅停留在冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)、體育場館租賃、承辦各類體育健身培訓(xùn)、以及體育用品、設(shè)備、器材器材的銷售與經(jīng)營。經(jīng)營資金不足也是制約高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及無形資產(chǎn)開發(fā)的最大的因素。

第三，缺乏法律的保護(hù)。我國高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)尚缺少法律的保護(hù)。高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)起步較晚，行為走在法規(guī)前面，導(dǎo)致相關(guān)的法律相對滯后，由于高校體育無形資產(chǎn)存在形態(tài)上的無形性，相對于有形資產(chǎn)來說，對其的使用較為方便，有關(guān)界限也較為模糊，構(gòu)成侵犯的可能性較大，加大了對其保護(hù)的難度。

第四，缺乏優(yōu)惠政策的支持。在我國從事體育經(jīng)營缺乏優(yōu)惠政策支持，企業(yè)給予體育贊助費(fèi)不能以廣告費(fèi)列入成本，從事體育經(jīng)營沒有相應(yīng)的稅收減免政策等。這些嚴(yán)重影響了企業(yè)和社會(huì)支持體育的積極性，對高校體育無形資產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

第五，忽視了中介機(jī)構(gòu)的作用。這是我國體育無形資產(chǎn)開發(fā)落后的又一個(gè)重要原因。中國高校體育產(chǎn)業(yè)在無形資產(chǎn)開發(fā)中大都是自行運(yùn)作、自選廣告廠家、自行銷售，一切由學(xué)校后勤管理部門包辦，而自身又受機(jī)構(gòu)、權(quán)限、運(yùn)行機(jī)制、人力、專業(yè)知識(shí)等方面的制約。這是典型的事企不分、封閉保守、脫離市場、盲目的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)行為，反觀發(fā)達(dá)國家對高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)工作均是委托專業(yè)中介機(jī)構(gòu)代理，發(fā)揮其豐富的專業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，加之信息靈通、手段齊備以及擁有全國性或世界性的經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)，使之成為高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)不可或缺的無形收益。

三、結(jié)論與建議

通過對高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面的分析可以看出高校的體育資產(chǎn)豐富，體育無形資產(chǎn)開發(fā)空間巨大，高校體育科研成果眾多，而且擁有很多專業(yè)化人才，為高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)提供了很好地硬件和軟件的保障，可以著重對高校體育場館、體育賽事的冠名權(quán)、體育廣告權(quán)進(jìn)行開發(fā)，吸納并開展各種活動(dòng)充分利用知識(shí)資源開展各類體育培訓(xùn)，開發(fā)多種經(jīng)營銷售項(xiàng)目都將為高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)帶來巨大的機(jī)遇。但是高校體育無形資產(chǎn)開發(fā)由于高校體育市場商業(yè)化深度不夠、缺乏相應(yīng)扶持政策、經(jīng)營資金不足、缺乏法律保護(hù)、缺乏優(yōu)惠政策的支持、缺少經(jīng)驗(yàn)等因素而導(dǎo)致開發(fā)的盈利項(xiàng)目少、經(jīng)營方式單一、總體缺乏科學(xué)的整體規(guī)劃、管理體系不夠完善，這些因素都極大地制約了高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

學(xué)校作為體育場館的投資主體，提升場館無形資產(chǎn)開發(fā)潛力，對學(xué)校而言是責(zé)無旁貸的。建立“重大體育賽事聯(lián)席會(huì)議”，以制度化的形式組織協(xié)調(diào)賽事運(yùn)作，并協(xié)助企業(yè)進(jìn)行賽事市場推廣，無償為承辦賽事企業(yè)提供公共資源。實(shí)現(xiàn)學(xué)校職能從行政型逐步向服務(wù)型、市場化、法制化轉(zhuǎn)型。高校體育無形資產(chǎn)的經(jīng)營形式一定要逐步實(shí)行單純租賃向資本經(jīng)營的根本轉(zhuǎn)變，這是高校體育無形資產(chǎn)得以持續(xù)健康發(fā)展的必然趨勢。高校體育主管部門針對高校體育無形資產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)因勢利導(dǎo)，給予積極的支持，鼓勵(lì)體育場館運(yùn)營者進(jìn)行以冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等為核心的場館無形資產(chǎn)的運(yùn)營，減少對場館無形資產(chǎn)開發(fā)的干預(yù)。在充分給予場館設(shè)施無形資產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)的同時(shí)，還應(yīng)提供政策服務(wù)平臺(tái)，放權(quán)給市場，提高其運(yùn)行效率。

［1］ 于善旭.體育無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)分析及我國的經(jīng)營對策［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(2).

［2］ 郭 琴.加強(qiáng)高校知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)減少無形資產(chǎn)流失［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2003(7).

［3］ 趙 芳.我國體育無形資產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)問題［J］.體育學(xué)刊，2004 (2).

［4］ 馬法超，于善旭.體育無形資產(chǎn)、體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)和體育無形財(cái)產(chǎn)權(quán)關(guān)系辨析［J］.體育科學(xué)，2008(9).

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1672－6219(2012)增刊－0134－03

2012－06－06

諶 凱，男，三峽大學(xué)體育學(xué)院講師。