蘇 旋(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東廣州 510640)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對(duì)策

蘇 旋
(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東廣州 510640)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式在中國(guó)得以迅速發(fā)展,但是在現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱問題日趨明顯。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象的表現(xiàn)形式分析入手,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析其原理及成因,并有針對(duì)性地提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng);信息不對(duì)稱;經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展而異軍突起,但是由于一系列原因使得團(tuán)購(gòu)業(yè)處于重整階段。其中最突出的就是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的失信等問題。信息不對(duì)稱(Asymmetric Information)由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治.阿克爾洛夫等人提出的,是指市場(chǎng)參與者之間由于所處地位不同而擁有信息的數(shù)量及質(zhì)量不同,使得信息在市場(chǎng)參與者之間呈不對(duì)稱分布,這是一種長(zhǎng)期的、普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息不對(duì)稱會(huì)引起逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等情況。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在,使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)資源配置效率下降,市場(chǎng)規(guī)模萎縮。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是分工和專業(yè)化機(jī)場(chǎng)上的復(fù)雜的市場(chǎng)組織方式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的存在一方面,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有了比往常有所增加的、明確的購(gòu)買數(shù)額,使其可以有選擇地降價(jià)以獲取差價(jià)與交易數(shù)量的最大值;即薄利多銷。另一方面,消費(fèi)者形成一個(gè)松散的、臨時(shí)的團(tuán)體來共享信息共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),從而降低交易成本。但是,由于誠(chéng)信問題突出、惡性競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)規(guī)范缺失、保障機(jī)制不完善等問題使得整個(gè)團(tuán)購(gòu)業(yè)萎靡不振。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品市場(chǎng),團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行的是“錢諾交易”,消費(fèi)者付出金錢后并沒有得到任何等值的商品,他所得到的只是一個(gè)未來在一定期限內(nèi)獲得商品或勞務(wù)的承諾,由于判斷這些承諾的可靠性是相對(duì)較難的,因此信息不對(duì)稱在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中較之于其他互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有更廣泛的影響。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱表現(xiàn)可以概括為以下幾種。

1、消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的“交易前信息不對(duì)稱”

傳統(tǒng)意義上的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品由搜尋商品和經(jīng)驗(yàn)商品,由于團(tuán)購(gòu)采取數(shù)字形式傳遞商品信息,所以除了數(shù)字產(chǎn)品外的所有商品都成為了經(jīng)驗(yàn)商品。對(duì)于商品的具體屬性,消費(fèi)者很難完全獲取或者獲取的成本過高,消費(fèi)者所掌握的信息并不對(duì)成,這就使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于有利位置,所以稱為“交易前信息不對(duì)稱”。

2、消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的“交易后信息不對(duì)稱”

由于團(tuán)購(gòu)交易后的環(huán)節(jié)由物流或其他服務(wù)公司負(fù)責(zé),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很難知道消費(fèi)者是否受到商品或商品是否存在缺陷,導(dǎo)致“騙退”現(xiàn)象屢見不鮮。此時(shí)消費(fèi)者掌握更多的信息,而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息不對(duì)稱,這種情況稱為“交易后信息不對(duì)稱”。

3、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱

這種情況主要表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體之間的信息不對(duì)稱。盡管團(tuán)購(gòu)使得消費(fèi)者暫時(shí)結(jié)成了一個(gè)分享信息的團(tuán)體,但是消費(fèi)者個(gè)體之間本身掌握的信息或信息處理能力就不盡相同,在這個(gè)結(jié)構(gòu)松散的團(tuán)體內(nèi)信息并不能達(dá)到完全分享。此外,團(tuán)購(gòu)商品對(duì)每個(gè)消費(fèi)者效用的差異性,導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)體間積極性是不同的,這也造成了消費(fèi)者在獲取和處理信息行為上的不同。因此,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間掌握的信息也存在不對(duì)稱現(xiàn)象。

4、供應(yīng)商與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的“隱藏信息”

我國(guó)電子商務(wù)中信用機(jī)制的不完善,導(dǎo)致供應(yīng)商與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能完全知道供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況,或者說團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不完全掌握供應(yīng)商的“隱藏信息”—兌現(xiàn)承諾的能力,一旦供應(yīng)商不能如期兌現(xiàn)團(tuán)購(gòu)承諾,將會(huì)直接導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信用危機(jī),嚴(yán)重的更可能致使網(wǎng)站倒閉。另一方面,供應(yīng)商多算是商品或勞務(wù)的提供者,缺乏足夠的市場(chǎng)分析和判斷能力,因此也就很難識(shí)別團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“隱藏信息”—市場(chǎng)效率。

二、信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,由于不存在能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置山白累托最優(yōu)化的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)參與者之間的信息不對(duì)稱,商品的價(jià)格差異與價(jià)格差異存在不相符的情況。所以市場(chǎng)參與者會(huì)在市場(chǎng)上搜尋信息,期待最低的價(jià)格獲取最好質(zhì)量的商品。由于單位搜尋時(shí)間以及搜尋成本遞增,導(dǎo)致邊際搜尋成本(MC)是遞增的;在信息積累的同時(shí)市場(chǎng)參與者可以大大降低其行為的不確定性從而提高市場(chǎng)參與者剩余,而且隨著信息搜尋層次的深入,單位搜尋成本會(huì)增加,使得邊際搜尋收益(MR)是遞減的。因此,市場(chǎng)參與者搜尋的最優(yōu)成本(A)可以描述為圖1(a)。另外,市場(chǎng)參與者所掌握的信息量會(huì)隨著搜尋時(shí)間而遞增;同時(shí),信息的層次性導(dǎo)致越深入的信息越難以被市場(chǎng)參與者掌握,因此市場(chǎng)參與者掌握的信息量的增加是逐漸遞減的,如圖1 (b)。

為了說明信息不對(duì)稱的原理,這里假設(shè)有兩個(gè)市場(chǎng)參與者α與β,他們可以自由獲取信息同時(shí)信息都能帶來相同的收益,則α與β有相同的信息量與時(shí)間關(guān)系曲線以及相同的信息邊際收益曲線(MR)。當(dāng)α與β獲取信息的能力相當(dāng),即MCα=MCβ,此時(shí)市場(chǎng)上不存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。如果參與者α搜尋信息的成本高于β,使得MCα的位置高于MCβ,當(dāng)市場(chǎng)參與者α與β都遵循MC=MR原則進(jìn)行交易時(shí),其各自最優(yōu)搜尋成本為Aα和Aβ,獲得的信息量為Iα和Iβ,如圖2所示。此時(shí)Iα

圖2 市場(chǎng)參與者之間的信息不對(duì)稱

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中各參與主體之間在市場(chǎng)分析、信息處理、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等諸多方面存在差異。如消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品具體信息成本較高,而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以利用其中介地位獲取更多相關(guān)信息;供應(yīng)商獲得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息成本相對(duì)較高,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則可以很方便地接觸消費(fèi)者;因此就形成了消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱,以及供應(yīng)商與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱等現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)研究,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息不對(duì)稱在一定條件下并非是不效率的,這種不對(duì)稱將會(huì)加深專業(yè)化程度以及市場(chǎng)參與者認(rèn)識(shí)水平的提高,其實(shí)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱現(xiàn)象更多表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間。

2、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商品與信息分離、交易行為與物理空間分離等客觀現(xiàn)象阻礙了市場(chǎng)參與者形成有效的感知質(zhì)量,導(dǎo)致參與者處于更多的風(fēng)險(xiǎn)與欺詐之中。

一方面,商品的實(shí)意信息通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傳遞的效率低下。由于團(tuán)購(gòu)行為中的商品信息都采取數(shù)字形式傳遞,因而妨礙了消費(fèi)者獲得完整的感知質(zhì)量,形成了對(duì)商品質(zhì)量的不確定性,影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者可以廉價(jià)地大量獲得商品價(jià)格、外觀等可以數(shù)字形式傳遞的信息,可以方便的形成對(duì)于價(jià)格與質(zhì)量的總體狀況的認(rèn)知,同時(shí)由于缺少對(duì)實(shí)意質(zhì)量等信息,更易于做出逆向選擇,從而影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的交易效率。

另一方面,由于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)參與者的有限理性以及“機(jī)會(huì)主義”,使得市場(chǎng)各方難以處理在極短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)獲得的大量的象征性信息,也不可能將所有的決策方案都檢查對(duì)比一遍。換言之,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上象征性信息的超載以及信息處理能力的有限性導(dǎo)致參與者并不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效分析,這也增加了市場(chǎng)參與者行為的不確定性。

而且,具有欺詐動(dòng)機(jī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)與信息發(fā)布也會(huì)對(duì)市場(chǎng)效率造成負(fù)面影響。信息不對(duì)稱的一個(gè)直接原因是市場(chǎng)參與者之間經(jīng)濟(jì)利益的對(duì)立,同時(shí)消費(fèi)者了解團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站知道自己難以獲取實(shí)意信息以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有可能存在欺詐動(dòng)機(jī),因此理性的消費(fèi)者在信息不對(duì)稱或者無法形成足夠認(rèn)識(shí)的時(shí)候,購(gòu)買的積極性將會(huì)非常低下,這也降低了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)擴(kuò)大交易量的效率。

因此,在實(shí)意信息傳遞不效率、參與者的有限理性和機(jī)會(huì)主義、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信譽(yù)及信息發(fā)布無保障等原因的影響下,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱使得參與者在交易中面臨更多的風(fēng)險(xiǎn),如果不進(jìn)行有效的改進(jìn),信息不對(duì)稱將會(huì)使得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)效率極其低下,甚至?xí)璧K團(tuán)購(gòu)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的應(yīng)對(duì)策略

1、從消費(fèi)者的角度

首先,消費(fèi)者必須提高維權(quán)意識(shí)。在開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)前積極開展調(diào)查收集商品及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的評(píng)價(jià);在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過程中不要盲從和貪圖便宜,要以品牌和質(zhì)量為決策的首要因素;在完成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之后,要主動(dòng)索取記錄和發(fā)票等,并且在商品或勞務(wù)到達(dá)后把情況分享到網(wǎng)上供其它消費(fèi)者作參考;遇到問題時(shí)更要通過合理合法的途徑保障自身權(quán)益。

其次,消費(fèi)者要強(qiáng)化自身的信息處理能力。在作出團(tuán)購(gòu)決策之前要多方面多層次地搜尋信息,不要僅以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上面的評(píng)價(jià)或商品描述為主要依據(jù),因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的信息很有可能是受到人為修正的或信息本身就存在欺騙性。除了廣泛收集信息外還應(yīng)該盡量與完成團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者了解網(wǎng)站以及供應(yīng)商的信譽(yù)及服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵問題,以保障消費(fèi)者權(quán)益不受損害。

2、從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的角度

一是要提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的自身素質(zhì)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的素質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)的發(fā)展,各網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者必須要在自身服務(wù)能力、團(tuán)購(gòu)商品質(zhì)量、網(wǎng)站形象及信譽(yù)、團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)等方面多做努力,特別是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)更是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。積極提高網(wǎng)站信譽(yù)不但能保證一定的瀏覽量和交易量,同時(shí)還能提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

二是要提高信息的傳遞效率。在提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過建立評(píng)級(jí)機(jī)制、強(qiáng)化宣傳等方法,增強(qiáng)市場(chǎng)參與者的信息交流意識(shí)。另外通過多種營(yíng)銷組合來拓展信息傳遞的方法與手段,在提高信息透明度的同時(shí)也可以強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的市場(chǎng)認(rèn)知度。最后,完善事后質(zhì)量驗(yàn)收,可以規(guī)范商品的質(zhì)量,屬于在交易完成后對(duì)信息不對(duì)稱的檢驗(yàn)。

3、從供應(yīng)商的角度

供應(yīng)商要確立優(yōu)秀生產(chǎn)的理念,樹立為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。供應(yīng)商必須明確團(tuán)購(gòu)只是一種銷售渠道,不要因?yàn)樨潏D利益而與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)成共謀,欺騙消費(fèi)者。劣質(zhì)商品的供應(yīng)商只能通過欺詐暫時(shí)獲取利益。在信息高速傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,欺詐和劣質(zhì)供應(yīng)商的生存期限大大降低,因此供應(yīng)商要誠(chéng)實(shí)守信才能繼續(xù)發(fā)展。此外,供應(yīng)商還要有甄別團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真?zhèn)蔚哪芰?盡量與有信譽(yù)或經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)站合作,不要因?yàn)槟承┚W(wǎng)站的“零手續(xù)費(fèi)”而輕易與之合作;更要防止自身品牌被詐騙和虛假團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所利用,以合理合法的手段維護(hù)自身利益。從價(jià)值鏈的前端減少“逆向選擇”發(fā)生的可能。

4、從政府的角度

第一,健全網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)規(guī)范。為了能更加規(guī)范整個(gè)市場(chǎng),對(duì)欺詐行為進(jìn)行有效控制,保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能夠延續(xù)下去,完善的、行業(yè)規(guī)范是必不可少的。政府要發(fā)揮職能,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中的問題,積極對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行約束、引導(dǎo),保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)各方參與者的利益。

第二,完善團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。通過對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范,有針對(duì)性的設(shè)置市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制,使得信譽(yù)不好、能力不足的企業(yè)被限制到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)外。同時(shí)還要制定嚴(yán)格的法律對(duì)弄虛作假、詐騙等行為嚴(yán)厲查處,以使現(xiàn)有的市場(chǎng)參與者產(chǎn)生自律的心理,進(jìn)一步減少“道德風(fēng)險(xiǎn)”發(fā)生的可能性。

第三,改善信息的披露機(jī)制。政府要聯(lián)合其他多種監(jiān)管力量相互配合,逐漸形成、完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制,抵消信息不對(duì)稱帶來的損害。除了規(guī)范市場(chǎng)參與者在真實(shí)情況信息上強(qiáng)制或資源披露,還要發(fā)揮媒體直接、靈敏的監(jiān)管能力來糾正市場(chǎng)上信息不對(duì)稱的現(xiàn)象,保證市場(chǎng)公平交易。

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F271

A

1008-7508(2012)07-0059-03

2012-04-10

蘇旋(1982～),廣東廣州人,廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教師、經(jīng)濟(jì)師,博士研究生,研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。