吳大明，張明珠，薛獻(xiàn)偉

（滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 滁州 239000）

旅游商品是指旅游者因旅游而產(chǎn)生購(gòu)買的、其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的、含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動(dòng)產(chǎn)品[1]。旅游商品作為旅游業(yè)六要素之一，與其他五要素相比有著巨大的收入彈性和創(chuàng)收潛力。旅游商品收入在旅游總收入中所占的比重已作為判斷一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。滁州市地處安徽省東部，位于長(zhǎng)江三角洲西緣，得天獨(dú)厚的區(qū)位條件和豐富的旅游資源使該市成為蘇浙滬游客向往的地方。近幾年，滁州市旅游業(yè)發(fā)展很快，已成為其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)；但是，旅游商品的發(fā)展卻不盡人意。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游商品的銷售收入占到旅游業(yè)總產(chǎn)值的40%-60%，我國(guó)旅游商品的銷售收入也已占到旅游業(yè)產(chǎn)值的20%[2]。近幾年，滁州市游客旅游商品消費(fèi)占總消費(fèi)的比重一直在15%-18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。旅游商品發(fā)展薄弱的現(xiàn)狀嚴(yán)重制約著旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，因此，對(duì)滁州市旅游商品的研究具有重要的意義。

一、滁州市旅游商品現(xiàn)狀調(diào)查

（一）主要品種

旅游商品的類型包括旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游日用品、旅游食品和其他商品[3]。旅游食品主要是指具有地方特色、用作饋贈(zèng)親友的土特產(chǎn)品。作者認(rèn)為，旅游商品一般應(yīng)包括旅游紀(jì)念品、旅游土特產(chǎn)品和旅游工藝品。表1是滁州市主要的旅游商品，從中可以看出，

滁州市旅游商品數(shù)量豐富，種類卻比較單一，以土特產(chǎn)品居多，其中，滁菊、西澗春雪、老明光酒、管壩牛肉、馬廠酥笏牌、秦欄鹵鵝等已成為知名品牌，但是，有地方特色的旅游工藝品、旅游紀(jì)念品非常缺乏。

表1 滁州市主要旅游商品統(tǒng)計(jì)表

（二）分布情況

滁州市旅游商品的分布不均衡，從數(shù)量和種類來(lái)看，相對(duì)豐富的是鳳陽(yáng)縣、明光市和天長(zhǎng)市，其次是市轄區(qū)、定遠(yuǎn)縣和全椒縣，來(lái)安縣的旅游商品最少；從品牌和銷量來(lái)看，發(fā)展較好的是市轄區(qū)和鳳陽(yáng)縣。此外，滁州市旅游購(gòu)物點(diǎn)數(shù)量明顯偏少，大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、廣場(chǎng)、車站、酒店等很少有專門的旅游商店。旅游購(gòu)物點(diǎn)主要集中在少數(shù)景區(qū)和商品專賣店；旅游商店大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，店面規(guī)模不大，設(shè)施簡(jiǎn)陋。

二、滁州市旅游商品客源市場(chǎng)調(diào)查分析

本次調(diào)查以了解游客對(duì)滁州市旅游商品的需求、評(píng)價(jià)為目的，采用問(wèn)卷和訪談相結(jié)合的方法，調(diào)查地點(diǎn)選在滁州市瑯琊山、吳敬梓紀(jì)念館、明皇陵等11個(gè)景點(diǎn)，共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收問(wèn)卷份256份，有效問(wèn)卷234份，有效率為91.4%。

（一）游客對(duì)旅游商品的需求

1、需求程度分析

從表2可以看出，旅游者總花費(fèi)基本都在500元以下，88.5%的游客用于旅游購(gòu)物的花費(fèi)在200元以下，而有46.1%的游客能承受的旅游購(gòu)物花費(fèi)在200元以上，說(shuō)明游客購(gòu)買商品的承受能力相對(duì)較強(qiáng)，滁州市發(fā)展旅游商品的潛力巨大。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，38.9%的游客對(duì)購(gòu)買滁州市的旅游商品抱無(wú)所謂的態(tài)度，32.5%的游客表示遇到合意的才買，只有28.6%的游客表示想買?？梢?jiàn)，游客對(duì)滁州旅游商品的購(gòu)買欲不是很強(qiáng)，現(xiàn)有旅游商品并不能吸引旅游者。

表2 來(lái)滁州市游客旅游花費(fèi)及旅游購(gòu)物花費(fèi)情況

2、需求動(dòng)機(jī)分析

在游客購(gòu)買旅游商品的動(dòng)機(jī)中，44.1%的游客購(gòu)買目的是饋贈(zèng)親友，21.8%的游客是留作回憶，16.8%的游客是為了自己使用，20.3%的游客是收藏。為了滿足游客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，旅游商品的開(kāi)發(fā)要考慮便于攜帶，包裝精美，有地方或景區(qū)特色，保證質(zhì)量。

3、需求類型分析

從圖1可以看出，63.5%的游客喜歡購(gòu)買土特產(chǎn)品，22.1%的游客喜歡購(gòu)買旅游紀(jì)念品，9.5%的游客喜歡購(gòu)買旅游工藝品，僅有3.1%的游客喜歡購(gòu)買旅游日用品。來(lái)滁游客購(gòu)買最多的是滁菊、瑯琊酥糖和西澗春雪。56.4%的游客考慮的是有特色，37.2%和35.9%的游客考慮的分別是價(jià)格合理和質(zhì)量要好，28.2%和17.9%的游客考慮的分別是文化內(nèi)涵和包裝精美。

（二）游客對(duì)旅游商品的評(píng)價(jià)

1、商品特性評(píng)價(jià)

由表3可見(jiàn)，從游客對(duì)滁州市旅游商品的種類、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、特色來(lái)看，50%以上的游客對(duì)滁州市旅游商品評(píng)價(jià)較好，但仍有近50%的游客評(píng)價(jià)一般。

表3 游客對(duì)滁州旅游商品特性的評(píng)價(jià)

2、購(gòu)物地點(diǎn)和服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)

52.6%的游客認(rèn)為滁州市旅游商品購(gòu)物點(diǎn)多，44.9的游客認(rèn)為一般；55.1%的游客認(rèn)為購(gòu)物旅游商品便利，44.9的游客認(rèn)為一般。53.8%的游客認(rèn)為購(gòu)物場(chǎng)所人員服務(wù)態(tài)度好，43.6%的游客認(rèn)為一般?？梢?jiàn)，游客對(duì)滁州市旅游商品購(gòu)物地點(diǎn)和服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)好壞各半。

3、整體滿意度評(píng)價(jià)

64.1%的游客對(duì)滁州旅游商品的整體印象好，34.6%的游客認(rèn)為一般，可見(jiàn)，游客對(duì)滁州旅游商品的整體滿意度較高。

三、滁州市旅游商品發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）旅游商品種類單一，缺少文化內(nèi)涵

滁州市旅游商品資源豐富，但是，旅游商品資源優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮，現(xiàn)有旅游商品大多是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，或是對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，種類比較單一，有地方特色的旅游工藝品、旅游紀(jì)念品非常少。滁州市文化底蘊(yùn)深厚，但在旅游商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，反映明文化、瑯琊文化、儒林文化的旅游商品開(kāi)發(fā)力度不夠，產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵，這也在很大程度上影響旅游者的購(gòu)買欲望。

（二）旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)偏小，沒(méi)有形成規(guī)模

除了滁菊、管壩牛肉、老明光酒外，滁州市旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，基本是小作坊手工操作的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，技術(shù)力量薄弱，難以形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。滁州市旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)涉及到旅游、農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、商業(yè)、文化等行業(yè)，旅游商品的生產(chǎn)和銷售又以企業(yè)、個(gè)人為主導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)信息的了解偏少，形成各自為政、盲目生產(chǎn)的局面。

（三）旅游商品流通渠道不暢，銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善

滁州市旅游商品在生產(chǎn)企業(yè)和銷售網(wǎng)點(diǎn)之間流通不暢，生產(chǎn)和銷售之間缺少必要的聯(lián)系。通過(guò)調(diào)查，滁州市只有瑯琊山游客集散中心有旅游商品展銷中心；其它地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)不統(tǒng)一，旅游商品銷售以小攤、小商店為主，缺乏大型旅游商品購(gòu)物中心；拳頭旅游商品缺少網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；很多購(gòu)物商店所售旅游商品雷同、無(wú)特色，出售的是其他城市的旅游商品，與該景區(qū)主題無(wú)關(guān)。

（四）旅游商品的知名度低，包裝缺乏吸引力

通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)滁州市旅游商品的了解甚少，說(shuō)明缺乏必要的營(yíng)銷宣傳。同時(shí)，目前滁州市旅游商品的包裝，無(wú)論從商品的文化內(nèi)涵，還是外觀上來(lái)講，比較簡(jiǎn)單，檔次較低。研究表明，60%的游客在選購(gòu)旅游商品的時(shí)候，是受商品包裝的吸引而引發(fā)購(gòu)買欲望的。

四、滁州市旅游商品發(fā)展的對(duì)策和建議

（一）深入挖掘特色資源和地方文化，完善旅游商品體系

企業(yè)在旅游商品的設(shè)計(jì)上不僅要注重對(duì)地方獨(dú)特文化的深入挖掘，還要在傳統(tǒng)工藝中加入時(shí)尚元素，使傳統(tǒng)工藝品煥發(fā)活力，開(kāi)發(fā)富有文化內(nèi)涵、體現(xiàn)當(dāng)代審美情趣的商品[4]。滁州市旅游商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘代表滁州地方文化特色的明文化、瑯琊文化、儒林文化，并融入現(xiàn)代時(shí)尚元素賦予旅游商品以新的活力。因此，旅游生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立文化傳承和融入現(xiàn)代時(shí)尚的理念，從品種、花色、質(zhì)地、用途、價(jià)格等方面豐富旅游商品種類，改變旅游商品種類單一的現(xiàn)狀，完善滁州市旅游商品體系，激發(fā)游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買欲望。

（二）加強(qiáng)政府部門的引導(dǎo)作用，擴(kuò)大旅游商品企業(yè)的規(guī)模

針對(duì)旅游商品生產(chǎn)主要以手工作坊式的微型企業(yè)為主、資金有限的特點(diǎn)，滁州市政府部門應(yīng)該在資金和技術(shù)上加以扶持?？梢酝ㄟ^(guò)旅游專項(xiàng)財(cái)政撥款，扶持鳳陽(yáng)花鼓、馬廠酥笏牌等有市場(chǎng)前景的旅游商品的生產(chǎn)，以解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的資金不足。在政府引導(dǎo)下，對(duì)許多小作坊式的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行整合，用現(xiàn)代工藝技術(shù)取代傳統(tǒng)的手工制作，進(jìn)行批量化生產(chǎn)，培育一批能設(shè)計(jì)會(huì)經(jīng)營(yíng)的“整合型”企業(yè)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。

（三）構(gòu)建旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)，暢通旅游商品流通渠道

首先，要重點(diǎn)扶持旅游商品產(chǎn)供銷一體化公司，加強(qiáng)生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系，在商業(yè)中心和景區(qū)設(shè)立連鎖店；其次，要在各縣（市、區(qū)）的旅游服務(wù)中心、景區(qū)游客集散地、商業(yè)中心建立專營(yíng)旅游商品的專柜；最后，必須規(guī)范與整頓已有的旅游商品市場(chǎng)，對(duì)景區(qū)中商業(yè)攤點(diǎn)過(guò)多、過(guò)濫的問(wèn)題予以整頓。通過(guò)加強(qiáng)生產(chǎn)與銷售之間的聯(lián)系，建構(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)，暢通旅游商品的流通渠道，通過(guò)瑯琊山、明皇陵、小崗村、吳敬梓紀(jì)念館等知名度較高的旅游景區(qū)的帶動(dòng)作用，擴(kuò)大旅游商品的市場(chǎng)需求。

（四）優(yōu)化旅游商品包裝，加大旅游商品的宣傳力度

對(duì)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，要有美觀性、時(shí)尚性、新穎性，鼓勵(lì)企業(yè)充分發(fā)揮高校和工藝美術(shù)設(shè)計(jì)公司的研發(fā)作用，加大包裝經(jīng)費(fèi)投入，從包裝造型、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝圖形設(shè)計(jì)、包裝色彩等方面提高旅游商品的視覺(jué)吸引力，以引起游客的購(gòu)買欲望[5]。旅游生產(chǎn)企業(yè)和銷售網(wǎng)點(diǎn)要形成合力，加大旅游商品的宣傳力度，可以通過(guò)在滁州舉辦的中國(guó)農(nóng)民歌會(huì)、瑯琊山廟會(huì)等節(jié)慶平臺(tái)，擴(kuò)大旅游商品的知名度。此外，可以通過(guò)政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的方式，在蘇浙滬等地加大廣告投放力度，積極參與旅游商品展銷會(huì)，把滁菊、管壩牛肉、西澗春雪、鳳陽(yáng)花鼓等旅游商品培養(yǎng)成知名品牌，促進(jìn)滁州市旅游商品的發(fā)展。

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[3]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國(guó)旅游出版社，2005：39-40.

[4]孫福良，舒?zhèn)?現(xiàn)代旅游商品設(shè)計(jì)方法的研究[J].科學(xué)之友，2009，（24）：97-99.

[5]方冰，許孝偉.關(guān)于旅游商品包裝設(shè)計(jì)的思考[J].旅游論壇，2009，（3）：446-449.