吳志雄

（泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院，福建石獅 362700）

企業(yè)微博營銷的優(yōu)劣勢及其應(yīng)注意的問題

吳志雄

（泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院，福建石獅 362700）

隨著微博在網(wǎng)絡(luò)上的興起與瘋狂，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注和應(yīng)用它，從而產(chǎn)生了一種新型的營銷方式——微博營銷。微博營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比，產(chǎn)生了很多無法超越的優(yōu)點。但是，由于剛起步微博本身還有很多不完善的地方，再加上很多企業(yè)在運用時沒有結(jié)合自身的實際情況，也暴露出了微博營銷的缺陷。所以，企業(yè)運用這一方式時一定要注重細節(jié)，量力而行。

微博；微博營銷；問題

一、微博與微博營銷的發(fā)展概述

（一）微博

微博，是微博客的簡稱，是信息分享、傳播以及獲取的一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺。世界上最早的微博是美國的twitter。2009年8月，中國內(nèi)地，新浪網(wǎng)率先推出了微博內(nèi)測版，在之后一年多的時間里，意想不到地在中國掀起了微博狂潮，騰訊、163等緊接跟上，迅速推出了它們的微博平臺。［1］到2011年底為止，我國微博用戶已經(jīng)達到了2.5億，比上一年增長了296%。

（二）微博營銷

有些企業(yè)家認為，現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟，企業(yè)只有想盡辦法吸引別人的眼球，才有可能聚集足夠多的人氣，而人氣是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。隨著我國微博用戶的激增，一些有頭腦、有意識的企業(yè)家立刻嗅出了機會，微博的廣泛用戶是很有可能給企業(yè)帶來巨大利潤的。因此，越來越多的企業(yè)開始思考一個問題：是否能夠利用微博平臺和微博人氣來推廣產(chǎn)品或品牌、宣傳企業(yè)形象或策劃包裝企業(yè)活動？”一些企業(yè)在行動上開始了嘗試，并取得了初步的營銷成果，給企業(yè)帶來了一定的利潤。之后，越來越多的企業(yè)開始加入微博營銷的行列?？梢哉f，微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式，這一方式的發(fā)展與完善引起了營銷模式的改革與創(chuàng)新。企業(yè)競爭的方式更加多樣化，程度也越來越白熱化。

二、微博營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）從整合營銷角度看優(yōu)勢

1.更容易聚集人氣，吸引消費者

整合營銷要求企業(yè)應(yīng)該把重心放在消費者身上而不是企業(yè)自身的經(jīng)營上，要時刻關(guān)注每個潛在顧客的需求和欲望。微博營銷是聚集人氣、吸引消費者的一個捷徑。一個企業(yè)只要開通了屬于自己的微博平臺，并在上面發(fā)布一些實用、趣味、悅目的信息、促銷活動、圖片視頻，努力建設(shè)出自己的風(fēng)格，就能夠吸引潛在的消費者（粉絲或聽眾）關(guān)注，如果再能夠被他們設(shè)置收藏，對企業(yè)來說是個巨大的財富之源。同時，企業(yè)總是會有自己的品牌忠誠者，這些忠誠者隨時關(guān)注著微博的更新，用行動支持企業(yè)的發(fā)展。不論是潛在消費者還是老顧客，都會及時評論企業(yè)的每次活動、每個策劃、每項更新，這些看得見的、近距離的評論會使企業(yè)更加重視消費者意見，從而不斷完善自己的產(chǎn)品、策劃、包裝、推廣。

2.降低顧客支付成本，提高顧客讓渡價值

整合營銷要求企業(yè)滿足消費者需求的基礎(chǔ)上不斷降低顧客支付成本而不是從企業(yè)盈利角度制定價格策略。微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新型方式，能夠有效地降低顧客支付成本，主要有兩個原因：其一，企業(yè)減少了營銷成本支出，變相地降低了顧客貨幣支付成本。這主要體現(xiàn)在三個方面：目前企業(yè)開通微博平臺是免費的；在微博上推廣是便捷、低廉的，企業(yè)只要用文字、圖片、視頻或相結(jié)合的形式發(fā)布自己的個性活動內(nèi)容，就能得到粉絲的響應(yīng)和相互轉(zhuǎn)發(fā)；收集粉絲信息是迅速、廉價的，企業(yè)只要及時關(guān)注粉絲的評論，就能得到有啟發(fā)的信息，收集過程簡單易操作，只需花費極少的人力物力。其二，顧客的實際支付成本直接減少。這主要體現(xiàn)在兩個方面：顧客只需在線或留言提問咨詢即可，無需花費過多的時間成本；糅合了售前、售中、售后服務(wù)，顧客節(jié)省了精力成本。總之，通過降低顧客的支付成本，從而提高顧客讓渡價值。［2］

3.給消費者帶來更多便利

微博營銷能夠讓消費者幾乎同步知道企業(yè)的最新概況。只要企業(yè)及時利用微博平臺發(fā)布新產(chǎn)品、新活動、新方案，消費者只要在線，便能同步了解相關(guān)內(nèi)容，及時詢問、咨詢、消費，帶來了前所未有的便利。同時，企業(yè)也可以通過關(guān)注評論，采納合理的有創(chuàng)意的建議，迅速完善產(chǎn)品或者活動，從而在最短的時間內(nèi)給消費者提供更加完善、人性化的產(chǎn)品或活動，同樣為消費者帶來了便利，方便消費者的同時也方便了企業(yè)自身。

4.更加密切了與消費者的溝通

整合營銷要求企業(yè)要更加重視與消費者的溝通而不是傳統(tǒng)的信息單項傳遞。微博營銷能夠使企業(yè)迅速地聽到消費者最真實的聲音。一方面，消費者會主動在線咨詢相關(guān)信息，在現(xiàn)場咨詢的過程中彼此溝通，相互磋商，更加磨合。另一方面，消費者有其他意見或者個性化想法，可以直接留言或者參與評論，企業(yè)認真查看、回復(fù)，甚至進行兩三輪的不斷溝通。企業(yè)通過與消費者的密切溝通，能夠不斷改進自身的產(chǎn)品或者服務(wù)，改善自身的形象，提升在消費者心目中的品味。

（二）從編寫角度看劣勢

1.140字“簡約不簡單”

微博的一個特色在于文字信息必須在140字以內(nèi)。所以有人說“沉默的大多數(shù)”在微博找到了自己的舞臺。對于微博營銷而言，要在140字內(nèi)說明自己的產(chǎn)品或活動的內(nèi)容并不困難，但是要在140字內(nèi)的內(nèi)容去吸引粉絲的關(guān)注就不是那么簡單的事情了。一方面要求微博管理團隊要有深厚的文字基礎(chǔ)，另一方面要求他們還得知道粉絲的心理喜好，并且能夠用特定的文字內(nèi)容去誘惑粉絲的心。當(dāng)然，還有一個最基本的前提條件就是熟知你的產(chǎn)品或者服務(wù)，還有企業(yè)的其他所有信息。

2.內(nèi)容本身需“三思而后行”

企業(yè)微博營銷的形式需要多種方式相結(jié)合。首先，只有文字的微博無法得到粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。除了文字，還需要圖片、聲音、視頻的配合；其次，秒殺優(yōu)惠劵的方式要慎用。用多了，粉絲會過于關(guān)注優(yōu)惠券本身而忽略了企業(yè)其他信息，甚至可能要是某段時間內(nèi)沒有類似活動，粉絲直接取消關(guān)注。優(yōu)惠券直接增加了營銷成本，極度縮小了營銷空間。

3.編寫錯誤“潑出去的水收不回”

微博信息的發(fā)布是非常便捷迅速的，粉絲能夠即時了解最新內(nèi)容。但是，如果微博營銷人員由于粗心大意而發(fā)布了錯誤的信息，造成的后果也是很嚴重的，可能給企業(yè)帶來不可估量的財務(wù)損失，也可能帶來無法挽回的形象損失。［3］

三、企業(yè)開展微博營銷應(yīng)注意的問題

不同學(xué)者從不同的角度分析，給出了很多獨特的微博營銷策略，而這些策略豐富了企業(yè)微博營銷理論，為微博營銷實踐的發(fā)展與完善奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是，企業(yè)在開展微博營銷過程中，要注意以下幾個問題。

（一）企業(yè)要時刻關(guān)注自己的粉絲

在微博中，粉絲既是企業(yè)信息的接收者，同時也是信息的傳遞者。只有關(guān)注自己的粉絲，重視他們的評論，思考他們的建議，才能不斷改進自己的產(chǎn)品，完善自己的服務(wù)，提升自己的形象；只有關(guān)注自己的粉絲，才能了解他們的心理，適時推廣深入人心的活動；只有關(guān)注自己的粉絲，才能讓他們感覺到企業(yè)的人性與溫暖。

（二）通過主動的方式挖掘潛在客戶

企業(yè)開展微博，不能被動地等待客戶通過內(nèi)容來發(fā)現(xiàn)你的微博，而應(yīng)該主動地結(jié)合微博內(nèi)容去挖掘你潛在的客戶。就如同“酒香也怕巷子深，貨好也需勤吆喝”，被動營銷時代永遠過時了。企業(yè)應(yīng)該通過多種方式去主動挖掘潛在客戶。比如，你是做運動自行車品牌的，就可以通過某些組織（活動）或者網(wǎng)絡(luò)尋找最近需要運動自行車外出的用戶，并主動取得與他們的聯(lián)系（網(wǎng)絡(luò)或者實際聯(lián)系），為他們提供一些有效的建議或者服務(wù)，如友情提醒在某個地區(qū)要注意的安全問題或者為他們提供導(dǎo)航信息。這樣，他因為你的關(guān)心和服務(wù)，很可能從此就會關(guān)注你的微博，因為你的專業(yè)，很可能就成為了一名潛在的客戶。而他身后源源不斷的潛在客戶群更會成為你不可或缺的資源。

（三）多給你的粉絲一些情感關(guān)心

現(xiàn)代營銷認為，企業(yè)與消費者不是單純的買賣關(guān)系，或者說只關(guān)注買賣的營銷必定不長久。企業(yè)要用心和人文關(guān)懷，注入情感，關(guān)注你的粉絲。目前，絕大多數(shù)企業(yè)都是通過瞬間秒殺，優(yōu)惠券大放送等相類似的活動來吸引粉絲，這些方式短期之內(nèi)可能有一定的效果，但是這種單一的方式用太久，粉絲的視覺疲勞除外，還極大增加了營銷成本，縮小了營銷空間。想要長久留住粉絲，還是要讓他們不斷認同企業(yè)的價值觀和文化，努力關(guān)心他們的生活、愛好、個性和心理。［4］

（四）培訓(xùn)員工，全員微博

很多企業(yè)開始重視微博營銷。有的企業(yè)在公司內(nèi)部成立微博管理團隊來專業(yè)經(jīng)營，有的企業(yè)甚至把微博營銷外包給專業(yè)的第三方公司來運作。這些無可厚非，但是企業(yè)不可忘記：每一個員工都代表了企業(yè)的形象，每一個員工都可能在自己的微博上說些或者做些與企業(yè)形象有關(guān)的事情。

企業(yè)形象的塑造講究全員PR原則。員工的一言一行都代表著企業(yè)的形象。除了企業(yè)專業(yè)的微博，員工也有自己的微博，如果企業(yè)能夠利用好員工的微博平臺，給予員工專業(yè)的培訓(xùn)，讓員工用專業(yè)的水準(zhǔn)自發(fā)宣傳企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)，那么對企業(yè)來說將是一筆巨大的財富。

（五）做好信息的統(tǒng)計工作

企業(yè)在時刻關(guān)注粉絲的評論建議的時候，往往忽略了信息的統(tǒng)計工作。作為企業(yè)，不論是前期產(chǎn)品或者服務(wù)的意見征求，還是后期的售后服務(wù)，或者是營銷活動的效果監(jiān)測分析，都離不開信息的收集與統(tǒng)計工作，最好能夠?qū)⑿畔⒘炕?，為下次的營銷活動做好量化分析，為將來的營銷預(yù)測提供數(shù)據(jù)參考。

目前，微博營銷在我國還屬于發(fā)展的起步階段，自身也需要不斷地完善。在這個完善的過程中，它的缺點也很容易暴露出來，微博營銷是一把雙刃劍。也許，這一營銷方式并不適用于所有的企業(yè)和產(chǎn)品，它的一些策略和方法也需要在實踐中得到進一步的檢驗。企業(yè)在使用這一新型營銷方式時，一定要審時度勢，量力而行。

［1］劉建堤.企業(yè)微博營銷策略探析［J］.金融教學(xué)與研究，2011（5）.

［2］楊麗英，韋新梅.淺談企業(yè)產(chǎn)品微博營銷策略［J］.經(jīng)濟視角，2011（4）.

［3］陳廣樂.淺析微博營銷的問題及對策［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2011（10）.

［4］孟澤云.企業(yè)微博營銷的價值與策略［J］.生產(chǎn)力研究，2012（1）.

F713.365.2

A

1671-8275（2012）04-0035-02

2012-07-09

吳志雄（1984-），男，福建連城人，泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：市場營銷。

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