河北農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 李敏 李春燕

據(jù)國家旅游局2011年預(yù)測，預(yù)計到2015年中國將成為世界第一大入境旅游接待國。全國入境旅游業(yè)實現(xiàn)了平穩(wěn)健康的發(fā)展態(tài)勢。2010年，河北省共接待入境游客97.74萬人次、創(chuàng)匯3.51億美元，同比分別增長16.06%和13.94%。其中河北省保定市接待入境9.12萬人次，同比增長13.18%(河北新聞網(wǎng))。目前在入境旅游方面，中國已成為世界上發(fā)展速度最快、最具生機活力的旅游目的地國家。據(jù)國家旅游局監(jiān)測(表1)，2011年河北省的入境旅游呈平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。

表12011年3～8月河北省入境旅游接待情況

河北省保定市毗鄰首都，素有“京畿重地”、“首都南大門”之稱，是河北省的旅游資源大市、中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，擁有世界文化保護(hù)遺產(chǎn)清西陵、全國保存最完好的直隸總督署、中國十大名園之一的古蓮花池、被稱作“華北之腎” 的白洋淀、世界地質(zhì)公園野三坡等等，其地理優(yōu)勢和資源優(yōu)勢無疑會吸引越來越多的入境旅游者到保定感受中國文化的魅力。入境旅游的發(fā)展，不僅對實現(xiàn)保定市經(jīng)濟增長和外匯創(chuàng)收具有重要的意義，并且也是減緩就業(yè)壓力的重要渠道。

1 跨文化交流的理論基礎(chǔ)

旅游的本質(zhì)屬性是文化，各國社會經(jīng)濟發(fā)展的歷史背景和條件不同，決定了相互之間在各方面的文化差異，例如基本人文類型、價值取向與核心價值觀、文化維度、世界觀、思維模式和行為模式等。入境旅游作為人們跨越國界或地區(qū)等地理空間的一種流動和位移，是一種典型的跨文化交流活動，因而誘發(fā)海外游客到保定旅游不僅要采取多渠道多維度的宣傳方式，并且必須重視提高對外宣傳材料的跨文化交流意識，增加對外宣傳材料的可讀性和可接受性。

跨文化交流(cross-cultural communication或intercultural communication)指的是不同語言文化背景的個體之間的交流，其中的“跨”包含四層含義：文化之間、文化相互關(guān)系、文化互動性和文化對峙。前三層面的跨文化互動性往往是積極的，正面的，而文化對峙則涉及跨文化互動消極的一面，即文化間差異性和對峙層面。并且跨文化交流在很大程度上受到文化認(rèn)知特點的影響。入境旅游對外宣傳的參與者作為文化載體受到本土文化時空的限制，以本我文化視角去感知、理解和評論海外游客的文化行為，由此可能產(chǎn)生跨文化障礙和“休克(Culture Shock)”反應(yīng)，如跨文化誤解、文化誤釋和文化沖突等。

文化差異影響跨文化交流的方式不同，分別表現(xiàn)為文化遷移、文化定勢和逆文化遷移。文化遷移有正遷移和負(fù)遷移之分，文化正遷移往往是積極的，而文化負(fù)遷移、文化定勢和逆文化遷移往往影響入境旅游活動的有效溝通。

2 保定入境旅游宣傳的現(xiàn)狀

入境旅游業(yè)是衡量一個地區(qū)旅游實力的重要指標(biāo)。旅游宣傳是旅游營銷的重要手段。意大利國家旅游局局長莫雷蒂先生曾經(jīng)說過一句名言： “宣傳工作是帶動旅游業(yè)前進(jìn)的火車頭”。旅游宣傳可以極大地提高旅游目的地的知名度和美譽度，吸引更多的旅游客源，促進(jìn)旅游經(jīng)濟快速發(fā)展。自2010年以來，河北省省委、省政府把旅游業(yè)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的突破口和切入點，放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，促進(jìn)河北由旅游資源大省向旅游強省的跨越。作為河北省的旅游資源大市、中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，保定市非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，在省政府、旅游局的領(lǐng)導(dǎo)下，積極策劃參加國家、省旅游局組織的國內(nèi)外旅游宣傳促銷活動。在奧運會之前，保定市曾組織保定地區(qū)景區(qū)、酒店、旅行社在北京召開“迎奧運，游保定”大型旅游發(fā)布會；制作了英文版《保定旅游網(wǎng)》，印制了中英文旅游宣傳品，包括光盤、折頁、畫報等。同時，保定市以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善了旅游基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施，普及中英文旅游標(biāo)識牌，改進(jìn)了10處旅游咨詢服務(wù)中心，加大了旅游景區(qū)和旅游接待設(shè)施建設(shè)力度。2011年9月，保定市旅游局主辦了“保定市首屆旅游產(chǎn)業(yè)博覽會”，有數(shù)百家景區(qū)、旅行社、星級酒店和旅游商品生產(chǎn)企業(yè)參加，宣傳保定豐富的旅游資源，加強區(qū)域旅游合作，為旅游業(yè)提供旅游合作和宣傳平臺。為進(jìn)一步提高保定旅游的知名度，宣傳和推廣保定旅游形象品牌，保定市旅游局2011年開始面向全國公開征集保定旅游形象標(biāo)識和主題口號。

然而保定入境旅游促銷和宣傳手段仍然相對單一，并且介紹保定地區(qū)風(fēng)情的書籍、旅游宣傳小冊子、戶外廣告、雜志和有聲音像品很少有使用多國語言甚至只使用中英雙語制作的，這嚴(yán)重影響了保定旅游的信息傳遞速度和影響面。因而保定市政府和旅游部門需要繼續(xù)擴大宣傳促銷手段，多渠道多維度地對保定地區(qū)旅游文化進(jìn)行大力地宣傳推介，進(jìn)一步提高保定的知名度。

3 入境旅游宣傳推介建議

3.1 細(xì)分市場

對主要的客源國和潛在客源國進(jìn)行調(diào)查并且細(xì)分市場，區(qū)分入境旅游者的差異性，把旅游者分為不同的群體，然后確定企業(yè)目標(biāo)市場。根據(jù)國家旅游局資料，保定市的入境旅游者大多來自日韓俄、美加英澳以及東南亞國家。因此要重點關(guān)注日韓俄、美加英澳以及東南亞國家、港澳臺等重點市場，重點研究、重點投入，同時要積極培育新興市場，使入境旅游保持持續(xù)發(fā)展后勁。

目前大多保定入境游客的官方語言為英語，或者掌握英語這一語言。因此，對外宣傳材料應(yīng)該盡量使用中英日韓俄等多國語言，至少使用中英雙語進(jìn)行宣傳。

3.2 擴大對外宣傳促銷

為了掌握入境旅游市場，吸引更多旅游者來保定旅游，政府和有關(guān)部門應(yīng)面向海外市場大力宣傳保定旅游，積極支持旅游宣傳品的發(fā)行推廣工作，要充分利用駐外使領(lǐng)館，河北和保定旅游局駐外辦事處以及其他駐外機構(gòu)等渠道積極爭取支持，加強與海外旅行商，旅游企業(yè)和海外媒體及航空公司溝通、交流與合作，采取切實可行的措施，擴大對保定的宣傳，加強對客源地旅游市場的宣傳促銷。

進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新保定旅游門戶網(wǎng)站，完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，在網(wǎng)絡(luò)上樹立自己獨特的形象：選擇互聯(lián)網(wǎng)的免費推介渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)空間、博客等國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺，以客源國的視角宣傳保定；建立保定在線信息中心，使用多種語言展示保定風(fēng)情，開通網(wǎng)絡(luò)便捷通道和在線服務(wù)平臺，做到游客有問必答、有求必應(yīng)。保定旅游業(yè)要長足的發(fā)展下去，應(yīng)該抓住機遇，加快建設(shè)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，大力利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，使保定旅游業(yè)的促銷和宣傳呈多方位、立體化的態(tài)勢發(fā)展。

3.3 確定旅游宣傳口號

旅游宣傳口號是旅游者認(rèn)知旅游地的橋梁，是旅游地整體形象的重要構(gòu)成元素。目前保定旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動階段，為樹立保定旅游業(yè)的整體形象，吸引更多的境外游客，保定旅游必須有一個有效的對外宣傳口號。有效的宣傳口號將會成為旅游競爭的利器，在塑造保定旅游品牌、傳播保定整體形象以及入境旅游營銷推廣中將會發(fā)揮巨大的作用。保定旅游宣傳口號的設(shè)計應(yīng)使用多種語言(至少使用中英雙語)，應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性等要求，確保宣傳口號的有效性。只有這樣，才能使旅游宣傳口號承擔(dān)起其在形象識別、品牌塑造、資產(chǎn)增值等方面的功能，發(fā)揮旅游宣傳口號在國內(nèi)外旅游市場上的號召力和勸誘力。

4 入境旅游宣傳的跨文化意識

入境旅游對外宣傳材料是為游客服務(wù)的，它的目的不僅是要傳播信息，還要吸引游客的注意力，誘發(fā)游客對旅游目的地的文化、人文、自然景觀等產(chǎn)生強烈興趣，激發(fā)其購買旅游產(chǎn)品的欲望。因此對外宣傳材料的翻譯實際上是一種跨文化交流或跨文化合作活動，是一種文化轉(zhuǎn)化的模式。為此，對外旅游宣傳材料有必要在翻譯時滲透、融入、運用、強化跨文化意識，為海外游客提供保定旅游的準(zhǔn)確信息，盡量避免因文化負(fù)遷移、文化定勢和逆文化遷移而影響對外宣傳材料的效力性。

4.1 文化負(fù)遷移

文化負(fù)遷移是指由于文化差異而引起的文化干擾，它在入境旅游對外宣傳材料中表現(xiàn)為對外宣傳材料的編寫人員和翻譯人員下意識的用自己的文化準(zhǔn)則和價值觀來指導(dǎo)自己的言行和思想，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來編寫或翻譯宣傳材料。

4.2 文化定勢

文化定勢指的是對外宣傳材料的編寫和翻譯人員對客源國游客群體成員持有先入為主的印象，“是一個群體成員對另一個群體成員簡單化看法”，即斷言群體中的每一成員都具有整個群體的文化特征。文化定勢是一種不可避免的普遍現(xiàn)象，它具有積極性也具有消極性。由于宣傳材料的編寫和翻譯人員信息處理能力有限，就必須概括文化差異，建立某種文化定勢。然而僵化地定型入境游客群體，對入境游客簡單地“標(biāo)簽化”，也會影響入境旅游宣傳的有效性。入境旅游對外宣傳材料的編寫和翻譯人員對文化定勢應(yīng)進(jìn)行有效反思，建構(gòu)新的觀念，從多維角度對客源國文化以及生活在各個文化下的個體進(jìn)行公正、合理的認(rèn)識。

4.3 逆文化遷移

所謂逆文化遷移，指的是對外宣傳材料一味迎合游客特別是強勢文化的游客的需要，放棄自己的文化特色的行為。客源國游客到保定來旅游，其目的是要體驗保定的文化風(fēng)情，是受到保定旅游產(chǎn)品文化獨特性的驅(qū)動才來旅游的。所以說，對外宣傳材料不僅要尊重海外游客的文化習(xí)俗，還要保持本地區(qū)主流文化的特色，這樣才能使入境游客真正感興趣，使旅游者真正有文化收獲。

充分認(rèn)識入境旅游的跨文化屬性是入境旅游業(yè)快速發(fā)展的必然要求，也是保定旅游業(yè)走向國際化、市場化的一個重要前提條件。入境旅游參與人員必須增強跨文化交流意識和能力?？缥幕涣髂芰娬{(diào)在跨文化情景中能夠得體(appropriateness)而有效(effectiveness)地進(jìn)行溝通交流。入境旅游對外宣傳要求參與人員既要了解自己的母文化，也要了解對方的文化，具有良好的文化敏感性和文化共感性，尊重和理解文化差異，消除文化偏見，樹立文化認(rèn)同的觀念，以確保對外宣傳的號召力、感染力和勸誘力。

5 結(jié)語

入境旅游的有效宣傳是爭取海外游客的利器，對外宣傳的跨文化意識是誘發(fā)海外游客到保定旅游的重要因素。目前保定的入境旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動階段，對外宣傳多渠道方式和宣傳材料的有效性是增強競爭的有力途徑。

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