魏 農(nóng) 建， 左 鵬， 劉 靜 波

(上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海210620)

全球化、信息化條件下中國(guó)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境分析與商業(yè)模式選擇

魏 農(nóng) 建， 左 鵬， 劉 靜 波

(上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海210620)

以中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境為分析背景，通過對(duì)“商業(yè)模式”研究加以綜述，以奧斯特瓦德及皮尼厄提出的五種商業(yè)模式為研究基礎(chǔ)，提出:“基于產(chǎn)業(yè)鏈的多邊平臺(tái)式商業(yè)模式”是零售業(yè)未來商業(yè)模式的發(fā)展方向。多邊平臺(tái)式商業(yè)模式的基礎(chǔ)是平臺(tái)的形成，零售業(yè)態(tài)整合與零售網(wǎng)點(diǎn)整合為多邊平臺(tái)的運(yùn)行提供支撐，而競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的提高有利于提升零售業(yè)多邊平臺(tái)式商業(yè)模式關(guān)鍵業(yè)務(wù)的發(fā)展。滿足商業(yè)模式創(chuàng)新的措施有:促進(jìn)零售企業(yè)的大型化與集中化發(fā)展，以規(guī)模效益形成多邊平臺(tái)式商業(yè)模式收入來源的基礎(chǔ);提升零售業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的現(xiàn)代化程度，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式的運(yùn)行提供管理保證;實(shí)施經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式發(fā)展和運(yùn)行提供形象保證;實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的跨區(qū)域化與國(guó)際化，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式提供廣闊的發(fā)展空間;提升經(jīng)營(yíng)手段的科技化水平，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式快速發(fā)展提供技術(shù)支撐;不斷完善零售業(yè)態(tài)，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式快速發(fā)展提供內(nèi)容載體;適度試點(diǎn)新型零售商業(yè)模式，以輕資產(chǎn)化改造傳統(tǒng)商業(yè)模式，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式提供發(fā)展方向。

中國(guó)零售業(yè);商業(yè)模式創(chuàng)新;多邊平臺(tái)式商業(yè)模式

一、導(dǎo)言:環(huán)境與背景

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)演變的重要力量，它在改變了社會(huì)消費(fèi)格局的同時(shí)，也作用于企業(yè)運(yùn)作模式的改善和新模式的形成。從2004年12月11日起，中國(guó)全面放開零售業(yè)市場(chǎng)，取消對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制——中國(guó)零售業(yè)“入世”過渡期宣告結(jié)束。從此，中國(guó)零售業(yè)開始與世界零售業(yè)巨頭同步起舞。而且，中國(guó)零售企業(yè)在與跨國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，正面臨著信息技術(shù)不斷發(fā)展帶來的沖擊。因此，如何在適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物需求的同時(shí)，應(yīng)對(duì)一個(gè)開放的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是我們研究問題的出發(fā)點(diǎn)。

(一)對(duì)稀有店鋪資源的爭(zhēng)奪成了外資零售商在華戰(zhàn)略的主旋律

在進(jìn)入中國(guó)大陸的跨國(guó)零售企業(yè)中，有大型綜合超市(如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福、泰國(guó)的卜蜂蓮花、法國(guó)的歐尚)、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店(如德國(guó)的麥德龍)、百貨店(如馬來西亞的百盛、臺(tái)灣的太平洋百貨)、便利店(如日本的羅森、7-Eleven)，家居建材專業(yè)店(如英國(guó)的百安居、瑞典的宜家)等多種業(yè)態(tài)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2011年10月1日，沃爾瑪已在中國(guó)的130個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了353家商場(chǎng)，該公司近4年的平均年開店速度超過40家。家樂福年均增設(shè)20—25家，門店總數(shù)也已接近200家。樂購(gòu)和大潤(rùn)發(fā)2011年新開店也分別達(dá)到21家和22家。這一期間，好又多、江蘇時(shí)代、五星電器以及河北保龍倉(cāng)等陸續(xù)消失，先后被沃爾瑪、韓國(guó)樂天、百思買、家樂福等收購(gòu)。［1］

(二)外資零售業(yè)的發(fā)展拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)

2011年外資零售商在中國(guó)出現(xiàn)增長(zhǎng)率下降趨勢(shì)。沃爾瑪、得寶、百思買、芭比、卜蜂蓮花、家樂福等企業(yè)為了取得更大的市場(chǎng)利益先后出現(xiàn)關(guān)店、退市舉動(dòng)。例如，韓國(guó)易買得超市先后將占據(jù)旗下近1/4門店規(guī)模的7家門店出售給本土的新華都和永輝超市;樂購(gòu)則在2011年10月、12月各有一家門店關(guān)店;家樂福在2010年關(guān)閉4家門店，2011年又關(guān)閉2家。這些表明，既定業(yè)績(jī)不佳從來都是外資零售企業(yè)關(guān)店的最真實(shí)原因。易買得在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)4年虧損，從2007年的59億韓元、2008年的194億韓元、2009年的551億韓元，到2010年的910億韓元，虧損金額逐年劇增。易買得中方合資方上海九百已經(jīng)拋售了大量的易買得股權(quán)，僅保留了3%的股權(quán)。同時(shí)需要重視的是，據(jù)咨詢公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)的數(shù)據(jù)顯示，以銷售收入計(jì)算，沃爾瑪2010年在中國(guó)的零售營(yíng)業(yè)額為75億美元，僅占其4200億美元全球收入的2%。［2］

(三)零售業(yè)管理信息化、科學(xué)化成為展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的“名片”

在全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，信息化發(fā)展成為了企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。信息技術(shù)的適應(yīng)性運(yùn)用已經(jīng)是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，或是成為零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必備手段?？鐕?guó)零售商已經(jīng)運(yùn)用各種新技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，除了建立現(xiàn)代化的物流配送中心，運(yùn)用掃描技術(shù)對(duì)商品購(gòu)銷進(jìn)行管理，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)等以外，還利用云技術(shù)，在更大的網(wǎng)絡(luò)空間范圍實(shí)施了精細(xì)管理。信息化使物流、商流、信息流通過網(wǎng)絡(luò)中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高了經(jīng)營(yíng)效率。其帶來的結(jié)果是:零售業(yè)信息化已不再局限于企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)、銷、存管理，如何與供應(yīng)商共贏，如何培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群，如何用數(shù)據(jù)為企業(yè)的未來經(jīng)營(yíng)提出決策指導(dǎo)，如何建立可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式等［3］均成為信息化應(yīng)用于戰(zhàn)略或是戰(zhàn)術(shù)群的關(guān)鍵問題。

(四)零售業(yè)由“經(jīng)驗(yàn)管理”至“數(shù)據(jù)管理”再到“智能管理”的轉(zhuǎn)變

全球化導(dǎo)致零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得零售業(yè)開始關(guān)注影響它的兩大客戶，即供應(yīng)商及顧客。信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，它在不斷發(fā)展企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用信息化技術(shù)進(jìn)行管理的同時(shí)，還有效地拓展了供應(yīng)商和顧客的領(lǐng)域。在信息化進(jìn)程中，以射頻識(shí)別(簡(jiǎn)稱RFID)系統(tǒng)的普及、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱CRM)的升級(jí)和商業(yè)智能分析系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱BI)的應(yīng)用為標(biāo)志，零售行業(yè)出現(xiàn)了由“經(jīng)驗(yàn)管理”到“數(shù)據(jù)管理”，再到“智能管理”的轉(zhuǎn)變。［4］當(dāng)這些技術(shù)與日益發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)有效對(duì)接后，零售企業(yè)開始成為真正意義上的目標(biāo)顧客的管家——從顧客需求出發(fā)，做到即缺即補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)零售賣場(chǎng)由坐商向行商的轉(zhuǎn)變。

(五)信息化發(fā)展成為零售業(yè)新型商業(yè)模式的推手

2011年6月27日，上海市商務(wù)委員會(huì)與沃爾瑪簽署了《在滬發(fā)展電子商務(wù)合作框架備忘錄》。據(jù)此，沃爾瑪將在上海設(shè)立沃爾瑪電子商務(wù)中國(guó)區(qū)總部，全面負(fù)責(zé)沃爾瑪全球電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。［5］雖然這僅是一家外資企業(yè)的行為，但是，鑒于沃爾瑪公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，這一行為標(biāo)志著在經(jīng)歷了初級(jí)階段的引入IT系統(tǒng)后，中國(guó)零售業(yè)的信息化進(jìn)入了信息化建設(shè)的核心——挖掘價(jià)值的時(shí)代，即從簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)收集向不斷挖掘信息價(jià)值轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)中尋找知識(shí)和思想，獲取財(cái)富，發(fā)現(xiàn)決策依據(jù)，這些也正是信息數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的直接貢獻(xiàn)。

表1 商業(yè)模式論文篇數(shù)的時(shí)間分布

二、商業(yè)模式研究綜述

商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)于1957年，2000年商業(yè)模式研究得到發(fā)展。2005年，中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的研究開始迅速發(fā)展。隨著對(duì)商業(yè)模式研究的日益成熟，涉及的領(lǐng)域、數(shù)量和質(zhì)量有了很大的進(jìn)展。

(一)研究的內(nèi)容分析

1．時(shí)間分布

以1999—2010年為檢索區(qū)間，以篇名為檢索項(xiàng)，分別檢索“商業(yè)模式”和“商務(wù)模式”，得到含“商業(yè)模式”篇名的文章1 706篇，含“商務(wù)模式”篇名的文章670篇。同樣以主題為檢索項(xiàng)，得到含“商業(yè)模式”篇名的文章11 427篇，含“商務(wù)模式”篇名的文章4 032篇。其年份分布情況如表1。

從發(fā)展過程上看，國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注度不及國(guó)外。20世紀(jì)80年代，國(guó)外反映IT行業(yè)動(dòng)態(tài)的文獻(xiàn)中開始出現(xiàn)商業(yè)模式的概念。而商業(yè)模式作為固定術(shù)語存在是20世紀(jì)90年代中期企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)形成之后，從此，相關(guān)研究大量開展。如表1所示，2000年與1999年相比，兩類檢索數(shù)量都增長(zhǎng)5—6倍以上，這主要得益于2000年互聯(lián)網(wǎng) B2C、B2B、ASP、IDC、P2P 等商業(yè)模式的應(yīng)用。隨著2000年后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，相關(guān)研究也略微下降，直至2005年恢復(fù)，至今保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2．雜志歸類

本研究以2004年至2010年發(fā)表的有關(guān)商業(yè)模式的論文為檢索對(duì)象，以“商業(yè)模式”、“商務(wù)模式”為檢索詞，以篇名為檢索項(xiàng)進(jìn)行檢索，并手動(dòng)剔除混淆項(xiàng)，同時(shí)以CSSCI期刊目錄①在本研究中，CSSCI期刊的界定以當(dāng)年CSSCI來源期刊目錄為準(zhǔn)。為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行手動(dòng)檢索，分別查到文章115篇和22篇(見表2)，本研究將以這137篇文章為對(duì)象進(jìn)行分析。

137篇文章分別發(fā)表于66種期刊上，且呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢(shì)。應(yīng)該說商業(yè)模式的研究已經(jīng)引起主流期刊的注意，如CSSCI來源期刊中的主要期刊《經(jīng)濟(jì)研究》(1篇)、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》(6篇)、《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》(2篇)、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》(4篇)、《中國(guó)軟科學(xué)》(3篇)、《科學(xué)學(xué)研究》(3篇)、《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》(3篇)等。同時(shí)它也成為一些刊物的研究專欄。

3．研究方法的分析

采用與上述同樣的檢索方法，以137篇文章為對(duì)象分析其研究方法。根據(jù)國(guó)際上通用的管理學(xué)研究中最主要的三種方法:實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查與數(shù)理統(tǒng)計(jì)處理和長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查等方法統(tǒng)計(jì)采用情況，同時(shí)，為了便于分析，將案例分析、比較分析也歸于第三類“跟蹤調(diào)查”中，得出下表3。

從表3可以看出，對(duì)商業(yè)模式的研究采用國(guó)際通用方法的論文較少，定性方法較多，明顯形成了與國(guó)外同類研究對(duì)接平臺(tái)的缺陷。究其原因，研究方法以及研究環(huán)境有重要影響。實(shí)驗(yàn)方法以及定量方法研究是一種對(duì)研究程序、資料的可靠性和統(tǒng)計(jì)方法條件等有嚴(yán)格要求的規(guī)范性研究，且需要一定量的隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)以保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。而國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)以及研究均處于初始階段，直接導(dǎo)致樣本量及數(shù)據(jù)不足以支撐定量研究。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究更多的是理論體系設(shè)計(jì)、案例分析等定性研究，但表3的數(shù)據(jù)顯示，跟蹤調(diào)查法的使用在逐年增加，該發(fā)展趨勢(shì)比較符合“商業(yè)模式”研究的特點(diǎn)。

4．研究熱點(diǎn)綜合

從所查文獻(xiàn)主題可以看出，目前研究主要還是集中在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同時(shí)一些學(xué)者開始關(guān)注電器行業(yè)、零售行業(yè)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。對(duì)商業(yè)模式研究的熱點(diǎn)包括:一是理論體系研究，如概念、功能、構(gòu)成、合作、演化等;二是與環(huán)境關(guān)系研究，如:新經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，與所需資源關(guān)系等。而國(guó)外的相關(guān)研究已轉(zhuǎn)向商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)、資本市場(chǎng)等新興主題。

(二)零售業(yè)商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

黃培等(2003)［5］將零售企業(yè)的商業(yè)模式分為兩大類:成本主導(dǎo)型和價(jià)值主導(dǎo)型。超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)都屬于成本主導(dǎo)型商業(yè)模式，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠?jī)r(jià)格手段擴(kuò)大銷售收入，通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。專賣店、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)屬于價(jià)值主導(dǎo)型，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠提高商品和服務(wù)的價(jià)值來擴(kuò)大收入，獲得利潤(rùn)。

表2 2004—2010年在CSSCI期刊上發(fā)表的商業(yè)模式文章時(shí)間分布

表3 研究方法分布

唐鴻(2006)［6］86在《零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)及其適應(yīng)》一文中，將零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行研究，提出消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)則、產(chǎn)品檔次與零售終端商業(yè)模式匹配的關(guān)系，綜合其觀點(diǎn)，如圖1、圖2所示。

圖1 零售終端商業(yè)模式演進(jìn)趨勢(shì)與消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)則匹配關(guān)系［6］86

圖2 產(chǎn)品檔次與終端的商業(yè)模式匹配關(guān)系［6］86

原磊(2009)［7］認(rèn)為，零售企業(yè)商業(yè)模式分為三種類型:其一，從顧客價(jià)值尋求盈利的商業(yè)模式，如北京東方廣場(chǎng)等高檔購(gòu)物中心;其二，從伙伴價(jià)值尋求盈利的商業(yè)模式，如國(guó)美等連鎖家電賣場(chǎng);其三，從企業(yè)價(jià)值尋求盈利的商業(yè)模式，如沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市。

(三)商業(yè)模式的組成要素

綜合國(guó)內(nèi)外主要觀點(diǎn)可以看到，由于對(duì)商業(yè)模式內(nèi)涵的理解不同，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)模式的組成要素及結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究有多種研究結(jié)論。

Rainer Alt 和 Hans-Dieter Zimmermann［8］認(rèn)為商業(yè)模式包括六個(gè)要素，即使命(Mission)、結(jié)構(gòu)(Structure)、流程(Process)、收入(Revenue)、技術(shù)(Technology)和法律問題(Legal Issues)。其中使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，而結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點(diǎn);流程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn);收入則是商業(yè)模式的底線;技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束;法律問題是商業(yè)模式必須考慮的因素。

Gray Hamel(2000)［9］把商業(yè)模式看做在實(shí)踐中運(yùn)作的商業(yè)范疇，把商業(yè)模式的構(gòu)成要素劃分成客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素。四個(gè)要素兩兩之間都形成三個(gè)界面，分別是客戶利益、配置和公司邊界。四個(gè)要素、三個(gè)界面緊密地連成一個(gè)相互協(xié)調(diào)運(yùn)作的整體，在利潤(rùn)助推因素的作用下發(fā)揮效力。Gray Hamel提出的商業(yè)模式幾乎包括了企業(yè)戰(zhàn)略的所有方面，在咨詢活動(dòng)中也收到了良好效果。但內(nèi)容廣泛的構(gòu)成要素卻無法指明企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，也無法理解各要素之間的因果關(guān)系。而作為助推因素的利潤(rùn)沒有被包括在模式的基本要素中。

而 Michael Morris［10］的商業(yè)模式注意到了個(gè)人在模式構(gòu)建過程中的重要性，利用一種集成架構(gòu)闡述了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，即主體因素、市場(chǎng)因素、內(nèi)部能力因素、價(jià)值戰(zhàn)略因素以及投資者因素，在一定程度上彌補(bǔ)了Gray Hamel模式的缺陷。

國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究也有一些值得注意的研究成果。如:李東、王翔［11］通過Meta方法對(duì)要素進(jìn)行分析歸納，把商業(yè)模式要素表達(dá)為三個(gè)基本類型的組合，即顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤(rùn)保護(hù)方式轉(zhuǎn)換，并在此基礎(chǔ)上探討了基于路徑特征的模式創(chuàng)新類型和相應(yīng)的策略體系，指出企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該沿著顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換——成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換——利潤(rùn)保護(hù)方式轉(zhuǎn)換的順序進(jìn)行，企業(yè)的成長(zhǎng)階段則是演變過程的主要解釋變量。翁君弈在其文章《介觀商務(wù)模式:管理領(lǐng)域的“納米”研究》［12］中認(rèn)為，平臺(tái)環(huán)境、客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境、頂板環(huán)境即競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境5個(gè)子環(huán)境構(gòu)成了商業(yè)模式運(yùn)行的環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持等概念組成的價(jià)值分析體系，它既可以用來指導(dǎo)商業(yè)模式的創(chuàng)意構(gòu)思以及可行性論證前的方案完善工作，也可以用于對(duì)特定企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式角度的價(jià)值評(píng)估。

綜上所述，盡管國(guó)外不同學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式組成要素的研究角度不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對(duì)客戶、市場(chǎng)、資源等要素的重視。研究角度的不同也相應(yīng)地使關(guān)于商業(yè)模式組成要素的研究因此相對(duì)豐富起來。而在國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究中幾乎都包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、價(jià)值理念、市場(chǎng)或產(chǎn)品范圍、流程、能力、收入、戰(zhàn)略技術(shù)等基本要素。

(四)本研究的理論基礎(chǔ)選擇

企業(yè)要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，其實(shí)施的基礎(chǔ)就在于優(yōu)化(修正)構(gòu)成商業(yè)模式的一個(gè)或多個(gè)或全部構(gòu)成要素。2008年，Mark W．Johnson等三位著名學(xué)者［13］在《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志上撰文指出:企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)變革性增長(zhǎng)，依靠的往往不是產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新，并指出了每個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其創(chuàng)新涉及四個(gè)基本要素:客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。客戶價(jià)值主張和盈利模式分別明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值。四個(gè)要素中的任何一個(gè)發(fā)生變化，都會(huì)對(duì)其他部分和整體產(chǎn)生影響。AlexanderOsterwalder［14］則提出了構(gòu)成商業(yè)模式的九個(gè)方面的要素(價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、核心資源和成本結(jié)構(gòu))，這個(gè)分析框架可以滿足本項(xiàng)目研究的需要。

對(duì) Alexander Osterwalder、Mark W．Johnson的觀點(diǎn)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析具有一定的一致性，即Mark W．Johnson的四個(gè)基本要素可以細(xì)化為Alexander Osterwalder所提出的九個(gè)方面的要素:(1)客戶細(xì)分要素，(2)價(jià)值主張要素，(3)渠道通路要素，(4)客戶關(guān)系要素，(5)收入來源要素，(6)核心資源要素，(7)關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素，(8)重要合作要素，(9)成本結(jié)構(gòu)要素。如此劃分更加便于對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的分析研究。Alexander Osterwalder和Yves Pigenur根據(jù)以上九要素提出了非綁定式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式、多邊平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式和開放式商業(yè)模式等五種商業(yè)模式。

三、零售業(yè)未來商業(yè)模式發(fā)展方向——基于產(chǎn)業(yè)鏈的多邊平臺(tái)式商業(yè)模式

對(duì)于零售業(yè)而言，其適用的商業(yè)模式包括非綁定式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式和多邊平臺(tái)式商業(yè)模式。此外，“輕資產(chǎn)化”的商業(yè)模式也有利于零售商業(yè)的模式創(chuàng)新，并帶來零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。例如網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)以及傳統(tǒng)的目錄商店變異等，都是符合該種商業(yè)模式的新業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段零售業(yè)商業(yè)模式歸類結(jié)果表明，同種零售業(yè)態(tài)商業(yè)模式極其相似，就零售企業(yè)目前的商業(yè)模式單體而言，絕大多數(shù)為非綁定式商業(yè)模式，企業(yè)依靠自身的各種特性維系不固定的客戶關(guān)系。

全球化與信息化發(fā)展環(huán)境中的零售業(yè)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單店、單業(yè)態(tài)模式的競(jìng)爭(zhēng)，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的多業(yè)態(tài)整合成為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在經(jīng)歷了多次變革和改進(jìn)以后，未來零售業(yè)最顯著的特征就是非常個(gè)性化，并且利用有效的方式讓商家與消費(fèi)者互動(dòng)。在零售技術(shù)和消費(fèi)行為漸進(jìn)式變化的影響下，零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新也只能是在原來一般價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。因此，如何界定零售企業(yè)和供應(yīng)商的角色逐漸成為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新視角，多邊平臺(tái)式商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。

多邊平臺(tái)被經(jīng)濟(jì)學(xué)稱為多邊市場(chǎng)，作為一種重要的商業(yè)現(xiàn)象，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，該平臺(tái)得以迅速興起。由于真正的商業(yè)化變革絕不局限于技術(shù)發(fā)明，商業(yè)模式創(chuàng)新顯然比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。因此，任何商業(yè)化變革的成功在于把新技術(shù)和恰到好處的商業(yè)模式相結(jié)合。例如蘋果公司真正的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，借助于技術(shù)組合，其開發(fā)的多邊平臺(tái)式商業(yè)模式集硬件、軟件和服務(wù)于一體，讓數(shù)字運(yùn)行變得簡(jiǎn)單便捷，為客戶提供了前所未有的便利。

多邊平臺(tái)式商業(yè)模式的價(jià)值主張通常在三個(gè)方面:吸引客戶細(xì)分群體、成為客戶細(xì)分群體之間的媒介、在平臺(tái)上通過渠道化的交易降低成本。而其必備的核心資源是一種具有高度認(rèn)可的平臺(tái)，與此相對(duì)應(yīng)的三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是平臺(tái)管理、服務(wù)提供和平臺(tái)推廣。［15］

隨著信息技術(shù)和消費(fèi)者需求的發(fā)展，一站式購(gòu)物已經(jīng)從單一地理位置的商品一站式服務(wù)向現(xiàn)實(shí)與虛擬空間整合的服務(wù)一站式過渡。而零售業(yè)多邊平臺(tái)式商業(yè)模式就是一種整合商業(yè)模式，滿足消費(fèi)者對(duì)于“一站式購(gòu)物”需求的發(fā)展。

(一)多邊平臺(tái)式商業(yè)模式的核心資源是平臺(tái)的形成

供應(yīng)商作為零售生態(tài)鏈的重要一環(huán)，在一定程度上決定了零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，中小型供應(yīng)商與零售企業(yè)的合作出現(xiàn)了幾個(gè)新的特點(diǎn):一是作為“資金供應(yīng)商”的角色在弱化。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2011年10月召開的“第十三屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議”上發(fā)布的《零售企業(yè)資金鏈狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年，零售企業(yè)的資金來源中，有25%來自于供應(yīng)商貨款，低于上一年的27%，為三年來最低。二是品質(zhì)控制將向上游延伸。例如，連鎖門店出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、價(jià)格管控問題，很多來源于供應(yīng)鏈，完全依靠連鎖企業(yè)及其門店無法解決。該協(xié)會(huì)《超市食品安全調(diào)查報(bào)告》顯示，超市食品安全的最大風(fēng)險(xiǎn)來源于供應(yīng)鏈。三是合作方式的轉(zhuǎn)型。買斷、自有品牌開發(fā)，已經(jīng)成為超市、百貨店、專業(yè)店等諸多連鎖業(yè)態(tài)的共識(shí)和實(shí)踐。

消費(fèi)需求的兩極化為多邊平臺(tái)的建設(shè)提供了必要性。當(dāng)中國(guó)逐漸融入國(guó)際環(huán)境，面對(duì)信息技術(shù)運(yùn)行環(huán)境的變化和收入水平的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)逐漸出現(xiàn)結(jié)構(gòu)兩極化、意識(shí)品質(zhì)化、行為網(wǎng)絡(luò)化特征。消費(fèi)者一方面在閑暇的時(shí)候愿意通過購(gòu)物緩解壓力，但是在日益加快的生活節(jié)奏下又必須盡量壓縮購(gòu)物時(shí)間。

零售業(yè)可以通過多邊平臺(tái)的建立，將零供雙方的相互依存度與消費(fèi)者兩極化的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來，既提高零售產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率，又幫助消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，一方面獲得消費(fèi)娛樂滿足，同時(shí)又獲得采購(gòu)時(shí)間節(jié)省、便利的滿足。

(二)零售業(yè)態(tài)整合與零售網(wǎng)點(diǎn)整合為多邊平臺(tái)的運(yùn)行提供支撐

在理順業(yè)務(wù)流程的前提下，零售企業(yè)可以由商品零售商向日常消費(fèi)整合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。通過立足于日常服務(wù)領(lǐng)域，有效利用信息技術(shù)，建設(shè)商品交易暨信息的平臺(tái)，以更低的成本、便捷的渠道，將產(chǎn)品交付給顧客，從而不斷提高經(jīng)營(yíng)反應(yīng)速度，滿足消費(fèi)者多重的要求，促進(jìn)零售價(jià)值鏈的發(fā)展。

圖3 多邊平臺(tái)式商業(yè)模式構(gòu)建［16］

(三)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的提高有利于提升零售業(yè)多邊平臺(tái)式商業(yè)模式關(guān)鍵業(yè)務(wù)的發(fā)展

加強(qiáng)平臺(tái)管理，建立立體式業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是多邊平臺(tái)式商業(yè)模式生存的重要環(huán)境。在自然生態(tài)系統(tǒng)中，物種數(shù)量越是稀少，系統(tǒng)越是容易失去平衡。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，業(yè)態(tài)越是單一，商業(yè)生態(tài)圈越是經(jīng)受不起外界的挑戰(zhàn)。信息化的發(fā)展，促使零售業(yè)不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以立體式的結(jié)構(gòu)適應(yīng)多層次的需求結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的零售業(yè)態(tài)發(fā)展是多邊平臺(tái)管理的關(guān)鍵。通過虛擬空間把實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系起來，通過服務(wù)點(diǎn)擊，將物流、信息流、資金流帶動(dòng)起來，形成多邊平臺(tái)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

不同經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是多邊平臺(tái)服務(wù)提供的條件，為滿足消費(fèi)者差異化與個(gè)性化需求提供可能。不同的零售業(yè)態(tài)代表不同的交易形式、經(jīng)營(yíng)條件和物流手段，與不同的顧客消費(fèi)需求相適應(yīng)，不同的品類意味著不同的地理區(qū)位、銷售設(shè)施、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的差異化經(jīng)營(yíng)在滿足消費(fèi)者消費(fèi)娛樂的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間節(jié)省和便利要求。

多邊平臺(tái)的利用依賴于平臺(tái)的推廣。“多邊平臺(tái)活起來”的關(guān)鍵是零售終端的傳播與營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來，眾多零售企業(yè)采用“讓利不讓市”的低價(jià)策略開展?fàn)I銷，卻只是提前支取了消費(fèi)者的購(gòu)買力，并沒有進(jìn)一步引導(dǎo)和開發(fā)消費(fèi)者的需求，如何圍繞消費(fèi)者內(nèi)在需求的差異化進(jìn)行營(yíng)銷，利用消費(fèi)者的多層次性及其需求的多元化，從零售品牌和購(gòu)物體驗(yàn)等方面開展?fàn)I銷，是多邊平臺(tái)式商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵。

四、滿足商業(yè)模式創(chuàng)新的措施

(一)促進(jìn)零售企業(yè)的大型化與集中化發(fā)展，以規(guī)模效益形成多邊平臺(tái)式商業(yè)模式收入來源基礎(chǔ)

多邊平臺(tái)式商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)是規(guī)模。這一模式中每個(gè)客戶細(xì)分群體都應(yīng)該產(chǎn)生不同的收入來源。然而事實(shí)上，一個(gè)或多個(gè)群體會(huì)享受到平臺(tái)免費(fèi)提供物或通過來自其他客戶細(xì)分群體的收入補(bǔ)貼。因此，多邊平臺(tái)的運(yùn)行效率依賴于零售企業(yè)的規(guī)?；?。

從規(guī)模上看，中國(guó)零售企業(yè)多年形成的是各自為政、大而全、小而全的零售企業(yè)。近年來，我國(guó)商品銷售總體雖然增長(zhǎng)較快，但是單個(gè)企業(yè)的流通規(guī)模偏小，總體上仍然呈現(xiàn)出零散狀態(tài)，進(jìn)行多邊平臺(tái)建設(shè)的障礙難以克服。美國(guó)德勤服務(wù)公司(DTTL)與STORES Media于2011年3月聯(lián)合公布的《2011年度全球零售力量報(bào)告》中，公布了全球零售企業(yè)250強(qiáng)最新排名，百聯(lián)集團(tuán)、國(guó)美電器、蘇寧電器、大連大商集團(tuán)和農(nóng)工商超市(集團(tuán))入圍。排名最前的是百聯(lián)集團(tuán)，位列2009年排名第70位，然而其2009年年收入是位列第一位的沃爾瑪?shù)?/29。同期比較，沃爾瑪?shù)哪晔杖胧菄?guó)美電器的41．5倍、蘇寧電器的47．8倍、農(nóng)工商超市(集團(tuán))的49．3倍，①根據(jù)《2011年度全球零售力量報(bào)告》中的《全球零售250強(qiáng)》相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算。我國(guó)零售企業(yè)規(guī)模之小可見一斑。規(guī)模經(jīng)營(yíng)是國(guó)外大型零售企業(yè)的制勝法寶之一，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在降低商品與服務(wù)價(jià)格吸引消費(fèi)者的同時(shí)吸引供應(yīng)商，是多邊平臺(tái)式商業(yè)模式創(chuàng)新中，零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展的主要途徑。因此，必須加快零售企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；陌l(fā)展進(jìn)程。第一，零售業(yè)可以通過橫向一體化，以連鎖經(jīng)營(yíng)的形式重新改造商業(yè)組織形式。零售企業(yè)可以通過兼并、合并、控股等方式，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型零售企業(yè)集團(tuán)，或者以商權(quán)為紐帶，通過特許經(jīng)營(yíng)、自由連鎖等靈活方式組織零散的商店以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，在擴(kuò)大零售企業(yè)規(guī)模的同時(shí)，提高零售業(yè)組織化程度;第二，零售業(yè)可以通過后向一體化，依靠其自有品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過合并、兼并、控股等方式對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的部分消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施重組，形成以零售為主導(dǎo)的產(chǎn)銷一體化新型產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)多邊平臺(tái)的發(fā)展。

(二)提升零售業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的現(xiàn)代化程度，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式運(yùn)行提供管理保證

全球化與信息化的發(fā)展在影響企業(yè)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好的個(gè)性化、多元化發(fā)展也具有影響作用。消費(fèi)者已從過去單純重視使用價(jià)值演變?yōu)榧戎匾暿褂脙r(jià)值也重視消費(fèi)價(jià)值，而本土零售業(yè)還未能主動(dòng)迎合消費(fèi)需求的變化，沒有將優(yōu)質(zhì)服務(wù)與企業(yè)的生存聯(lián)系起來。與外資零售業(yè)“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念相比還有較大的差距。［17］120-121本土零售企業(yè)多將提高收益作為商業(yè)模式發(fā)展重點(diǎn)，依舊將“對(duì)顧客的吸引和招攬”作為管理重心，而忽視了提高“顧客滿意度”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中，要促進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)者附加值過渡。消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求使得最短時(shí)間、最快速度、最低的價(jià)格已經(jīng)不是提高顧客滿意度的根本，單純的商品豐富、價(jià)格低廉、會(huì)員制度已無法滿足消費(fèi)者的需求。如何以此為基礎(chǔ)，通過提供全方位的鏈?zhǔn)椒?wù)，通過最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者獲得快樂體驗(yàn)，就成為最大化獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，要促進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念從硬競(jìng)爭(zhēng)觀念向復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)觀念過渡。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售企業(yè)長(zhǎng)期以來把價(jià)格作為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段的經(jīng)營(yíng)理念須逐漸改變，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)理想客流客源，維持并提高市場(chǎng)占有率的效應(yīng)已經(jīng)逐漸降低，而市場(chǎng)占有率的提高、客流量的增加帶來的高人氣并不表示零售企業(yè)能夠同時(shí)獲取高額利潤(rùn)。以價(jià)格、產(chǎn)品等表現(xiàn)出的硬競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸向以管理、信譽(yù)、品牌、服務(wù)等表現(xiàn)出的軟競(jìng)爭(zhēng)與硬競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)觀念發(fā)展，要求零售企業(yè)在追求給消費(fèi)者帶來低價(jià)格的同時(shí)，形成自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)實(shí)施經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式發(fā)展運(yùn)行提供形象保證

品牌是在市場(chǎng)交易中的各方認(rèn)知程度的一個(gè)標(biāo)識(shí)，品牌的使用有利于降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，減少其在購(gòu)買過程中的搜尋成本;有利于提升零售企業(yè)的美譽(yù)度，提高產(chǎn)、供、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成有效率的零售產(chǎn)業(yè)鏈。

經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略不僅是零售企業(yè)生存的重要條件，也是提高零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基本條件。目前，我國(guó)零售企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主要包括兩種形式，一是經(jīng)銷國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，其銷售量較大、效益較好，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，但零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要受到品牌擁有者的制約;二是經(jīng)銷自有品牌產(chǎn)品。零售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求確定商品品種、規(guī)格、質(zhì)量、款式等，通過自設(shè)生產(chǎn)基地，或向制造廠家授權(quán)貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)較為自主，但品牌維持與發(fā)展投入較高。

(四)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的跨區(qū)域化與國(guó)際化，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式提供廣闊的發(fā)展空間

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展促使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸國(guó)際化。隨著服務(wù)貿(mào)易自由化的發(fā)展，許多國(guó)家對(duì)外資進(jìn)入本國(guó)零售業(yè)都放松了管制，零售業(yè)國(guó)際化的障礙正在逐漸消除。全球零售業(yè)250強(qiáng)中的大部分企業(yè)都在兩個(gè)以上國(guó)家設(shè)有營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。目前，許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，同時(shí)由于購(gòu)買力缺乏或者政府不穩(wěn)定等因素導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，并沒有受到跨國(guó)零售企業(yè)的注意，伴隨當(dāng)前西方經(jīng)濟(jì)的蕭條，為中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)軍海外提供了契機(jī)。營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，中國(guó)本土的零售企業(yè)可以選擇歐美等地的二流零售商為合作伙伴，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分填補(bǔ)當(dāng)?shù)鼐揞^尚未占領(lǐng)的空白市場(chǎng)，為中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。

零售企業(yè)“走出去”的探索和嘗試，可以通過商品輸出、資本輸出以及品牌輸出等諸種方式。目前我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力集中于商品輸出，即一種貨物、服務(wù)直接輸出的代理型的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。資本輸出是利用對(duì)外直接投資，通過采取參股、控股、獨(dú)資等形式到海外投資開店;品牌輸出則是利用品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。未來我國(guó)零售業(yè)“走出去”發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)擴(kuò)張的立足點(diǎn)在于資本輸出以及品牌輸出。

(五)提升經(jīng)營(yíng)手段的科技化水平，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式快速發(fā)展提供技術(shù)支撐

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息技術(shù)的運(yùn)用是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的主要支撐力量。國(guó)外一些大型零售商借助高科技特別是信息技術(shù)手段的支持，建立起以商用衛(wèi)星系統(tǒng)、商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心的強(qiáng)大的處理系統(tǒng)，從而徹底改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)作方式;企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，包括顧客資料的搜集與分析、銷售資料整理、進(jìn)貨與補(bǔ)貨的調(diào)整等都可以通過現(xiàn)代化的電子信息技術(shù)進(jìn)行管理，如沃爾瑪在美國(guó)總部擁有僅次于美國(guó)聯(lián)邦政府的最大民用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，其總部與全球各分店和供應(yīng)商的聯(lián)系就是通過龐大的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行的。［17］119現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈核心優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，更加依賴于其產(chǎn)業(yè)鏈能否有效整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成共贏的合作機(jī)制。

依托網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和先進(jìn)的通訊技術(shù)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)，大型跨國(guó)零售集團(tuán)已形成了與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分享市場(chǎng)、信息與銷售網(wǎng)絡(luò)的合作發(fā)展模式。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高企業(yè)物流配送水平和顧客的滿意度，是零售企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

(六)不斷完善零售業(yè)態(tài)，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式快速發(fā)展提供內(nèi)容載體

中國(guó)零售業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于完整，然而必須看到，這種完整僅僅是對(duì)已有的商業(yè)業(yè)態(tài)的估計(jì)，我們必須高度認(rèn)識(shí)到業(yè)態(tài)的不斷豐富對(duì)商業(yè)模式的支撐作用，沒有了業(yè)態(tài)的支撐，任何形式的商業(yè)模式都無法長(zhǎng)時(shí)期的維持?？陀^上，商業(yè)業(yè)態(tài)一定會(huì)隨著商業(yè)模式的變化處在一個(gè)不斷“出新”的動(dòng)態(tài)變化之中，因此，這種動(dòng)態(tài)變化需要有環(huán)境的支持——宣傳與溝通——所形成的普及，以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需要。而業(yè)態(tài)本身的“能夠存在的就是合理的”定律取決于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。所以，對(duì)國(guó)外一些業(yè)態(tài)的模仿是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的前提。例如“體驗(yàn)店”產(chǎn)生源自美國(guó)Brookstore連鎖店，是由一位退休工程師所開設(shè)的以家庭實(shí)用產(chǎn)品為主的門店，其所有的產(chǎn)品均有當(dāng)場(chǎng)使用的備用品，而且，店內(nèi)超過500件的商品大多數(shù)都是其他家庭使用品商店所見不到的新、奇、實(shí)(用)的商品。在短短的幾年內(nèi)，已經(jīng)在全美國(guó)開設(shè)了300家連鎖店。中國(guó)零售市場(chǎng)上的“體驗(yàn)店”業(yè)態(tài)，無論是在體量、數(shù)量還是在種類上，都不能夠適應(yīng)現(xiàn)代人群的購(gòu)物需要，經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量更是不盡人意。但是，“體驗(yàn)店”的出現(xiàn)，正是商品越來越豐富，選擇過程越來越復(fù)雜，消費(fèi)者購(gòu)物越來越理性的結(jié)果。

(七)適度試點(diǎn)新型零售商業(yè)模式，以輕資產(chǎn)化改造傳統(tǒng)商業(yè)模式，為多邊平臺(tái)式商業(yè)模式提供發(fā)展方向

所謂“輕資產(chǎn)化”是一種近幾年來廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理戰(zhàn)略選擇的商業(yè)模式，從其核心內(nèi)容上分析，全球500強(qiáng)企業(yè)基本上都可以歸類于輕資產(chǎn)化商業(yè)模式的公司。輕資產(chǎn)化對(duì)應(yīng)重資產(chǎn)化，其劃分主要根據(jù)實(shí)物資產(chǎn)與非實(shí)物資產(chǎn)。廠房、設(shè)備、產(chǎn)品等代表實(shí)物資產(chǎn)，所以是重資產(chǎn);客戶資源、服務(wù)等代表著非實(shí)物資產(chǎn)，所以是輕資產(chǎn)。重資產(chǎn)化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品價(jià)值，而輕資產(chǎn)化強(qiáng)調(diào)的是客戶價(jià)值，追求的是品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌文化，滿足的是持續(xù)的客戶價(jià)值增值，即品牌資本增長(zhǎng)。原則上，零售商業(yè)從本質(zhì)上講就是輕資產(chǎn)化的商業(yè)模式，由于輕資產(chǎn)的這些特殊性，給了零售商開發(fā)新型商業(yè)模式的空間——專注于所掌握的客戶資源、渠道資源、信息資源等資源本質(zhì)，以嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，造就零售每一環(huán)節(jié)的新價(jià)值，進(jìn)而改造傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，提高零售業(yè)的整體管理水平。

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Abstract:With the background of China＇s retail environment and a literature review on"business models"，the paper，inspired by the five business models raised by Alex Osterwalder and Yves Pigneur，argues that"the business model with a multilateral platform based on the industrial chain"will be the future business model of China＇s retail development．The foundation of this model，whose critical business prospers with the increase of soft power for competition，is the formation of the multilateral platform，whose operation is supported by the integration of retail trade and retail outlets．To make the business model innovative enough，the following measures should be taken:to maximize and centralize retail enterprises，so that economies of scale can be a basic part of the model＇s profit;to modernize the retail business philosophy，so that the operation of the model can be institutionally guaranteed;to implement brand strategy，so that the growth and operation of the model can go on with positive images;to employ the strategy of"going out"to regionalize and internationalize business，so that the model can grow in broad space;to improve the scientific and technological level of management，so that the rapid development of the model can be technically supported;to constantly perfect retail trade，so that the model can be enriched with new content;to conduct moderate pilot tests of new models and reform traditional models with asset-light strategy，so that the model can be with more opportunities to develop．

Key words:Chinese retail trade;innovation of business model;the business model with a multilateral platform

(責(zé)任編輯:周成璐)

Environmental Analysis of China＇s Retail Development and the Choice of Business Model Under the Condition of Globalization and Informationization

WEI Nong-jian， ZUO Peng， LIU Jing-bo
(School of Management，Shanghai Institute of Foreign Trade，Shanghai 210620，China)

F014．3

A

1007-6522(2012)05-0070-12

10．3969/j．issn 1007-6522．2012．05．006

2012-04-23

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(12BGL134);上海市教委重點(diǎn)學(xué)科資助項(xiàng)目(J51205)

魏農(nóng)建(1955- )，男，浙江省上虞市人。上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授。