文/王利明

（淄博正元礦業(yè)有限公司 山東·淄博）

引言

“以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”逐漸成為一個(gè)全球性的熱點(diǎn)話題。在當(dāng)今這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資本、原材料及勞動(dòng)力等。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，只是片面追求企業(yè)規(guī)模的極大化，追求產(chǎn)品技術(shù)的極致化，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)改變和超越了這種模式，轉(zhuǎn)向?qū)⒅R(shí)作為驅(qū)動(dòng)的主要力量，但是這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷提出較高的要求，一切營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定都是在知識(shí)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的，隨著知識(shí)的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷方法和戰(zhàn)術(shù)也要隨其發(fā)展變化而變化。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在信息和知識(shí)的分配、生產(chǎn)及使用的基礎(chǔ)上，以科學(xué)技術(shù)和科學(xué)知識(shí)為核心，以智力資源為主要配置要素，同時(shí)以高科技產(chǎn)業(yè)為主要支柱的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。科學(xué)、綜合、合理且高效的利用現(xiàn)有資源的同時(shí)開發(fā)尚未利用的資源來取代已經(jīng)耗盡的稀缺資源是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思想，以此來促進(jìn)人類同自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。知識(shí)經(jīng)濟(jì)不僅僅是一種新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的代表。其特點(diǎn)主要有：科技和知識(shí)先導(dǎo)型企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最具活力的經(jīng)濟(jì)組織形式；經(jīng)濟(jì)逐漸向全球化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)滲透更加明顯；企業(yè)之間資源共享化加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)逐步向多元化發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門專門研究企業(yè)在市場(chǎng)條件下如何能在消費(fèi)者、中間商和企業(yè)之間建立有效溝通，并協(xié)助企業(yè)提供科學(xué)供給的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷就是對(duì)給予有價(jià)值東西報(bào)以另一個(gè)有價(jià)值的東西，即是個(gè)互相交換的過程。并且市場(chǎng)營(yíng)銷也是個(gè)滿足市場(chǎng)需要和欲望的各種行為的整合。這種有意識(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在一定的經(jīng)營(yíng)思想理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種經(jīng)營(yíng)理念就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷新觀念

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種營(yíng)銷策略，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善，其發(fā)展前景不可限量。企業(yè)通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以覆蓋很大的目標(biāo)市場(chǎng)，并且現(xiàn)在在網(wǎng)上銷售所需的成本很低，同時(shí)還可以進(jìn)行全天候服務(wù)，也沒有國(guó)界的限制。企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告，建立網(wǎng)上公共關(guān)系，這樣可以樹立良好的企業(yè)形象。網(wǎng)上營(yíng)銷形式使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

（二）學(xué)習(xí)營(yíng)銷觀念。俗話說：“學(xué)習(xí)無止境”，企業(yè)營(yíng)銷也是這樣，學(xué)習(xí)型營(yíng)銷就是要求企業(yè)從自己的經(jīng)歷學(xué)習(xí)，主動(dòng)向他人學(xué)習(xí)，例如顧客或是同行，等等。這樣可以使企業(yè)一直保持著開闊和前瞻的思維方式，在不斷的學(xué)習(xí)和鍛煉中，企業(yè)可以逐漸地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷是依靠智力創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種管理活動(dòng)，主要是通過知識(shí)的積累，從而達(dá)到產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，以此來滿足市場(chǎng)的需求。此種觀念的最大特點(diǎn)是不僅僅注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)其售前的“知識(shí)銷售”也是非常的重視，在產(chǎn)品上市之前就讓消費(fèi)者了解和接受新知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)之后才能產(chǎn)生購買的欲望。比如，我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)就是這樣做的，先教消費(fèi)者了解電腦，再開始買電腦。

（四）合作營(yíng)銷觀念。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)型供給關(guān)系開始有了新的變化，核心企業(yè)具有解決技術(shù)問題的能力，而供給企業(yè)也可以對(duì)核心企業(yè)的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行修改，這樣合作的地位就顯得更為重要，在合作的過程中節(jié)約的成本可以共同享有。并且企業(yè)和客戶之間的關(guān)系也體現(xiàn)了合作精神，不僅僅是以前的你買我賣的關(guān)系，也包含了知識(shí)、利益及信息的合作。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷的意義

（一）促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高資源利用率。在當(dāng)今這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)和技術(shù)，企業(yè)如果要提高資源利用率，開發(fā)新技術(shù)，提供新的服務(wù)和產(chǎn)品是重要的途徑，而各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)如果擁有完善的營(yíng)銷體系，則可以減少很多資源的浪費(fèi)，避免重復(fù)生產(chǎn)，從而提高企業(yè)的資源利用率。

（二）可以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活逐漸豐富，消費(fèi)市場(chǎng)的需求開始出現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的趨勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上下工夫，尋找新的突破，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

（三）可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們提倡以人為本、人與自然和諧發(fā)展、促使社會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。不再只是單純的依靠即將枯竭的自然資源，而是要積極努力開發(fā)新的豐富的自然資源，因此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展的過程中，需要不斷的灌輸創(chuàng)新的營(yíng)銷思想，努力縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期，促進(jìn)新技術(shù)迅速地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，將企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

四、運(yùn)用知識(shí)經(jīng)濟(jì)，實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）逐漸轉(zhuǎn)向品牌化營(yíng)銷策略。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，如果企業(yè)一味地采用價(jià)格戰(zhàn)，不但取不到預(yù)期的效果，甚至還可能會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。因此，一些企業(yè)開始尋找新的適合知識(shí)經(jīng)濟(jì)形式的營(yíng)銷方法，在長(zhǎng)期的探索和嘗試下，品牌營(yíng)銷策略開始逐漸浮出水面。所謂品牌營(yíng)銷策略是指企業(yè)在努力貼近消費(fèi)者，打造自己品牌的同時(shí)，要保證品牌的質(zhì)量。因?yàn)橘|(zhì)量就是品牌的生命，是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本保證。企業(yè)在努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，同時(shí)還要注重采用品牌組合營(yíng)銷策略。世界上任何一家著名公司都具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，在此基礎(chǔ)上維持產(chǎn)品的高水平，保證企業(yè)可以一直戰(zhàn)勝對(duì)手，使得品牌處于強(qiáng)勢(shì)。

（二）實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。當(dāng)今社會(huì)，生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而生態(tài)環(huán)境逐步惡化。對(duì)此人們漸漸地認(rèn)識(shí)到了生態(tài)環(huán)境的變化對(duì)人類的影響，紛紛提出要實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)必須采取新的營(yíng)銷策略來適應(yīng)周圍新的環(huán)境，綠色營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生，這樣不僅僅有利于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，同時(shí)也為社會(huì)做出了企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要包括的綠色信息為：綠色法規(guī)、綠色組織、綠色消費(fèi)、綠色技術(shù)和綠色價(jià)格等等；其次，在信息獲取后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，傳遞決策人員，制定綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略。在此過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮綠色產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)、種類、質(zhì)量、名稱、保修和包裝等；最后，企業(yè)需要制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格和分銷渠道，在制定價(jià)格時(shí)要考慮消費(fèi)者的心理，很多消費(fèi)者擁有崇尚自然、求新求異的心理，比較樂于購買相對(duì)價(jià)格較高的環(huán)保產(chǎn)品。在銷售時(shí)努力開展綠色促銷，建立企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道，樹立品牌形象。

（三）實(shí)施形象營(yíng)銷策略。處在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的地位逐漸突出，消費(fèi)者購買商品的選擇性有明顯的增強(qiáng)，企業(yè)塑造個(gè)性化、優(yōu)良的形象已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)及國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)需要通過實(shí)施形象營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)綜合利潤(rùn)的最大化。企業(yè)在實(shí)施形象的全面塑造時(shí)首先需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，不斷地進(jìn)行開發(fā)新產(chǎn)品，在此過程中要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎(chǔ)；其次，要通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策，同時(shí)改變企業(yè)營(yíng)銷手段，使企業(yè)身價(jià)翻倍，并增加產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵；最后，需要以公共關(guān)系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，通過有效的傳播技巧為企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，為企業(yè)構(gòu)建良好的人際關(guān)系，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，從而樹立良好的企業(yè)形象。

[1]王海斌.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（第二版）.武漢理工大學(xué)出版社，2008.

[2]高希寧，董萬強(qiáng)，肖寧雁.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新[J].雁北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.6.