武冬蓮

(太原大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，山西太原 030032)

“囚徒困境”的中小企業(yè)同業(yè)合作營銷思考

武冬蓮

(太原大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，山西太原 030032)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，勢(shì)單力薄的中小企業(yè)想要生存和更好地發(fā)展，越來越需要借助盡可能多的外部資源為自己所用。博弈論的合作博弈給同行業(yè)的中小企業(yè)提供了一種合作營銷的思路。借助于同行業(yè)的力量，采取有效的方式，依靠有效的合作機(jī)制，中小企業(yè)同樣能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

博弈論;合作博弈;合作營銷

一、博弈論的“囚徒困境”寓意

博弈論是指某個(gè)人或組織，面對(duì)一定的環(huán)境，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，并考慮對(duì)手的各種可能的行動(dòng)方案，從各自面臨的選擇或策略中力圖選取對(duì)自己最為有利或最為合理的方案并加以實(shí)施，獲得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程。因此博弈論就是研究具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，研究競(jìng)爭(zhēng)各方是否存在著最合理的行為方案，以及如何找到這個(gè)合理的行為方案的數(shù)學(xué)理論和方法。

博弈論主要可以分為合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的區(qū)別在于相互發(fā)生影響的當(dāng)事人之間有沒有一個(gè)具有約束力的協(xié)議，如果沒有，就是非合作博弈，反之就是合作博弈。合作博弈是指博弈雙方的利益都有所增加，或至少是一方的利益是增加的，另一方的利益則不受損害，因此整個(gè)社會(huì)的利益有所增加。

博弈論中有一個(gè)經(jīng)典的博弈案例——囚徒困境。囚徒困境最早是由美國普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)家阿爾伯特·塔克1950年提出來的。他當(dāng)時(shí)編了一個(gè)故事向斯坦福大學(xué)的一群心理學(xué)家們解釋什么是博弈論，并命名為“囚徒困境”，它反映的是個(gè)人最佳選擇而非團(tuán)體最佳選擇。

經(jīng)典的囚徒困境是這樣的:警方逮捕了甲、乙兩名嫌疑犯，但并沒有足夠證據(jù)指控兩人獲罪。于是警方把兩名嫌疑犯分開囚禁，并分別與之見面且向雙方提供相同選擇:如其中一人認(rèn)罪并作證檢舉(“背叛”)對(duì)方，而對(duì)方保持沉默，則此人將即時(shí)獲釋，沉默者將判監(jiān)十年;若兩人都保持沉默(共同“合作”)，則兩人都被判監(jiān)一年;若兩人互相檢舉(彼此“背叛”)，則兩人都判監(jiān)八年(見表1)。

表1 態(tài)度與獲型數(shù)

如此一來，囚徒選擇哪一項(xiàng)策略才能將自己個(gè)人的刑期縮至最短呢?兩名囚徒由于被分別監(jiān)禁，無法知道對(duì)方的選擇;即便他們能見面并商量統(tǒng)一口徑保持沉默，還要考慮對(duì)方會(huì)不會(huì)反口。所以兩人經(jīng)過理性思考都會(huì)得出相同的結(jié)論——背叛，因此，兩人都將服刑八年，也即，雖都是從利己角度出發(fā)，但結(jié)果是既不利己也不利他。

“囚徒困境”告訴我們的中小企業(yè)，要學(xué)會(huì)運(yùn)用“合作博弈”理論，進(jìn)行有效地合作，使個(gè)體理性與團(tuán)體理性達(dá)到一致，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中共生共榮。

二、“合作博弈”下中小企業(yè)同業(yè)合作營銷的方式

(一)集聚技術(shù)資源，共享研究成果

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量越來越高。阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)辦人馬云認(rèn)為，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展要解決的一個(gè)環(huán)節(jié)就是在技術(shù)上進(jìn)行突破。但與之相矛盾的是，技術(shù)所要求的人力資源常常是單個(gè)企業(yè)特別是實(shí)力弱小的中小企業(yè)所無法承受的，而中小企業(yè)又無法游離于新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)之外，因?yàn)?，一?xiàng)科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)催生新的行業(yè)，促進(jìn)一批企業(yè)的繁榮和發(fā)展，但也同時(shí)會(huì)淘汰舊的行業(yè)、企業(yè)。但是，中小企業(yè)由于自身的因素，技術(shù)薄弱，高技能的人才欠缺，甚至于千辛萬苦聘來的高技能人才為了尋求更好更高的工作條件和成長(zhǎng)環(huán)境又跳槽流失到別的地方去。對(duì)于中小企業(yè)來說，解決的辦法有兩個(gè):一個(gè)是想辦法提高工作環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，但做到這些絕非一日之功;另一個(gè)就是“借力”，與同行合作，建立行業(yè)研發(fā)中心，集聚技術(shù)資源，進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)，共享研究成果。正如在上世紀(jì)80年代憑借5萬元的高息貸款起家創(chuàng)業(yè)，終于搏得今日過億身價(jià)的民營企業(yè)家上海德力西集團(tuán)總裁胡成國所認(rèn)為的，任何企業(yè)都是一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來的，不要在乎自己的店鋪或企業(yè)是小是大，關(guān)鍵是要有信心。能有自己的核心技術(shù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力最好，如果沒有，就去找合作者，從合作者那里達(dá)到資源的最佳組合。

(二)共建信息中心，掌握消費(fèi)動(dòng)向

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造成了如今的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。誰抓住了消費(fèi)者的注意力，誰才有可能成功。“快餐文化”導(dǎo)致了消費(fèi)者的需求變化加速，流行的周期越來越短。如何把握住消費(fèi)者要求的日趨專業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以產(chǎn)品或服務(wù)的品種、特色、質(zhì)量、性能、專利、品牌、形式、包裝、保障、服務(wù)、形象、促銷等來吸引消費(fèi)者，保證“提前交貨”、“盡早上市”就成了企業(yè)營銷頭等重要的事情。中小企業(yè)可以通過聯(lián)合伙伴之力，共同設(shè)立信息中心專職從事商業(yè)信息的收集整理和分析工作，借助大量同類企業(yè)的匯聚，使市場(chǎng)信息的流通和獲取更加便捷，這種信息優(yōu)勢(shì)可以幫助中小企業(yè)盡早把握消費(fèi)趨向，利用“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)搶先推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕而易舉地?fù)魯∧切┕铝⒎稚⒌闹行∑髽I(yè)。

(三)共同開發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)需求

市場(chǎng)的培育和催化工作，不是一蹴而就的，是需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和引導(dǎo)的，而要引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一種新的需求，縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品等待、觀望的時(shí)間，讓消費(fèi)者知道、認(rèn)識(shí)、了解、喜歡新產(chǎn)品，是需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力加以支持的，這對(duì)大企業(yè)都是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)性的大挑戰(zhàn)，更何況勢(shì)單力薄的中小企業(yè)。因此，在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以借助同行業(yè)的聯(lián)合促銷，正所謂“眾人拾柴火焰高”，通過同行伙伴對(duì)促銷費(fèi)用大量的投入來增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)需求，改變孤掌難鳴的境地，有效地培育消費(fèi)群體，急劇地刺激消費(fèi)隊(duì)伍的成長(zhǎng)和壯大。正所謂“一花獨(dú)秀不是春，只有百花齊放春滿園。”［1］

(四)形成企業(yè)集群，打造集群品牌

我們知道，盡管品牌戰(zhàn)略已被證明富有成效，但并不是每個(gè)企業(yè)都能順利地建立自己的品牌，特別對(duì)于小企業(yè)來說，建立品牌所付出的成本和蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)令人望而卻步。但是，中小企業(yè)又不能不考慮建立品牌的迫切性和重要性。燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成曾在央視《品牌中國》中說:“沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)?！彼裕行∑髽I(yè)通過與若干家同行企業(yè)共同使用同一品牌共享策略，對(duì)勢(shì)單的廣大中小企業(yè)來說在獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)方面具有極大的意義?！凹浩放啤迸c單個(gè)企業(yè)品牌相比，更形象、直接，更具有廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，如浙江嵊州的中、高檔領(lǐng)帶企業(yè)，就是以“集群品牌”的形象去國外參加博覽會(huì)，并在國內(nèi)外城市設(shè)立專賣店，利用“集群品牌”壟斷銷售，獲取縱向一體化利潤(rùn)［2］。

(五)共設(shè)進(jìn)入障礙，規(guī)避潛在威脅

根據(jù)邁克爾·波特的五力分析模型，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力是影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的力量之一。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)力、新資源的同時(shí)，也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。對(duì)于中小企業(yè)而言，要想在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)并進(jìn)一步發(fā)展，就必須考慮聯(lián)合力量來應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入者尤其是一個(gè)實(shí)力雄厚的進(jìn)入者的威脅。通過與同行競(jìng)爭(zhēng)者的合作可以在阻止新進(jìn)入者或增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性方面起著關(guān)鍵作用。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作可以增加對(duì)新進(jìn)入者報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度，設(shè)置較高的進(jìn)入障礙，如汽車業(yè)發(fā)展的早期，彼此競(jìng)爭(zhēng)的汽車制造商共同建立基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)，而今天，彼此競(jìng)爭(zhēng)的高科技公司經(jīng)常聯(lián)合起來，為信息經(jīng)濟(jì)建立基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)，從而放大現(xiàn)有市場(chǎng)［3］。

(六)集中聯(lián)合采購，降低資金成本

擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的難題是:融資難，新興產(chǎn)業(yè)投資不足。以山西為例，近年來，制約中小企業(yè)發(fā)展的融資難問題一直是山西省“兩會(huì)”代表委員們關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，對(duì)中小企業(yè)，銀行躲著、閃著不愿貸，迫使很多企業(yè)因此停產(chǎn)、關(guān)閉或倒閉。有一個(gè)令人痛心和深思的例子，山西忻州市的玉米產(chǎn)量很大，但由于玉米的儲(chǔ)備技術(shù)不高，市場(chǎng)賣價(jià)很低。忻州市一個(gè)收購糧食的小企業(yè)想買臺(tái)大型玉米烘干機(jī)，但就因?yàn)槿鄙賰扇偃f的資金而放棄了。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)特別是小企業(yè)在向銀行求貸無門的情況下，轉(zhuǎn)而依靠民間高息融資，不僅使企業(yè)財(cái)務(wù)成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且使?jié)撛诘慕鹑陲L(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)加大。長(zhǎng)期從事企業(yè)問題研究的財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所博士生導(dǎo)師文宗瑜在分析2008年的上半年作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)代表的紡織行業(yè)中小企業(yè)倒閉超過1萬多家，有2/3的紡織企業(yè)面臨重整，導(dǎo)致超過2000萬工人解聘時(shí)指出，中小企業(yè)陷入困境的原因之一是勞動(dòng)力成本上升、人民幣過快升值、資金成本或財(cái)務(wù)費(fèi)用上升等所導(dǎo)致的成本過快上漲，超出了中小企業(yè)的承受能力［4］。實(shí)踐證明，由于同行企業(yè)(尤其是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的)需要的原材料大多是相同的，中小企業(yè)借助聯(lián)合集中采購，在供應(yīng)商面前就有了很大的議價(jià)話語權(quán)，從而在在終端市場(chǎng)上就有了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，中小企業(yè)還可以通過與同行共同組建銷售渠道或分享彼此的銷售渠道、物流配送體系;共同成立聯(lián)合售后服務(wù)中心等來分擔(dān)資金壓力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量，在此不一一贅述。

三、“合作博弈”下中小企業(yè)合作營銷成功的關(guān)鍵

我們從“囚徒困境”中不難看出，由于雙方信息溝通的缺失和相互提防導(dǎo)致共同背叛，出現(xiàn)了既不利人也不利己的結(jié)果，所以，本文認(rèn)為，中小企業(yè)合作營銷成功的關(guān)鍵在于溝通、信任與保障。

(一)溝通

缺乏溝通特別是有效的溝通往往會(huì)導(dǎo)致合作者之間的誤解、沖突等。對(duì)于同行企業(yè)而言，雖然彼此同處一個(gè)行業(yè)溝通較為容易，但因合作者所處的地位、既有歷史、企業(yè)規(guī)模、管理方式、競(jìng)爭(zhēng)壓力等不完全一樣，所以不可避免地會(huì)對(duì)合作營銷項(xiàng)目的計(jì)劃和運(yùn)作產(chǎn)生分歧。對(duì)此，企業(yè)除了要以一種真正寬容的心態(tài)來看待彼此之間的沖突之外，更重要的是采取一種積極的溝通機(jī)制，建立正式和非正式的溝通渠道，及時(shí)通過由合作各方明確授權(quán)的有關(guān)人員進(jìn)行對(duì)話、協(xié)商以及正常人際交往等來避免企業(yè)之間的信息封鎖和隔離，減少對(duì)相同信息的認(rèn)識(shí)差異，促進(jìn)彼此之間的親密、互信關(guān)系的建立。

(二)信任

合作營銷必須基于相互信任的基礎(chǔ)上，正所謂“上下同心，其利斷金”。只有真誠信任的合作才能取得預(yù)期目的，才能保持合作的持久性。所以，為了增加信任度，中小企業(yè)在尋找合作伙伴時(shí)必須要考慮對(duì)方的資信狀況。一個(gè)資信良好的企業(yè)會(huì)給企業(yè)帶來較大的價(jià)值。試想，如果中小企業(yè)選擇的合作伙伴在銀行等社會(huì)力量方面有良好的資信等級(jí)，那么企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)就會(huì)降低，同時(shí)，因?yàn)樽约号c之合作，而信任感又具有轉(zhuǎn)移的特征，從而銀行等也會(huì)信任自己，一旦自己需要與銀行等開展業(yè)務(wù)，障礙就會(huì)小很多，這對(duì)于中小企業(yè)面臨的融資難、形象不夠佳等問題具有極大的意義。相反，如果只是為了合作而合作，對(duì)合作伙伴資格不進(jìn)行審慎審查，那么就很可能造成自身的危機(jī)，導(dǎo)致社會(huì)各界引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，正所謂“物以類聚，人以群分”，這樣，企業(yè)不但不能借力，反而會(huì)使自己陷入窘境。

(三)保障

合作營銷的目的是共同贏利，但任何合作都可能出現(xiàn)意想不到的風(fēng)險(xiǎn)，這需要合作者在合作之前就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立有效的防范機(jī)制和制定良好的保障措施。對(duì)于同行企業(yè)而言，彼此之間的關(guān)系從根本上來說是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也就是說競(jìng)爭(zhēng)第一，合作第二，這就容易使合作企業(yè)產(chǎn)生自我利益導(dǎo)向，導(dǎo)致合作基礎(chǔ)脆弱。所以企業(yè)必須高度重視并防范，特別是要使背叛合作者付出比背叛合作所獲得的收益更大的代價(jià)，這樣才能減少合作失效的幾率。所以，為了保障合作的健康順利進(jìn)行，合作企業(yè)之間要借助于完善的協(xié)議或合同書等對(duì)合作成員采取一定的約束機(jī)制，明確各方的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任及背叛合作后所付的代價(jià)等，這是合作營銷成功最基本的前提。

總之，中小企業(yè)的同業(yè)合作營銷是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存、發(fā)展和壯大的明智選擇，中小企業(yè)必須要有與同行業(yè)合作的心胸，在重視發(fā)揮自身特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，主動(dòng)與同行企業(yè)構(gòu)建緊密的合作關(guān)系，通過合作營銷戰(zhàn)略，不斷聯(lián)合各自的力量，最大限度地利用相互之間的資源并經(jīng)營好，達(dá)到共贏的目的。

［1］田莉.論與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作［J］.安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(5):13.

［2］張玉明.合作營銷走出工業(yè)“黑色地帶”——世貿(mào)時(shí)代中小企業(yè)的應(yīng)對(duì)方略［J］.求實(shí)，2001(6):31.

［3］方家平.合作營銷——營銷觀念的革命［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2001(1):45.

［4］馮蕾.財(cái)政:扶助中小企業(yè)“越冬”［N］.光明日?qǐng)?bào)，2008－09－03.

［責(zé)任編輯:周占文］

The Thoughts of Cooperation Marketing of Small and Medium Enterprises Based on Game Theory

WU Dong-lian
(Ecomomic and Trade Department，Taiyuan University，Taiyuan 030032，China)

The fierce competition in the market，potential single force thin small and medium enterprises to survive and develop better，more and more depend as much as possible of the external resources for their own use.Game theory of cooperative game is to the same industry in small and medium enterprises to provide a cooperative marketing ideas.With the help of the same industry strength，take effective the way，rely on effective cooperation mechanism，small and medium－sized enterprises can also be in the brutal competition in the possession of a space for one person.

game theory;cooperative game;cooperative marketing

F276.3

A

1671－5977(2012)02－0038－03

2012-03-22

武冬蓮(1979-)，女，河南西平人，太原大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師，管理學(xué)碩士。