嚴(yán) 夢，陳 蔓，曹昭君，衛(wèi)李靜

(中國電力科學(xué)研究院 《高電壓技術(shù)》編輯部，湖北 武漢 430074)

科技期刊的廣告經(jīng)營策略分析

嚴(yán) 夢，陳 蔓，曹昭君，衛(wèi)李靜

(中國電力科學(xué)研究院 《高電壓技術(shù)》編輯部，湖北 武漢 430074)

廣告經(jīng)營是科技期刊可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)濟保證，為探索廣告經(jīng)營方式，分析了科技期刊的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀及其存在的問題，提出了廣告經(jīng)營策略，在嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營原則的基礎(chǔ)上，營造好的廣告經(jīng)營環(huán)境，做好廣告調(diào)研工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)住廣告客戶，并注重廣告客戶的拓展。

科技期刊;廣告經(jīng)營;可持續(xù)發(fā)展;經(jīng)營策略;專題策劃

1 科技期刊的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1)期刊廣告發(fā)展迅速，具有廣闊的市場前景，但市場份額較少。我國很多科技期刊當(dāng)前都開展了廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，并在積極探索廣告經(jīng)營方式，少數(shù)科技期刊的廣告經(jīng)營有準(zhǔn)確的市場定位，具有了自身特色，從而獲得了很好的廣告收益。然而我國期刊的廣告業(yè)務(wù)還有待發(fā)展。從廣告經(jīng)營的市場份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、期刊這幾大類，期刊廣告的收入只占到媒介廣告市場收入的很少份額［1－2］。

從廣告篇幅上來看，期刊的廣告頁數(shù)與編輯頁數(shù)的比例雖有一定增長，但與發(fā)達國家的科技期刊相比還有很大差距。發(fā)達國家的科技期刊通常將廣告經(jīng)營作為期刊生存和長足發(fā)展的手段，并從多種渠道拓寬廣告經(jīng)營模式，優(yōu)秀的科技期刊通過廣告經(jīng)營獲得了辦刊經(jīng)費，從而能夠組建優(yōu)秀的編輯辦刊隊伍，組織到優(yōu)質(zhì)的稿源，吸引國際知名企業(yè)的投資，實現(xiàn)期刊質(zhì)量和經(jīng)營的雙贏。科技期刊的廣告經(jīng)營沒有削弱期刊質(zhì)量，是對期刊可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟支撐。從長遠看，我國科技期刊的廣告經(jīng)營因其發(fā)展相對較晚，市場空間巨大，具有廣闊的前景。

2)廣告經(jīng)營意識薄弱，廣告缺乏策劃。很多科技期刊重視期刊質(zhì)量，而忽視廣告經(jīng)營。許多科技期刊的經(jīng)營者因其市場分額小，又無明確的廣告市場定位，從主觀上認(rèn)為廣告經(jīng)營只是期刊經(jīng)營很小的一部分，可有可無，甚至放棄廣告經(jīng)營，這樣的經(jīng)營意識失去了潛在的廣告客戶，是不能在與其他媒體的競爭中取勝的。

廣告缺乏策劃是另一個阻礙廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。廣告策劃是對廣告發(fā)布方案的總規(guī)劃，是需要根據(jù)行業(yè)特點、期刊編排要求以及市場動態(tài)提前進行策劃的，并不是對所有廣告稿的無序刊登。許多科技期刊社不重視廣告的策劃，廣告缺乏創(chuàng)意，類型單一，有的廣告長期不變，這削弱了廣告客戶刊登廣告的積極性，不能體現(xiàn)期刊的特色，影響了期刊的整體設(shè)計風(fēng)格［3－4］。

3)廣告設(shè)計水平不高，廣告內(nèi)容和質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。很多科技期刊社缺少專業(yè)的廣告設(shè)計人員或者專門從事廣告業(yè)務(wù)的人員，對于廣告客戶提供的設(shè)計水平不高的廣告，沒有給予建議或者幫助修改提高，從而降低了廣告的美感，使其與整個期刊的風(fēng)格不協(xié)調(diào)。另一方面，常常是來稿照登，沒有根據(jù)廣告法和編輯規(guī)范對廣告內(nèi)容進行嚴(yán)格把關(guān)，在廣告內(nèi)容和廣告用詞方面缺乏考慮，對于廣告詞有較嚴(yán)重的夸張行為沒有糾正。這種做法破壞了期刊廣告的可信度，會影響期刊自身的長遠發(fā)展［1］。

2 廣告經(jīng)營策略分析

2.1 嚴(yán)格遵循廣告的經(jīng)營原則

廣告的經(jīng)營原則是科技期刊廣告長期穩(wěn)定發(fā)展的根本，廣告經(jīng)營必須堅持原則，否則就有可能出現(xiàn)偏差。廣告經(jīng)營必須依據(jù)國家關(guān)于廣告管理法律的有關(guān)規(guī)定進行，既要維護期刊的廣大讀者、廣告客戶的利益，同時也要保持專業(yè)期刊的科技性。廣告經(jīng)營必須嚴(yán)格審核廣告客戶的資質(zhì)，對于刊登的廣告產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容要審核其是否屬實和客觀，不能在經(jīng)濟利益面前放松對其的要求。作為科技期刊的廣告經(jīng)營，還必須抓住其專業(yè)性特色，對于與期刊內(nèi)容和辦刊理念相符合的廣告予以刊登，而與期刊內(nèi)容無關(guān)的廣告，即使是再好也要拒絕刊登。這不僅是對讀者負責(zé)，也是維護廣告客戶利益的表現(xiàn)。從長遠考慮，只有嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營原則，踏踏實實搞好廣告經(jīng)營，才能創(chuàng)造出真正的經(jīng)濟價值。

2.2 營造好的廣告經(jīng)營環(huán)境

廣告經(jīng)營需要得到各方面的支持。首先要得到內(nèi)部的支持，包括期刊編委和期刊社工作人員的支持。期刊編委具有很高的專業(yè)造詣，但是對廣告經(jīng)營常常存在一定的偏見，這就需要與編委多溝通，使他們認(rèn)識到廣告經(jīng)營與期刊質(zhì)量是并不對立的兩個方面，廣告可以充分發(fā)揮優(yōu)秀科技期刊的品牌優(yōu)勢，提高期刊價值。邀請編委參與到廣告經(jīng)營中來，發(fā)揮他們的學(xué)術(shù)影響力，邀約到國際一流的企業(yè)在期刊上刊登廣告。同時，發(fā)揮期刊社工作人員的積極性，從思想認(rèn)識上轉(zhuǎn)變觀念，主動尋找適合刊登廣告的企業(yè)。廣告經(jīng)營不僅可以給期刊社帶來經(jīng)濟收益，增加期刊社工作人員的經(jīng)濟收入，還可以提高期刊影響力。

其次要得到主管或主辦單位領(lǐng)導(dǎo)的支持，讓他們認(rèn)識到廣告經(jīng)營在辦刊中的重要地位，他們可以從決策層面給廣告經(jīng)營有利的政策，好的政策可以激勵大家發(fā)揮主觀能動性，從而在競爭中爭得一席之地［5］。

2.3 做好廣告調(diào)研工作

做好廣告調(diào)研工作需要找準(zhǔn)廣告定位和合理確定廣告定價。廣告定位是期刊社根據(jù)期刊自身的特色，針對不同職業(yè)、地區(qū)、文化等多方面的因素，對期刊所屬行業(yè)的廣告市場狀況進行分析而確定的?？萍计诳蚱鋵I(yè)性，需要定位于專業(yè)領(lǐng)域，反映其行業(yè)特色。譬如對于電力行業(yè)的期刊，一般定位于電力系統(tǒng)中的輸、配電設(shè)備制造、加工等企業(yè)。當(dāng)今社會分工更加精細，很多時候的市場定位更傾向于細化，這需要期刊社有更敏銳的洞察力，譬如電力系統(tǒng)按照電壓等級分有高壓、低壓等級，高壓相關(guān)的期刊更傾向?qū)V告市場定位于絕緣子、高壓電器設(shè)備、電力電纜、絕緣材料等制造加工企業(yè)。從社會發(fā)展趨勢來看，廣告定位越精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶就越明確，獲得的廣告收益就越高。

合理確定廣告定價是廣告經(jīng)營的重要內(nèi)容。廣告定價需要根據(jù)市場規(guī)律而定，同時定價也要如實反映其廣告價值。對于不同的廣告位，需要區(qū)別定價，譬如對于封面，因其為稀有廣告位，且宣傳效果明顯，其廣告位價格相應(yīng)較高;對于不同的廣告時間段，也可以給予不同的廣告定價，每年年中是訂廣告的淡季，可以考慮給予一定的優(yōu)惠，吸引廣告客戶;對于長期合作的廣告客戶，也可以給予優(yōu)惠的廣告定價，從而留住長期客戶。根據(jù)不同的情況區(qū)別定價，這種定價策略就是為了吸引和穩(wěn)住廣告客戶［2，4］。

2.4 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定廣告客戶

(1)努力提高期刊的社會影響力和發(fā)行量。期刊的社會影響力和發(fā)行量是廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是衡量期刊質(zhì)量的重要因素，社會影響力大和發(fā)行量大的期刊才會得到廣告客戶的青睞。努力提高這兩個方面必須以期刊質(zhì)量為依托，優(yōu)秀的期刊自然會有經(jīng)濟效益、社會效益、學(xué)術(shù)水平的多贏。

(2)提高廣告的設(shè)計水平，嚴(yán)把廣告內(nèi)容和質(zhì)量關(guān)。期刊社可以自己設(shè)立廣告設(shè)計崗位或者請廣告設(shè)計公司，對客戶廣告按照客戶提供的設(shè)計資料、設(shè)計思路與期刊的風(fēng)格進行整體設(shè)計;另一方面，期刊社需要設(shè)立廣告編輯崗位，對廣告內(nèi)容和質(zhì)量進行把關(guān)，對于不符合廣告法的內(nèi)容和用語進行修改。這樣刊登出來的廣告才是與期刊風(fēng)格相協(xié)調(diào)，且符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的［6］。

(3)為廣告客戶的目標(biāo)讀者群贈寄樣刊。廣告客戶刊登廣告的目的就是希望他們的廣告宣傳能被目標(biāo)讀者看到，這就需要期刊社做好廣告刊登后的后續(xù)服務(wù)工作，為客戶的目標(biāo)讀者群贈寄樣刊。這些讀者群地址一部分可由期刊社通過各種渠道自行收集，另一部分可以請廣告客戶自己提供，這樣的服務(wù)工作完全是從客戶角度考慮，對穩(wěn)定客戶有著非常積極的作用，真正發(fā)揮了廣告的效用。

(4)做好廣告專題策劃，注重廣告創(chuàng)意。廣告專題策劃需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和狀況，推出相關(guān)品牌商品的廣告，這種集中投放相關(guān)品牌商品的方式，不僅達到了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，而且更加具有影響力。另一方面，好的廣告創(chuàng)意不僅能使讀者在短時間記住廣告產(chǎn)品，而且能夠穩(wěn)住廣告客戶，更重要的是能提高期刊的品牌影響力。

(5)積極為廣告客戶提供增值服務(wù)?？菑V告只是期刊社為廣告客戶提供的基本服務(wù)，如果要穩(wěn)住廣告客戶，就需要為其提供增值服務(wù)。對于廣告客戶需要刊發(fā)的論文，若達不到本期刊的刊出要求，可以將其推薦到適合刊發(fā)相關(guān)文章的其他期刊上，這樣既滿足了客戶的需求，也不違反期刊社對稿件質(zhì)量的要求?？梢酝ㄟ^召開行業(yè)年會或者學(xué)術(shù)年會的形式，為讀者和廣告客戶搭建溝通的橋梁。期刊社還可以在自己的網(wǎng)站上，為廣告客戶免費刊登其企業(yè)動態(tài)信息;通過數(shù)據(jù)庫檢索，為廣告客戶提供專業(yè)信息查詢、咨詢服務(wù)等有特色的增值服務(wù)。

2.5 多渠道拓展和吸引廣告客戶

(1)利用作者和讀者資源尋找廣告客戶。作者的稿件中包含了大量的科技信息，其中就會涉及到最新研發(fā)產(chǎn)品等信息，這一信息就可以作為期刊社尋找潛在廣告客戶的線索。而讀者中有關(guān)注期刊文章的，也有關(guān)注行業(yè)動態(tài)的，從這些讀者中也可以尋找到潛在廣告客戶。

(2)利用專業(yè)會議和會展尋找廣告客戶。專業(yè)會議和會展往往會聚集一批一定區(qū)域的優(yōu)勢企業(yè)參加，期刊社派人參加這樣的會議，不僅可以收集到行業(yè)信息、企業(yè)動態(tài)，而且可以直接與這些潛在客戶溝通，達到事半功倍的效果［7］。

(3)與廣告代理公司合作尋找廣告客戶。在廣告代理公司的選擇上，需要選擇規(guī)模較大的、信譽好的公司。好的廣告代理公司有著豐富的客戶資源，與他們合作尋找與本刊相關(guān)的廣告客戶，能夠提高尋找的效率［8］。

3 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技期刊的廣告經(jīng)營已經(jīng)成為期刊社需要特別關(guān)注的問題。雖然目前我國科技期刊的廣告經(jīng)營存在著許多問題，但是只要改變廣告經(jīng)營策略，在嚴(yán)格遵循廣告經(jīng)營原則的基礎(chǔ)上，營造好的廣告經(jīng)營環(huán)境，做好廣告調(diào)研工作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)住廣告客戶，并注重廣告客戶的拓展，期刊社的廣告經(jīng)營是可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。

［1］ 彭宇文.科技期刊的發(fā)展與廣告經(jīng)營［J］.編輯學(xué)報，2004，16(6):438-440.

［2］ 石俊仙.科技期刊廣告營銷策略研究［J］.研究與討論，2009(8):52-54.

［3］ 曾志平，劉全義.科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題與對策［J］.編輯學(xué)報，2007，19(1):61-62.

［4］ 朱小艷，鄧國用.技術(shù)類期刊的廣告經(jīng)營及對策［J］.編輯學(xué)報，2009，21(4):328-329.

［5］ 楊慶華，馮英凱.論科技期刊廣告經(jīng)營策略［J］.編輯學(xué)報，2009，21(1):57-58.

［6］ 吳益?zhèn)ィ艄饽?，于曉慶.科技期刊廣告經(jīng)營中客戶的穩(wěn)定與發(fā)展［J］.編輯學(xué)報，2006，18(5):373-374.

［7］ 李雪楓.從《故事會》《讀者》談期刊廣告的經(jīng)營策略［J］.編輯之友，2006(3):53-55.

［8］ 謝二娟，彭波，黎文.對科技期刊廣告經(jīng)營策略的思考［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2006，8(5): 171-173.

G231

A

1673-0143(2012)04-0246-03

2012－04－23

嚴(yán) 夢(1982—)，女，編輯，碩士，研究方向:期刊編輯學(xué)。

(責(zé)任編輯:陳 曠)