云南能源職業(yè)技術學院 胡成江

市場調(diào)查是市場運作中必不可少的一個環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代市場調(diào)查中，采用事先準備好的市場調(diào)查問卷進行市場調(diào)查是市場調(diào)查中最有效也是被經(jīng)常使用的一種市場調(diào)查工具，但在利用此工具調(diào)查時，其是否能夠達到預期效果，調(diào)查是否能夠成功，與其問句的設計有直接關系。

一、市場調(diào)查問卷簡介

市場調(diào)查問卷是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查目的，以提問的方式設計，以書面形式記載調(diào)查內(nèi)容，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問句、被選答案及說明等內(nèi)容組成，了解被調(diào)查者對被調(diào)查事物的反映和看法，從而獲取市場信息、搜集市場資料、實現(xiàn)調(diào)查目的和任務的一種市場調(diào)查工具。由于采用市場調(diào)查問卷調(diào)查是將所要問的問題以提問的方式全部列在卷面上，很多問題還提供備選答案供被調(diào)查者從中選擇，因此，采用市場調(diào)查問卷進行市場調(diào)查，形式上比較方便，表述上容易讓被調(diào)查者所接受；同時采用市場調(diào)查問卷進行調(diào)查不需要對被調(diào)查者有太多的語言交流，實施起來比較方便；另外，采用市場調(diào)查問卷進行調(diào)查還具有時間省、調(diào)查效率高、調(diào)查費用比較低、誤差小、調(diào)查資料容易統(tǒng)計等優(yōu)點，所以是目前國際通行的一種市場調(diào)查工具，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調(diào)查手段。采用市場調(diào)查問卷進行市場調(diào)查，其調(diào)查問卷的設計是一個非常重要的環(huán)節(jié)，設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。而調(diào)查問卷設計中的一個很重要的內(nèi)容又是市場調(diào)查問卷的問句設計。

二、市場調(diào)查問卷問句的設計技術

在市場調(diào)查問卷的設計中，而問句的設計是一個非常重要的內(nèi)容，對問句設計的要求是必須主題突出、簡明生動、措辭得體、易懂易答，避免提似是而非的問題，具體設計應重點掌握以下幾點技術。

(一)問句必須緊扣主題

設計市場調(diào)查問卷必須掌握篇幅盡量少的原則，若一份問卷有幾十頁,請問還多少人愿意參加你的市場調(diào)查。篇幅少又要達到預期的調(diào)查效果，就要求在設計市場調(diào)查問卷的問句時，必須圍繞主題，明確調(diào)查哪些問題，確定哪些問題必須問，哪些問題可問可不問，哪些問題不必問，對于必須問的問題一定要問全，對于不必問的問題堅決不問，對于可問可不問的問題要盡量少問，甚至不問，要防止問題偏離主題，增加不必要的篇幅。

(二)問句必須合乎邏輯

在設計問句時，先問什么，后問什么，前后之間要合乎邏輯。比如，直接問被調(diào)查者一天抽多少只煙，這顯然不合乎邏輯，如果被調(diào)查者根本不抽煙，被調(diào)查者就無從回答。問被調(diào)查者一天抽多少只煙之前必須要問被調(diào)者會抽煙嗎，然后針對會抽煙的被調(diào)查者再繼續(xù)問一天抽多少只煙。

(三)提出的問題必須具體、易于回答

設計問句時，要從受訪者的角度考慮問題，問句要使他們便于理解、易于回答、樂于合作。不要設置含糊不清難于回答的問句。比如對使用過牡丹珍珠霜的被調(diào)查者問 “您覺得經(jīng)常使用牡丹珍珠霜的功效如何？”，這里的“功效”欠具體，被調(diào)查者就不知道如何回答，應該將“功效”分解成可以直接感知的使用效果。若將該問句改為：您覺得牡丹珍珠霜使用后（請根據(jù)您使用的情況選擇后面提供的答案）（A．能使皮膚滑爽B．能使皮膚光澤 C．能使皮膚增白 D．能使皮膚滋潤）。這樣被調(diào)查者就容易回答了。

(四)對比較敏感的私人問題采用間接提問方式提問

對于必須問的涉及到比較敏感的私人問題，如問女性年齡、受訪者的收入、社會地位、

父母之間的關系、喜歡誰與不喜歡誰等問題，一般不要直接提問，而應該換種思維方式，采用間接提問方式提問，比如，2010年（虎年）調(diào)查一個剛從大學畢業(yè)的大學生，問她屬什么,若回答屬兔,請問您還不知道她的年齡嗎。

(五)避免提令被調(diào)查者難堪的問題

提令被調(diào)查者難堪的問題,會引起被調(diào)查的反感,有時不但不會起到應有的作用，甚至還會起反作用，因此，一般不要提令被調(diào)查者難堪的問題。如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應考慮回答者的自尊心。如提“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”等問題一般不會有好的調(diào)查效果。

(六)問句的設計要保持中立，避免引導性提問

引導性提問是指問句提出的問題不是中立的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟隨調(diào)查者自己的觀點回答，如問“消費者普遍認為X牌子的汽車性價比高，你認為如何？”，這種提問就是“引導性提問”。引導性提問至少會導致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是大多數(shù)人的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的傾向反應。采用“引導性提問”，一般調(diào)查不到真實的情況，有時調(diào)查的結(jié)果常常還會引出與事實相反的結(jié)論。 因此，在問句設計中，設計人員應當時刻保持中立的立場，所設計的問句應當是中性的，即要求獲得正面回答的概率與反面回答的概率是相等的。

綜上所述，要想使市場調(diào)查問卷在進行市場調(diào)查時達到預想效果，實現(xiàn)預定目標，完成規(guī)定任務，必須要采用各種問句設計技術設計好問句。

[1]梁前德.《基礎統(tǒng)計》，高等教育出版社 北京 2009年1月第3版

[2]高海晨.《企業(yè)管理》高等教育出版社 北京 2009年4月第2版

[3]徐井崗.《市場調(diào)查與預測》，科學出版社 北京 2004年8月第1版

[4]杜家龍.《市場調(diào)查與預測》，高等教育出版社 北京 2009年5月第1版